榮耀 入局不怕晚

　　近日，榮耀剛剛完成一輪戰(zhàn)略投資，隨后，手機廠商榮耀擬于A股借殼上市傳聞就愈演愈烈。

　　對此，榮耀方面回應稱謠言不實。但在回應前，多家被認作"潛在借殼對象"的深圳國資背景上市公司股價卻坐上"過山車"。賽格股票曾于15個交易日累計上漲50%、英飛拓一度狂拉5個漲停板、深振業(yè)A也走出四連板行情......

　　廣科咨詢首席策略師沈萌表示，"榮耀作為國內(nèi)矚目且有深圳國資股東的企業(yè)，如果自身的資質(zhì)不存在問題，借殼上市的可能性幾乎沒有"，畢竟"IPO目前在國內(nèi)并不難，而且還可以進行融資，對于榮耀來說更符合其利益"。界面新聞發(fā)現(xiàn)，在這波炒作中，不少游資已獲利出逃。

　　不過屢次被傳上市的榮耀，到底是什么情況?

　　榮耀——絕地求生

　　2020年，在重重壓力之下，榮耀被迫"出家"。11月25日，在榮耀的送別會上，任正非喊話榮耀："做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為。"榮耀CEO趙明曾在節(jié)目中談起當時早就為這個時刻做好了準備，但聽完任正非的送別祝福語，仍忍不住眼淚往外涌。

　　可沒想到，第一仗就摔了個大跟頭。

　　手機廠商一般是頭年的四季度就把下一年的產(chǎn)品和芯片的量鎖定了，榮耀在2021年1月1日獨立后，芯片被"卡脖子"，榮耀只能根據(jù)現(xiàn)有的存貨出了榮耀首部新機V40。只是，消費者并不買賬。2021年4月，榮耀的國內(nèi)市場份額一度跌至3%。

　　雖然當時很多人并不不看好榮耀獨立發(fā)展，但低迷并沒有持續(xù)太長時間，2021年7月底，榮耀的市場份額來到14.6%。今年前三季度，在國內(nèi)市場手機總體出貨量累計1.96億部，同比下降21.1%的情況下，根據(jù)Counterpart的最新報告，2022年第三季度榮耀在中國智能手機市場的占有率為17.2%，較去年同期提高2.5%，排名第三，僅次于vivo、oppo。

　　特別值得一提的是，所有上榜品牌中，只有榮耀、蘋果和華為市場份額實現(xiàn)上漲，其他品牌市場份額都呈現(xiàn)較大幅度下跌趨勢。

　　一方面是榮耀獨立后，在許多手機關鍵零部件如芯片等的采購上受到的限制相對要小了很多。而能夠快速從跌入谷底到重回高峰，主要是因為榮耀有"靠山"。

　　趙明曾透露，榮耀獨立時，整合了華為約4000人的研發(fā)團隊，甚至包括影像開發(fā)的核心人員以及部分參與過芯片孵化的團隊，這為榮耀產(chǎn)品在設計、影像、通信、底層優(yōu)化等領域占據(jù)優(yōu)勢奠定了基礎。這也幫助了榮耀產(chǎn)品在低中高價位段的全方面布局，保證其上新速度。尤其是2022年，上新尤其迅猛。

　　5月底，榮耀70系列上市;9月的秋季發(fā)布會上，榮耀推出了X40系列手機、MagicBook V14 筆記本等新品;10月上旬，發(fā)布了X40系列新品X40 GT;11月中旬，榮耀推出80系列;11月下旬，發(fā)布Magc Vs系列......

　　而趙明在11月22日MagicOS發(fā)布會上透露的最新數(shù)據(jù)，目前榮耀的研發(fā)人員已經(jīng)超過了8000人，研發(fā)人員占全公司人員的60%以上。榮耀在"2022中國企業(yè)500強"研發(fā)強度榜單中排名全國前六，擁有七處全球研發(fā)基地和超過100個創(chuàng)新實驗室，能看出榮耀的確把工作重心都放在產(chǎn)品研發(fā)上。

