掃地機(jī)器人從2024到2025：行業(yè)之變、巨頭困局與“本質(zhì)”破局

　　“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡。”

　　巴菲特用“滾雪球”的復(fù)利思維來總結(jié)自己的投資心得，因此“長坡厚雪”也常被拿來形容那些具有高增長潛力和盈利能力的企業(yè)。

　　“厚雪”是企業(yè)要有足夠強(qiáng)的盈利能力，“長坡”則是企業(yè)所處賽道要有足夠高的天花板來支撐企業(yè)長期增長。

　　掃地機(jī)器人就曾以“低滲透、高增長”的市場潛力一度成為投資界的“明星雪坡”，而作為行業(yè)內(nèi)“雙強(qiáng)”的科沃斯、石頭科技，也曾在資本與市場的“瘋狂投票”下，在股民心中擁有了“掃地茅”的稱號，也是“長坡厚雪”的標(biāo)桿企業(yè)。如今，經(jīng)歷過市場的不斷檢驗(yàn)，“雪坡”愈發(fā)擁擠，“長坡厚雪”的掃地機(jī)器人們，也來到了新階段。

　　“現(xiàn)在還真不好說是誰在服務(wù)誰。”Julie想到自家的掃地機(jī)器人無奈道。

　　作為擁有兩年科沃斯X1 OMNI真實(shí)體驗(yàn)用戶，Julie的評價(jià)是：“這東西的‘真香壽命’只有一年。”

　　“一年之后各種小毛病就來了，而且越來越頻繁：機(jī)器人回不了基站從概率偶發(fā)變成了十有八九;以往不怎么提示擦灰的機(jī)器人，現(xiàn)在三天兩頭提示要擦灰，不然難開展工作;開始充一次電可以掃完再拖一遍全屋，現(xiàn)在單掃一次全屋后，就只剩30%左右的電量;還有耗材，怎么消耗得越來越快了……真香機(jī)器人一下子就不好用了。有時(shí)候我都在懷疑是不是用一年后，它就自動開啟了什么報(bào)廢計(jì)劃。”

　　科沃斯旗下洗地機(jī)品牌“添可”的CEO冷泠曾表示過，“清潔是人的剛需，只要有家，就一定存在清潔需求，用戶就需要更好的解決方案，那么洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等新的智能家電，就有機(jī)會走到像今天‘冰洗空’一樣的滲透率，甚至更高。”

　　無論是如Julie的消費(fèi)者聲音，還是行業(yè)頭部企業(yè)對未來期許，在成為“冰洗空”(冰箱洗衣機(jī)空調(diào))之前，掃地機(jī)器人們眼下還有很多“難題”要解。

　　01 行業(yè)變局:掃地茅們失速，巨頭們加入

　　每個(gè)產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷由成長到衰退的發(fā)展演變過程，掃地機(jī)器人也不例外。

　　如果說，過往科沃斯和石頭科技憑借技術(shù)優(yōu)勢和市場份額的積累“滾雪球式”前進(jìn)，在行業(yè)內(nèi)“遙遙領(lǐng)先”。那么如今，后起之秀們的技術(shù)追趕，不同行業(yè)巨頭們的跨界加入 ，掃地機(jī)器人賽道或迎來新一輪洗牌，行業(yè)的“雙寡頭”格局似乎也在向“多強(qiáng)并立”遷移。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，科沃斯凈利潤僅為604萬元，同比暴跌69%。而回顧2023年全年，科沃斯其實(shí)就已出現(xiàn)了業(yè)績失速的情況，2023年科沃斯?fàn)I收155億元，同比僅增長1.16%，歸母凈利潤驟降63.96%至6.1億元。曾幾何時(shí)，科沃斯幾乎是掃地機(jī)器人市場的代名詞，如今，營收和利潤的“止步不前”，讓行業(yè)老大科沃斯的處境“尷尬”。

　　而同為“掃地茅“的石頭科技也不容樂觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度石頭科技營收增速從一季度的58.69%一路下滑至三季度11.91%，凈利潤增速從95.22%下滑至-43.4%。這也是自2023年石頭科技步入高速增長期以來，首次出現(xiàn)單季度凈利潤負(fù)增長的現(xiàn)象。

