專注服務(wù)社區(qū)居民 即時零售的“煙火氣生意”

　　新冠疫情的三年里，零售行業(yè)經(jīng)歷了前二十年都不曾有過的起伏。

　　一方面，疫情反復(fù)帶來的不確定性、直播興起帶來的沖擊，使得整個行業(yè)在快速變化;而另一方面，因為出行不便，用戶消費場景不斷向線上轉(zhuǎn)移。傳導(dǎo)至供應(yīng)端，越來越多商家開始將即時零售作為增收的新路徑。

　　在供需兩側(cè)的共同作用下，平臺與商戶開始雙向奔赴。大賣場、便利店、夫妻店……各種各樣的線下業(yè)態(tài)紛紛入局，將“最后一公里”化整為零。

　　21天可以養(yǎng)成一個習(xí)慣。如今三年即將過去，對于消費者而言，即時零售所帶來的便捷已經(jīng)深入人心。

　　對實體商戶而言，即時零售為線下門店打開了一條高速增長的新銷路，同時也改變了實體零售的經(jīng)營邏輯。

　　在這個雛形初現(xiàn)的商業(yè)新生態(tài)中，一場經(jīng)營方式大變革正在開啟。從最初嘗鮮占地到如今的精耕細作，商家進入了比拼本地運營的“耐力”和“效率”的階段。

　　迎“風(fēng)”邁入大時代

　　實體零售商家必須承認，本地實體門店正在進行一場大的渠道變革。

　　根據(jù)凱度咨詢報告顯示，即時零售為中國快消品帶來16%的純增量。在艾媒咨詢的《2022年中國即時配送行業(yè)趨勢研究報告》中也顯示，與2019年疫情發(fā)生前相比，67.1%的用戶認為使用配送平臺服務(wù)頻次增加，即時配送需求增勢明顯。

　　消費理念的轉(zhuǎn)變讓即時零售站上了真正的風(fēng)口，三年來，即時零售的商品品類從餐飲外賣、生鮮等一舉擴展至日用百貨、醫(yī)藥3C等眾多領(lǐng)域。

　　行業(yè)正式從“送外賣”邁入了“送萬物”的大時代，一張龐大的市場藍圖徐徐展開。

　　招商證券的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示。到2025年，國內(nèi)即時零售的規(guī)模有望達到10964億元，且未來五年的年度復(fù)合增長率有望達到36%。

　　風(fēng)口上的即時零售其實并不是什么新鮮事物。最早的即時到家業(yè)態(tài)可以追溯到餐食外賣，而后O2O大火，基于線上線下融合誕生了多點以及京東到家等平臺，繼而每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等將生鮮作為切入點逐步入場。

　　但無論是倉店一體，還是前置倉模式，這些平臺在重資產(chǎn)運營下始終囿于成本的限制，即時消費業(yè)態(tài)多年來并沒能真正在品類與規(guī)模上迎來爆發(fā)，更多的是作為某些消費場景的補充。

　　而今，隨著本地零售業(yè)態(tài)的繁榮，以及即時物流系統(tǒng)的迭代，即時零售探索出一個相對最優(yōu)解。即：通過平臺模式整合線下現(xiàn)有的實體商戶，輻射周邊幾公里內(nèi)的消費群，類似于外賣模式。騎手從只送餐飲，變成什么都送。

　　以美團為例，根據(jù)其最新的財報顯示，今年三季度美團平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

　　隨著越來越多的超市、便利店以及夫妻店上線即時零售平臺，多年來“群雄割據(jù)”的電商也被認為遭遇了渠道上一次最大的挑戰(zhàn)。

　　但其實二者之間有著本質(zhì)的差別，電商平臺的受益者是品牌方，依靠規(guī)模效應(yīng)提高品牌銷量不同;而即時零售的受益者是本地實體門店，通過快速滿足本地即時需求將線上流量轉(zhuǎn)化為門店訂單。

