MCN出海，一場打入內(nèi)部、拼搶紅人、信仰數(shù)據(jù)的攻守大戰(zhàn)

　　撰文|長風(fēng)

　　編輯|李可馨

　　跨境電商的浪潮，席卷著各色浪花滾滾向前。在直播電商興起后，MCN作為電商行業(yè)的重要一環(huán)，也跟隨潮流開啟了海外業(yè)務(wù)。

　　TikTok是MCN開啟海外業(yè)務(wù)的重要渠道。

　　UTen 數(shù)據(jù)顯示，在東南亞市場，尤其是印尼，TikTok數(shù)據(jù)增量非�？�，日直播帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到300-500萬美元。去年雙11當(dāng)天，印尼直播GMV增長達(dá)408%，高曝光率下，訂單增長率達(dá)169%。

　　這張成績單背后有不少國內(nèi)MCN的貢獻(xiàn)。

　　截止去年11月的MCN銷售額榜單中，第一名 BINGTANG、第六名 Tikoner、第八名 onelink、第九名U Plus、第十名 Seahub Media，都是有中國背景的MCN，其中多數(shù)都是早期在印尼扎根的中國創(chuàng)業(yè)者。

　　這也刺激了更多MCN入局。尤其是在TikTok給出現(xiàn)金補貼、出臺流量激勵等扶持政策的情況下，交個朋友、吃鯨MCN、紅毛猩猩PONGO紛紛下場。

　　01、打地基：加速本土化

　　本土化是國內(nèi)外MCN機構(gòu)，開啟跨境業(yè)務(wù)的第一課。

　　YouTube上的全球第四大MCN機構(gòu)Yoola、熱門視頻機構(gòu)WatchMojo都曾進入到中國市場。但由于其采取了簡單粗暴的搬運模式，導(dǎo)致其內(nèi)容在中國出現(xiàn)水土不服的情況，最終銷聲匿跡。

　　這成為國內(nèi)MCN出海的前車之鑒，很多機構(gòu)都在設(shè)法了解當(dāng)?shù)氐恼�治和文化�?/p>

　　東南亞的文化雖然與中國有很多相似之處，比如對直播帶貨認(rèn)可度較高等，但相應(yīng)的差異也不少，即便是在東南亞扎根已久的巨頭Lazada一不小心也會犯下低級錯誤。去年，Lazada就因上線了一則促銷廣告引發(fā)聲討，原因在于視頻中小女孩的打扮，姿態(tài)、樣貌被當(dāng)?shù)叵�費者認(rèn)為在內(nèi)涵丑化泰國知名人士。

　　此外，按照泰國的審核機制，類似扇巴掌、倒地超過三秒這種有著暴力傾向的內(nèi)容是不被允許的，包括用腳對著鏡頭也會被視為極為不尊重的行為，這類內(nèi)容都存在被屏蔽的風(fēng)險。

　　在印尼，MCN機構(gòu)和品牌方也繞不開這個問題。在印尼文化中，普通泳衣被視為“過于輕薄暴露”的服飾，如果一些品牌的泳衣廣告中出現(xiàn)穿著暴露的“性感美女”走在沙灘上的畫面，就很容易引發(fā)爭議。尤其是當(dāng)這類廣告投放到印尼的部分宗教地區(qū)，極有可能導(dǎo)致“封號”。

　　除了要規(guī)避紅線，想要在海外破局的MCN還要深入了解當(dāng)?shù)叵�費者的內(nèi)容偏好，實現(xiàn)本土化發(fā)展。為此，很多MCN機構(gòu)開始在當(dāng)?shù)亟�立自己的團隊。

　　目前，PONGO已經(jīng)在印尼首都雅加達(dá)設(shè)立了分公司，并在東南亞多地設(shè)立MCN機構(gòu)和直播機構(gòu)，在當(dāng)?shù)赝诰蚺c培養(yǎng)紅人。交個朋友也于2017年孵化了印尼的海外本土公司，2018年開始打造東南亞KOL矩陣，2020年又進入美國，在當(dāng)?shù)爻闪⒐�司�?/p>

　　摸索了一段時間后，PONGO已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗。此前，PONGO對媒體表示，東南亞國家的笑點與國內(nèi)有很大差異，由于語言不同，他們的直播在中國人眼中會顯得更加“喧鬧”和激動。雖然已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗，但對于MCN來說，出征海外的過程似乎要比想象中的更加漫長。

　　盡管交個朋友很早就已經(jīng)開啟海外業(yè)務(wù)，但交個朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰此前在接受媒體采訪時依然表示，公司需要花時間去了解當(dāng)?shù)氐奈幕�，和�?dāng)?shù)厝藴贤�，建�?lián)本土供應(yīng)鏈，招聘當(dāng)?shù)氐闹鞑トプ雠嘤?xùn)，以此解決海外與國內(nèi)存在著的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、消費觀念等方面的差異。