　　對于第三季度歸母凈利潤下滑，石頭科技在財(cái)報(bào)中給出的理由為公司第三季度進(jìn)一步加強(qiáng)海內(nèi)外市場拓展且推出多款新品，相關(guān)銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用投入增長。

　　事實(shí)上，盡管科沃斯、石頭科技們的增長進(jìn)入到了“緩沖階段“，但市場的消費(fèi)熱情依舊。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，掃地機(jī)器人銷額同比增長19.7%，銷量同比增長13.0%。而具體到Q3，掃地機(jī)器人7、8、9月的單月銷量同比增長的同時(shí)，購買均價(jià)也在不斷上漲。

　　一面是行業(yè)龍頭企業(yè)的業(yè)績承壓，一面是市場的消費(fèi)熱情反饋，究其原因的背后也不乏是競爭者的“群狼環(huán)伺”。

　　隨著掃地機(jī)器人市場的發(fā)展，越來越多品牌涌入，市場份額無疑正在被競爭對手們蠶食。

　　據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，科沃斯份額達(dá) 30.5%，零售額同比下降 10.3%;追覓份額達(dá)到 20.4%，零售額同比增長 98.4%;石頭份額達(dá) 18.8%，零售額同比下降 19%;云鯨市場份額達(dá) 14.4%，零售額同比增長 60.9%。

　　可以看到品牌們的份額差距正逐漸被拉近，追覓、云鯨、小米等后起之秀增長勢頭強(qiáng)勁。

　　同時(shí)，在資金、供應(yīng)鏈及群眾基礎(chǔ)上都更具優(yōu)勢的美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭們的入局也無疑對市場格局發(fā)起了沖擊。美的在2024年第二季度的財(cái)報(bào)中顯示，掃地機(jī)器人的增速超出預(yù)測，這主要?dú)w因于其建立的強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)，尤其是在下沉市場的布局。

　　而近日，晚點(diǎn)報(bào)道稱，國產(chǎn)無人機(jī)巨頭大疆已研發(fā)掃地機(jī)器人四年，如果一切順利，預(yù)計(jì)會在明年年中發(fā)布，定價(jià)與市場上的高端掃地機(jī)器人接近。在無人機(jī)研發(fā)過程中，大疆已經(jīng)掌握了路徑規(guī)劃、視覺識別避障、高性能電機(jī)以及激光雷達(dá)等核心技術(shù)，這些技術(shù)與掃地機(jī)器人的開發(fā)需求高度吻合，如若產(chǎn)品上線，對科沃斯、石頭科技們來說，同樣是“威脅”。

　　面對新勢力的挑戰(zhàn)、巨頭們的沖擊，掃地機(jī)器人行業(yè)已進(jìn)入“白熱化”的競爭階段，行業(yè)格局似乎也將“重新書寫”。

　　02 掘金困局:創(chuàng)新“焦慮”，價(jià)格“顧慮”

　　份額接近、集中度高是當(dāng)前掃地機(jī)器人市場已呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。隨著市場將繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，行業(yè)競爭也更為激烈，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級，滿足日益多樣化的消費(fèi)需求，是品牌們在市場中立于不敗之地的關(guān)鍵。

　　顯然，掃地茅們也意識到了這一趨勢，近年來不斷加大研發(fā)投入。石頭科技的研發(fā)投入從2021年的4.41億元到2023年的6.19億元。時(shí)至2024年前三季度，石頭科技的研發(fā)投入進(jìn)一步增至6.40億元，已經(jīng)超過2023年全年數(shù)值�？莆炙挂矊ρ邪l(fā)進(jìn)一步加大力度，2024年前三季度科沃斯的研發(fā)費(fèi)用達(dá)6.57億元，同比增長8.68%

　　研發(fā)投入的增加直接推動的便是產(chǎn)品的迭代速度。2024年科沃斯、石頭科技、追覓、云鯨、小米等都推出了不止一款新品。其中，石頭科技在前三季度推出8款新品的數(shù)量更是2023年的兩倍。

