叮咚買菜熬出頭了?
在生鮮電商陷入裁員、收縮,每日優(yōu)鮮退下牌桌。等一系列陰影下,成立六年的叮咚買菜交出了一份超出意外的成績(jī)單。
根據(jù)叮咚買菜近日公布的2022年四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,2022年四季度叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了62億元營(yíng)收,同比增長(zhǎng)13.1%,美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)達(dá)到4990萬元,首次實(shí)現(xiàn)了單季度凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正,2021年同期為虧損10.34億元,這也是叮咚買菜成立近六年以來首次實(shí)現(xiàn)盈利。
這一份成績(jī)單對(duì)生鮮行業(yè)無疑是一種提振,也意味著,叮咚買菜由供應(yīng)鏈、增長(zhǎng)、效率和用戶復(fù)購(gòu)等要素驅(qū)動(dòng)的“飛輪”正在進(jìn)行有效轉(zhuǎn)動(dòng)。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日,叮咚買菜股價(jià)應(yīng)聲大漲20%。單季度盈利背后,應(yīng)如何看待這份成績(jī)單?畢竟,生鮮電商苦旅眾所周知,叮咚買菜在此前已經(jīng)虧損了四年,此次盈利,是否意味著行業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)到來?
01、壯士斷腕熬寒冬
叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)會(huì)上提到,“經(jīng)過一年半的努力,在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下,我們的凈利率已經(jīng)從IPO時(shí)季度虧損37.2%,大幅進(jìn)步到盈利1.9%。這驗(yàn)證了我們的努力,也說明‘效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模’策略取得了巨大成功。”
叮咚買菜之所以能夠取得盈利,一方面是收入規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng),另一方面是在成本端的嚴(yán)格把控。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年四季度,叮咚買菜履約成本為14.94億元,同比下降了16.4%;履約費(fèi)用率從上年同期的32.6%下降至24.1%。主要是受平均訂單價(jià)值增加和一線履行勞動(dòng)效率提高的推動(dòng)。
履約費(fèi)用包含了前置倉(cāng)和大倉(cāng)等各項(xiàng)費(fèi)用。履約費(fèi)用率降低,意味著運(yùn)營(yíng)效率提升,對(duì)此,叮咚買菜曾解釋稱,在上市后一年半時(shí)間內(nèi),叮咚買菜的一線配送人效提升至25%以上,一線倉(cāng)內(nèi)人效提升40%以上,水電費(fèi)同比下降了20%以上,這些促使履約費(fèi)用率快速優(yōu)化。
2022年是叮咚買菜嚴(yán)控成本的一年,營(yíng)銷費(fèi)用大減至9110萬元,同比下降了74.5%,2022年全年?duì)I銷費(fèi)用相比2021年減少了15億元。值得一提的是,叮咚買菜2022年四季度的毛利也同比增長(zhǎng)了34.2%至20.4億元,毛利率32.9%,上年同期則為27.7%。
生鮮電商盈利難已經(jīng)是外界對(duì)其的共識(shí),叮咚買菜采用的前置倉(cāng)模式更為燒錢。但為了實(shí)現(xiàn)盈利,叮咚買菜進(jìn)行了系列“壯士斷腕”的舉措,縮減業(yè)務(wù)規(guī)模、優(yōu)化員工,只為活下去。
行業(yè)對(duì)于前置倉(cāng)的優(yōu)劣早已形成共識(shí),前置倉(cāng)模式優(yōu)勢(shì)在于,配送速度快,用戶體驗(yàn)好;劣勢(shì)也十分明顯,履約成本過高。前置倉(cāng)模式對(duì)于倉(cāng)庫(kù)的密度要求較高,且在營(yíng)銷獲客和人工成本上開銷巨大,對(duì)于本身毛利就較低的生鮮行業(yè)來說,燒錢速度空前。
東北證券研報(bào)曾分析,前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用高達(dá)10元/單—13元/單,是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的三倍左右、平臺(tái)型電商的兩倍左右、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的六倍左右。早前,叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖也曾對(duì)外表示,單個(gè)前置倉(cāng)盈利條件十分苛刻。平均日成交額需超過6.5萬才能避免虧損。
在生鮮電商熱潮期,開城建倉(cāng)跑馬圈地是首要目標(biāo)。但發(fā)展到中期,降本增效求盈利,便成為行業(yè)關(guān)鍵詞,叮咚買菜也不例外,2021年8月,叮咚買菜將運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先,兼顧規(guī)模”。
2022年5月開始,叮咚買菜更是在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市關(guān)閉了業(yè)務(wù),開始聚焦于更可能實(shí)現(xiàn)盈利的城市。在2021年9月底,叮咚買菜共在37個(gè)城市鋪設(shè)了前置倉(cāng),而截至目前,叮咚買菜APP上可選城市已減少為27個(gè)。
