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    左手一加,右手OPPO,劉作虎很忙

    2023年02月07日 14:59:59   來源:慢放

      自去年底擔(dān)任OPPO集團(tuán)首席產(chǎn)品官后,劉作虎在微博上出現(xiàn)的頻率就高了很多。

      開年第二個(gè)工作日,他在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一張三段式按鍵的圖片并配文“長(zhǎng)伏筆,明天見”。這番暗喻直指即將發(fā)布的一加Ace 2將繼承一加手機(jī)經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計(jì)。次日,這一伏筆果然被驗(yàn)證成真。

      隨后,劉作虎再度更新微博:“靠,評(píng)論區(qū)快成X6系統(tǒng)催更板了”,這次明指的是OPPO Find X系列——按OPPO的迭代規(guī)律,今年是命名OPPO Find X6系列。

      劉作虎“護(hù)犢子”,業(yè)內(nèi)有名。這位“大家長(zhǎng)”的兩個(gè)“孩子”,在2022年卻雙雙遭遇量?jī)r(jià)齊跌,還拿回了一份“墊底生”的成績(jī)單。

      01、量?jī)r(jià)齊跌,墊底練習(xí)生

      近期,各大機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布了2022年手機(jī)廠商們的數(shù)據(jù)。大部分?jǐn)?shù)據(jù)指向了同一個(gè)結(jié)果:過去的一年,中國(guó)智能手機(jī)銷量大幅下滑,其中下滑幅度最大的,正是OPPO。

      IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%,在前五大廠商中跌幅最高。整體來看,2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái),同比下降13.2%,創(chuàng)有史以來最大降幅。就全年增幅來看,榮耀以34.4%同比增幅名列行業(yè)第一;其他品牌均出現(xiàn)負(fù)值,其中,vivo、小米以-25.1%、-23.7%緊隨OPPO之后。

      Counterpoint Research報(bào)告也指出,2022年,OPPO銷量同比下降高達(dá)27%,遠(yuǎn)高于蘋果的3%,vivo的23%,小米的19%。

      第三重的“暴擊”還在路上。品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu) Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國(guó)顧客對(duì)各品牌手機(jī)的推薦度指數(shù)顯示,OPPO排名位于第六,在中國(guó)頭部手機(jī)廠商中名次墊底。

      出貨量下跌28.2%,銷量下跌27%,消費(fèi)者評(píng)價(jià)從第三跌到第六、位居大廠最末——OPPO成績(jī)實(shí)打?qū)嵉膲|底了。

      事實(shí)上,這一趨勢(shì)早已顯出端倪。華興證券的研報(bào)重點(diǎn)觀測(cè)了2022年雙11期間OPPO的銷量情況——TOP5廠商中銷量下滑幅度最大的一家,京東天貓平臺(tái)的全計(jì)銷量同比減少了55萬(wàn)部,幾乎“腰斬”。

      但令外界詫異的是,去年上半年,OPPO的成績(jī)并不差。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,OPPO(不含realme)銷量一度在中國(guó)大陸市場(chǎng)排名第一。

      從排名第一,到銷量、消費(fèi)者評(píng)級(jí)齊齊墊底,OPPO怎么了?

      02、OPPO的分分合合

      OPPO、一加和真我(realme)三個(gè)品牌,繞不開的一個(gè)人是段永平。

      段永平,步步高創(chuàng)始人,中國(guó)商業(yè)界的傳奇人物之一。2001年“OPPO”品牌開始全球注冊(cè)之時(shí),段永平正式退居幕后。

      OPPO、一加和真我三個(gè)品牌的領(lǐng)軍人物都經(jīng)歷過段永平時(shí)代。和其他手機(jī)廠商不同,這三個(gè)品牌被同一家公司控股、同享一套供應(yīng)鏈和生產(chǎn)資源……無(wú)論三個(gè)品牌如何劃清與其他兩者的界線,圈內(nèi)人對(duì)此均一臉了然。

