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    手機(jī)高端化,講不出小城故事

    2023年01月31日 15:23:48   來(lái)源:光子星球

      北上廣深之外,為數(shù)眾多的四線(xiàn)城市正在蛻變,隨著人均可支配收入逐漸提高,消費(fèi)觀也在悄然變化。

      品牌的“小城故事”與高端化背景不可避免地產(chǎn)生了戲劇沖突,用戶(hù)認(rèn)知與品牌路徑一同上演分裂與共融。除了少數(shù)中心化城市,更能反映全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)普遍現(xiàn)狀的,正是所謂的下沉市場(chǎng)。

      手機(jī)不僅可以呈現(xiàn)一座城市的消費(fèi)面貌,也能清晰地透視品牌與市場(chǎng)間的矛盾與和諧。隨著中心化城市經(jīng)濟(jì)圈輻射效應(yīng),下沉市場(chǎng)容量將獲持續(xù)增長(zhǎng),對(duì)于手機(jī)品牌們的重要程度也將與日俱增。

      品牌與用戶(hù)在需求上是否已經(jīng)并駕齊驅(qū),認(rèn)同上是否雙向奔赴,這塊市場(chǎng)似乎更有參考意義。

      供需兩端“價(jià)值觀”不同

      “太貴了!”

      談及對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的看法,本地人顧豐脫口而出。顧豐就職于公務(wù)系統(tǒng),收入穩(wěn)定,屬于本地中位。

      2022年前三季度當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖霝?.58萬(wàn)元,僅比全省平均水平高出2%,消費(fèi)能力處于省內(nèi)中游。像這樣的四線(xiàn)城市,在全國(guó)還有很多。

      “去年終于把服役多年的小米6換下,買(mǎi)了12S,”顧豐一邊掏出新手機(jī)不自覺(jué)地擦拭,一邊搖搖頭說(shuō),“四千多塊,我又不玩手機(jī)游戲,其實(shí)跟選擇米6一樣,選個(gè)旗艦處理器,內(nèi)存大點(diǎn),可以用久一些,而且還不卡。但米6發(fā)售才兩千來(lái)塊,現(xiàn)在差不多翻了一倍。”

      不只小米,榮耀、OPPO、vivo都把各自的當(dāng)家系列打造成了沖高主力,幾年間產(chǎn)品售價(jià)早已突飛猛進(jìn)。盡管各品牌自身積累出不少獨(dú)家賣(mài)點(diǎn),但在下沉市場(chǎng),產(chǎn)品售價(jià)似乎更欠說(shuō)服力。

      目前旗艦直板手機(jī)主要分布在四千至七千元,折疊屏手機(jī)主要在八千檔以上。對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者而言,高端手機(jī)仍舊屬于“消費(fèi)大件”。

      小城消費(fèi)或許暫時(shí)跟不上高端化大潮的節(jié)奏。

      “價(jià)格漲了這么多,我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有獲得相應(yīng)的體驗(yàn)。”按顧豐所說(shuō),米6也采用了當(dāng)時(shí)的頂級(jí)硬件,無(wú)論是電池、拍照、處理器都跟其它品牌的旗艦機(jī)類(lèi)似,“假如在米6身上加兩千塊,其用戶(hù)體驗(yàn)可能在同期一枝獨(dú)秀。”

      而新機(jī)型讓用戶(hù)為更高的價(jià)格埋單,給出的仍是旗艦機(jī)常規(guī)體驗(yàn)。各品牌集體漲價(jià),產(chǎn)品并無(wú)橫向?qū)Ρ鹊拿黠@優(yōu)勢(shì),只是保持常規(guī)身位。

      “K50是我們走量最好的”店員并沒(méi)有指向最新的紅米K60、小米13系列,“這款機(jī)型已經(jīng)在新款上市后降過(guò)價(jià),現(xiàn)在性?xún)r(jià)比非常高”。

      榮OV三家線(xiàn)下門(mén)店情況類(lèi)似:半代老款機(jī)型走量效果良好,已經(jīng)出現(xiàn)部分配置缺貨的情況,而新款機(jī)型現(xiàn)貨少甚至只能接受預(yù)訂。

      品牌們對(duì)于供應(yīng)的“謹(jǐn)慎”,是對(duì)于庫(kù)存的擔(dān)憂(yōu)。

      一方面,產(chǎn)品同質(zhì)化背景下,誰(shuí)都沒(méi)有十足的信心大量囤貨;另一方面,近年手機(jī)品牌沖高伴隨單機(jī)成本上升,以小米12S Ultra為例,其硬件成本為3400元左右,如果加上渠道、運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、軟件等成本,一臺(tái)庫(kù)存可能需要兩臺(tái)的利潤(rùn)才能拉平盈虧。

