手機(jī)廠商交卷 2022無人生還

　　來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 陳平安

　　日前，數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布了去年四季度手機(jī)跟蹤報(bào)告，各大廠商們迎來了交作業(yè)時(shí)刻。過去一年，手機(jī)市場寒氣森然，較為嚴(yán)重的像小米，連續(xù)三個(gè)季度營收下滑(四季度財(cái)報(bào)尚未發(fā)布)，全年出貨量同比降幅達(dá)23.7%。即便是坐擁寬廣護(hù)城河、吃飽了高端市場的蘋果，在今年四季度的出貨量也低于預(yù)期，全年降幅4.4%。

　　報(bào)告顯示，2022年第四季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約7292萬臺，同比下降12.6%;2022年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。

　　這次寒冬是全行業(yè)的，無人能夠幸免。

　　01 倒退十年

　　我們通常把10年的時(shí)間跨度視作一個(gè)年代。過去十年，我們經(jīng)歷了從3G到4G再到5G的轉(zhuǎn)變，目睹了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛。這十年，智能手機(jī)和我們的生活逐漸深度綁定，改變了我們的生活方式，從娛樂到購物，從線下支付到外賣點(diǎn)餐。

　　但當(dāng)下，從銷量上看，手機(jī)市場正在倒退回上一個(gè)年代。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年中國市場約2.86億臺的整體出貨量也是十年間中國智能手機(jī)市場出貨量水平首次回落到3億以下市場大盤。

　　細(xì)分到各家來看，雖然榮耀取得了34.4%的顯著增長，但那是建立在重組之前，對比基數(shù)較小的基礎(chǔ)上，并不具備參考價(jià)值。其他的vivo、OPPO、蘋果、小米分別同比下滑25.1%、28.2%、4.4%和23.7%。

　　這當(dāng)然和大環(huán)境不無關(guān)系。自去年初以來，在灰犀牛和黑天鵝事件的疊加影響下，智能手機(jī)市場受到了嚴(yán)重的影響。比如今年二季度，因?yàn)橐咔榉磸?fù)的緣故，國內(nèi)管控趨嚴(yán)，導(dǎo)致單季出貨量創(chuàng)近10年最低。三季度雖然供應(yīng)鏈等逐漸恢復(fù)，但經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境又使得消費(fèi)者普遍偏向保守。

　　然而，更根本的問題則在于，當(dāng)下智能手機(jī)市場正面臨著嚴(yán)重的創(chuàng)新瓶頸，遠(yuǎn)不如十年前來的激烈澎湃。

　　10年前，手機(jī)不僅僅是我們的通訊工具，當(dāng)然也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣與我們的生活息息相關(guān)，但十年前，手機(jī)象征著那個(gè)時(shí)代科技的最前沿。每年九月，會有無數(shù)觀眾們自發(fā)的守在電腦前，不惜熬夜到凌晨也要全程直播觀看那場被稱為“科技春晚”的新品發(fā)布會。

　　各家粉絲會為了新機(jī)的優(yōu)劣爭論不休，每一次拆機(jī)都充滿了儀式感，手機(jī)實(shí)質(zhì)上承擔(dān)了某種社交貨幣的角色。但當(dāng)下，手機(jī)的科技感正在慢慢被削弱。即便我們換上一部新手機(jī)，體驗(yàn)上的迭代或許還不如手機(jī)名稱的數(shù)字來的明顯。

　　廠商們開始傾向于在PPT上用大詞和數(shù)據(jù)，而非實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)更新。首發(fā)驍龍芯片成為了宣發(fā)亮點(diǎn)，靈動(dòng)島更是被視為近年來最大的革新。

　　堆料的市場策略既使得市面上的產(chǎn)品呈現(xiàn)著嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象，也大大阻礙了消費(fèi)者的換機(jī)熱情。

　　曾是蘋果死忠粉的小梁對伯虎財(cái)經(jīng)表示，在iphone x以前，蘋果的每代產(chǎn)品他都會搶首發(fā)，但之后的豎款產(chǎn)品確實(shí)差別不大，手里的iphone12pro max直到去年才換。

　　研究生在讀的蘇軍則表示，雖然手里的小米10u是兩年前購買的，但日常使用已經(jīng)足夠了，這些年安卓手機(jī)的更新都不大，沒有想換手機(jī)的沖動(dòng)。

　　Counterpoint Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年換機(jī)周期將長達(dá)43個(gè)月，為歷史最高水平。CINNO Research資深分析師劉雨實(shí)表示，預(yù)計(jì)當(dāng)前中國市場換機(jī)周期已延長至32-36個(gè)月。

　　另一個(gè)例證則是二手市場的火熱。據(jù)IDC估測，2022年全球二手智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到2.826億部，同比增長11.5%，而且這種增長還將持續(xù)，預(yù)計(jì)2021年至2026年的復(fù)合年增長率(CAGR)為10.3%。

　　手機(jī)不再是弄潮兒們追逐的時(shí)尚單品，而逐漸成為普通耐用品的一員。

　　02 努力了，但是不夠

　　過去幾年，為了提升銷量，廠商們做了不少努力。

　　有的選擇尋找細(xì)分定位，做小市場的突破，典型的案例就是VIVO的子品牌IQOO。成立于2019年的IQOO精準(zhǔn)的洞察了年輕人對電競的需求，以年輕人為核心用戶，將戰(zhàn)略定位確定為“打造擁有頂級電競體驗(yàn)的高性能手機(jī)”。通過與“電競”這一場景的連接，IQOO在消費(fèi)者心智中建立起高性能的差異化品牌定位，在神仙打架的國內(nèi)市場取得了一席之地。

　　iQOO2022年出貨量同比增長26.9%，得益于子品牌在線上渠道的優(yōu)異表現(xiàn)，vivo才在國內(nèi)市場繼續(xù)保持第一。

　　有的則選擇通過跨界IP聯(lián)名來達(dá)成銷量增長的目的，國內(nèi)品牌OPPO是這方面的代表。除了和皮卡丘、柯南、奧特曼(一加)這樣的知名動(dòng)漫IP合作，為了彰顯品牌高端的調(diào)性，OPPO還多次和法國嬌蘭、著名足球俱樂部巴塞羅那、豪華跑車品牌蘭博基尼等聯(lián)名打造產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量共贏的目的。

