行業(yè)拐點(diǎn)已至，石頭科沃斯們的增長空間藏在滲透率里

　　肉眼可見，掃地機(jī)器人行業(yè)近年來進(jìn)入增速放緩的階段。

　　2024年中國掃地機(jī)器人市場的增速預(yù)計(jì)接近9%，即便AI等前沿技術(shù)逐步應(yīng)用，其市場滲透率依然未能實(shí)現(xiàn)顯著突破。Statista數(shù)據(jù)顯示，中國掃地機(jī)器滲透率僅為6%。

　　高昂的價(jià)格成為下沉市場普及的主要障礙。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前3500—4000元成為掃地機(jī)器人核心主力價(jià)格段;今年上半年，線上掃地機(jī)器人3500—4000元價(jià)格段約占整個(gè)市場銷售額的四分之一，而3000元以下價(jià)格段占比僅有17.6%。

　　價(jià)位與賣方市場的出現(xiàn)呈高度正相關(guān)，石頭、科沃斯，云鯨，追覓以及小米前五大品牌目前占據(jù)了約9成市場份額，但美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商的入局無疑將沖擊當(dāng)前行業(yè)格局。2024年Q2美的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，美的當(dāng)季掃地機(jī)器人增速超2倍，這一現(xiàn)象很大程度上歸因于美的從全國高線城市到三四線城市及城鎮(zhèn)的的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

　　更重要的是，傳統(tǒng)廠商憑借家電利潤補(bǔ)貼策略，有能力支持其代理渠道發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。而石頭科技在接受采訪時(shí)表示，掃地機(jī)器人行業(yè)集中度較高，供應(yīng)鏈也相對集中，“掃地機(jī)器人的生產(chǎn)需要供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)配合，總體上我們能選擇的范圍很小，要想把成本降下來并不容易”。

　　在價(jià)格敏感型消費(fèi)者占比高的市場區(qū)域，掃地機(jī)器人銷量增速明顯高于一二線城市。這一趨勢表明，突破行業(yè)瓶頸的關(guān)鍵在于打破價(jià)格壁壘，通過更具性價(jià)比的產(chǎn)品滿足下沉市場的需求。從長遠(yuǎn)來看，只有在高性價(jià)比和渠道深度上同時(shí)發(fā)力，才能為行業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)群體和持續(xù)增長的空間。

　　01、AI難破解市場瓶頸，價(jià)格遠(yuǎn)比技術(shù)來的感性

　　2018 年至 2020 年是掃地機(jī)器人市場高速發(fā)展的階段，年銷量均超過 600 萬臺;2021 年掃地機(jī)器人銷量開始下滑，降至 578 萬臺，2022 年銷量又同比下跌 23.8%。雖然 2023 年市場略有回暖，但并沒有回到四年前的水平。

　　從流行到退潮，掃地機(jī)器人賣不動很大程度上受需求的價(jià)格彈性影響。

　　目前，云鯨逍遙 001MAX 與石頭 G20S 分別憑借 NarGPT 語音助手以及 RRmindGPT 智能交互大模型將價(jià)位定到近 5000 元，而 DreameGPT 大語言模型不僅使得追覓 X40Pro 能夠生成回答用戶問題，更是讓其身價(jià)高達(dá)近 6000 元。這個(gè)價(jià)格足以讓多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。

　　拋開大模型，普通款掃地機(jī)器人也難稱作高性價(jià)比。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，2024 年第二季度國內(nèi)市場掃地機(jī)器人均價(jià)上漲至 485 美元，而瞄準(zhǔn)高端市場的追覓，二季度掃地機(jī)器人全球均價(jià)超過 700 美元，為所有廠商中最高，在北美甚至定價(jià)近 800 美元。

　　“對很多家庭來說，動輒幾千的價(jià)格還是挺高的。不如買拖把，十幾塊就可以。”在小紅書有人曾發(fā)帖這樣抱怨道。畢竟從收入數(shù)據(jù)來看，2024年上半年全國居民人均工資性收入僅為11950元。

