2022年歲末,老牌在線視頻公司優(yōu)酷對外官宣全新平臺主張:為好內(nèi)容全力以赴!
伴隨著這一聲清脆的、簡明的表達(dá),優(yōu)酷期望用戶接收到的觀念是:體現(xiàn)優(yōu)酷對用戶精品內(nèi)容觀看需求的高度關(guān)注,明確了打造品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)的理念,以及為用戶長期、穩(wěn)定推出好內(nèi)容堅(jiān)定不移的愿景。
什么叫堅(jiān)持好內(nèi)容呢?優(yōu)酷對此的解釋是:近三年來,優(yōu)酷踐行“不要鋪張要效率,不要偶像要演員,不要流量要價值”。愿景無疑是好的,但是用力表達(dá)背后,其實(shí)是優(yōu)酷內(nèi)容日漸羸弱和對平臺影響力式微的無奈之舉。
試想,如果平臺有大流量內(nèi)容,有好演員陣容,有充實(shí)內(nèi)容庫,還用強(qiáng)調(diào)自己小而精么?而優(yōu)酷2022年重點(diǎn)推出的七部頭部劇集,包括《與君初相識》《重生之門》《幸福到萬家》等和愛奇藝、騰訊視頻播出的《人世間》《回來的女兒》《浮圖緣》等相比,在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也相差較遠(yuǎn)。
不僅是內(nèi)容實(shí)力,對外界來說,優(yōu)酷近兩年的存在感很低,甚至已經(jīng)淡出媒體視野很久了。
時至2023年,阿里收購優(yōu)酷已經(jīng)八年,這八年的變化如何?簡單來說八個字:業(yè)務(wù)式微,傳播失聲。
01
頭把交椅下牌桌
近年來,優(yōu)酷鮮少有爆款劇和爆款綜藝產(chǎn)出,掉隊(duì)已是不爭事實(shí)。
過去的2022年,優(yōu)酷并沒有太出圈的爆款劇集,《沉香如屑》《與君初相識》雖播放量不錯,但口碑卻不堪一提。綜藝方面,優(yōu)酷也是表現(xiàn)平平。前年有《追光吧!哥哥》《我是女演員》等熱門綜藝,去年只有年底播出的《無限超越班》算是出圈小火,刷了一波關(guān)注度。
無論話題度還是播放量,都遠(yuǎn)遜色于騰訊視頻和愛奇藝,更比不上手握《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《快樂再出發(fā)》的芒果TV。
通過數(shù)據(jù)看,優(yōu)酷的遜色表現(xiàn)更直觀。
易觀千帆月活數(shù)據(jù)顯示,從綜合視頻類APP排名來看,截至2022年11月,愛奇藝排在榜首位置,月活人數(shù)高達(dá)5.5億,騰訊視頻則以4.25億月活排名第二,第三和第四名分別為芒果TV及B站,而優(yōu)酷只有1.59億月活,排名第五。
相比去年同期,愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV都處于增長狀態(tài),但優(yōu)酷月活人數(shù)反而少了一千多萬。可以說,優(yōu)酷不止掉出第一梯隊(duì),甚至已落后于芒果TV、B站,在第二梯隊(duì)中都處于墊底位置。
同時,優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶增速也下跌嚴(yán)重。2021財年,優(yōu)酷同比增速為35%,到了2022財年,同比增速只有17%,下跌了一半多。但起步時依靠UGC內(nèi)容模式的優(yōu)酷,無論內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制、還是工業(yè)化程度,都要比“愛騰芒B”落后不少。
同時,《延禧攻略》《鎮(zhèn)魂》《山河令》等爆款劇因種種原因,慘遭下架,更令優(yōu)酷損失慘重。有著輝煌發(fā)展歷史的優(yōu)酷,行業(yè)地位岌岌可危。
而在“愛優(yōu)騰”格局形成前,優(yōu)酷曾是視頻網(wǎng)站絕對的行業(yè)老大。