      更加重視性?xún)r(jià)比的下沉市場(chǎng),即便類(lèi)似有一定走量能力的老款紅米旗艦機(jī)型,仍然是“且戰(zhàn)且退”,更不用說(shuō)售價(jià)更加高昂的頂級(jí)旗艦機(jī)型。

      “買(mǎi)12S Ultra就是為了攝像頭,有了孩子以后,需要一個(gè)隨身好用的記錄工具”。

      楊浩就職于本地為數(shù)不多的好單位,年收入穩(wěn)定在十萬(wàn)元以上,對(duì)于產(chǎn)品邊際效應(yīng)并不敏感,愿意為了剛需付出更多成本。

      近年影像賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈,手機(jī)品牌自研技術(shù)積累、與傳統(tǒng)影像大廠合作,本質(zhì)上都是為高端化蓄力,隨之而來(lái)的軟硬件升級(jí)伴隨研發(fā)投入增加,勢(shì)必造成產(chǎn)品售價(jià)上漲。下沉市場(chǎng)的響應(yīng)其實(shí)并不積極。

      “身邊大多數(shù)人買(mǎi)的是中低端機(jī)型,旗艦機(jī)肉眼可見(jiàn)的要少一點(diǎn),像頂級(jí)旗艦就更少了,十多人的辦公室里面,至今沒(méi)出現(xiàn)第二臺(tái)12S Ultra,大多數(shù)人還是手握中端機(jī)型,還一用好幾年。”

      楊浩掏出一臺(tái)OPPO Reno5,現(xiàn)在成為了他的備用機(jī)。而當(dāng)時(shí)選擇這款機(jī)型也是看重其性?xún)r(jià)比,高刷、處理器、快充、屏占比,還有相對(duì)能夠駕馭天璣1000+的“綠廠調(diào)校”。

      “好幾個(gè)同事、朋友現(xiàn)在都還在用Reno5,用他們的話(huà)說(shuō),現(xiàn)在旗艦手機(jī)無(wú)非是新處理器,拍照好一點(diǎn),但確實(shí)貴了不少,早已沒(méi)有當(dāng)年兩千塊買(mǎi)到旗艦機(jī)那種激動(dòng)。”

      楊浩說(shuō),自己雖然并不贊同這種看法,但在購(gòu)入頂級(jí)旗艦機(jī)之前,身邊很多勸說(shuō)和建議正是對(duì)于售價(jià)的不認(rèn)同。

      品牌想要高端化,可下沉市場(chǎng)接受度暫時(shí)不高。

      至于下次換機(jī)會(huì)選擇什么機(jī)型,楊浩不假思索:“想試試蘋(píng)果”。隨后又帶著自嘲說(shuō),自己愿意當(dāng)一回“冤大頭”。

      iPhone近年來(lái)在影像、性能上被安卓迫近,快充上被徹底甩開(kāi),即便如此,動(dòng)輒破萬(wàn)的售價(jià)才能買(mǎi)到“完整體驗(yàn)版”。楊浩稱(chēng),身邊不少朋友在老款iPhone退役后都加入了安卓中端機(jī)陣營(yíng),iPhone X以后,蘋(píng)果手機(jī)在本地肉眼可見(jiàn)地減少了。

      楊浩表示“受夠了國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)的自帶廣告,第三方APP魚(yú)龍混珠”等通病,“就算買(mǎi)頂級(jí)旗艦也避免不了,但至少現(xiàn)在蘋(píng)果還沒(méi)有這些煩人的問(wèn)題”。

      當(dāng)高端產(chǎn)品遭遇小城故事,人均可支配收入很大程度決定了故事走向。

      類(lèi)似顧豐與楊浩本地中高收入人群,具備購(gòu)買(mǎi)力但仍持保留意見(jiàn),國(guó)產(chǎn)品牌的高端化,在下沉市場(chǎng)仍有不小阻力。

      渠道“看客下菜”

      “抱歉,這款現(xiàn)在無(wú)貨,預(yù)訂的話(huà)年后就能提貨。”

      “年后的意思是初七、初八嗎?”