　　可以說，石頭等幾家頭部企業(yè)幾乎是共同錨定了這個(gè)行業(yè)的價(jià)格心智，用高科技與高價(jià)格限制了掃地機(jī)器人價(jià)格下探的空間，這一局面顯然不利于掃地機(jī)器人市場結(jié)構(gòu)的滲透。

　　而掃地機(jī)器人剛需屬性也并不突出，在消費(fèi)者眼中，掃地機(jī)器人本就介于可用可不用，可買可不買之間。消費(fèi)降級的浪潮下，消費(fèi)者更是以理性和實(shí)用主義至上，形成了"不必要，貴，則不買"的集體意識。

　　因此，從用戶導(dǎo)向來講，價(jià)格遠(yuǎn)比技術(shù)來的感性�！�2024中國清潔電器產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者洞察白皮書》也提到，未來清潔電器的渠道機(jī)會之一在于下沉。

　　從下沉市場的角度來看，首先，國內(nèi)許多三四線城市，縣城的工資水平普遍偏低。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)三四線城市大多數(shù)消費(fèi)者的平均月薪大致在3500元至4500元之間�；ㄙM(fèi)一到兩個(gè)月工資購買掃地機(jī)器人對消費(fèi)者來說顯得不切實(shí)際�？紤]到這些消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)壓力，高價(jià)、非剛需的掃地機(jī)器人往往難以讓他們產(chǎn)生購買動機(jī)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國懶人經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破3萬億元人民幣。中低端消費(fèi)者提高生活質(zhì)量、解放家務(wù)勞動的需求依然存在。因此，現(xiàn)階段掃地機(jī)器人的向下滲透可以通過有效的降價(jià)策略，使產(chǎn)品更加適應(yīng)這些消費(fèi)者的支付能力和需求。

　　02、傳統(tǒng)家電重塑消費(fèi)者畫像

　　傳統(tǒng)家電和新家電，本質(zhì)上做的就是滲透率增長帶動銷量及市場增長的生意。

　　而美的與海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)的滲透效率顯然高于石頭，追覓等新興家電品牌，特別是在下沉市場，憑借其靈活的渠道網(wǎng)絡(luò)和逐步積累的品牌效應(yīng)，傳統(tǒng)家電能夠更高效地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品覆蓋面。

　　尤其在二三線城市及農(nóng)村市場，傳統(tǒng)家電廠商具備更強(qiáng)大的渠道整合能力和本地化服務(wù)優(yōu)勢，能夠加速掃地機(jī)器人在這些尚未完全滲透的市場的布局。

　　然而，搭建完整的線下銷售渠道正是石頭等企業(yè)的劣勢。若依賴全直營渠道，企業(yè)將不得不承受較高的運(yùn)營成本;而若采用代理商渠道，掃地機(jī)器人企業(yè)則需解決如何激勵代理商的核心問題。

　　傳統(tǒng)大家電廠商，如美的、格力等，通過依托空調(diào)等剛需家電產(chǎn)品的穩(wěn)定利潤，能夠在代理商中形成強(qiáng)有力的利潤支撐，促使其愿意推廣掃地機(jī)器人產(chǎn)品。

　　然而，對于掃地機(jī)器人這一相對新興且產(chǎn)品生命周期較短的品類，有限的銷量和較低的市場滲透率使得如何通過代理商獲得持續(xù)利潤成為一個(gè)亟待解決的問題。此外，線下市場的渠道復(fù)雜性，人際關(guān)系網(wǎng)也意味著掃地機(jī)器人需要摸索地方還很多。

　　更為關(guān)鍵的是，隨著市場逐步下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，國內(nèi)不同地域的房屋結(jié)構(gòu)差異性對掃地機(jī)器人產(chǎn)品的清潔能力提出了更高要求。美的、小米等頭部家電廠商憑借其渠道網(wǎng)絡(luò)建立的先發(fā)優(yōu)勢，其他廠商短期內(nèi)難以在這一市場復(fù)制其成功模式。

　　隨著掃地機(jī)器人供應(yīng)鏈逐漸成熟，石頭科技等掃地機(jī)器人頭部企業(yè)或許可以緩解供應(yīng)鏈無法降本的"焦慮"，然而，隨著更多廠商的進(jìn)入，行業(yè)競爭將愈加多元化。