經(jīng)過一系列斷腕政策,壯士一步步熬過寒冬。
02、擴(kuò)大邊界,預(yù)制菜站C位
為了能夠?qū)で笮碌脑鲩L(zhǎng)曲線,叮咚買菜從未停止過探索步伐,事實(shí)上,叮咚買菜的野心,早已不止生鮮電商,而是不斷“擴(kuò)大邊界”。
自去年9月開始,叮咚買菜將預(yù)制菜放在了戰(zhàn)略重心,宣布將與左庭右院、望蓉城、精悅?cè)、老誠(chéng)一鍋等品牌合作研發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)品,加速布局C端預(yù)制菜。梁昌霖在電話會(huì)議中透露稱,2023年的業(yè)務(wù)重點(diǎn),預(yù)制菜仍然排在首位,并且強(qiáng)調(diào)叮咚買菜的預(yù)制菜會(huì)是“有跡可循的健康預(yù)制菜”,還表示會(huì)有“針對(duì)兒童和老人的專屬預(yù)制菜”、“針對(duì)健身人群開發(fā)控制卡路里的健身餐”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年全年,叮咚買菜在自有品牌上發(fā)力,主要自有品牌預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)超兩倍。據(jù)梁昌霖透露,叮咚買菜自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目叮咚谷雨,已創(chuàng)造出日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家等諸多品牌,目前銷售額占到總GMV的11.4%。其中,2022年12月份,谷雨有80個(gè)單品月銷超過100萬。
2022年底,叮咚買菜也開始改頭換面,更新了全新的品牌LOGO、以及公司定位和Slogan。
升級(jí)之后,叮咚買菜如此描述自己:“一家專注美好食物的創(chuàng)業(yè)公司,致力于通過美好食材的供應(yīng)、美好滋味的開發(fā)以及美食品牌的孵化,不斷為人們提供美好生活的解決方案,致力于以更美好的舌尖體驗(yàn),為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造美味與幸福感。”其Slogan也從“29分鐘鮮到鮮得”變成了“想吃什么,就上叮咚”。
具體而言,針對(duì)生鮮商品,叮咚買菜通過與更多源頭產(chǎn)地的種/養(yǎng)殖商深入合作,持續(xù)鞏固與增加生鮮品類的直采比例;對(duì)于非生鮮品,不斷豐富品類多元化,補(bǔ)充中高端商品,另外為了提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力,公司還加大自有品牌、特色商品的開發(fā),加大自有生產(chǎn)加工能力的建設(shè)等等,這都在為公司持續(xù)帶來穩(wěn)定、健康的毛利空間。報(bào)告顯示,叮咚買菜四季度毛利率為32.9%,同比提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)。
看起來,叮咚買菜欲把自己變成一家實(shí)體公司,來抵御來自外界各方面的的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
叮咚買菜將從生鮮市場(chǎng),擴(kuò)展至整個(gè)食品領(lǐng)域,這也意味業(yè)務(wù)本身的探索,正不斷進(jìn)入行業(yè)深水區(qū)?v觀當(dāng)下電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,提升綜合產(chǎn)品力替代了營(yíng)銷費(fèi)用,成為了兵家必爭(zhēng)之地。盒馬CEO侯毅在年初內(nèi)部信中提到“商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
叮咚買菜在商品力方面的優(yōu)勢(shì)在于自有品牌。叮咚買菜官方曾披露,叮咚谷雨的最終目標(biāo)是將自有品牌占比提升至50%以上。但自有供應(yīng)鏈的建設(shè)意味著隨著攀升的履約能力,從產(chǎn)品研發(fā)到水電費(fèi)等費(fèi)用將并入成本。
從2021年三季度開始至今,叮咚買菜調(diào)整戰(zhàn)略打法,在合理范圍內(nèi)持續(xù)優(yōu)化履約、營(yíng)銷等主要費(fèi)用率,財(cái)報(bào)會(huì)議上,公司還對(duì)未來的業(yè)績(jī)做出了預(yù)期:2023年一季度盡管受季節(jié)性影響,但依然可以實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡,并有信心能在2023年全年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡。
03、生鮮電商戰(zhàn)進(jìn)入賽末點(diǎn)
過去一年,叮咚買菜堅(jiān)持“商品力”建設(shè),通過源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、自有研發(fā)和生產(chǎn)、自有品牌等方式不斷鞏固優(yōu)勢(shì),在零售的本質(zhì)層面打好基礎(chǔ)。而與此同時(shí),叮咚買菜也已經(jīng)瞄準(zhǔn)了在未來消費(fèi)變革中,存在于食品賽道的新機(jī)會(huì),做好了步入下一個(gè)發(fā)展階段的準(zhǔn)備。
眼下的盈利,驗(yàn)證了叮咚買菜降本增效策略的效果,在疫情反撲嚴(yán)重的兩個(gè)季度,叮咚買菜都取得了不錯(cuò)營(yíng)收。梁昌霖表示,“如果說疫情對(duì)業(yè)務(wù)有一些客觀上的推動(dòng)力,更多的是疫情推動(dòng)了整體線上滲透率的提升。而在疫情期間,供給缺乏,也是用戶深度體驗(yàn)叮咚差異化的好商品的好時(shí)機(jī)。”
進(jìn)入2023年疫情放開后,留給整個(gè)生鮮電商行業(yè),是一個(gè)怎樣的局面?