      并且,三個(gè)品牌過去的定位、策略以及2022年的大調(diào)整,也令外界遐想。

      OPPO,自成立以來,走的是大單品路線,產(chǎn)品上以自拍美顏、充電快等賣點(diǎn)快速出位,初期更是“廠妹機(jī)”的代名詞;營(yíng)銷上大手筆贊助綜藝和用流量明星代言;渠道上堅(jiān)持區(qū)域市場(chǎng)和對(duì)終端的掌控。近年來開始向高端、商務(wù)方向轉(zhuǎn)型,重押折疊屏手機(jī)。

      一加是從OPPO孵化出來的“功能先鋒”和“極客殺手”。2013年底成立,在經(jīng)歷了初期的彷徨和失措后,一加通過聚焦高端和海外市場(chǎng),以“不將就”為口號(hào),產(chǎn)品上注重“手感和逼格”,在海外俘獲了一大批消費(fèi)者。將一加手機(jī)品牌做起來的,正是劉作虎。

      而真我(realme),是從OPPO獨(dú)立出去的又一品牌。2018年起,這支當(dāng)時(shí)平均年齡不足29歲的團(tuán)隊(duì),以“敢超級(jí)”為品牌口號(hào),走科技潮牌路線、主攻年輕人市場(chǎng)。而憑借一年七款的密集產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏,高性價(jià)比的真我在手機(jī)市場(chǎng)很快異軍突起。

      從歷史發(fā)展脈絡(luò)來看,三大品牌有各自的定位與市場(chǎng),可覆蓋高、中、低端市場(chǎng),在機(jī)型、價(jià)位和設(shè)計(jì)等方面各有側(cè)重,互不干擾、互為補(bǔ)充,成為同一家控股公司的三員猛將。

      但天下大事,總逃不過合久必分,分久必合的規(guī)律。

      2020年8月,OPPO宣布劉作虎擔(dān)任集團(tuán)高級(jí)副總裁,全面負(fù)責(zé)OPPO旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)。到了2021年6月,彼時(shí)還擔(dān)任一加創(chuàng)始人和CEO的劉作虎對(duì)外稱,一加將與OPPO實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的全面融合。

      二者“如何融合”,是外界最想看到的部分。但從宣布融合到真正給出外界確切答案,OPPO用了18個(gè)月。

      直到2022年12月底,劉作虎才終于揭開謎底——OPPO與一加實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略,兩者將以差異化路線協(xié)同,未來OPPO的線上就是一加。并宣布未來3年將單獨(dú)投入一百億元資金,主要用于一加產(chǎn)品研發(fā)。

      看起來,一加在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中站到了C位。

      03、要一加還是要OPPO

      2019年5月20日,段永平曾在雪球上如此評(píng)價(jià):“劉作虎很踏實(shí),既知道要做對(duì)的事情,也很努力地把事情做對(duì),而且把事情做對(duì)的能力也極強(qiáng)。”

      在媒體眼里,劉作虎低調(diào)謙和,對(duì)產(chǎn)品有執(zhí)念,對(duì)細(xì)節(jié)有近乎完美的追求,與其說是創(chuàng)始人,不如說其一加最資深的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

      劉作虎的完美主義也意味著時(shí)間和效率上的損失。這也是一加多年來一直“叫好不叫座”的主要原因。當(dāng)前,要承擔(dān)起OPPO線上的重?fù)?dān),一加需要犧牲很多。

      此前一年,回歸OPPO的一加先后放棄了氫OS、“只做旗艦”的品牌定位,為OPPO主品牌的Find系列讓出哈蘇聯(lián)名,甚至經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計(jì),也在一加Ace發(fā)布時(shí)被終結(jié),被不少用戶質(zhì)疑為“一加OPPO化”。一系列操作也令這個(gè)曾經(jīng)的安卓旗艦出海之王,淪為OPPO集團(tuán)內(nèi)找不到位置的子品牌。

