外賣(mài)江湖@2023: 短視頻、即時(shí)與合作

　　“想愛(ài)的人立馬見(jiàn)，想吃的東西立馬到。”對(duì)于95后資深沖浪選手Linda來(lái)說(shuō)，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最能提升個(gè)人幸福度的兩件事。

　　而最近，Linda的幸福度更高了。作為一個(gè)抖音重度玩家，她驚喜的發(fā)現(xiàn)，抖音上可以點(diǎn)外賣(mài)了。“以往刷抖音美食，饞得不得了，但是礙于現(xiàn)實(shí)因素，總是沒(méi)能去成。但現(xiàn)在不一樣了，我看到心動(dòng)的美食動(dòng)動(dòng)手指就能立刻送到我手上。”

　　Linda談到的這種消費(fèi)者體驗(yàn)，是抖音與餓了么合作推出的外賣(mài)新模式。“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”是整個(gè)合作的亮點(diǎn)——用戶(hù)看到美食，即刻就可以點(diǎn)單，在短時(shí)間內(nèi)就能送達(dá)。

　　2月7日，多家媒體援引消息人士報(bào)道，抖音外賣(mài)服務(wù)將于3月1日上線全國(guó)。雖然此消息隨后被抖音官方出面否認(rèn)，但所謂空穴來(lái)風(fēng)，事出有因——從8月橫空出世、11月首落南京，再到如今已落地一眾一線城市來(lái)看，抖餓的合作短短半年內(nèi)已日行千里。

　　不論是謠言還是預(yù)言，在2023年這個(gè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇反彈的機(jī)遇窗口，抖餓這一合作必然將向更大范圍城市開(kāi)拓。二者牽手攻城掠池，又會(huì)如何掀起行業(yè)變局?

　　01 抖餓牽手，意欲何為?

　　打開(kāi)抖音，潮汐發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)看抖音視頻時(shí)能直接看到POI(興趣點(diǎn))，點(diǎn)擊POI后便可以進(jìn)入商家店鋪界面，選擇外賣(mài)服務(wù)。在接入餓了么，連上“配送”這最后一環(huán)后，如今的POI已可將原本割裂的“即看+即點(diǎn)”與“即點(diǎn)+即達(dá)”兩大環(huán)節(jié)融為一體。用戶(hù)在跳入餓了么小程序下單、選菜品后，即可完成訂單提交，等待美食送達(dá)。

　　據(jù)悉，目前南京、上海、杭州、成都等地的部分消費(fèi)者已可在南京大牌檔、袁記云餃、Seesaw咖啡、華萊士等一線品牌的視頻、直播間中體驗(yàn)下單。

　　“感覺(jué)這個(gè)操作還是比較便捷的，消費(fèi)者可以很快地適應(yīng)并熟悉操作，目前唯一美中不足的地方可能在于目前已經(jīng)上線的商家數(shù)量還不夠多。”對(duì)于這一點(diǎn)餐新場(chǎng)景的體驗(yàn)，Linda還是給出了相對(duì)中肯的回答。

　　在抖音點(diǎn)外賣(mài)，和在APP點(diǎn)餐肯定還是存在差距的。不過(guò)伴隨雙方對(duì)產(chǎn)品功能的升級(jí)和迭代，消費(fèi)者在抖音上的點(diǎn)餐體驗(yàn)無(wú)疑將得到進(jìn)一步改善。

　　那么，從商業(yè)角度分析，抖音為什么牽起了餓了么的手?