在每日優(yōu)鮮退出之后,生鮮電商賽道留下了叮咚買菜、樸樸超市和美團(tuán)買菜三家。樸樸超市和美團(tuán)買菜,很早就就聚焦于區(qū)域市場(chǎng),并且提前取得了成效。其中,美團(tuán)買菜在用戶規(guī)模和履約能力上具備天然優(yōu)勢(shì),屬于降維打擊。
在叮咚買菜和每日優(yōu)鮮酣戰(zhàn)之時(shí),福州悄然涌現(xiàn)出了被譽(yù)為“福州互聯(lián)網(wǎng)”之光的樸樸超市。樸樸超市主打地推市推廣,2020年初,樸樸超市大舉進(jìn)入華南市場(chǎng),據(jù)內(nèi)部員工透露,當(dāng)時(shí)每個(gè)地推員工每日指標(biāo)是7新人注冊(cè)并下單,每個(gè)月指標(biāo)是拉新170人。
樸樸超市在貨品選擇上SKU更廣,單價(jià)也更低。據(jù)了解,樸樸超市是大倉(cāng)模型為主的前置倉(cāng)生鮮電商,拓展的主力前置倉(cāng)面積800-1000平方米,經(jīng)營(yíng)sku為6000-8000,叮咚買菜主打的是300平方米的小倉(cāng)模式。
傳聞在福州,沒有一個(gè)人能躲得開樸樸超市。2021年10月,叮咚買菜進(jìn)入廈門,為了快速占領(lǐng)市場(chǎng),首批開設(shè)近30家前置倉(cāng)。但在一年后,叮咚買菜宣布退出廈門市場(chǎng)。在廈門市場(chǎng),樸樸超市早已提前搶占了用戶心智。
此前叮咚買菜曾宣布,其上海地區(qū)于2021年12月份實(shí)現(xiàn)整體盈利,長(zhǎng)三角地區(qū)該季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)UE(單位經(jīng)濟(jì)模型)翻正,這套模式能否復(fù)制到其他城市尚且不能得到論證。值得一提的是,在長(zhǎng)江三角地區(qū),匍匐著更為強(qiáng)勢(shì)的盒馬鮮生。
可以說,整個(gè)生鮮電商行業(yè)還有一場(chǎng)硬仗要打。
業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)顯示,飲食方面消費(fèi)升級(jí)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì),未來幾年,消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)的關(guān)注和投入會(huì)不斷增加,這就會(huì)對(duì)渠道、生產(chǎn)商提出新的要求。這也為包括叮咚買菜等在內(nèi)的生鮮電商玩家提出了新需求和新挑戰(zhàn)。
據(jù)了解,在過去一年,叮咚買菜已經(jīng)在平臺(tái)上培育了一批單月銷售額超過300萬的叮咚獨(dú)有的特色商品,并且率先在業(yè)內(nèi)預(yù)見并倡導(dǎo)“清潔標(biāo)簽”的食品開發(fā)趨勢(shì),截至目前累計(jì)開發(fā)了約320款具備“清潔標(biāo)簽”屬性的優(yōu)質(zhì)商品。
“2023年是三年疫情后的第一年,消費(fèi)者的需求將發(fā)生很大變化。我們積極反應(yīng),不斷加強(qiáng)商品力、服務(wù)力和供應(yīng)鏈能力建設(shè),在服務(wù)好消費(fèi)者的同時(shí),實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),同時(shí)構(gòu)建護(hù)城河。”叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示。
作者|張堯
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
出品|零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)
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