　　另外，除了技術這張王牌，華為的銷售也很強悍。在渠道搭建方面，除了線上渠道的優(yōu)勢外，榮耀大力發(fā)展線下渠道。一方面加大線下開店力度，另一方面加強與線下經(jīng)銷商的合作，5月，趙明在采訪中表示在2021年榮耀線下銷售占比已經(jīng)超過70%，2022年線下體驗店會增長到3000家。

　　另外，消費市場對于榮耀的認可度極有可能源于華為高端心智的遷移。據(jù)悉，榮耀線下銷售人員會著重強調(diào)"和華為的關系"，且榮耀外觀設計也藏著華為的影子。

　　在供應鏈、產(chǎn)品力、渠道三方面的加持下，榮耀回到頂峰。但頂峰背后，榮耀的憂慮并不少。

　　高端怎么突破?

　　2021年，由于芯片庫存耗盡等各方面問題，華為國內(nèi)市場出貨量跌出第一陣營。華為"跌倒"后空出一定的高端手機市場份額，各路國產(chǎn)手機品牌開始下功夫，進一步?jīng)_擊高端市場。

　　比如小米、OPPO、vivo均發(fā)布了面向特定功能的自研芯片;小米、OPPO、vivo、榮耀均推出了折疊屏系列;手機廠商和各大經(jīng)典相機合作等等。根據(jù)Counterpoint Research銷量報告顯示，2022年第二季度， 中國高端智能手機市場銷量份額前六位分別為蘋果、vivo、華為、榮耀、小米、OPPO，市場銷量份額分別為46%、13%、11%、9%、8%、8%。

　　短時間內(nèi)能夠躋身第四似乎不差，但和蘋果的差距還是十分顯眼。在高端機賽道，蘋果與華為的成功案例表明，自研芯片、打出差異化，才是突破高端市場的必經(jīng)之路。雖說榮耀具有一定的研發(fā)實力，但目前來說，缺乏獨特的核心技術，并沒有多大優(yōu)勢。

　　值得一提的是，榮耀在全球高端智能手機的市場份額并不在TOP6之列，一直屬于"其他"。畢竟當初華為建立榮耀，是為了搶中低端市場，現(xiàn)在要去做高端市場，挑戰(zhàn)之大可以想象。

　　不只是榮耀，整個國產(chǎn)手機品牌高端化都略顯艱難。

　　CINNO Research資深分析師劉雨實采訪時曾透露“以5000元劃線，根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，從出貨量上看，2021年第二季度蘋果5000元以上價位出貨量為928萬臺，2022第二季度增至972萬臺，華為則從2021第二季度的240萬臺減少至2022第二季度的121萬臺，而其他品牌同期是從178萬臺降至133萬臺。

　　看銷售占比，2022年第二季度，國內(nèi)5000元以上價位蘋果占79.2%，2021年第二季度則為69.0%。"

　　目前來說，在國內(nèi)，榮耀手機市場占有率和vivo、OPPO比，榮耀市場份額仍有差距;在中高端市場，也沒有獨特的技術優(yōu)勢，且在全球高端手機市場也稍顯劣勢。榮耀在加大研發(fā)力度、進一步建設線下渠道的同時，只能把雞蛋放在不同的籃子里。

　　還能在哪找到新增長?

　　一方面，榮耀除了高端化，對海外也虎視眈眈。

　　獨立以后的榮耀一度海外市場的銷量跌到了0，但一是國內(nèi)市場不景氣，二是加快搶占海外華為空出來的高端市場，榮耀重新征戰(zhàn)海外。海外首發(fā)的Magic3 Pro連續(xù)兩個季度，上榜800美元+暢銷機型TOP20。

　　即便如此，榮耀再次出海也沒那么順利。根據(jù)Counterpoint Research銷量報告顯示，2022年第二季度，全球高端智能手機市場份額前6分別是蘋果、三星、vivo、oppo、小米、華為，市場份額分別為57%、19%、4%、4%、4%、4%、3%，而榮耀被并入“其它”。雖然國內(nèi)高端手機市占率排名第4，全球高端手機TOP6榜單，榮耀還未躋身挺進。

　　今年，榮耀已經(jīng)開啟了16個海外市場，并稱2022年是榮耀出海元年。不過，榮耀出海不僅面臨供應鏈、開發(fā)市場、授權等等一系列問題，產(chǎn)品力似乎也沒有形成絕對優(yōu)勢，在海外能不能掀起一番風云還很難說。

