「貼牌茅」南極電商：「成也蕭何，敗也蕭何」

　　要在淘寶上搜內(nèi)衣、襪子之類的小商品，就必然會(huì)搜到不少名字里帶“南極人”三個(gè)字的店鋪，什么南極人官方旗艦店、南極人家居服官方旗艦店、南極人萬(wàn)派專賣店、南極人嘉士專賣店等等，幾乎是個(gè)“南極人宇宙”。

　　這與南極電商“賣吊牌”的商業(yè)模式脫不了關(guān)系。南極電商可以做到自己不做任何生產(chǎn)，卻能讓市場(chǎng)上滿是貼上了南極人商標(biāo)的商品。

　　即使到現(xiàn)在來(lái)看，南極電商似乎也在玩一種“很新的東西”，市面上幾乎沒(méi)有類似的“品牌授權(quán)”賽道玩家。幾年前，資本市場(chǎng)會(huì)對(duì)這種新玩法寄予厚望，推動(dòng)南極電商的股價(jià)節(jié)節(jié)高升。

　　但隨著消費(fèi)者和投資者對(duì)貼牌模式的愈發(fā)不信任，從2020年下半年開始，南極電商的股價(jià)便出現(xiàn)了急速下跌，至今已經(jīng)跌去了80%。

　　不管是生意模式，還是市場(chǎng)表現(xiàn)，南極電商都讓人覺(jué)得神奇。為何其股價(jià)走勢(shì)如同過(guò)山車?為何只有南極電商能把品牌授權(quán)的生意做成?又為何資本們先是贊嘆品牌授權(quán)模式的價(jià)值，然后又開始在股市上用腳投票?以及未來(lái)的南極電商，究竟會(huì)如何發(fā)展?

　　這至今都是一家謎一樣的公司。

　　南極電商股價(jià)表現(xiàn)(2018年3月至今)

　　股價(jià)巨震

　　南極電商與品牌授權(quán)之間的關(guān)系，可以說(shuō)是“成也蕭何，敗也蕭何”。

　　走出南極電商這樣走勢(shì)的股票并不算多。

　　僅在2020年，前半段漲幅高達(dá)116.5%，如果再放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些看，其2016年初借殼上市以來(lái)，股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)4倍。但從2020年后半段開始下跌，其跌幅達(dá)80.0%，且至今沒(méi)有任何像樣的反彈。

　　南極電商的年報(bào)中，公司將其主營(yíng)業(yè)務(wù)描述為“以電商渠道為主，基于品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，整合供應(yīng)鏈上、中、下游資源，向產(chǎn)業(yè)鏈提供高效率的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，向消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。”

　　大部分的消費(fèi)者和媒體對(duì)其有更簡(jiǎn)單的稱謂——貼牌。

　　如果要老板張玉祥回憶為何會(huì)帶領(lǐng)企業(yè)走上如今的道路，他大概會(huì)想起2008年時(shí)的全球金融危機(jī)，與保暖內(nèi)衣行業(yè)紅利的消失。為了在困境中活下去，他狠心砍掉所有生產(chǎn)端和銷售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)，賣掉工廠，只保留了“南極人”這個(gè)品牌。

　　以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的南極人暫時(shí)活了下來(lái)，而風(fēng)口出現(xiàn)在了2013年。當(dāng)時(shí)，天貓收緊了店鋪申請(qǐng)渠道，讓沒(méi)有品牌資源的電商從業(yè)者只能求助于品牌方的授權(quán)。

　　南極人由此快速發(fā)展，形成了自己的“貼牌帝國(guó)”，其產(chǎn)品幾乎涵蓋了日常生活中會(huì)用到的所有小東西。

　　2013年，南極人的營(yíng)業(yè)收入2.79億元，凈利潤(rùn)8008.99萬(wàn)元;到2015年其借殼上市時(shí)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3.89億元，凈利潤(rùn)1.72億元。公司的利潤(rùn)率從28.71%增長(zhǎng)到了44.22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那些自己進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的服裝品牌。

　　2017年時(shí)，南極電商更是以96.46%的毛利率成為了A股電商企業(yè)中王者一般的存在，因?yàn)檫@個(gè)毛利率竟然比茅臺(tái)還高，甚至被戲稱為“貼牌茅”。

　　單從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，品牌授權(quán)模式似乎是門好生意。從2015年到2019年，南極電商收入、利潤(rùn)的增長(zhǎng)支撐著其股價(jià)的上漲。但很快，南極電商就迎來(lái)了充滿戲劇性的2020年。

　　在消費(fèi)者看來(lái)，南極人商標(biāo)出現(xiàn)的頻次越高，其產(chǎn)品力就越值得質(zhì)疑：一個(gè)只生產(chǎn)過(guò)保暖內(nèi)衣的公司，是怎么生產(chǎn)出燒水壺之類的電器產(chǎn)品(或者知道其授權(quán)的商家是有保障的)?

