沖擊高端 小米的華山一條路

　　年初，小米科技創(chuàng)始人雷軍在社交媒體發(fā)文稱，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在看來，認識有多正確，現(xiàn)實就有多深刻。

　　進入2022年以來，小米進入了持續(xù)下滑的窘境。相比于去年第四季度856億元的營收規(guī)模，今年前三個季度小米的營收分別為734億元、702億元和704億元。

　　不只是營收規(guī)模，小米在盈利上的表現(xiàn)同樣不容樂觀。今年三季度小米虧了14.7億元，根據(jù)金十數(shù)據(jù)的計算，每賣出一部手機，小米就要賠上22元。

　　這和大環(huán)境不無關系。畢竟今年以來，除了要面對包括經(jīng)濟下行、疫情防控等黑天鵝和灰犀牛事件的影響，智能手機市場也進入了存量競爭，手機市場無可避免的進入寒冬，根據(jù)Canalys相關報告數(shù)據(jù)，三季度全球手機市場出貨量同比下滑了9%至2.98億部。

　　但對于小米自身而言，高端化戰(zhàn)略進展緩慢是重要原因。經(jīng)歷了三年高端奮進，三季度小米手機的ASP(平均銷售價格)同比下還降了3%，從每部手機1090.5元滑落至每部手機1058.2元。

　　雖然小米一直在做降本增效的工作，但是面對造車這項重資產(chǎn)業(yè)務，小米本季度研發(fā)支出同比還是增加了25.8%，達到了41億元。內(nèi)憂外患之下，小米沖高的需求更顯迫切。

　　01 上不去的高端，難降下的庫存

　　今年，手機市場的寒氣傳達給了每一位廠商，卻惟獨放過了蘋果。在全球手機市場出貨量跌落9%，國內(nèi)手機市場出貨量滑落11%的境況之下，蘋果反而開啟了逆勢增長的道路，全球份額從15%漲至18%，中國市場出貨量更是同比上漲36%。

　　這部分上漲固然包括了此前原本屬于華為的份額，但多項銷量數(shù)據(jù)表明，當下更多的消費者傾向于購買高端智能手機。

　　Strategy Analytics公布的《全球智能手機收益、ASP和價格段預測：2008—2027》報告指出，2022年起中高端智能手機(300美元以上價位)將取代低端手機(100美元～199美元)成為銷量最高的價格區(qū)間，未來五年內(nèi)高端手機銷量和收益份額占比有望分別達到36%、75%。

　　IDC全球移動和消費設備追蹤部門研究總監(jiān)納比拉・波帕爾則認為，高端手機(800美元以上)在經(jīng)濟動蕩中更有韌性，(三季度)在整個智能手機市場的份額增長了4個百分點達到16%，并將繼續(xù)增長。

　　這說明隨著行業(yè)的發(fā)展，消費者購機觀念不再一味追求便宜，而是愈發(fā)看重售價和體驗層面的均衡。

　　過去三年小米的高端之路走的坎坷。2020年的小米10u開了個好頭，憑借足夠給力的堆料讓價位站上高端的同時，還成功拆遷了一米6“釘子戶”。

　　但隨后2021年，新推的小米11由于高通芯片發(fā)熱問題，屢屢出現(xiàn)燒主板的情況，口碑大跌。折疊屏試水之作Mix Fold雖然首次將折疊屏的價格打到萬元以下，又因為方案不夠成熟、折痕明顯等問題被詬病，市場反應慘淡。

　　高端上不去，中低端產(chǎn)品自然就成為扛住銷量的主力軍。今年雙十一京東手機銷量榜單上，小米上榜的手機仍然是紅米品牌的中低端手機。

　　但隨之而來的是巨大的庫存壓力，財報顯示，小米本季度“制成品”庫存達到了273億元，環(huán)比有所下降，但是占據(jù)到本季度手機收入的65%。

　　為了減輕庫存積壓帶來的壓力，小米不得不通過降價促銷的方式來釋放。也因此本季度小米智能手機ASP降到了1058元，甚至沒趕上蘋果的單機利潤。

　　缺少高端產(chǎn)品疊加整體市場低迷，這讓小米不得不用利潤換取庫存的降低。結果就是，庫存確實清了，利潤也沒了。

　　02 掙錢趕不上花錢

　　金十數(shù)據(jù)曾發(fā)布了一組很有意思的數(shù)據(jù)，通過盤點各大手機廠商報告期間內(nèi)的手機業(yè)務銷售情況，估算他們各自賣一部手機所能帶來的利潤：

　　其中蘋果最多，達到了1456元，華為和三星緊跟其后，分別為426元和262元;VIVO和OPPO這兩家差不多，分別為55元和48元。讓人覺得意料之外，卻又情理之中的則是小米的數(shù)據(jù)，金十數(shù)據(jù)測算小米每賣出一部手機還要倒賠22元。

　　小米賣手機確實不太掙錢，但還不至于虧錢。事實上，三季度小米毛利率雖然同比下降，但是仍保有16.6%。問題就出在，小米掙錢趕不上花錢。

　　本季度，拉動小米增長的三大業(yè)務紛紛陷入下滑，其中智能手機業(yè)務同比下滑11.1%，營收425億元;IoT與生活消費品營收同比下滑9%至190.6億元;互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務營收同比減少3.7%至70.7億元。后兩者都是各自自上市以來的最低數(shù)據(jù)。

