淘寶們接力“送禮物”背后，新一輪“流量戰(zhàn)”打響

　　離春節(jié)還有不到一個月的時間，電商年貨節(jié)已經(jīng)激戰(zhàn)正酣。

　　2024年12月，京東率先打響“年貨節(jié)第一槍”，隨后淘寶、唯品會、美團等紛紛開啟年貨節(jié)，但除此之外，今年的電商年貨大戰(zhàn)似乎還有點新意。

　　去年12月，微信率先推出了微信小店“送禮物”功能，從一開始的小范圍灰度測試到全面上線，微信正在加大“送禮物”功能的權(quán)重。

　　抖音、淘寶、東方甄選等電商巨頭也紛紛跟隨，抖音將“團購隨心送”功能升級為常駐功能;淘寶則向所有用戶上線“送禮”新功能;東方甄選也上線了“多人禮包”、“抽獎禮包”等新功能。

　　乍一看“送禮”功能似乎頗為新鮮，但其實淘寶、抖音、美團等都曾推出過類似的功能。但對于在過去一年疲于價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的電商平臺來說，哪怕是“新瓶裝舊酒”，大家都需要新的“爽點”來刺激消費者，“送禮功能”來得正是時候。

　　只是，平臺和商家要如何在“送禮”中玩出新意，才能讓這個功能不再像過去一樣逐漸被邊緣化，這才是大家待挖的“金礦”。

　　01 平臺打響“送禮大戰(zhàn)”

　　年貨節(jié)一直都是各大電商平臺的爭奪焦點，畢竟春節(jié)送禮是中國人的傳統(tǒng)習俗，能催生出龐大的采購年貨、家居服飾床品等換新需求。

　　電商平臺對年貨節(jié)的重視也不亞于“618”“雙11”，比如早年的春晚紅包大戰(zhàn)，支付寶和微信便曾輪番雄霸整個春節(jié)的熱點話題。

　　但隨著這幾年流量紅利逐漸枯竭，電商巨頭的焦點都不再是爭奪“話題度”，而是想方設(shè)法挖掘消費者的潛在需求，去年各大平臺則喊出了“春節(jié)不打烊”，將年貨節(jié)戰(zhàn)線進一步拉長。

　　因此，今年各大電商平臺紛紛重啟“送禮功能”，既能為商家創(chuàng)造新玩法，也能給消費者一點新的刺激，畢竟降價、僅退款、運費險這些故事，電商平臺也逐漸開始說不動了。

　　當然，“送禮”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信紅包”時，還有一個“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。

　　2021年，淘寶也上線了“給愛的人也送一份”功能，只要在付款后選擇這一功能，填好對方地址，商品就能送到對方處。

　　2023年，抖音也上線了替家人、朋友購物的功能;在此之前，美團也上線了“禮贈商城”，可以購買不同本地生活商家的消費券，直接送給朋友。

　　但這些“送禮功能”此前都算是不溫不火的狀態(tài)，一則，像微信、美團的送禮商品種類比較單一，往往要在特殊場景才能觸發(fā);

　　二則，平臺戰(zhàn)略也有側(cè)重，比如美團的“禮贈功能”就在“神槍手”頁面中，但過去一年美團的宣傳重點都是“神槍手”，讓消費者快速囤券顯然才是平臺的當務(wù)之急。

　　但如今，微信打響了“送禮功能”第一槍，其市場熱度似乎遠超外界想象，多家騰訊概念股、零食概念股紛紛走出一波新行情。

　　在這一背景下，無論是出于爭奪年貨節(jié)的GMV，還是出于戰(zhàn)略跟隨的考慮，各大電商平臺都必須在“送禮功能”上有所布局。

　　不過，目前各平臺的“送禮功能”也是各有不同的側(cè)重點，由此可以看出各電商平臺接下來的戰(zhàn)略重點。

　　微信是最早宣布推出“送禮功能”的，在這之前，騰訊剛剛將視頻號小店升級為微信小店，加強其與公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景的融合。

　　而在過去一年，騰訊的電商業(yè)務(wù)定位也有了變化。年初，隨著微信視頻號生態(tài)逐漸成熟，超越快手成為短視頻賽道中的第二，騰訊因此想要發(fā)力視頻號直播電商。

　　但在中期業(yè)績說明會上，騰訊總裁劉熾平強調(diào)“我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接”，再結(jié)合視頻號小店全面升級為微信小店這點來看，騰訊想要打造的應(yīng)該不只是直播電商，而是全域電商。

　　這跟騰訊豐富的內(nèi)容生態(tài)有關(guān)，旗下有圖文、視頻、朋友圈、搜索等內(nèi)容生態(tài)，這些都可以構(gòu)建出不同的電商模式，并依托于微信的社交關(guān)系鏈進行聯(lián)動，建立起一個完整的消費環(huán)境。

　　對騰訊來說，這樣的內(nèi)循環(huán)才能更好發(fā)揮微信的流量價值，而“送禮”則可以成為調(diào)動不同場景消費的突破口。可見，騰訊并不想放棄強大的社交優(yōu)勢，掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺更擅長的直播電商，而是充分利用好13億流量，打最擅長的仗。