      “可能還要再延后,等工廠、渠道等各環(huán)節(jié)全面復(fù)工了才會(huì)陸續(xù)到貨。”

      魯豐海把玩著榮耀Magic Vs展示機(jī),眉頭微蹙地咨詢(xún)著店員,可最終也沒(méi)能得到滿(mǎn)意答復(fù),只能去其它品牌碰碰運(yùn)氣。

      即便逛遍了整個(gè)商業(yè)區(qū),vivo、OPPO門(mén)店都與榮耀授權(quán)店的情況一致:折疊屏?xí)簳r(shí)無(wú)貨,只能預(yù)訂和等待,小米MIX Fold2僅頂配有貨,入門(mén)款仍需預(yù)訂。

      在榮米OV四家門(mén)店,即便是幾天前的客戶(hù)也沒(méi)人提到現(xiàn)貨。“根據(jù)訂單配貨”的情況并非由于春節(jié)期間銷(xiāo)量增大造成的,甚至大概率不是短期存在。

      榮耀授權(quán)店工作人員對(duì)此做出了解釋。全市榮耀官方授權(quán)店僅此一家,Magic Vs發(fā)售時(shí)該店預(yù)訂量總共十來(lái)臺(tái),也幾乎是該機(jī)型本地線(xiàn)下的銷(xiāo)量峰值,此后常常是好幾天才能賣(mài)出一臺(tái)。

      通過(guò)與各品牌店員交流發(fā)現(xiàn),“看客下菜”并非榮耀特立獨(dú)行,而是共同戰(zhàn)術(shù)。

      由于折疊屏售價(jià)高昂,走量阻力較大,上游渠道對(duì)于下沉市場(chǎng)的配貨量嚴(yán)格遵循市場(chǎng)刻度。好處在于產(chǎn)能朝向明確,現(xiàn)貨對(duì)應(yīng)走量區(qū)域,比如一二線(xiàn)城市,或者線(xiàn)上。壞處在于,線(xiàn)下用戶(hù)提貨不便。

      這似乎與品牌們掛在嘴邊的“用戶(hù)思維”有些許出入。

      臘月二十九,當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的商業(yè)中心人山人海、熱鬧非凡,手機(jī)店里的顧客絡(luò)繹不絕,而揣著“熱錢(qián)”的魯豐海最終沒(méi)有接受漫長(zhǎng)的等待,他轉(zhuǎn)向線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)。

      對(duì)于品牌方來(lái)講,線(xiàn)下無(wú)貨或許并不影響忠實(shí)用戶(hù)的最終下單。在下沉市場(chǎng),高價(jià)機(jī)型對(duì)應(yīng)相對(duì)稀少的“游客”,品牌方可能存在的損失也不算大。

      魯豐海曾嘗試在線(xiàn)下門(mén)店砍價(jià):“要等這么久,那價(jià)格上應(yīng)該給點(diǎn)優(yōu)惠吧”。

      “折疊屏賣(mài)一臺(tái)我們店員只提成50元,這款只能優(yōu)惠一百元,官方其實(shí)不優(yōu)惠,是我們門(mén)店補(bǔ)貼,這樣我就只能提20元,”店員搬出了禮品包,“價(jià)格優(yōu)惠就當(dāng)我拿提成給你補(bǔ)貼一部分。”

      不論是話(huà)術(shù)還是事實(shí),線(xiàn)下門(mén)店?duì)幦】驮吹碾y度可見(jiàn)一斑。

      “線(xiàn)下門(mén)店最大的作用是摸得到真機(jī)。如果有現(xiàn)貨,也要對(duì)比一下線(xiàn)上價(jià)格,大平臺(tái)在618或者雙11的時(shí)候有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)下老是送一些杯子、書(shū)包、耳機(jī)等不痛不癢的小禮品,根本沒(méi)吸引力。”魯豐海就此打消了念頭。

      線(xiàn)上帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)沖擊,線(xiàn)下如履薄冰。趨勢(shì)所致,高端產(chǎn)品本就相對(duì)狹窄的客群,在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步收縮。

      選擇精打細(xì)算,避免錯(cuò)配造成資源浪費(fèi),這無(wú)可厚非。而手機(jī)品牌的高端化大旗插穩(wěn)在線(xiàn)上,也遍布于一二線(xiàn)城市的大街小巷,但暫時(shí)只能小范圍滲入下沉市場(chǎng)。

      或許在品牌方看來(lái),區(qū)域發(fā)展拉動(dòng)低線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)才是高端化向下滲透的最大突破口。這比單純依靠自身實(shí)力加大下沉市場(chǎng)投入要現(xiàn)實(shí)許多。