      自去年劉作虎宣布“百億補(bǔ)貼”一加后,這一現(xiàn)象或有望改觀。果不其然,Ace 2發(fā)布時(shí),“一加”恢復(fù)了三段式按鍵設(shè)計(jì),也讓業(yè)界看到了OPPO將雙品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的聚光燈打到一加身上的決心。

      不過,一加雖在出海方面成績(jī)不俗,其小眾、極客文化等標(biāo)簽,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還能不能行得通依然有待時(shí)間的檢驗(yàn)。另一方面,面對(duì)OPPO這一品牌在國(guó)內(nèi)的出貨量、銷量以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)的每況愈下,一加能否帶得動(dòng)隊(duì)友?

      回顧一加的過往,在出海層面戰(zhàn)績(jī)輝煌。

      “只做旗艦”的產(chǎn)品定位,使得一加初代產(chǎn)品上市時(shí)登上《時(shí)代周刊》,甚至在《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道中,并將一加作為獨(dú)角獸企業(yè)與彼時(shí)的Uber放在一起。

      但這樣的極致追求不可避免地讓一加陷入“慢公司、慢發(fā)展”的境地。

      一心想做一家“慢公司”的劉作虎,在過去,一直未展現(xiàn)出強(qiáng)大的欲望和野心,當(dāng)一加成為雙品牌戰(zhàn)略的核心之一時(shí),市場(chǎng)還能繼續(xù)讓它慢下去嗎?

      “一加的壓力會(huì)很大,在去年劉作虎宣布雙品牌戰(zhàn)略后,一加必須快起來,無(wú)論是海外市場(chǎng),還是借由OPPO的線下銷售渠道,一加的機(jī)型和用戶覆蓋、銷量等指標(biāo)必須大步往前才行。”一位手機(jī)行業(yè)從業(yè)者對(duì)慢放提到。據(jù)他觀察,“從Ace 2可以看出劉作虎確實(shí)有此規(guī)劃。”

      小眾化的一加需要注意的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正進(jìn)入下行空間。一加想在兩年時(shí)間里,銷售實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),壓力著實(shí)不小。

      Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下降14%,連續(xù)五年下降,并且達(dá)到了十年來的最低水平。

      一加要在此背景下承擔(dān)起集團(tuán)“二號(hào)位”的重任,勢(shì)必要放棄小而美、改走高速路線,但一加的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又將體現(xiàn)在何處?這或許是劉作虎在接下來一段時(shí)間內(nèi)需要回答的問題。

      犧牲一加換OPPO的前途,值嗎?或許才是劉作虎內(nèi)心真正的糾結(jié)。

      04、結(jié)語(yǔ):

      OPPO的雙品牌戰(zhàn)略,與其他廠商的“主牌帶子牌打天下”不同,OPPO一向是“用子牌帶主牌”。無(wú)論是過去的真我,還是當(dāng)前的一加,均是如此。

      從挑起雙品牌戰(zhàn)略重?fù)?dān),表面上看,劉作虎一手養(yǎng)大的“一加”獲得3年百億的補(bǔ)貼,但同時(shí)也必須要承擔(dān)起拯救OPPO的責(zé)任。

      左手一加,右手OPPO,劉作虎的2023確實(shí)很忙。

      參考資料:

     、倌戏街苣18年韌性增長(zhǎng),OPPO的中場(chǎng)戰(zhàn)事

     、谡蛵u:OPPO,選了一條難的路

      ③36氪: 該重視OPPO高端手機(jī)了

     、苌罹W(wǎng)騰訊科技: 對(duì)話劉作虎:OPPO線上就是一加,未來三年不求利潤(rùn) | 深網(wǎng)

      ⑤晚點(diǎn): 一加劉作虎:沒有公司想做小

     、36氪:一加的新活法

     、唑v訊新聞:OPPO銷量大跌28%,顧客推薦度還墊底

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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