短劇2025：字節(jié)領跑，群雄激戰(zhàn)

　　2024年，互聯(lián)網(wǎng)領域中最讓人驚喜的板塊，一定屬于短劇。

　　早在2023年，短劇就開始掀起一陣熱風。很多人都認為它會火起來，但是沒想到發(fā)展地如此之快，在用戶數(shù)量和市場規(guī)模上都超出市場預期。

　　用戶數(shù)量上，中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》顯示，截至2024年6月我國微短劇用戶規(guī)模已達5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。

　　都知道點外賣、看網(wǎng)文、打網(wǎng)約車的用戶很多，沒想到短劇用戶數(shù)量已經(jīng)超過了這三大人群。

　　更讓人驚訝的是，剛剛興起沒幾年的短劇，已經(jīng)在市場規(guī)模上超過發(fā)展了上百年的電影�！栋灼�書》顯示，2024年短劇市場規(guī)模達到504.4億元，同比增長34.9%，首次超過中國電影全年總票房預計的470億元。

　　每當新的風口來臨，總會吸引眾多玩家蜂擁而入。在短劇賽道上，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)相繼入局，各自打起算盤，形成群雄激戰(zhàn)的局面。

　　字節(jié)跳動憑借紅果短劇成為新的頭部玩家，并且謀劃著出海;愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺也沒閑著，雖然它們在短視頻時代沒有激起太大風浪，但都試圖抓住短劇紅利挖掘業(yè)績增長點;甚至淘寶、京東、拼多多等電商選手也在持續(xù)布局短劇，嘗試找到平臺內(nèi)容化的新動力。

　　2025年，短劇賽道上的競爭將會更加激烈。

　　字節(jié)短�。侯I跑賽道，謀劃海外

　　在今日頭條和抖音之后，字節(jié)又打造出了紅果短劇這一爆款產(chǎn)品。

　　2023年5月，紅果短劇上線。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，紅果短劇APP人均單日使用時長約1.38小時，直接超越愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺，此后更是沖到APP Store第一名，并成為全球首款月活破億的短劇APP。

　　截至2024年11月，紅果短劇的月活升至1.4億，同比增長626.3%，進一步跟其他短劇APP拉開差距。

　　從入局時間來看，紅果短劇并不占優(yōu)勢。當時成百上千個短劇小程序已經(jīng)在激烈地搶占市場，而紅果短劇能夠成功突圍成為一匹黑馬，關(guān)鍵在于“免費觀看”和“平臺聯(lián)動”兩大利器。

　　短劇最初的主戰(zhàn)場，主要在微信付費小程序上，盈利模式大多是先讓用戶免費看一段精彩的開頭，到高潮部分戛然而止，需要用戶付費才能繼續(xù)觀看，這也被稱為IAP(內(nèi)容付費)模式。

　　不過，大多數(shù)用戶對于內(nèi)容付費這件事是排斥的，尤其是短劇這種制作相對不算精良的內(nèi)容。美蘭德數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡短劇的主要觀眾群體是中低收入者，包括學生和剛步入職場的人群，占比達到70%。除非短劇劇情精彩到讓人上癮，否則很多人都是想白嫖的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)世界，免費從來都是一種不二法則。紅果短劇的吸引力就在于，允許用戶免費觀看所有短劇。

　　比如，上線首日充值就突破2000萬元的熱門短劇《我在八零年代當后媽》，以及登上多個充值榜的《我在冷宮忙種田》、《清宮辭》等人氣短劇，在紅果短劇上都無需充值即可解鎖。紅果短劇的這一招效果非常明顯，吸引了大量價格敏感型用戶。

　　不過，并不是每一個短劇APP都能做到免費。尤其行業(yè)里造富神話不斷涌現(xiàn)的時候，免費意味著短劇APP放棄了賺取豐厚收入的機會。

　　有人說，背靠字節(jié)的紅果短劇不差錢，可以靠免費先奪取市場，后續(xù)再考慮盈利。這其實只是一方面，更為關(guān)鍵的是，紅果短劇作為一個獨立APP在字節(jié)的戰(zhàn)略版圖中并不是孤立的，而是跟抖音和番茄小說相互打通。這種互通才是紅果短劇免費的底氣，也是更能凸顯其價值的布局。