　　即時零售因為服務(wù)的是社區(qū)居民，所以不存在像電商行業(yè)“強者愈強”的馬太效應(yīng)。商家借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型所要達到的目的，是擴大營銷半徑，做好服務(wù)并以此形成穩(wěn)定的客流和訂單，成就細水長流的生意。

　　這無疑需要即時零售商家養(yǎng)成更加敏銳洞察力，以及足夠的細心、耐心，才能少量多次獲利。

　　增收窗口期，商家的全方位考驗來臨

　　“現(xiàn)在同行都在做線上，初期不求賣多少貨，但至少得跟上步伐。”

　　江陽是成都一家超市的老板。入駐美團將近半年，江陽深感傳統(tǒng)商超在這場數(shù)字化變革中，還有許多環(huán)節(jié)需要重塑觀念，加強學(xué)習(xí)。

　　在美團這半年，給江陽最大的感受便是，即時零售的紅利與流量無關(guān)，而在于挖掘線下和傳統(tǒng)電商未滿足的需求。

　　比如在上架選品方面，江陽的感受便與從前大不相同。

　　“經(jīng)過幾個月的實驗，我發(fā)現(xiàn)零食、酒水、有一定重量的糧油賣得比較好。但我賣得好的不一定別人也可以賣好，你需要觀察周邊的主要消費人群以及一段時間內(nèi)消費趨勢的變化。”

　　線上與線下在經(jīng)營層面存在的巨大差異使得江陽不斷在探索。同樣是選品，線上運營上時江陽會更加靈活，例如天氣冷了他會上架一些手套、暖手寶、暖寶寶貼等冬日神器，夏天則會將一些夏日飲品作為活動補貼商品，以此帶動其他品類銷售。

　　在與江陽的交流中我們得知，如今他的小超市線上月訂單量已經(jīng)達到了1500單左右，雖然與線下銷量相比還不在一個量級，但每個月都在穩(wěn)步的增加。江陽預(yù)感，隨著疫情放開，明年線上還會迎來一波增長。

　　將社區(qū)超市開在北京亞運村的桂安強與江陽有些相似，同樣是從最傳統(tǒng)的實體零售開始轉(zhuǎn)型，桂安強在運營理念上迅速做出了轉(zhuǎn)變。

　　在選品上，他將貓砂、龜糧等小眾商品基本放在線上銷售，貓砂一個月就能賣出四五十袋。為了提升坪效，合理利用空間，桂安強還專門騰出了一個倉庫，用于擺放襯衫、短袖、一次性床單被罩以及泡澡袋等差旅用品。

　　在今年11月接受央視采訪時，桂安強的商品分揀臺已承擔(dān)了超過50萬位線上顧客的打包任務(wù)。線上的營業(yè)額更是超越線下。

　　積極轉(zhuǎn)型的江陽和桂安強作為中國眾多個體商家的一個縮影，讓我們看到了，一個能夠充分抓住新紅利的商家具備哪些特質(zhì)。

　　首先，商家需要對本地居民需求足夠的了解，每個片區(qū)的需求側(cè)重點都不同，比如江陽社區(qū)的酒水糧油賣得好，到了桂安強這邊小眾商品也有銷量。商家需要因地制宜提供差異化的商品和服務(wù)。

　　其次是要優(yōu)化人員配置，提高揀貨效率。比如桂安強為了應(yīng)對暴增的訂單量，還專門安排了4個人在外賣臺進行接單和分揀。商家可以根據(jù)自己的實際情況進行調(diào)整，比如利用智能盤貨工具、雇傭?qū)Ｂ毧头�人員等，減少揀貨壓力。

　　再者便是要對接好配送資源，保障配送效率。當(dāng)規(guī)模起來后，可以雇傭?qū)Ｂ毟敦浫藛T，小票按騎手取貨順序擺放，節(jié)省取貨時間。運力緊張的時候給騎手加小費，準備接入多個配送服務(wù)等等。