　　首先，是餐飲行業(yè)發(fā)生了細(xì)微變化。在商家側(cè)，近幾年來(lái)在疫情的摧殘下，餐飲行業(yè)越發(fā)難做，商家渴望增收，上線新渠道的愿望迫切。《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開(kāi)拓了外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。

　　在消費(fèi)端，新冠疫情也成為加速器，越來(lái)越多消費(fèi)者更加傾向于點(diǎn)外賣(mài)而非堂食。

　　其次，是本地生活市場(chǎng)的廣闊前景。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。同時(shí)，隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等更多新場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，從2020年的24.3%增長(zhǎng)至2025年的30.8%。

　　外賣(mài)用戶(hù)滲透率也在逐年攀升。2021年外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.44億人，占全國(guó)15-60歲人口(外賣(mài)主力用戶(hù)群體)比例58.4%。預(yù)計(jì)2025年外賣(mài)主力用戶(hù)滲透率將上升至72.6%，外賣(mài)用戶(hù)人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到6.62億人。也就是說(shuō)，外賣(mài)迄今依然是體量又大、增長(zhǎng)又快的最好市場(chǎng)之一。

　　最后也是最重要的一點(diǎn)，除了廣告、電商等常規(guī)流量變現(xiàn)渠道之外，抖音如今的目光已錨定本地生活。

　　根據(jù)公開(kāi)資料，抖音生活服務(wù)制定了2023年的目標(biāo)為1500億，而這個(gè)目標(biāo)也為上一年GMV的兩倍。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV。具體到各業(yè)務(wù)線，2023年餐飲要承擔(dān)一半的GMV目標(biāo)，計(jì)劃要完成750億的份額。在此營(yíng)收目標(biāo)下，抖音本地生活商業(yè)化要求迫切。

　　對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，本地生活服務(wù)的到店生態(tài)圈已經(jīng)形成，商業(yè)模式探索成效十分顯著。抖音發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門(mén)店超100萬(wàn)家。有16.7億個(gè)短視頻和235萬(wàn)個(gè)直播間，向網(wǎng)友提供了219萬(wàn)種美食選擇和71萬(wàn)個(gè)放松休閑的好去處。2022年，抖音本地團(tuán)購(gòu)廣告業(yè)務(wù)完成約83億元，高于45億元的目標(biāo)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)亮眼。

　　到店之網(wǎng)易織，然而到家之路卻比想象中難聯(lián)。不少商家發(fā)現(xiàn)，對(duì)低客單價(jià)的外賣(mài)場(chǎng)景而言，靠第三方的同城閃送，不僅成本高昂、時(shí)效難以保證，遇到配送中丟餐、餐損等情境，也缺乏成熟的客訴爭(zhēng)議解決鏈路。

　　而對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)要自建起物流網(wǎng)絡(luò)，即便不考慮投入產(chǎn)出的回報(bào)周期，在物流格局已定的當(dāng)下，也絕非易事。

　　剩下的可選項(xiàng)，無(wú)非是在美團(tuán)和餓了么中挑選一個(gè)更好的伙伴。考慮到抖音和美團(tuán)目前在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的拼殺，已完全進(jìn)入刺刀見(jiàn)血的階段——與錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的餓了么牽手，可以說(shuō)既是順理成章，也是不二之選。

　　02 短視頻“賦能”外賣(mài)，能拉動(dòng)多少想象力?

　　本地生活行業(yè)是一個(gè)兼具復(fù)雜性和高壁壘的行業(yè)，需要玩家兼具商品運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)能力、商品供給能力和局域物流能力，某種程度上來(lái)講，屬于傳統(tǒng)人力資源重資產(chǎn)投入。

　　現(xiàn)實(shí)是無(wú)比殘酷的，不少撈金者鎩羽而歸，導(dǎo)致行業(yè)的壟斷性特別強(qiáng)，抖音也在外賣(mài)的路上探索了兩三年，“心動(dòng)外賣(mài)”的折戟就是證明之一。

　　抖音想要?dú)⒊鲆粭l血路來(lái)，不能僅僅靠自己，不過(guò)一旦找準(zhǔn)隊(duì)友、解決好末端履約，抖音則可稱(chēng)“如虎添翼”。