　　這樣的下滑并不奇怪，一直以來小米的智能手機業(yè)務都是另外兩項業(yè)務的抓手。手機×AIoT戰(zhàn)略中，手機所代表的是核心力，AIoT強調(diào)的是生態(tài)建設。在手機業(yè)務下滑明顯的情況下，IoT與生活消費品業(yè)務營收滑坡幾乎是理所當然的事情。

　　但與此同時，小米的支出卻還在不斷增加。三季度，小米的研發(fā)投入高達41億元，近乎利潤的兩倍，其中僅智能電動汽車一項的投入就來到了8.29億元。

　　根據(jù)相關媒體報道，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍裁員的背景下，小米的員工規(guī)模還在擴大。截至9月底，小米員工總?cè)藬?shù)從二季度的32869人擴招至35314人，環(huán)比新增2445人，其中九成來自研發(fā)人員，且全部出自國內(nèi)業(yè)務。

　　小米總裁王翔也表示，目前小米汽車研發(fā)團隊規(guī)模超過1800人。半年時間內(nèi)，小米汽車員工新增超600人。

　　招人也是無奈之舉。雖然雷軍曾表示小米汽車的目標是在2024年量產(chǎn)，但雷軍自己也曾表示，小米造車想要成功，就必須在世界前五取得一席之位。

　　當下智能車市場的發(fā)展超乎大家的想象，馬太效應初步顯現(xiàn)，小米想趕上車，時間屬實不多。另外，根據(jù)電廠報道，小米汽車項自動駕駛測試不及預期，項目推進慢了不少。小米在近期發(fā)布的自動駕駛視頻就被吐槽缺少一鏡到底，剪輯太多。

　　對于小米而言，造車業(yè)務意味著未來，是其生態(tài)的重要補充，縮減投入等于飲鴆止渴。如果加錢能解決問題，那就加錢。

　　03 春天還要再等等

　　對于小米來說，高端不是選擇題，而是必做題。在三季度財報會上，多位小米高管都提到了“穩(wěn)”這個詞。

　　環(huán)比上個季度，小米看起來確實穩(wěn)住了。從手機業(yè)務來看，無論是出貨量還是收入都有一定程度的提振。不得不提到的是，在這中間，小米的全球戰(zhàn)略起到了相當?shù)淖饔谩?/p>

　　今年三季度，小米境外市場的收入為356億元，占到了總收入的50.5%。全球5.64億的MIUI用戶，海外市場占了4億。在歐洲市場，小米的市占率已經(jīng)超過了蘋果。

　　有行業(yè)人士表示，和其他安卓廠商們出貨量兩位數(shù)的下滑相比，小米之所以能把下滑壓制在8.4%，全球化策略功不可沒。

　　但近年來，海外營商環(huán)境并不好，今年印度就針對小米發(fā)起了多次調(diào)查。同時，海外市場和國內(nèi)市場一樣，具備市場競爭力的仍然要靠性價比的中低端產(chǎn)品，而非高端機型。根據(jù)電話會上小米總裁王翔的透露，全球市場中小米的庫存狀態(tài)仍未回歸正常水平，需要通過重要節(jié)日進行促銷。

　　也就是說，全球化很難穩(wěn)定的提升小米盈利能力，解決問題的關鍵還是高端化。

　　好消息是，當下小米的高端化正展現(xiàn)出峰回路轉(zhuǎn)的狀態(tài)。和之前在配置和價格上做研究的策略不同，今年小米放棄了性價比的“米味”標簽，轉(zhuǎn)而通過突出長板站穩(wěn)高端價位。

　　不僅給年中推出的折疊屏機型 MIX Fold 2和小米 12S Ultra設置了輕薄折疊屏和影像兩個更核心定位，在完成度上也更高。

　　此外，小米還在第三季度發(fā)布了一款能外接徠卡 M 系列專業(yè)鏡頭的小米 12S Ultra 概念機。和新能源汽車廠商們通常會發(fā)布一款跑車產(chǎn)品一樣，概念產(chǎn)品的最大作用就是提升品牌的定位。

　　在昨晚的小米新品發(fā)布會上，相比之前的意氣風發(fā)，雷軍顯得更為誠懇，面對輿論場上對于小米對標蘋果的嘲笑，表示“如果沒有對標iPhone的決心和勇氣，我們怎么做好高端手機呢?對標iPhone，才是我們認真向iPhone學習，將來有機會超越iPhone的開始”。

　　不過，高端品牌策略的制定也只是一方面，從蘋果和華為的案例來看，目前高端更大的競爭力還是源于芯片和系統(tǒng)這兩大核心競爭力。

　　對于小米，或者說對于所有的除開華為之外的國產(chǎn)手機廠商們而言，這必然是一項長期的、有相當資金要求的投入�？紤]到造車業(yè)務的重要性，小米想要等來屬于自己的春天，可能還需要再等等。

　　參考來源:

　　1、電廠：小米汽車項目進展延遲，自動駕駛測試不及預期，員工擔憂產(chǎn)品競爭力

　　2、字母榜：減速的小米為何猛招人

　　3、小米三季度財報