　　運營方式千變?nèi)f化，但萬變不離其宗的是，只有扎根本地，充分調(diào)動線上和線下雙重資源的商家，才能滿足本地消費者多樣化需求，成為這輪數(shù)字變革中的領(lǐng)跑者。

　　對商家而言，這是一場運營能力的全方位考驗，但同樣也是商一個不可多得的增收契機。

　　可持續(xù)發(fā)展的“煙火氣”生意

　　傳統(tǒng)電商和實體門店的此消彼長，多年來一直困擾著眾多行業(yè)。但繼之而起的即時零售，不僅沒有讓實體門店受到?jīng)_擊，反而開啟了做精做細的“毛細血管”微循環(huán)模式。

　　這并不是一種強調(diào)大平臺、大物流、大循環(huán)的模式，與必須做“大”的電商正相反，一些原本不起眼的小店，在這一輪變革中，成為了“掃地僧”一般的存在。

　　相比于品牌連鎖便利店，更了解本地消費者的夫妻店或者是社區(qū)本店，似乎天然更容易做好即時零售。

　　一般而言，一家社區(qū)店在線下服務(wù)的范圍基本集中在1-2公里之內(nèi)，但當(dāng)它們依托即時零售面向線上客群時，其銷售范圍可擴大至3-5公里，甚至更遠。

　　與此同時，因為更貼近居民，社區(qū)店往往能提供更為細致周到的服務(wù)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率也更高。

　　比如有些社區(qū)居民早、中、晚的消費習(xí)慣不同，商家可以分段設(shè)置不同的置頂商品——早上是生鮮食材，中午是熟食鮮食，下午是奶茶水果，晚上是酒飲零食。餐飲由于非標(biāo)，多數(shù)只能深耕一種場景，超市卻可以全時段、全品類運營，盡可能覆蓋所有消費場景。

　　社區(qū)小店如同一個城市的毛細血管，看似不起眼，卻長期為所在片區(qū)的社區(qū)居民提供著不可或缺的生活所需。

　　今年10月，全球知名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ也發(fā)布報告稱，有80%的轉(zhuǎn)型獨立店(現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的非連鎖店鋪)具有社區(qū)屬性，與中大型連鎖店鋪注重人流量、偏好商業(yè)集中度不同，這些店鋪選址更貼近社區(qū)，更具近場優(yōu)勢。

　　伴隨著社區(qū)店的崛起，一種實體零售演化出的新業(yè)態(tài)也在悄然興起。有媒體將其稱之為“新型便利店”。

　　這些新型便利店一般擁開在某個不臨街的角落，主要服務(wù)于外賣客戶，通過騎手24小時輻射10公里內(nèi)的用戶。相比于服務(wù)鄰里的社區(qū)小店和夫妻便利店，這些新型便利店服務(wù)的群體和時間有一些區(qū)別。

　　在這里，大量處于模糊地帶的需求可以得到滿足，比如孩子學(xué)畫畫用的水彩筆、明天搬家用的紙箱。同時，當(dāng)周圍大多數(shù)便利店都已經(jīng)關(guān)門時，這種新型便利店依然可以下單。

　　據(jù)報道，類似的新型便利店在美團上已有1000多家，分布在全國100多個城市。它們和前文提到的眾多小店一樣，作為民營經(jīng)濟的“毛細血管”，共同推動著國內(nèi)零售數(shù)字化的變革。

　　盡管面向未來即時零售還有很長的路要走，關(guān)于品類的擴展，關(guān)于即時消費心智的成熟，關(guān)于履約效率的最優(yōu)化……還有很多問題行業(yè)用時間來解答。

　　但毫無疑問，即時零售已經(jīng)在服務(wù)鏈條中占據(jù)著最貼近消費者的環(huán)節(jié)。柴米油鹽雖小，卻牽動著大民生。未來，隨著商家與平臺的共同探索，這將是一門真正可持續(xù)發(fā)展的生意。

　　頻繁出入超市、便利店和菜市場的外賣騎手，也點燃了疫情后中國萬千社區(qū)的煙火氣。