　　比如說(shuō)，最被人津津樂(lè)道的用戶(hù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年抖音用戶(hù)數(shù)量在8.42億左右，日活用戶(hù)數(shù)超過(guò)7億，抖音用戶(hù)群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶(hù)群比重的40%，與點(diǎn)外賣(mài)的人群高度重合。

　　而且抖音用戶(hù)日活躍度高，用戶(hù)人均日使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)140分鐘，也就是超過(guò)兩小時(shí)，抖音有著巨大的用戶(hù)黏性和使用習(xí)慣。

　　還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是業(yè)內(nèi)人所說(shuō)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。視頻是比圖片更高效的“種草”方式，“短視頻+直播”告別簡(jiǎn)單的展示，給用戶(hù)充足的沉浸式體驗(yàn)，視覺(jué)沖擊力和互動(dòng)性。

　　此外，抖音具有良好的視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。不少抖音內(nèi)部的美食博主、本地生活博主都可以融入此賽道，成為外賣(mài)內(nèi)容的分發(fā)者。

　　在商業(yè)化的探索中，抖音圍繞用戶(hù)群及流量視覺(jué)形態(tài)，已經(jīng)形成了特色和服務(wù)模式，用戶(hù)心智已經(jīng)被進(jìn)行了一段時(shí)間的教育，這對(duì)抖音外賣(mài)的冷啟動(dòng)也是有利的。

　　簡(jiǎn)單總結(jié)一下，抖音的長(zhǎng)板在于海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、良好的電商氛圍、視頻場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)以及巨量用戶(hù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。一旦其接入相當(dāng)體量的優(yōu)質(zhì)商家和商品供給(尤其是餐飲)，輔以完善的本地即時(shí)電商交易服務(wù)能力、以及強(qiáng)大的局域物流履約能力網(wǎng)絡(luò)，釋放的能量可以攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)變局。

　　而這些，恰恰正是餓了么的長(zhǎng)板。

　　業(yè)內(nèi)人都知道，做外賣(mài)遠(yuǎn)不只是“送個(gè)單”。對(duì)外賣(mài)起家的餓了么來(lái)說(shuō)，一個(gè)覆蓋面廣、調(diào)度成熟的即時(shí)配送物流網(wǎng)絡(luò)，僅僅是一個(gè)“入門(mén)”項(xiàng)。平臺(tái)多年來(lái)積累的餐飲商品運(yùn)營(yíng)能力、純熟的用戶(hù)會(huì)員服務(wù)體系、商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力，以及不斷出爆品的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系……這一門(mén)門(mén)都是外來(lái)者入局餐飲外賣(mài)市場(chǎng)需要硬啃的必修課。

　　抖音亦然，選擇餓了么做盟友，看中的正是這條生態(tài)鏈的整體價(jià)值。由此，這是一對(duì)在理論上，能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)互惠互利，彼此增強(qiáng)對(duì)方殺傷力的最佳組合。

　　結(jié)合多方媒體報(bào)道來(lái)看，抖音和餓了么此次的合作，已然超出預(yù)期。短短半年時(shí)間，不僅做到了“1+1>2”的創(chuàng)新破題，如今這一新場(chǎng)景，正在快速覆蓋至全國(guó)近20個(gè)城市，參與合作的也包括了多家頭部連鎖品牌。

　　抖音此次雖然否認(rèn)了3月1日全國(guó)上線，但在今年這個(gè)窗口機(jī)遇期，雙方的新進(jìn)度一定不會(huì)太慢。縱觀任何一個(gè)新商業(yè)模式的發(fā)展歷程，開(kāi)頭的創(chuàng)新落地、小規(guī)模復(fù)制驗(yàn)證，這段時(shí)間往往是最長(zhǎng)的，經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段后，大規(guī)模的鋪開(kāi)往往不會(huì)很久。

　　當(dāng)然，抖餓之間的合作，能走出妙棋還是步入歧途，未到終局都難下定論。雙方對(duì)合作能釋放多大誠(chéng)意，帶給市場(chǎng)多少新想象空間，在今年尤其值得拭目以待。