　　此外，由于高端手機(jī)市場在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中展現(xiàn)了非凡的韌性。SA在《全球智能手機(jī)收益、ASP和價(jià)格段預(yù)測：2008—2027》中指出，2022年起中高端智能手機(jī)(300美元以上價(jià)位)將取代低端手機(jī)(100美元～199美元)成為銷量最高的價(jià)格區(qū)間。

　　也因此，在全球手機(jī)市場整體不景氣的大環(huán)境下，高端成為了國內(nèi)廠商們攫取市場份額、提升盈利水平的必爭之地。不止是堆料，小米、OPPO等也開始了芯片方面的投入。比如小米的澎湃C1、P1和G1芯片，OPPO的馬里亞納芯片，期望通過在自研科技上加大投入，來建立自身產(chǎn)品的差異化。

　　出海，到海外尋找增量也是大部分手機(jī)企業(yè)的共同選擇，這方面，小米做的更為出色。雖然國內(nèi)市場VIVO保住了第一的位置，但是從全球市場來看，小米仍然靠著1.53億臺的全球出貨量牢牢把握著全球第三的位置，僅次于三星和蘋果。

　　這些努力是必要且有效的，但從結(jié)果來看，效果仍然還不夠。

　　過去手機(jī)行業(yè)的發(fā)展相當(dāng)程度上得益于軟硬件相互促進(jìn)。4G和硬件的發(fā)展為短視頻、直播、手游提供了硬件基礎(chǔ)，這些軟件則對對手機(jī)的性能提出了更高的要求。

　　當(dāng)下的手機(jī)硬件的發(fā)展使得即便是中低端的手機(jī)也足以應(yīng)付日常的使用和游戲需求，而即便5G普及日久，這項(xiàng)新技術(shù)對軟件帶來的改變似乎也不太明顯。

　　依靠這些只能算作是錦上添花的創(chuàng)新和營銷，仍然難以抵擋行業(yè)下行的大趨勢。

　　03 折疊屏是不是全村的希望?

　　也正是因此，折疊屏被視為全村最后的希望。

　　隨著關(guān)鍵鉸鏈技術(shù)的突破和折疊屏幕良率的提高，折疊屏手機(jī)似乎來到了爆發(fā)的前夜。

　　從各方面來看，折疊屏都算是國產(chǎn)廠商們的絕佳機(jī)會。首先，在體驗(yàn)上，折疊屏幕使得其在使用上相比直屏手機(jī)更前衛(wèi)，更具科技感;

　　其次，隨著供應(yīng)鏈的逐步成熟，元器件的良率也在不斷提升。當(dāng)前折疊屏的價(jià)格已經(jīng)逐步下探，這為折疊屏的普及提供了基礎(chǔ);

　　第三，由于折疊屏手機(jī)的體驗(yàn)，使其天然具備了高端價(jià)位的身份，6000元算是起步價(jià)位，而且蘋果目前并未進(jìn)入這個(gè)市場。2022年全年，華為牢牢占據(jù)國內(nèi)折疊屏市場第一的位置，OPPO、vivo、榮耀、小米則分別居三四五六位。

　　此外，折疊屏手機(jī)潛力巨大，截止到2022年四季度，折疊屏手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)市場的占比僅為1.2%。但根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC最新發(fā)布的報(bào)告，2022年第四季度，中國折疊屏產(chǎn)品單季出貨量再創(chuàng)新高，出貨超過110萬臺;2022年全年，中國市場折疊屏手機(jī)產(chǎn)品全年出貨量近330萬臺，同比增長118%。

　　但是，折疊屏手機(jī)使用的仍然是直屏手機(jī)的軟硬件生態(tài)，折疊屏所帶來的革新遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上iphone 4給業(yè)界造成的震撼。

　　雖然手機(jī)市場的寒冬確實(shí)存在大環(huán)境影響的因素存在，但本質(zhì)的問題還是在于當(dāng)下產(chǎn)品形態(tài)很難承載更多的前沿的技術(shù)，折疊屏更像是某種過渡的妥協(xié)產(chǎn)物。

　　無論是技術(shù)還是內(nèi)容，VR和AR距離足夠有影響力的消費(fèi)級產(chǎn)品仍然有一定距離。即便是蘋果，那款萬眾矚目的AR眼鏡也是鴿了又鴿。

　　但包括蘋果、小米等在內(nèi)的手機(jī)廠商們?nèi)栽诓粩嘌鹤⑦@個(gè)領(lǐng)域，試圖押中下一代個(gè)人計(jì)算平臺。

　　或許就像蘋果那句著名的“你的下一臺電腦，何必是電腦”，你的下一臺手機(jī)，也何必是手機(jī)。

　　參考來源：

　　1、IDC：2022年，中國智能手機(jī)市場出貨量創(chuàng)有史以來最大降幅

　　2、億邦智庫：2022年折疊屏手機(jī)報(bào)告