早在2010年,優(yōu)酷就成功在美國納斯達(dá)克敲鐘上市。2012年,優(yōu)酷在與土豆合并后,占據(jù)40%的市場份額,市值超過100億美金,與當(dāng)時的騰訊、百度不相上下。
2016年,阿里以46億美元價格收購優(yōu)酷,令優(yōu)酷風(fēng)光無限。在熱火朝天的燒錢大戰(zhàn)中,優(yōu)酷背靠阿里,輕松在視頻網(wǎng)站保持著主力軍地位,與騰訊、愛奇藝形成了“愛優(yōu)騰”三足鼎立的局面。
無論是行業(yè)地位、內(nèi)容影響力,在2019年以前,優(yōu)酷可謂穩(wěn)居行業(yè)第一把交椅。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理,優(yōu)酷用戶量在2018年世界杯直播期間達(dá)到巔峰。世界杯期間優(yōu)酷移動端新用戶增長日環(huán)比近160%,整體日活用戶環(huán)比增長20%,觀看直播人數(shù)超過1200萬,創(chuàng)造優(yōu)酷直播歷史最高。
但2019年之后,優(yōu)酷頹勢愈發(fā)明顯。僅以日均使用時長為例,2019年9月愛奇藝日均使用時長29749萬小時,而優(yōu)酷僅是愛奇藝約38%。
2021年《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報告》稱優(yōu)酷已經(jīng)跌出第一陣營。截至2021年12月,愛奇藝以4.99億月活排第一,騰訊視頻4.57億月活排第二,B站、芒果TV分別有1.9億月活,優(yōu)酷則只有1.7億月活。
不僅是內(nèi)容實(shí)力,在營銷推廣上,優(yōu)酷的存在感也不敵此前,而過去在媒體眼中,優(yōu)酷市場與公關(guān)也曾是業(yè)界同行難以企及的翹楚。
2017年,優(yōu)酷推出網(wǎng)劇《白夜追兇》,靠市場公關(guān)的推廣,硬生生將一個原本定為A級的項(xiàng)目推成S級項(xiàng)目效果;同年《春風(fēng)十里不如你》推廣中,張一山“秋水誓”成為熱點(diǎn)話題;2018年的推廣項(xiàng)目“經(jīng)典老片修復(fù)”,也在媒體中形成廣泛認(rèn)知,之后愛奇藝也跟風(fēng)效仿經(jīng)典老片修復(fù)傳播…曾幾何時,優(yōu)酷市場與公關(guān)也是愛奇藝、騰訊公關(guān)模仿的榜樣。
只是,今時不同往日。
如今談及優(yōu)酷,外界表態(tài)出奇一致:“優(yōu)酷?現(xiàn)在還有關(guān)注的價值嗎?”
對于一個公司而言,被遺忘更加可怕。與優(yōu)酷在主流輿論圈失聲相似的是,優(yōu)酷的動作也越來越少,優(yōu)酷是誰?優(yōu)酷在做什么?優(yōu)酷做得怎么樣?這些問題似乎已經(jīng)無人再問詢。
02
優(yōu)酷是怎么跌落神壇的
優(yōu)酷何以至此?直接原因一定是人才流失。
優(yōu)酷市場公關(guān)部曾是濟(jì)濟(jì)一堂的人才聚集地。2012年優(yōu)酷收購?fù)炼梗c土豆公關(guān)部合并,現(xiàn)任B站高級副總裁楊亮曾是當(dāng)年優(yōu)酷公關(guān)部一員大將,其跳槽到B站之后主導(dǎo)了B站跨年晚會、B站《后浪》等出圈的營銷事件。2016年阿里全資收購優(yōu)酷后,為優(yōu)酷注入了新血液。
阿里收購后,擔(dān)任優(yōu)酷公關(guān)部負(fù)責(zé)人的是一石激起千層浪的互聯(lián)網(wǎng)檄文——《狗日的騰訊》作者。在他帶領(lǐng)下,優(yōu)酷公關(guān)做出了《白夜追兇》《長安十二時辰》“2018年世界杯直播”等經(jīng)典營銷案例。
以2018年世界杯直播營銷為例,當(dāng)年優(yōu)酷、咪咕視頻同時從央視拿到了直播版權(quán),彼時用戶更習(xí)慣在電視上收看比賽直播。一方是手握版權(quán)的央視不能得罪,一方是有中國移動流量支持的咪咕視頻,2018年世界杯直播傳播對優(yōu)酷來說,需要極強(qiáng)的平衡術(shù)和精準(zhǔn)定位。