　　作為內(nèi)容源頭，番茄小說能夠為紅果短劇提供了豐富的IP資源。反過來，紅果短劇也能成為番茄小說IP轉(zhuǎn)化的平臺。因為短劇的制作成本相對較低，一些表現(xiàn)較好的網(wǎng)文作者可以將小說IP直接改編成短劇放在紅果短劇上，實現(xiàn)IP轉(zhuǎn)化。

　　抖音作為短視頻平臺，為紅果短劇提供了內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)的陣地。用戶在抖音上觀看紅果短劇的高人氣片段后，會被進一步吸引下載紅果短劇APP。反過來，紅果短劇為抖音提供了更多樣化的內(nèi)容選擇，其熱門劇集也能夠在抖音上推廣，從而吸引更多用戶關(guān)注抖音。二者電商板塊的打通，未來也有較大的想象空間。

　　“抖音、番茄小說、紅果短劇”三大內(nèi)容平臺的聯(lián)動，讓字節(jié)的內(nèi)容陣地更加穩(wěn)固。與此同時，它還瞄準了更廣闊的海外短劇市場。

　　《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，未來海外月均短劇用戶規(guī)模預計將達到2~3億，市場規(guī)模將達到100億美元。同時，短劇出海市場的潛力至少為國內(nèi)市場的7至12倍。

　　面對巨大掘金地，已經(jīng)有不少選手在出擊。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場洞察》，已有40多款短劇APP在海外市場試水。據(jù)測算，2024年上半年出海短劇總流水已突破23億美元，預計全年將達到40億美元。

　　在短劇出海版圖中，字節(jié)也開始加大投入。據(jù)Tech星球報道，字節(jié)已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務團隊，并招聘多個短劇海外相關(guān)的職位。另外，字節(jié)在海外還上線了一款名為“Melolo”的短劇APP，主打免費模式，這也是字節(jié)首個出海的短劇產(chǎn)品。

　　總體上，字節(jié)目前在短劇賽道上處于領跑位置，力壓“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺。

　　“優(yōu)愛騰”短�。浩鹆藗�大早，趕了個晚集

　　在短劇賽道上，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺的布局其實很早就開始了。

　　早在2013年，優(yōu)酷跟萬合天宜合作出品的《萬萬沒想到》，就是一部較為成功的短劇。2018年前后，“優(yōu)愛騰”都先后上線了豎屏短劇劇場。這個時候字節(jié)才剛剛推出抖音，紅果短劇還要等到五年之后才出現(xiàn)。

　　雖然在短劇上起了個大早，但是長視頻平臺趕了個晚集。如今播放量最高的短劇基本都在抖音、紅果短劇以及快手等平臺，同期優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝的短劇流量還有很大上升空間。

　　因此，去年以來各長視頻平臺紛紛加大了推進短劇的相關(guān)動作。騰訊視頻發(fā)布了相關(guān)的精品短劇激勵政策，優(yōu)酷將短劇定性為平臺內(nèi)“第四大內(nèi)容消費品類”，愛奇藝上線了微劇場。尤其是愛奇藝，對短劇寄托了更大的希望。在去年三季度的財報會上，愛奇藝專門提到將通過優(yōu)化長視頻和納入微短劇來提升內(nèi)容吸引力。

　　跟紅果短劇等短劇APP相比，“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺更加關(guān)注的是短劇付費轉(zhuǎn)化，商業(yè)化味道更加明顯。愛奇藝CEO龔宇表示，愛奇藝現(xiàn)有的微短劇商業(yè)模式主要是兩種，一種是免費的加廣告，還有一種是單點付費。

　　長視頻平臺紛紛加大短劇的布局力度和商業(yè)化進程，背后也是形勢所逼。一方面，近些年長視頻用戶增長乏力，平臺必須通過新業(yè)務來提升平臺活躍度。

　　另一方面，長視頻平臺的業(yè)績也出現(xiàn)較大波動。去年第三季度，愛奇藝營收72.0億元，同比下降10%，凈利潤2.29億元，同比下降51.8%。優(yōu)酷沒有單獨發(fā)布財務數(shù)據(jù)，但其所在的阿里大文娛去年第三季度營收為56.94億元，同比下降1%，經(jīng)調(diào)整稅息及攤銷前利潤為虧損1.78億元。