　　資本市場(chǎng)和證監(jiān)會(huì)面對(duì)南極電商好到夸張的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)出了懷疑。

　　一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的興業(yè)證券PPT事件，直接列舉了XX電商的造假手段，“凈利潤(rùn)非常高而無(wú)明顯壁壘、無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、非常輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量差(高應(yīng)收賬款)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模翻倍增長(zhǎng)的同時(shí)員工數(shù)量下降、供應(yīng)商和客戶高度重疊……”

　　興業(yè)證券雖然沒(méi)有點(diǎn)名道姓，但是資本市場(chǎng)已經(jīng)自動(dòng)把XX電商和南極電商劃上了等號(hào)。實(shí)際上，與其說(shuō)他們是相信南極電商財(cái)務(wù)造假，不如說(shuō)他們是不相信這套品牌授權(quán)的玩法能一直玩下去。

　　雖然財(cái)務(wù)造假問(wèn)題至今沒(méi)有實(shí)錘，但曾經(jīng)的“貼牌茅”南極電商也已經(jīng)失去了300億市值，正應(yīng)了那句“成也蕭何，敗也蕭何”。

　　不算穩(wěn)妥

　　從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌授權(quán)并不是最穩(wěn)妥的方式。

　　馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)的制造業(yè)一定是服務(wù)業(yè)。不過(guò)制造業(yè)要真的轉(zhuǎn)型到服務(wù)業(yè)，一定會(huì)走過(guò)布滿荊棘的道路，各種艱辛。

　　在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的路上，南極人抄了個(gè)近路。貼牌生意行情好的時(shí)候，大家都說(shuō)南極電商是在躺著賺錢，毛利率高到令人咋舌。但如果仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一種極致而激進(jìn)的成本控制和低價(jià)策略。

　　南極電商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，幾乎不研發(fā)、不生產(chǎn)、無(wú)鋪店，把維系品牌生命所必需的營(yíng)業(yè)活動(dòng)和成本支出大多轉(zhuǎn)嫁給了授權(quán)廠商和店鋪，與之形成一種合作關(guān)系。只要“南極人”的品牌還活著，南極電商就有其存在的價(jià)值。

　　在內(nèi)衣等服飾領(lǐng)域，南極人專賣店既能滿足消費(fèi)者的低價(jià)訴求，又比那些不知名店鋪多了些知名度可信度。在這種微妙的消費(fèi)心理中，南極人、生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者三方的利益都得到了保障。

　　2019年天貓“雙十一”戰(zhàn)報(bào)顯示，南極人品牌成為天貓“雙十一”狂歡節(jié)15個(gè)銷售額破10億元的品牌之一，在出口品牌的排行榜上，南極人也能位居第五。2020年之前，品牌授權(quán)模式確實(shí)給南極電商帶來(lái)了不菲的財(cái)務(wù)回報(bào)。

　　同樣是在2020年前后發(fā)展壯大的拼多多也證明了，這種走下沉路線的玩法在中國(guó)從不過(guò)時(shí)。但是，拼多多的商家似乎比南極人專賣店玩的更明白。以保暖內(nèi)衣為例，拼多多上的價(jià)格多在30-40元，而南極人的價(jià)格大多在70-80元。

　　口碑、品質(zhì)比不上正經(jīng)大牌，低價(jià)又低不過(guò)拼多多，南極電商無(wú)疑處在了一種尷尬的境地。同時(shí)，“南極人”作為品牌的價(jià)值，并不一定會(huì)隨著貼牌品類的增加而增加。其清晰的例證就是，授權(quán)業(yè)務(wù)收入和合作店鋪數(shù)量出現(xiàn)了下滑。

　　再說(shuō)南極電商近幾年一直強(qiáng)調(diào)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)務(wù)，南極電商表示將以產(chǎn)業(yè)鏈整合者為目標(biāo)，為分散度較高的中小廠商和店鋪帶來(lái)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，用自己研發(fā)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷和管理數(shù)字平臺(tái)，提高商品生產(chǎn)配置和交付效率。

　　換句話來(lái)說(shuō)，南極電商要從賣吊牌向賣服務(wù)轉(zhuǎn)型，把品牌優(yōu)勢(shì)用在幫經(jīng)銷商和廠家對(duì)接資源和推廣營(yíng)銷上，做一家中小企業(yè)業(yè)務(wù)管理平臺(tái)。這個(gè)思路類似美團(tuán)面向餐飲企業(yè)推出SaaS服務(wù)，也符合經(jīng)濟(jì)新時(shí)代的要求和資本市場(chǎng)對(duì)南極電商的期望。