　　線上支付習(xí)慣同樣需要慢慢培育。包括印尼在內(nèi)，目前整個東南亞市場的網(wǎng)購付款方式都是“貨到付款”�？赡苁歉冬F(xiàn)金，可能是轉(zhuǎn)賬、掃碼，在現(xiàn)場實現(xiàn)人貨兩清。對于當(dāng)?shù)夭涣?xí)慣信用支付的消費者來說，這樣做可以減少電商購物的阻力。

　　但于商家和平臺而言，卻延長了賬期，增加了拒收風(fēng)險，這意味著讓買家習(xí)慣線上支付，已成為重要目標(biāo)之一。除此之外，東南亞的其他基礎(chǔ)設(shè)施也有待改善，比如直播平臺的寬帶、流量支出成本較大。

　　東南亞各國也存在網(wǎng)速差異，一個國家的城市和農(nóng)村也存在兩種網(wǎng)速的問題，而網(wǎng)速快慢很大程度上影響用戶的使用體驗和直播效果。

　　02、修管道：尋找優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅

　　MCN闖關(guān)海外的重點業(yè)務(wù)與國內(nèi)有很大不同。在國內(nèi)，頭部MCN機構(gòu)交個朋友雖然是以直播帶貨起家，但在海外，網(wǎng)紅營銷類的“種草”業(yè)務(wù)才是支撐其摸爬滾打多年的核心。

　　以交個朋友為例，該公司在海外的達(dá)人營銷、分銷帶貨、直播代運營占比分別為70%、10%、20%。據(jù)官方預(yù)測，未來代運營和帶貨雖然會大概各增至20%，但達(dá)人營銷業(yè)務(wù)占比仍高達(dá)60%。

　　交個朋友方面曾公開，海外紅人營銷是一個500億美金的大市場，而在這500億美金的大市場中，印尼市場不容忽視。

　　近兩年，印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增長，且人群結(jié)構(gòu)年輕化，喜愛網(wǎng)絡(luò)社交。去年年初之際，印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到2.047億，其中社媒用戶數(shù)達(dá)到1.914億。印尼人每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間超過8小時，而且非常熱衷于網(wǎng)上購物，也樂于接受網(wǎng)紅種草。

　　據(jù)Nox聚星統(tǒng)計，60%的印尼人覺得網(wǎng)紅推薦比廣告更可信，80%的品牌在營銷時會選擇網(wǎng)紅營銷，尤其是中小網(wǎng)紅。這是因為在印尼，隨著網(wǎng)紅行業(yè)發(fā)展，頭部網(wǎng)紅光環(huán)消退的情況下，中小網(wǎng)紅更受粉絲信任、性價比也更高。

　　而印尼網(wǎng)紅市場又恰好以中小網(wǎng)紅居多且素人為主，大概占比56%左右。在一系列利好因素下，很多MCN機構(gòu)將印尼視為出海的重要一站，并大力發(fā)展網(wǎng)紅營銷業(yè)務(wù)。

　　為了構(gòu)建自己的網(wǎng)紅資源庫，交個朋友、映馬傳媒、PONGO等MCN機構(gòu)在很長一段時間里致力于與野生網(wǎng)紅(網(wǎng)紅個體戶)合作，其中，交個朋友在2017年便開始打造東南亞KOL。為了尋求合作機會，一些機構(gòu)將賣課作為中間橋梁，吸引紅人。

　　經(jīng)過一番努力，已經(jīng)有不少機構(gòu)簽約了數(shù)量可觀的紅人。主要做東南亞和歐美的映馬傳媒目前建立海外網(wǎng)紅資源庫15W+，合作簽約海外紅人數(shù)量3W+。

　　因為已經(jīng)積累了一些粉絲，這些網(wǎng)紅具備一定的商業(yè)價值。但由于這些混跡于YouTube、Facebook等社交網(wǎng)站的海外網(wǎng)紅在不接商業(yè)推廣的情況下，也能獲得廣告分成收入，導(dǎo)致他們對商業(yè)合作非常挑剔，經(jīng)常會因為顧忌粉絲以及個人感受拒絕一些品牌。

　　這意味著MCN對與野生海外網(wǎng)紅合作會失去掌控力，而且在越來越多玩家入局的情況下，業(yè)內(nèi)已有“搶人大戰(zhàn)”的勢頭。為了避免這些風(fēng)險，一些機構(gòu)正在改變戰(zhàn)略。

　　去年，紅毛猩猩PONGO方面對外表示，公司已經(jīng)從過去的以尋求與野生網(wǎng)紅合作為主，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的定向培養(yǎng)網(wǎng)紅，這種模式雖然使紅人更可控，但也意味著要付出更多資金。