據(jù)《財經(jīng)天下》報道稱,在整個傳播過程中,優(yōu)酷調(diào)度了包括淘寶、天貓、餓了么、支付寶、盒馬鮮生在內(nèi)的阿里集團(tuán)生態(tài),將端口流量、技術(shù)和資源向優(yōu)酷傾斜。連時任優(yōu)酷總裁楊偉東都在采訪中表示:“整個阿里集團(tuán)都覺得世界杯對于以優(yōu)酷為核心的阿里巴巴相關(guān)業(yè)務(wù)起到了拉動作用。”
但2019年之后,為優(yōu)酷立下汗馬功勞的公關(guān)奇才都陸續(xù)離場。
對于外界而言,自此之后,繼任的公關(guān)負(fù)責(zé)人業(yè)務(wù)上存在感降低,流傳出去的更多是其內(nèi)部緋聞八卦。其中最有趣的一段是擅長“哭訴”。
不止一位優(yōu)酷內(nèi)部員工對零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)表示,現(xiàn)任優(yōu)酷公關(guān)部負(fù)責(zé)人最常做的,便是到阿里合伙人、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)辦公室“哭訴”式工作。優(yōu)酷內(nèi)部員工表示,“曾有一段時間,樊路遠(yuǎn)希望優(yōu)酷公關(guān)負(fù)責(zé)人匯報給一位VP級別負(fù)責(zé)人,但該公關(guān)負(fù)責(zé)人跑到老樊辦公室哭訴,強(qiáng)調(diào)公關(guān)的特殊性和重要性,最后老樊就破例讓其匯報給自己。”這件事也讓很多員工心存不甘:仗著身份優(yōu)勢就可以獲得優(yōu)待?
當(dāng)然,這種八卦并不足以致信。但可以確信的是,伴隨著優(yōu)酷業(yè)務(wù)失語,公關(guān)存在感在不斷減弱。這種疏離感,不僅指主流媒體與優(yōu)酷之間的感情聯(lián)絡(luò)降低,行業(yè)關(guān)注聲音也日漸減少,也就是說,優(yōu)酷公關(guān)建樹漸減的最根本原因是業(yè)務(wù)式微。
2019年之后,優(yōu)酷業(yè)務(wù)以肉眼可見的速度沒落。
在線視頻行業(yè)從成立開始,迄今已超過18個年頭,玩家座次已經(jīng)從優(yōu)愛騰變成愛優(yōu)騰,再到優(yōu)酷跌出第一梯隊(duì)。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司QuestMobile2020年底發(fā)布的數(shù)據(jù),從2020年上半年數(shù)據(jù)來看,優(yōu)酷月活用戶已較大幅度落后愛奇藝、騰訊。
據(jù)多家媒體報道,2021年B站日活用戶超越優(yōu)酷,成為僅次于愛奇藝、騰訊視頻的第三大長視頻平臺。2022年,咪咕視頻憑借冬奧會、奧運(yùn)會直播權(quán)快速崛起,成為風(fēng)頭最勁的國內(nèi)長視頻平臺。在視頻馬拉松征戰(zhàn)中,2022年,優(yōu)酷相對有影響力的內(nèi)容除了《這就是街舞》之外,并無建樹,整個業(yè)務(wù)的命運(yùn)也在等待阿里的裁決,可謂風(fēng)雨飄搖。
當(dāng)然,不可否認(rèn),昔日王者優(yōu)酷掉隊(duì)也與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。
2020年之后,整個視頻行業(yè)的基調(diào)是“降本增效”。不僅是優(yōu)酷,連愛奇藝、騰訊也在大幅縮減內(nèi)容預(yù)算。過去諸如《軍師聯(lián)盟》《如懿傳》等大投資、大制作的視頻內(nèi)容基本看不到了,整個視頻平臺的運(yùn)營成本也在壓縮。
據(jù)悉,優(yōu)酷2022年基本優(yōu)化掉了了P8職級以上的中層管理崗;愛奇藝2021年底大規(guī)模裁員達(dá)2000人以上;騰訊視頻流媒體、游戲和云業(yè)務(wù)成為裁撤重點(diǎn)…
03
背靠阿里
難言安穩(wěn)