　　只是，對(duì)于從傳統(tǒng)制造業(yè)起家的南極電商來(lái)說(shuō)，數(shù)字化能力并不強(qiáng)，缺乏技術(shù)基因是硬傷。這自然會(huì)限制南極電商的轉(zhuǎn)型速度，2020年其現(xiàn)代服務(wù)業(yè)收入占比達(dá)35.9%，2021年的收入占比只有22.15%，2022年上半年這個(gè)占比數(shù)據(jù)更是進(jìn)一步下降到了15.27%。

　　更多嘗試

　　收購(gòu)服飾品牌，線下鋪點(diǎn)發(fā)力，南極電商卻回不去制造業(yè)。

　　自從2020年公司業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙變臉之后，南極電商就做了不少應(yīng)對(duì)的嘗試，包括2021年連續(xù)兩次股票回購(gòu)，又以5億元收購(gòu)了處在虧損狀態(tài)的韓國(guó)女裝品牌百家好。

　　不過(guò)市場(chǎng)并不買賬。2021-2022年期間南極電商的股價(jià)還是持續(xù)下跌，上任剛滿一年的董秘也辭職跑路。

　　觀察投資者們的評(píng)論就能發(fā)現(xiàn)，有不少投資者認(rèn)為斥巨資收購(gòu)中端服飾品牌，最終目的還是為了賣吊牌，“南極人牌子爛大街了就再換一個(gè)唄。”

　　為了改善大眾印象，南極電商表示正在進(jìn)行線下布局，比如考慮把Mind Bridge改造成都市戶外品牌、在商場(chǎng)、mall跟社區(qū)店賣百家好，在社區(qū)店、便利店和各種超市賣南極人等等，似乎在往制造業(yè)的“正途”上發(fā)展。

　　只是對(duì)于十多年都沒(méi)有自己研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)體商品的南極電商來(lái)說(shuō)，重新?lián)炱鹬圃鞓I(yè)又談何容易。設(shè)計(jì)和品控，可以說(shuō)是日用類企業(yè)生存的必備技能，而南極電商在過(guò)往大水漫灌般的品牌授權(quán)中，對(duì)這兩項(xiàng)技能的鍛煉顯然不會(huì)好到哪兒去。

　　“南極人”品牌價(jià)值的下降，不僅是因?yàn)橘u吊牌，更是因?yàn)椴粩鄶U(kuò)展賣吊牌的商品品類，而難以對(duì)生產(chǎn)商進(jìn)行足夠好的質(zhì)量管控。以及外觀、設(shè)計(jì)等方面的一成不變，也加劇了消費(fèi)者對(duì)南極人品牌的負(fù)面印象。

　　中國(guó)服裝品牌里做品牌授權(quán)的其實(shí)也不是沒(méi)有。比如波司登旗下的 “雪中飛”這個(gè)子品牌，就完全不是波司登生產(chǎn)的。但是市面上關(guān)于波司登貼牌的討論明顯少很多，對(duì)波司登羽絨服質(zhì)量問(wèn)題的投訴也不如南極人多。

　　另外，互聯(lián)網(wǎng)公司做的貼牌業(yè)務(wù)也是有聲有色：小米為生態(tài)圈企業(yè)在設(shè)計(jì)、渠道和產(chǎn)品力方面賦能，出品了一系列米家電器產(chǎn)品;網(wǎng)易做出了網(wǎng)易嚴(yán)選，品類不斷擴(kuò)張且消費(fèi)者的認(rèn)可度較高;京東也在做“京東京造”系列產(chǎn)品。這些品牌的知名度比南極人高，對(duì)品控和售后的要求也比南極人嚴(yán)格，切走了南極人消費(fèi)者群體中對(duì)品質(zhì)要求更高、支付能力更強(qiáng)的部分。

　　以及，在南極人的大本營(yíng)服飾領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)也開始有更多低價(jià)產(chǎn)品推出，意在“走量”搶占低價(jià)市場(chǎng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面日趨復(fù)雜。

　　目前，南極電商還保留著近40億元的營(yíng)業(yè)收入，和與之相對(duì)應(yīng)的117億市值，這代表市場(chǎng)對(duì)其品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的成功是認(rèn)可的，也給出了定價(jià)。

　　但如果要想重回市值高峰，回到300億，上到500億元的高度，南極電商恐怕要更加靜下心來(lái)，把產(chǎn)業(yè)鏈賦能的服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)做好，才能收到實(shí)效。

　　以及同樣重要的，如何重塑品牌調(diào)性，讓更多人重新認(rèn)可自己那些吊牌的價(jià)值。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。

　　作者 / 小盧魚

　　編輯 / 楊旭然

　　來(lái)源 / 巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ)