石頭科技急尋第二曲線

　　近期，石頭科技發(fā)布了一份增收不增利的財報。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收25.91億元，同比增長11.91%;歸母凈利潤3.51億元，同比下滑43.4%。

　　石頭科技2024年第三季度主要會計(jì)數(shù)據(jù)和財務(wù)指標(biāo)，圖源上海證券交易所官網(wǎng)

　　石頭科技的增收不增利，發(fā)生得有些突然。

　　在此次三季報發(fā)布之前，石頭科技已經(jīng)從2023年第二季度開始，連續(xù)5個季度實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增長。

　　今年前兩個季度，石頭科技更是增速迅猛，尤其在第一季度，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入18.41億元，同比增長59%;歸母凈利潤3.99億元，同比上升95%;扣非歸母凈利潤為3.42億元，同比上升110%。

　　對于第三季度歸母凈利潤下滑，石頭科技在財報中稱，主要是公司第三季度進(jìn)一步加強(qiáng)海內(nèi)外市場拓展且推出多款新品，相關(guān)銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用投入增長。

　　但這個解釋并沒有得到資本市場的認(rèn)可，財報發(fā)布當(dāng)日，石頭科技股價全天逆市走低，收盤價為235.60元，下跌11.02%，位列兩市跌幅榜第一。

　　近年來，清潔電器市場已經(jīng)接近發(fā)展瓶頸，每家品牌都緊繃著“神經(jīng)”，在產(chǎn)品解放雙手、清潔力度的技術(shù)上加大投入。

　　石頭科技也是如此，2024年前三季度的研發(fā)投入已經(jīng)超過了2023年全年，新品也是幾乎以月為周期更新。

　　但從市場份額來看，幾家掃地機(jī)器人品牌幾乎不相上下。

　　根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示。2024年上半年，科沃斯掃地機(jī)器人線上市場份額為30.5%;追覓市場份額為20.4%;石頭科技市場份額為18.8%;云鯨市場份額為14.4%;小米市場份額為9.1%。

　　也就是說，行業(yè)競爭激烈，石頭科技想要爭奪蛋糕并不容易。其必須找到第二增長曲線，并在海外市場找到新的增長點(diǎn)。

　　從目前的情形來看，石頭科技拓展的第二曲線，主要是分子篩洗烘一體機(jī)、商用清潔機(jī)器人等。此前，公司還發(fā)布公告變更了公司的經(jīng)營范圍，增加了智能機(jī)器人研發(fā)、服務(wù)消費(fèi)機(jī)器人制造、人工智能硬件銷售以及第二類增值電信業(yè)務(wù)等。

　　除此之外，石頭科技也開始向海外市場發(fā)力，在海外推出多產(chǎn)品線的細(xì)分策略，推出多款不同價位段的產(chǎn)品。

　　但無論是在第二曲線的探索還是在海外市場中，石頭科技都無法逃脫被卷入激烈競爭的命運(yùn)。

　　1、行業(yè)內(nèi)卷，石頭科技也有壓力

　　在激烈的行業(yè)競爭中，一直在增長的石頭科技也堅(jiān)持不住了。

　　近年來，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等為代表的清潔電器，因其大大減輕了消費(fèi)者的勞務(wù)負(fù)擔(dān)，成為更多消費(fèi)者的新選擇。

　　同時，今年以來，國家在家電領(lǐng)域持續(xù)展開的“以舊換新”補(bǔ)貼政策，也刺激了消費(fèi)者對掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等新興智能產(chǎn)品的購買欲。

　　在需求的刺激下，清潔電器市場的整體銷售額持續(xù)擴(kuò)大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-9月我國清潔電器零售額實(shí)現(xiàn)234億元，同比增長11%，零售量1901萬臺，同比增長17.9%。

　　同時，此前曾被洗地機(jī)擠壓的掃地機(jī)器人領(lǐng)漲清潔電器大盤，掃地機(jī)器人內(nèi)銷零售額實(shí)現(xiàn)94.6億元，同比增長19.7%。

　　整體銷售額增長的背面，是行業(yè)玩家們紛紛加大投入力度，卷材料、卷技術(shù)、卷更新速度，一方面控制成本，將性價比產(chǎn)品的性能卷到極致;一方面完善技術(shù)水平，意圖擠進(jìn)更高端的市場。

　　在這樣的情況下，石頭科技必須不斷加大研發(fā)力度，銷售成本也大幅增加。

　　2021年至2023年，石頭科技的研發(fā)投入分別為4.4億元、4.89億元、6.19億元，呈逐年提升的趨勢。

　　而2024年前三季度，石頭科技的研發(fā)投入為6.40億元，已經(jīng)超過了去年全年，其中第三季度為2.31億元，較上年同期增長約為43%。

　　石頭科技2024年第三季度主要會計(jì)數(shù)據(jù)和財務(wù)指標(biāo)，圖源上海證券交易所官網(wǎng)

　　銷售費(fèi)用方面，石頭科技在2024年第三季度的銷售費(fèi)用為6.79億元，與去年同期相比增長了51.53%。銷售費(fèi)用率達(dá)到了26.21%，相較去年同期的16.90%有顯著增長。

　　這些投入支撐著石頭科技的產(chǎn)品迭代。

　　2024前三季度，石頭科技推出了8款全新掃地機(jī)器人以及4款洗地機(jī)產(chǎn)品。

　　今年雙11前夕，石頭科技也相繼發(fā)布智能洗地機(jī)A30系列、掃拖地機(jī)器人G20S UItra和P20 Pro，以及分子篩洗烘一體機(jī)石頭Z1系列、迷你洗烘一體機(jī)石頭Q1系列等數(shù)款新品。

　　另據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，第三季度單季石頭線上渠道銷售額同比增長達(dá)42%，市場份額占比提升4.4個百分點(diǎn)至25.6%，份額登頂行業(yè)第一。分價格段看，石頭的清潔電器產(chǎn)品在3000-5000價位段內(nèi)均保持了市場份額的領(lǐng)先地位。

　　可盡管新品迭代的速度很快，銷售數(shù)據(jù)和市場份額數(shù)據(jù)也很好看，石頭科技的盈利還是沒能扛住巨大的成本投入。

　　2024年第三季度，公司的凈利率和毛利率雙雙滑。凈利率為13.57%，同比下降了13.26個百分點(diǎn);毛利率為53.95%，同比下降8.47%。

　　同時，新品迭代速度的攀升也導(dǎo)致了每一款產(chǎn)品的淘汰速度也越來越快。

　　從石頭電器旗艦店的產(chǎn)品頁可以看到，該店鋪中僅有7款掃地機(jī)器人在售。

　　除此之外，石頭電器旗艦店中的產(chǎn)品大多是在3000-5000價位段，做出一款價格在5000元以上的高端產(chǎn)品，似乎也不會是石頭科技的重點(diǎn)。

　　從淘寶石頭家電旗艦店的信息來看，目前，店鋪中補(bǔ)貼后還沒有一款掃地機(jī)器人或洗地機(jī)的價格上升到了5000元以上。

　　據(jù)南方都市報援引的一則調(diào)研數(shù)據(jù)，在聽說過掃地機(jī)器人的受訪者中，理想價位在500-1000元的占18.61%;超五成受訪者的理想價位在1001-3000元，占比最高;僅不到9%的受訪者理想價位在5000元以上。

　　因此，即便石頭科技真的把產(chǎn)品做高端，價格要賣到5000元以上，也不容易。

　　同時，這個賽道已經(jīng)進(jìn)入了極度內(nèi)卷的階段。根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，目前，掃地機(jī)器人品牌銷售集中在科沃斯、追覓科技、石頭科技、云鯨智能、米家、美的、海爾等幾家，市場集中度較高。2019年至2023年，掃地機(jī)器人行業(yè)CR5從70%提升至93%。

　　另據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示。2024年上半年，科沃斯掃地機(jī)器人線上市場份額為30.5%;追覓市場份額為20.4%;石頭科技市場份額為18.8%;云鯨市場份額為14.4%;小米市場份額為9.1%。品牌與品牌之間的份額差距不大。

　　紅海之中，依然有很多新玩家相繼入局。2019年至2020年，掃地機(jī)器人行業(yè)年均新增注冊100余家相關(guān)企業(yè)。

　　由此可見，不管投入多大的成本，石頭科技在主營業(yè)務(wù)上去內(nèi)卷，已經(jīng)很難帶來高增長了，發(fā)力第二曲線，幾乎是必須做的事情。

　　2、做洗衣機(jī)，石頭科技勝算幾何?

　　石頭科技的第二曲線，要做什么產(chǎn)品?

　　它給出的答案是洗衣機(jī)。

　　去年，石頭科技推出了新品類產(chǎn)品——分子篩洗烘一體機(jī)H1。

　　據(jù)了解，這款產(chǎn)品經(jīng)過了三年的研發(fā)，相當(dāng)于是在石頭科技上市時就已經(jīng)開始布局的品類。

　　雖然從洗衣機(jī)和掃地機(jī)器人之間似乎都沒有任何關(guān)聯(lián)，但石頭科技或許是在當(dāng)時，看到了“干衣機(jī)”這一細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展前景。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國干衣機(jī)零售數(shù)量為102.9萬臺，同比增長33.2%。由于我國干衣機(jī)行業(yè)發(fā)展較晚，目前行業(yè)規(guī)模相對較小。

　　同時，隨著消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求以及對衣物洗護(hù)要求的提升，以及在市場培育方面更多的宣傳教育引導(dǎo)，干衣機(jī)有機(jī)會成為大眾化需求的產(chǎn)品，市場需求有望持續(xù)增長。

　　此外，在淘寶石頭家電旗艦店搜索洗衣機(jī)也可以看到，石頭科技在有意避開傳統(tǒng)的洗衣機(jī)品類。

　　其目前在售的9款洗衣機(jī)產(chǎn)品，只有分子篩洗烘一體機(jī)和內(nèi)衣褲迷你洗衣機(jī)兩類產(chǎn)品。前者價格在2500-6500之間，后者的價格不超過3000。

　　分子篩洗烘一體機(jī)的核心技術(shù)——分子篩，就是石頭科技有望在洗衣機(jī)行業(yè)突圍的“底牌”。

　　據(jù)介紹，分子篩低溫烘干技術(shù)可以直接在空氣中吸水分，對溫度沒有太多要求，能實(shí)現(xiàn)“低溫、高效、護(hù)衣”效果，適合衣物的護(hù)理工作，能夠避免冷凝方案高溫對衣物材質(zhì)的損傷。

　　石頭科技也為布局洗衣機(jī)領(lǐng)域花費(fèi)了大量“真金白銀”。石頭科技洗衣機(jī)BU CEO謝濠鍵曾在近期透露“石頭科技今年將在洗衣機(jī)領(lǐng)域研發(fā)投入超過4億元。”

　　從石頭科技給出的數(shù)據(jù)來看，今年雙十一，洗衣機(jī)的表現(xiàn)還算亮眼。

　　在京東、天貓、抖音三個平臺中，石頭科技的洗衣機(jī)銷量均實(shí)現(xiàn)了同比成倍的增長，尤其在抖音，洗衣機(jī)銷售額同比增長了12672%，品牌包括洗烘一體機(jī)Z1在內(nèi)的多款洗衣機(jī)登上了熱銷榜前三位。

　　但這也并不意味著石頭科技就能輕松打開局面。

　　國內(nèi)的洗衣機(jī)市場已經(jīng)非常成熟。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年中國城鎮(zhèn)洗衣機(jī)每百戶擁有量為101臺，農(nóng)村洗衣機(jī)每百戶擁有量為97臺，市場飽和度較高。

　　且行業(yè)內(nèi)成熟玩家較多。根據(jù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型室發(fā)布的報告顯示，2023年，洗衣機(jī)市場中銷售排名一次為海爾、小天鵝、美的、西門子和松下。其中，前兩名海爾、小天鵝的年度銷量均超過了300萬，海爾的銷售額能夠達(dá)到將近71億。

　　另據(jù)海爾智能家居援引GfK中怡康的年度數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)在2023年的全年份額已經(jīng)達(dá)到了47.5%。

　　因此，這個擁擠的市場并沒有給石頭科技留有太多的成長空間。

　　除此之外，與三年前的情況不同，干衣機(jī)市場的成長性也沒那么強(qiáng)了。

　　奧維云網(wǎng)線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月干衣機(jī)線下零售額規(guī)模同比增長103.5%，均價為8471元，同比下降0.4%，高端品零售額占比為29.3%，同比下降5.7%。

　　奧維云網(wǎng)認(rèn)為，由于烘干機(jī)市場火熱，許多品牌都布局烘干機(jī)賽道，這就導(dǎo)致貼牌代工以及同質(zhì)化產(chǎn)品增多，不利于行業(yè)長期發(fā)展。

　　除了洗衣機(jī)，石頭科技也在尋找著其他的增長曲線。

　　10月31日，石頭科技發(fā)布了一份增加公司經(jīng)營范圍及修訂《公司章程》的工商變更登記公告。

　　變更后的經(jīng)營范圍顯示，石頭科技增加了智能機(jī)器人研發(fā)、服務(wù)消費(fèi)機(jī)器人制造、人工智能硬件銷售以及第二類增值電信業(yè)務(wù)等。

　　除此之外，石頭科技還曾在商用清潔機(jī)器人方面進(jìn)行過研發(fā)。

　　2020年9月，石頭科技“官宣”商用清潔機(jī)器人的研發(fā)工作已經(jīng)完成，正在進(jìn)入測試階段。

　　但2021年4月1日，石頭科技再度公告稱，商用清潔機(jī)器人產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目完成時間將從今年9月推遲至2022年9月。目前，該項(xiàng)目進(jìn)展尚不明晰。

　　新產(chǎn)品要做哪些，如何突圍，是接下來石頭科技要長期探索的命題。

　　3、海外尋路，石頭科技靠什么搶蛋糕?

　　在國內(nèi)消費(fèi)需求放緩的背景下，出海成為家電行業(yè)企業(yè)的共識。

　　于清潔電器品牌而言，海外市場的體量更大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度也更高。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年全球清潔電器市場的總銷售額達(dá)到了560億美元，其中掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等智能清潔設(shè)備的銷售額占據(jù)了超過30%的市場份額。

　　石頭科技也加大了海外市場的布局。

　　據(jù)福布斯報道，石頭科技在2016年，就決定進(jìn)軍海外市場。創(chuàng)始人昌敬認(rèn)為，2016年、2017年海外掃地機(jī)器人市場將迎來爆發(fā)性的增長機(jī)會。

　　目前，石頭科技已經(jīng)在海外走出了多產(chǎn)品的策略。根據(jù)硬氪報道，近期，石頭科技陸續(xù)推出了多款覆蓋高、中、中低端多條產(chǎn)品線的掃地機(jī)新品，價格區(qū)間在640-1800美元(約合人民幣4550-12798元)。

　　這種多產(chǎn)品線的細(xì)分策略更符合歐美地區(qū)市場的需求，從業(yè)績數(shù)據(jù)來看已初步取得成效。

　　2024年上半年，石頭科技境外收入達(dá)到了22.94億元，占到總營收的51.95%，占比超過國內(nèi)。

　　石頭科技境外收入數(shù)據(jù)，圖源Choice

　　值得注意的是，同類賽道的玩家們也在發(fā)力出海。石頭科技并不是唯一一家在海外市場獲得增長的公司。

　　據(jù)上市公司財報顯示，2023年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)同比增長20.1%;添可品牌海外業(yè)務(wù)同比增長40.5%。

　　還未上市的追覓和云鯨在海外的發(fā)展也不容小覷。其中，2019年-2023年，追覓科技5年復(fù)合年增長率超過100%;2023年追覓科技國際區(qū)業(yè)務(wù)同比增長達(dá)到120%，而截至今年7月底，云鯨智能海外業(yè)務(wù)營收同比增長近7.5倍，海外銷售的國家或地區(qū)從去年同期的9個拓展至30多個，包括意大利、瑞典、荷蘭等多個國家市場。

　　隨著越來越多的廠商進(jìn)入出海市場，石頭科技仍然要面對激烈的市場競爭，因此，在海外，它或許也需要打造更多的產(chǎn)品尋找第二曲線。

　　盤點(diǎn)同賽道玩家的動作，大多數(shù)玩家開辟第二曲線，選擇的方向是研發(fā)割草機(jī)。

　　根據(jù)MarketResearch等機(jī)構(gòu)預(yù)測，2024年全球割草機(jī)器人市場規(guī)模預(yù)計(jì)為15億美元，到2029年有望增長至39億美元。

　　目前，已經(jīng)有包括科沃斯、追覓等在內(nèi)的不少掃地機(jī)器人企業(yè)，殺入了割草機(jī)市場。

　　其中，今年上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長11.3%，其中，割草機(jī)器人海外收入和銷量同比分別增長185.9%和252.1%。

　　7月18日，追覓發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，追覓智能割草機(jī)器人A1在歐洲亞馬遜48小時銷售額突破2000萬。同時，該款產(chǎn)品上線不到一年時間銷量便突破萬臺、銷售額過億。

　　目前，尚未看到石頭科技發(fā)布割草機(jī)產(chǎn)品。不過，據(jù)硬氪援引業(yè)內(nèi)人士稱，石頭科技的割草機(jī)器人已經(jīng)在研發(fā)中。

　　從速度來看，石頭科技慢了一步，這意味著它要花更多的精力和資金投入，無論是在哪一個細(xì)分賽道上，都不是一件輕松的事情，考驗(yàn)著石頭科技的綜合實(shí)力。