作為當(dāng)時最大的視頻網(wǎng)站,優(yōu)酷被阿里收購時,是被給予厚望的。
在沒有并購前,阿里每年都會向各大視頻網(wǎng)站支付巨額宣傳推廣費(fèi)用,用于各種活動宣傳。
優(yōu)酷被收購后,就完全承擔(dān)了為淘寶、支付寶、餓了么等阿里主營業(yè)務(wù)引流的重?fù)?dān)。
阿里利用優(yōu)酷的平臺優(yōu)勢,通過收集來的精煉數(shù)據(jù)制作出廣播作品吸引高流量用戶,導(dǎo)向“阿里媽媽”。阿里再通過平臺大數(shù)據(jù)處理,向這些用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,提高成交量。同時,無論阿里巴巴在優(yōu)酷平臺上投放多少廣告,只需要承擔(dān)內(nèi)部管理費(fèi)用,極大降低了成本、節(jié)約開支。
可以說,阿里只需用極低的成本,便可以實(shí)現(xiàn)快速引流,并形成更加強(qiáng)大完整的阿里生態(tài)體系。
同樣是視頻平臺,愛奇藝、騰訊視頻只要做出好內(nèi)容、掙到錢,怎么折騰都行,但優(yōu)酷業(yè)務(wù)重點(diǎn)卻不是創(chuàng)作好內(nèi)容,而是要為阿里盡可能引流。
擁有龐大月活會員的優(yōu)酷,一度表現(xiàn)也不錯。天貓雙十一晚會和IP營銷變現(xiàn),優(yōu)酷都交出了不錯的成績單,2018年天貓雙十一晚會時,根據(jù)優(yōu)酷提供的數(shù)據(jù)顯示,有56%的用戶在觀看直播時,通過點(diǎn)擊優(yōu)酷推送的天貓商家信息參與了購買。優(yōu)酷大熱IP《這!就是街舞4》,不但與勇闖天涯跨界合作帶動其銷量,還讓餓了么渠道成功構(gòu)建消費(fèi)鏈路,提升銷量轉(zhuǎn)化。
當(dāng)時優(yōu)酷方透露:“在整個營銷期,曝光量超過2.5億,勇闖天涯superX品牌微指數(shù)環(huán)比增長了200%以上,其中餓了么上渠道品牌覆蓋人數(shù)上漲20%”然而,如今的優(yōu)酷顯然已經(jīng)喪失了這種優(yōu)勢,也日漸喪失了阿里大文娛的核心地位。
阿里近兩年的動作似乎也在暗示著對于優(yōu)酷的失望。
2022年年初,阿里退出了優(yōu)酷股東,改由土豆100%持股,同年,阿里創(chuàng)投入股芒果超媒,似乎有意增加阿里大文娛的力量。不到一年,因芒果超媒被曝出種種丑聞,阿里選擇清倉。
但在去年10月左右,一位認(rèn)證阿里內(nèi)部的員工在脈脈爆料稱,88VIP積分將可以免費(fèi)兌換騰訊視頻會員,權(quán)益還在內(nèi)部測試中,預(yù)計(jì)雙十一前后上線。雖然至今還未實(shí)現(xiàn),但說明阿里已經(jīng)由此意愿。而且假如真的推出,勢必會影響優(yōu)酷vip會員數(shù)。
阿里給大文娛的時間是十一年,馬云曾表示期間不賺錢也沒關(guān)系。從2013年布局算起,所剩時間已經(jīng)不多。
更讓優(yōu)酷尷尬的是,曾一直虧損的阿里大文娛,已經(jīng)在2022年首次實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈,前6個月盈利金額1.49億元。但優(yōu)酷現(xiàn)在卻依舊處于賠錢狀態(tài),明顯成為累贅,優(yōu)酷倘若再拿不出好成績, 被阿里淘汰也是遲早的事情。
被阿里收購的第八個年頭,難言優(yōu)酷得到的更多,還是失去的更多。
04
歸途沉寂
優(yōu)酷時間所剩無幾
長視頻在中國誕生已19個年頭,漫長道路上,始終留在牌桌上的屈指可數(shù)。
先后誕生了《人世間》《蒼蘭訣》《回來的女兒》等內(nèi)容熱度值過萬作品的愛奇藝,憑借優(yōu)秀的內(nèi)容能力與騰訊視頻爭搶視頻一哥位置。騰訊視頻憑借《夢華錄》《余生,請多指教》《開端》完成內(nèi)容破局。借冬奧會一鳴驚人的中國移動咪咕,也在2022年快速崛起。
而作為昔日王者的優(yōu)酷,想在業(yè)務(wù)上回到巔峰,恐怕需要很長的時間和耐力。
如何改變這種“無力”困局?