      當(dāng)下蓬勃發(fā)展的下沉市場(chǎng),或許更適合粘貼過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。

      戰(zhàn)略“下沉”,深淺不一

      國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌過(guò)往熟悉的性?xún)r(jià)比之爭(zhēng),并沒(méi)有被高端化取代,而是復(fù)制粘貼到了下沉市場(chǎng)。

      過(guò)去幾年,榮米OV均推出了側(cè)重走量的中端爆款,在避免與自家產(chǎn)品對(duì)沖的前提下,將性?xún)r(jià)比盡可能推高。

      新一輪性?xún)r(jià)比之爭(zhēng),下沉市場(chǎng)正在扮演重要角色。

      榮米OV四家門(mén)店的春節(jié)檔,除當(dāng)季新品和折疊屏以外機(jī)型,均有200-400元不同程度的現(xiàn)金優(yōu)惠,并且仍然包含禮包贈(zèng)品。

      走量機(jī)型圍觀者眾,其中不乏大量中老年群體。

      “給長(zhǎng)輩買(mǎi)手機(jī),性?xún)r(jià)比和售后都很重要,所以一直以來(lái)都會(huì)給他們選擇中端機(jī)型,處理器挺兩年不卡就算賺了,再買(mǎi)個(gè)碎屏險(xiǎn),也省心,”楊浩分享起給長(zhǎng)輩購(gòu)機(jī)的心德,“首選線(xiàn)下店,可以帶長(zhǎng)輩親自上手體驗(yàn),以后出了問(wèn)題他們也能自己找上門(mén)來(lái)咨詢(xún)。”

      在性?xún)r(jià)比為王的下沉市場(chǎng),品牌不僅要懂年輕人,還得懂中老年。

      即使是百元機(jī),品牌們也將大電池、大屏幕、快充、耐摔等視為核心產(chǎn)品力。沒(méi)有差異化的賽道依靠供應(yīng)鏈就能解決大部分問(wèn)題,而造成銷(xiāo)量差異的核心可能在于渠道。

      楊浩強(qiáng)調(diào)了一個(gè)容易被忽略的事實(shí):“這(座城市)只有小米和華為有直營(yíng)店,其它品牌都是授權(quán)店。”

      當(dāng)被問(wèn)及“本地哪個(gè)品牌的手機(jī)出鏡率最高”這個(gè)問(wèn)題,回答“小米”的人占絕大多數(shù);蛟S楊浩的話(huà)道出了銷(xiāo)量差異的本質(zhì)。

      價(jià)格猜疑,一定程度源于直營(yíng)店與授權(quán)店的區(qū)別。

      如前文所述,授權(quán)店為了刺激走量存在門(mén)店補(bǔ)貼,容易讓人產(chǎn)生售價(jià)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的印象。用戶(hù)多方比價(jià),往往選擇價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的第三方線(xiàn)上平臺(tái)下單;而直營(yíng)店由于品牌方對(duì)于售價(jià)擁有絕對(duì)控制權(quán),即便在官方和第三方線(xiàn)上平臺(tái),也能更有效地抑制價(jià)格差異。

      盡管渠道不同,但品牌方最終促成了買(mǎi)賣(mài)。備受沖擊的授權(quán)店,同樣面對(duì)高端用戶(hù)不足的問(wèn)題,官方如果沒(méi)有價(jià)格補(bǔ)貼只能自掏腰包,變向降低利潤(rùn)。如果中低端機(jī)型在官方降價(jià)后仍然走量受阻,相對(duì)更低的利潤(rùn)空間將再遭壓縮,授權(quán)店要繼續(xù)玩下去,只能陷入惡性循環(huán)。

      對(duì)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感的下沉市場(chǎng),品牌或許不只要戰(zhàn)略下沉,還需要方式貼合。

      是否設(shè)置品牌直營(yíng)店,市場(chǎng)體量或許是重要考慮關(guān)鍵,而用戶(hù)導(dǎo)向并不只是產(chǎn)品后售后,更在于售前。

      或許,品牌需要等待城市成長(zhǎng),用戶(hù)合拍才是品牌發(fā)力的最佳時(shí)機(jī)。先伸出手,有可能錯(cuò)配熱情;但按部就班,也可能缺乏誠(chéng)意。

      基于各自基礎(chǔ)和考量,品牌們做出了不同選擇,已然種下了因果。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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