　　2021年起，中國掃地機(jī)廠商們便陸續(xù)推出擁有自動上下水、全基站、機(jī)械臂、底盤升降等功能產(chǎn)品，2024年科沃斯也推出了搭載“恒壓活水循環(huán)系統(tǒng)”的產(chǎn)品，傳統(tǒng)洗地機(jī)器人在清潔過程中，拖布容易變臟，造成二次污染。而恒壓活水循環(huán)系統(tǒng)可以通過活水沖洗，讓掃地機(jī)器人在清潔的同時(shí)始終保持滾刷干凈。

　　但對于掃地機(jī)器人技術(shù)發(fā)展現(xiàn)階段來說，每次的體驗(yàn)迭代，身處行業(yè)的玩家們跟進(jìn)都是非常快的。例如LDS激光導(dǎo)航和全能基站拓展如今基本已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化配置。而隨著技術(shù)的逐漸普及，企業(yè)“先手優(yōu)勢”不再，而想要保持持續(xù)增長則勢必要有更前沿的技術(shù)布局和儲備。

　　如今，雖然各家新品和新功能不斷，但也只是圍繞沿邊清掃、毛發(fā)纏繞、爬坡、抹布清潔等“更干凈”的細(xì)節(jié)方面進(jìn)行優(yōu)化和提升。盡管科沃斯、石頭科技們正不斷加大研發(fā)投入以解“創(chuàng)新焦慮”，但現(xiàn)階段市場卻鮮有“變革性”的技術(shù)或功能的出現(xiàn)，行業(yè)從“顛覆性創(chuàng)新”卷向了“微創(chuàng)新”。

　　科沃斯CEO錢程也曾對同質(zhì)化問題直言：“為什么感覺產(chǎn)業(yè)增長不如上個(gè)10年那么快?各家的產(chǎn)品看起來也都差不多?就是因?yàn)閯?chuàng)新不夠。”

　　當(dāng)產(chǎn)品在實(shí)用性上已經(jīng)達(dá)到一定技術(shù)節(jié)點(diǎn)，單靠核心技術(shù)及功能微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代，在日趨飽和的消費(fèi)市場上難以再次俘獲消費(fèi)者，在此情境下，卷價(jià)格則是行業(yè)又一趨勢，但從現(xiàn)階段市面上產(chǎn)品的價(jià)格分布，掃地機(jī)器人們有自己的“顧慮”。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年頭部公司新品發(fā)布量遠(yuǎn)超2023年同期，在價(jià)格帶上，3000元以下新品不多，3500-4000元成為核心，5000元左右的高端產(chǎn)品頭部全部補(bǔ)齊，可見品牌們也想通過更高價(jià)的產(chǎn)品拉高毛利率。

　　目前，作為改善型消費(fèi)，掃地機(jī)器人并非剛需，在消費(fèi)者眼中，掃地機(jī)器人介于可用可不用，可買可不買之間。

　　而不論是傳統(tǒng)家電，還是新興的智能家電，本質(zhì)上都需要不斷提升市場滲透率，從而帶動銷量增長。在理性消費(fèi)浪潮來臨之下，用“高科技”與“高價(jià)格”錨定高端心智的掃地機(jī)器人們無疑限制了其價(jià)格下探的空間，不利于市場結(jié)構(gòu)的滲透，進(jìn)而阻礙了其擁有更大的市場。

　　相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴「潮汐商業(yè)評論」：“掃地機(jī)市場的變化與洗地機(jī)是相伴而生的，國內(nèi)掃地機(jī)的TOP4都有洗地機(jī)產(chǎn)品線，它和掃地機(jī)一起構(gòu)成了國內(nèi)清潔家電幾乎全部的市場。2025年‘掃地機(jī)+洗地機(jī)’融合的產(chǎn)品或成為新的主流迭代。但國補(bǔ)之后，原本的掃地機(jī)需求被加速釋放，2025年除非有革命性產(chǎn)品出現(xiàn)，否則不一定會有很好的市場反饋，掃地機(jī)市場也或許會進(jìn)入1-2年的蕭條期。”

　　現(xiàn)階段，在“創(chuàng)新焦慮”與“價(jià)格顧慮”之下，不只是科沃斯與石頭科技，掃地機(jī)器人們需要共同思考的是“家電”本質(zhì)，而非“高科技”。

　　03 破局:沉迷“高科技”?還是做好家電?