　　吃鯨MCN方面就曾對媒體表示，孵化達(dá)人的成本比較高。此前，旗下孵化的一位百萬粉絲博主投入了50萬元左右，導(dǎo)致公司對自孵化比較克制。

　　在發(fā)力網(wǎng)紅營銷業(yè)務(wù)的同時，MCN機構(gòu)也沒有忘記發(fā)展直播帶貨這個老本行。包括PONGO在內(nèi)的很多MCN機構(gòu)培養(yǎng)網(wǎng)紅的很大一個目標(biāo)就是提高其帶貨能力。去年，TikTok開始完善帶貨功能，上線小黃車，越來越多的MCN也順勢做起直播帶貨。

　　鑒于整個海外市場缺乏優(yōu)質(zhì)主播，MCN不得不親自下場。

　　03、高筑墻：孵化數(shù)據(jù)平臺、培育供應(yīng)鏈

　　除了積累紅人資源，選品以及穩(wěn)定的貨源也是決定MCN機構(gòu)GMV的關(guān)鍵要素。

　　與抖音電商生態(tài)不同，TikTok沒有成熟的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和電商基礎(chǔ)建設(shè)，導(dǎo)致在TikTok布局的MCN機構(gòu)無法掌握當(dāng)?shù)刂辈�帶貨市場的核心�?shù)據(jù)，什么品好賣、怎樣的帶貨方式更能激發(fā)用戶的購買欲都是未知數(shù)。

　　△UTen熱銷商品榜，圖源：UTen官網(wǎng)

　　為了解決該問題，UTen團隊、白兔視頻等機構(gòu)親自下場做“數(shù)據(jù)庫”。去年3月，UTen團隊創(chuàng)辦了Tiktok首個直播電商數(shù)據(jù)分析平臺，為用戶提供消費者數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、達(dá)人數(shù)據(jù)、爆品數(shù)據(jù)等，借此，收集各個品類的增速情況以及訂單情況，并利用這些沉淀下來的電商數(shù)據(jù)做經(jīng)營決策。

　　今年3月，UTen的數(shù)據(jù)平臺就為其選品提供了方向。相比國內(nèi)的抖音快手，十分適合做直播帶貨的服飾品類在TikTok印尼的占比僅10%，較國內(nèi)的25%相差甚遠(yuǎn)，看到商機的UTen進入印尼后便以此為切入點。

　　同樣開始布局海外的白兔控股也在進軍印尼前投資了提供ERP服務(wù)的鯨綻科技，并與之在新加坡注冊成立MCN機構(gòu)。新的MCN機構(gòu)可以通過鯨綻科技為客戶提供的訂單管理、智能識別⻛險、數(shù)據(jù)實時跟蹤等業(yè)務(wù)，獲得更多消費者行為數(shù)據(jù)。同時，為用戶導(dǎo)入以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的運營服務(wù)，吸引更多客戶。

　　而在掌握熱賣爆品的信息后，MCN還要確保有穩(wěn)定的供貨來源。此前，紅毛猩猩就對外表示，MCN機構(gòu)銷售、推廣的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主播之間有沒有形成差異化競爭，目前東南亞已經(jīng)陷入價格戰(zhàn)。

　　然而，長期打價格戰(zhàn)對機構(gòu)本身是一種傷害，為了解決問題，很多MCN開始向上游供應(yīng)鏈資源延伸，目的是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和品牌化，試圖擺脫現(xiàn)狀。

　　早在2021年，開啟海外業(yè)務(wù)的橙意出海便對外表示要與供應(yīng)鏈共創(chuàng)培育2、3個子品牌，并將重資產(chǎn)的倉儲、物流、生產(chǎn)的問題交給供應(yīng)鏈。今年又有媒體報道稱，有商家接到過一些MCN機構(gòu)包銷定制的合作邀請，合作內(nèi)容甚至附帶物流、倉儲、售后等環(huán)節(jié)。

　　無論是構(gòu)建紅人資源庫、打造供應(yīng)鏈還是了解當(dāng)?shù)氐恼�治文化，MCN的目的都是打好出海這一戰(zhàn)，在海外順利發(fā)展紅人營銷、直播帶貨業(yè)務(wù)。為了讓用戶接受自己的一站式服務(wù)，紅毛猩猩已經(jīng)給出了一套理論，提出品牌商需要采取組合的方式在TikTok進行品牌營銷。

　　比如先以短視頻為樞紐，通過紅人矩陣賬號進行預(yù)熱、引流，吸引潛在消費者關(guān)注企業(yè)賬號，然后通過廣告投放擴大消費受眾，再利用直播促銷，與消費者形成更深層次的互動，提高銷售轉(zhuǎn)化。

　　理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，國內(nèi)MCN最終是否能在海外成功上岸，還要看之后的修煉。