　　另一方面，在手機行業(yè)的萎靡下，榮耀也在向其他領域發(fā)力。比如大力推進"1+8+N"智慧全場景戰(zhàn)略，推出筆記本電腦、平板、智慧屏等產(chǎn)品，快速搭建AIOT消費場景;今年7月，還宣布推出開發(fā)者服務平臺，加速搭建多設備互聯(lián)場景。不過，小米和華為早有布局，晚入局的榮耀能不能一戰(zhàn)，需要時間。

　　情理之中又意料之外的是，榮耀也進軍車企了。

　　11月底，榮耀在Mgaic OS發(fā)布會上宣布和比亞迪達成合作，在車機融合方面進行共同開發(fā)。與此同時，榮耀也和百度CarLife+建立了合作關系，目標是將Mgaic OS的車機融合解決方案應用到超1000款車型上。

　　手機廠商進軍汽車行業(yè)，已經(jīng)不算新鮮事。蘋果、華為、oppo、魅族、小米等早有動靜。IDC數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機的銷量在2016年達到巔峰，之后呈逐年下滑趨勢。2022上半年國內(nèi)智能手機出貨量同比減少21.7%，降至1.34億部，或?qū)⒌��?0年以來最低水平。手機整體市場明顯萎縮。

　　和手機市場不同的是，新能源汽車市場則是一派朝氣蓬勃的景象。據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年上半年中國新能源車銷售260萬輛，同比增長120%，占新車銷售比例達到21.7%。除此之外，新能源汽車的整車制造相比傳統(tǒng)燃油車，門檻更低，同時智能車強調(diào)智能化，手機廠商在這方面具有極大優(yōu)勢。

　　而這些手機廠商又分為兩派，一類是蘋果、小米這類舉著"造車"名號的;目前來說，蘋果2014年被媒體曝光成立汽車研發(fā)中心，目前在自動駕駛領域拿到了二百余項專利。多年的研發(fā)投入已是一筆天價費用，如果一直不能實現(xiàn)量產(chǎn)，無益是惡性循環(huán)，小米也面臨同樣的難題。

　　另一類是華為、榮耀這樣當"供應商"的;與問界的合作，車型可以在華為門店銷售，余承東更是為問界各種站臺宣傳，不少人甚至以為這是華為在造車，效果也十分顯著——8、9、10月單月交付破萬。

　　(余承東微博)

　　而榮耀才獨立兩年，下場造車風險太大，作為"供應商"入局并不難理解。預估榮耀今年銷量穩(wěn)定國內(nèi)前三，甚至部分季度可以排到第一，而且同比增幅較高，算是穩(wěn)定了在手機行業(yè)的地位。與此同時，比亞迪在國內(nèi)銷量與口碑都極高，甚至有能力沖擊2022年全球新能源汽車銷量冠軍。如今兩者者強強聯(lián)合，利用對方的人氣，為自己引流，能夠進一步提升產(chǎn)品的知名度與市場份額。

　　更重要的是，比亞迪銷量十分可觀，二者聯(lián)手后，不需要太長時間，榮耀車機系統(tǒng)的裝機量就能達到較高的水平，得到的利潤也足以讓其他手機廠商羨慕。

　　結(jié)束

　　榮耀獨立后，早在去年三季度就成功重返中國智能手機行業(yè)的第一陣營，出貨量恢復到往年水準。隨后幾個季度，榮耀市場份額保持穩(wěn)定，供應鏈也日益完善，打了一場漂亮的翻身仗。隨后陸續(xù)入局高端手機，重新出海征戰(zhàn)，進軍新領域，每一步都好像走得有點慢了，但來得晚就會輸嗎?

　　參考來源：

　　價值研究所：上市傳言再起，榮耀不缺錢，缺的是盟友?

　　雷科技：不造車的榮耀，也想要在汽車行業(yè)賺大錢

　　經(jīng)濟觀察報：國產(chǎn)手機高端化突圍，消費者愿意買單嗎?

　　界面新聞：榮耀"借殼上市"幾率有多大?

　　21世紀商業(yè)評論：榮耀出海，兩個戰(zhàn)場都是硬仗!