　　我們不能否認(rèn)，當(dāng)前不論是掃地機(jī)器人的升降“機(jī)械臂”，還是“恒壓活水”始終保持滾刷潔凈，廠商們追求“極致清潔”的技術(shù)優(yōu)化，無疑讓產(chǎn)品的清潔效果從“干凈”變?yōu)榱?ldquo;更干凈”。

　　如今，地面的基礎(chǔ)清潔已是每款掃地機(jī)器人都具備的功能，而當(dāng)我們回歸消費(fèi)端，消費(fèi)者對于掃地機(jī)器人的痛點(diǎn)，真的是“越來越干凈”嗎?

　　“有喊它出來把這塊污漬拖干凈、那個(gè)垃圾吸走的功夫，我順手拿紙沾點(diǎn)水就擦干凈、撿走了，秒清潔。掃地機(jī)器人主要還是日常把家里的灰塵、地面輕污漬掃拖干凈就夠了。誰家也不是每天地上都大面積撒醬油啊。”Julie說道，“我現(xiàn)在最需要它改變的就是做好日常工作的基礎(chǔ)之上，再耐用一點(diǎn)，再自清潔一點(diǎn)，比如不要經(jīng)常提示我給它擦灰，給它刷基站。”

　　顯然，“省事”或許才是消費(fèi)者選擇掃地機(jī)器人的關(guān)鍵痛點(diǎn)。而如今大多數(shù)廠商對于消費(fèi)痛點(diǎn)的把握都在死磕“污漬”、打掃“犄角旮旯”、識別垃圾上，或者如何更智能地跟掃地機(jī)器人對話。當(dāng)核心功能已基本滿足需求，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的關(guān)注則更傾向于“是否好用”，省力也要省心。

　　同時(shí)，在國內(nèi)長年累積形成的“不壞不換新”的家電消費(fèi)觀念下，產(chǎn)品的耐用性也是消費(fèi)者選擇家電的重要考量。即便是定位高端品牌的家電，也同樣如此。

　　“好用”且“耐用”會成為現(xiàn)有用戶持續(xù)消費(fèi)的源動力，同時(shí)也會形成良好的使用口碑，從而吸引越來越多的新用戶下單。因此，掃地機(jī)器人廠商們或許要在“更好用”和“更耐用”上再下些功夫，而非“更干凈”。

　　當(dāng)下，廠商們沉迷于不斷打出的“高科技”，推出更像是提升生活體驗(yàn)類的 “科技產(chǎn)品”，以求用“科技”撬動高消費(fèi)，獲取更高利潤。但這無疑限制了掃地機(jī)器人成為如“冰洗空”一樣幾乎每家每戶都有的“革命性”家電。

　　如上文所言，面對日益激烈的市場競爭，“價(jià)格戰(zhàn)”或?qū)⑹墙酉聛韽S商們?yōu)榫S持市場份額不得不采取的重要策略，這也勢必會讓市場下沉帶來滲透率地提升。

　　未來，隨著掃地機(jī)器人供應(yīng)鏈逐漸成熟，也可以緩解廠商們供應(yīng)鏈無法降本的“焦慮”，同時(shí)向產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等方向形成更為廣闊的發(fā)展脈絡(luò)。

　　美國管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中曾提出“飛輪效應(yīng)”的概念，他將企業(yè)比為一個(gè)巨大的飛輪，經(jīng)營之初或許轉(zhuǎn)得很慢，但在突破早期的艱難之后，企業(yè)便會像飛輪般開始飛速旋轉(zhuǎn)，這是一種連續(xù)積累和加速增長的循環(huán)效應(yīng)。

　　顯然，如今掃地機(jī)器人正經(jīng)歷著艱難突破的關(guān)鍵期，而本質(zhì)上，其發(fā)展始終離不開“家電”這條主線。

　　“好不容易享受了一段不用掃地、拖地的日子，掃地機(jī)器人是真的香。我也想過換新，但四五千買回來，用兩年就換新，成本也太高了。先湊活著用吧，等真到降價(jià)的時(shí)候再看看。”Julie說道。

　　你看，商業(yè)就是這樣。