　　然而，長視頻平臺能否靠短劇形成盈利增長點，依然要打個問號。

　　頭部平臺公司九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬，其中七成能保本，爆款率10%~15%，還有10%為純虧損。

　　這說明，短劇的爆火和盈利還是存在較大不確定性的。

　　電商平臺短�。簝�(nèi)容化的跳板

　　不管是抖音還是“優(yōu)愛騰”都屬于在線視頻行業(yè)，布局短劇是情理之中。而電商平臺大力布局短劇，倒是出乎一些人的意料。

　　可以發(fā)現(xiàn)，淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面，已經(jīng)增加了名為“劇場”的板塊，其中有大量短劇內(nèi)容。京東首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，也出現(xiàn)了短劇相關(guān)的賬號和內(nèi)容。拼多多在“多多視頻”增加了“短劇”板塊，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。

　　三家電商平臺中，淘寶在短劇上的動作最為突出。淘寶此前宣布2024年對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局短劇賽道。此后，淘寶相繼上線了《以愛為刃》《奶爸聯(lián)盟》等多部品牌定制短劇。

　　事實上，電商平臺對短劇的布局，本質(zhì)上是服務于各自的內(nèi)容戰(zhàn)略。隨著抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起，淘寶、京東、拼多多等電商平臺也希望在貨架電商生態(tài)中布局內(nèi)容場域。如今，短劇成為一個非常合適的內(nèi)容經(jīng)營陣地，其中可以植入產(chǎn)品、品牌、達人等各種業(yè)態(tài)，推動平臺業(yè)績的增長。

　　比如，電商平臺可以與品牌方聯(lián)合制作短劇，并在內(nèi)容中植入商品鏈接。用戶在觀看短劇時，可以通過點擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺進行購買。這種模式可以依托短劇“短平快”的優(yōu)勢，縮短用戶的購買路徑，提高電商平臺的轉(zhuǎn)化率。淘寶上的帶貨短劇，大多都是這種模式。

　　相對來看，拼多多短劇的商業(yè)屬性弱一些。其沒有在短劇內(nèi)容中植入品牌或者商品，而是將帶貨短劇混合在信息流中，通過大數(shù)據(jù)推薦給用戶。也就是說，用戶會在刷視頻的過程中，偶然刷到一次帶貨短劇。京東的帶貨短劇中也沒有明顯的品牌植入，用戶可以選擇主動搜索視頻畫面中的同款商品，搜索出來的頁面包含商品、單品鏈接等信息。

　　當然了，電商平臺布局短劇在收貨增量的同時，也會帶來新的問題。因為如今的短劇內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化較為嚴重，難以吸引觀眾的長期關(guān)注。如果平臺上出現(xiàn)大量短劇，反而可能讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，降低了平臺的用戶黏性。另外，短劇中過多的品牌露出和產(chǎn)品植入，會讓內(nèi)容的商業(yè)化味道過于濃厚，從而勸退部分用戶。

　　如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間保持平衡，是電商平臺需要進一步解決的難題。

　　結(jié)語

　　除了平臺在相繼布局短劇，一些導演、編劇和影視機構(gòu)也在陸續(xù)入局。

　　前不久，編劇于正就宣布其投資達800萬元的短劇項目《吉天照》已對外官宣。最近，周鴻祎稱自己的第一部AI短劇馬上就要開拍。華誼兄弟創(chuàng)建了短劇廠牌“華誼兄弟火劇”，檸萌影視也上線了海外短劇平臺。

　　隨著更多玩家涌入，預計2025年短劇的市場規(guī)模還將持續(xù)擴大，并且將會迎來更多“正規(guī)軍”。高品質(zhì)的短劇，將取代劣質(zhì)內(nèi)容成為市場主流，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的行業(yè)形勢。對于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，這是一項利好，但也對各自的短劇內(nèi)容制作能力提出更大的挑戰(zhàn)。