　　類似于掃地機(jī)器人，新能源汽車這一“消費(fèi)電子”品類已經(jīng)經(jīng)歷了兩年的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)的競爭模式正日益復(fù)雜化并且趨向價(jià)格導(dǎo)向。

　　根據(jù)公開資料，2024年上半年，美的、格力、海爾的空調(diào)業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)了1014.6億元、779.6億元和290.1億元的營收。而根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2024年上半年國內(nèi)掃地機(jī)器人市場的規(guī)模僅為69億元。換言之，甚至不及單家家電企業(yè)的空調(diào)業(yè)務(wù)營收。

　　在這樣有限的市場空間內(nèi)，行業(yè)持續(xù)的變動和價(jià)格競爭將對許多企業(yè)施加更大壓力，尤其是對于一些尚未完全占領(lǐng)市場的品牌來說，競爭環(huán)境的變化可能導(dǎo)致其盈利空間進(jìn)一步壓縮。

　　另一方面，2024年上半年，美的集團(tuán)的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為334.88億元，海爾智家為78.18億元，而石頭科技則僅為10.31億元。傳統(tǒng)家電巨頭通過依托空調(diào)、冰箱等剛需家電所帶來的穩(wěn)定現(xiàn)金流，不僅能夠在競爭中維持價(jià)格戰(zhàn)所需的代理渠道支持，還能夠在價(jià)格下行壓力下確保整體盈利能力。使得它們在面對行業(yè)波動時(shí)，具有更強(qiáng)的資金彈性和市場應(yīng)對能力。

　　從用戶視角來看，頭部品牌如石頭科技和科沃斯，面對日益激烈的價(jià)格競爭，或?qū)⒉坏貌徊扇〗祪r(jià)策略以維持市場份額。而價(jià)格戰(zhàn)所帶來的價(jià)格回調(diào)也可以將行業(yè)導(dǎo)向健康的發(fā)展方向。

　　對于石頭科技、追覓等新興品牌而言，雖然短期內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致其利潤的縮水，但市場的下沉滲透也為其帶來了新的增長機(jī)遇。在此之前，掃地機(jī)器人需要先從價(jià)格上端正自己的"態(tài)度"。

　　03、寫在最后

　　隨著激光雷達(dá)、AI算法和視覺識別等智能技術(shù)的加入，掃地機(jī)器人的功能確實(shí)得到了明顯提升，但這些高科技并沒有讓它們在市場競爭中更占優(yōu)勢。

　　相反，生產(chǎn)成本的降低和更接地氣的價(jià)格，才是吸引更多消費(fèi)者，尤其是低收入人群和二三線城市用戶的關(guān)鍵。要真正讓掃地機(jī)器人在更廣闊的市場中站穩(wěn)腳跟，“技術(shù)升級+價(jià)格親民”這兩手抓的策略才是最優(yōu)解。

　　而傳統(tǒng)家電廠商的加入一方面增加了行業(yè)競爭壓力，但另一方面也打開了市場下沉的可能性。像美的、海爾、格力這些家電巨頭，憑借強(qiáng)大的品牌影響力和成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，能更輕松地把產(chǎn)品帶到三四線城市甚至農(nóng)村市場。

　　從長遠(yuǎn)來看，掃地機(jī)器人市場的核心競爭力還是離不開產(chǎn)品功能創(chuàng)新和價(jià)格戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者需求的不斷細(xì)化，能否推出有特色的差異化產(chǎn)品，才是決定誰能占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

　　除此以外，專利戰(zhàn)可能會成為行業(yè)內(nèi)下一輪較量的重點(diǎn)。盡管2024年7月，最高法院選了一個(gè)掃地機(jī)器人知識產(chǎn)權(quán)案件作為保全復(fù)議的示范案例進(jìn)行公示，給行業(yè)帶來了一些參考意義，但在最終裁決出臺之前，各家公司通過法律手段互相博弈的局面可能還會繼續(xù)，短時(shí)間內(nèi)想靠專利戰(zhàn)禁止競爭對手的產(chǎn)品上市并不容易。