會員購以及魔力賞之后 直播帶貨能否解決B站盈利難題

　　2022年B站的年度彈幕是“優(yōu)雅”,在網(wǎng)絡(luò)語境中,其表達(dá)的是在充滿壓力的復(fù)雜環(huán)境中,主人公依舊可以保持處變不驚的心態(tài),想方設(shè)法去面對問題、解決困難的“優(yōu)雅”之舉。那么,面對2022年前9個月凈虧損60.11億的處境,B站是否可以優(yōu)雅地找到解決方案呢?畢竟,B站曾表示要在2024年實現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。

　　對B站而言,好消息是2022年第三季度虧損有所收窄。據(jù)財報顯示,B站第三季度營收為58億元,較2021年同期增長11%;凈虧損為17億元,較2021年同期的27億元收窄36%。盡管如此,離達(dá)成整體盈虧平衡目標(biāo)仍有較大的距離。

　　如何達(dá)成non-GAAP盈虧平衡甚至于扭虧為盈?本質(zhì)無非是開源節(jié)流,節(jié)流暫且不討論,作為一個內(nèi)容為主的平臺,B站要如何開源呢?商業(yè)化擴容其實是一個不錯的思路。

　　事實上,早在2017年,B站就開始了商業(yè)化嘗試。那一年,B站便上線了自有商城平臺——bilibili會員購,主要售賣手辦、漫畫、動漫周邊等二次元向的產(chǎn)品,面對的也是泛二次元用戶,可以說,這一時期B站的商業(yè)化表現(xiàn)得比較克制。

　　魔力賞的推出算得上是B站商業(yè)化道路上比較有代表性的事件,作為會員購旗下的創(chuàng)意內(nèi)容消費模式,它通過沉浸式場景以及潮流IP衍生品為用戶提供了別具一格的線上消費體驗,獲得不少年輕用戶的認(rèn)可。

　　許愿池、每日運勢測定、魔力進(jìn)階、魔力戰(zhàn)令、魔王接力賽……這些創(chuàng)意場景構(gòu)筑了魔力賞獨特的魅力。以魔力進(jìn)階為例,用戶可以通過【魔力進(jìn)階】將已購買且未發(fā)貨的魔力賞普通款,按照對應(yīng)數(shù)量門檻,兌換為玩法中可供進(jìn)階的好物商品。

　　魔力賞是會員購為年輕用戶提供的精準(zhǔn)化的高品質(zhì)、特性化產(chǎn)品,產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的趣味性很強,且同時滿足了Z世代線上化、顏值控、個性化的消費需求,一定程度上拓展了B站商業(yè)化的維度。

　　然而僅有會員購及魔力賞還不夠,或許是意識到以B站的用戶體量和內(nèi)容生態(tài)可以做到更多,或許是因為盈利壓力,在2022年雙十一中,B站正式入局直播帶貨,邁出了商業(yè)化的新步伐。

　　事實上,近兩年來,B站在電商領(lǐng)域的動作要比之前頻繁不少,這也從側(cè)面說明了B站做直播帶貨并非盲目跟隨潮流,而是一步一步、循序漸進(jìn)的結(jié)果。有評論家認(rèn)為,既然快手和抖音能夠在直播帶貨上取得成功,那么同為內(nèi)容平臺,B站完全有可能打造出具有B站特色的直播帶貨模式。

　　2022年10月14日,B站在其直播分區(qū)內(nèi)上線購物專區(qū),為直播帶貨提供公域流量入口,并向大多數(shù)UP主開放直播帶貨權(quán)限,正式開啟雙十一直播活動。

　　用戶進(jìn)入購物專區(qū)的任意一個直播間,在直播間的右下角都能看到一個“小黃車”,點進(jìn)去后可以購買商品。之后,B站上線了“直播電商UP主招募激勵計劃”活動。此外,在雙十一中,B站面向UP主上線了選品中心(類似于抖音的“精選聯(lián)盟”),與淘寶、京東、會員購上萬SKU商品池打通。

　　可以看到,此次做直播帶貨,B站是很認(rèn)真的,那么,效果如何呢?應(yīng)該說有喜有憂,喜的是看到了潛力,憂的是用戶對B站帶貨的態(tài)度褒貶不一,且供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍存在不足,追趕難度較大。

　　不過對于B站和B站UP主能不能通過直播帶貨賺錢這個問題,目前下結(jié)論為時尚早。B站的商業(yè)化始終需要依靠UP主和用戶,而這是B站的優(yōu)勢,只要B站找到正確的策略,那么其商業(yè)化的藍(lán)圖還是值得期待的。