在1月10日公布的《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2022年報》中,優(yōu)酷表示,接下來的內(nèi)容方向主打分賬劇,通過利益連接,嘗試“風(fēng)險均攤”。
在過去的一年里,優(yōu)酷也迫切想要盡早實(shí)現(xiàn)盈利, 5年沒有沒有上調(diào)會員價格的優(yōu)酷,在去年6月直接一次調(diào)價追平愛騰。優(yōu)酷的VIP連續(xù)包月25元,年卡為258元,各類型套餐漲幅約為20%~40%不等。
在熱門劇集《我叫趙甲第》播出時,優(yōu)酷又效仿拼多多,推出了“邀請好友搶先看”的玩法,除此之外,優(yōu)酷還先后推出“一分錢會員”、超前點(diǎn)播、限制手機(jī)端會員投屏、限制設(shè)備登陸數(shù)量等一系列措施。
但只依靠會員付費(fèi)機(jī)制,長視頻走向全面盈利并非易事。激烈競爭下,會員市場早就日趨飽和,觀眾審美品位越來越高,對內(nèi)容自然更加挑剔,難有爆發(fā)式增長。
放眼全世界,長視頻領(lǐng)域的標(biāo)桿無疑是Netflix。雖然Netflix多次對會員提價,甚至悄悄取消新會員首月試用,依舊有大量忠實(shí)消費(fèi)者,并推動了公司的長期營收和利潤增長。Netflix如此有底氣全靠強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢。無論是《紙牌屋》、《魷魚游戲》 形成的強(qiáng)大品牌效應(yīng),還是豐富節(jié)目類型產(chǎn)出的各種頂級自制爆款,都是其他平臺難以追趕的。
因此,要想生產(chǎn)出爆款劇,牢牢抓緊用戶的心,各家只能繼續(xù)砸錢完善自己的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,在精品化內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)新深耕。
為此更大長視頻平臺一改往日強(qiáng)硬態(tài)度,開始頻頻與短視頻平臺合作。去年,搜狐牽手抖音,將全部自制影視作品的二次創(chuàng)作進(jìn)行授權(quán)。隨后,愛奇藝也開始嘗試放開視頻IP,并與抖音合作,并達(dá)成二創(chuàng)合作協(xié)議。樂視則與快手合作,同意二次創(chuàng)作,還向快手平臺用戶免費(fèi)提供大量樂視經(jīng)典劇集視頻。
倒不是各大長視頻網(wǎng)站不在乎流量了,而是逐漸想開了,只要劇集夠好,好的二次創(chuàng)作其實(shí)能反向吸引用戶去看原網(wǎng)站觀看,起到引流作用。
可以說,在未來,長視頻不光要注重內(nèi)容創(chuàng)新,和短視頻平臺合作也是一個大趨勢。
但由于近年來,戰(zhàn)略定位頻繁更改、過分注重KPI考核等復(fù)雜因素,如今的優(yōu)酷缺人也缺錢,持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力顯然已被削弱。此前,阿里內(nèi)部就已經(jīng)不斷傳出要把優(yōu)酷獨(dú)立出來,讓其自負(fù)盈虧的消息。若是成真,那么在燒錢的長視頻領(lǐng)域,優(yōu)酷將更難以維系下去。
歸途沉寂,留給優(yōu)酷的時間,著實(shí)不多了。
作者|趙夢秋 宋歌
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
出品|零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)
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