　　抖音也對旗下的“隨心送”功能進行大規(guī)模宣傳，據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人表示，這一功能上線已有一年，截至目前，抖音用戶已通過“隨心送”送出超10億元團購券禮物。

　　抖音的“隨心送”支持向好友贈送本地生活團購和電商兩大領(lǐng)域的部分商品，抖音好友在收到贈禮后，可以選擇在同家店鋪中購買禮物回贈對方。

　　抖音的“送禮功能”向本地生活方面傾斜，這也能看出抖音希望將短視頻內(nèi)容和本地生活業(yè)務(wù)進一步結(jié)合的意圖，特別是餐飲、娛樂等本地生活商家，有望通過贈送團購的形式，吸引更多用戶到店消費。

　　相較之下，淘寶的“送禮功能”雖然姍姍來遲，但跟此前“給愛的人也送一份”相比，新的“送禮功能”更具儀式感，被贈送人可以領(lǐng)取商品紅包;送禮場景還延伸到釘釘?shù)裙ぷ髌脚_;部分商品還有8.5折優(yōu)惠，可見淘寶想要“截胡”微信的野心。

　　從阿里大手筆登上春晚舞臺、推出支付寶“集五福”活動等來看，其一直都有著“社交夢”，但無奈一直被微信壓制，通過“送禮大戰(zhàn)”為淘寶注入社交屬性，則可能是一個全新的切口。

　　02 “禮物”戳中誰的“心趴”

　　各大電商平臺懷著不同心思，剛好遇上春節(jié)這一重大節(jié)點，“送禮大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。一方面，在中國春節(jié)傳統(tǒng)習俗中，互贈年貨是必不可少的儀式感。

　　數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日是消費者們購買禮品的主要時機，82%的消費者表示每年過年前夕都有購買禮物的習慣。

　　另一方面，有了春節(jié)這一“天時”，微信打響第一槍這一“地利”，再加上市場反響熱烈這一“人和”，各大電商平臺自然也積極入局。

　　不過，“送禮大戰(zhàn)”之所以會熱度高漲，最關(guān)鍵的還是平臺們對流量的渴望。無論是騰訊、阿里還是抖音，其都不只是一個電商平臺，而是一個有著內(nèi)容、電商、社交的生態(tài)系統(tǒng)，只不過各自的側(cè)重點不同。

　　“送禮”跟“紅包”類似，在春節(jié)期間將是一種非常高效的社交媒介，能夠在短時間內(nèi)吸引消費者的注意，又能夠憑借獨有的社交屬性在不同的場景中穿梭，強化用戶之間的社交聯(lián)系，并通過平臺的個性化推薦等提升用戶購物體驗，幫助平臺和商家拉新、裂變。

　　在流量匱乏的市場環(huán)境中，所有的可能性都值得被嘗試和探索，“送禮物”自然也不例外。而且，“社交+電商”這一模式近年已在不同平臺上得到了驗證。

　　比如小紅書買手電商、抖音興趣電商的崛起，在一定程度上是順應(yīng)消費者希望通過朋友推薦、買手分享等社交互動方式來完成購物的行為習慣。

　　根據(jù)北京市消費者協(xié)會發(fā)布《雙11直播帶貨消費調(diào)查報告》，超七成受訪者有過在直播間消費的經(jīng)歷，僅27.13%受訪者沒有在直播間購買過商品。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年-2024年，社交電商的交易規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長趨勢，2023年中國直播電商交易規(guī)模達到4.9萬億元，同比增長40.48%，預(yù)計2024年將達到5.3萬億元。 在“社群+興趣”的推動下，貨架電商平臺的市場份額已經(jīng)從五年前的80%下降到49%。

　　長遠來看，社群傳播、視頻直播、興趣內(nèi)容等能夠輻射到的流量總額，肯定會大于消費者主動搜索的流量總額，如何讓消費者更有趣地購物，成為了價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)之后的“新議題”。

　　當然，“送禮”除了有強烈的社交屬性之外，也符合當下年輕群體“情緒消費”的特征，就像情人節(jié)要送玫瑰、中秋要送月餅，除了是社交禮儀之外，也能為消費者提供情緒價值。

　　根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018-2022年中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至12262億元，預(yù)計2027年中國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模將達16197億元。

　　所以，“送禮功能”看似簡單，但其承載的卻是電商平臺拓展社交電商增量的野心，以及滿足消費者社交互動性和情感表達的功能，除了贏得新增量之外，還能增加用戶粘性。

　　03 “禮物生態(tài)”，誰最受益

　　不過，春節(jié)這波“送禮大戰(zhàn)”才剛剛打響不久，目前情緒更為高漲的是商家、平臺以及資本市場。微信推出“送禮功能”后，微信概念股已經(jīng)率先漲了一輪，緊接著電商服務(wù)概念股、物流概念股、年貨商品概念股也接連走漲。

　　以近日股價大漲的來伊份為例，其表示公司已入駐微信小店，目前微信私域用戶數(shù)已超1000萬，隨著“送禮物”功能的推出，微信小店將成為來伊份微信生態(tài)中不可或缺的一部分。

　　對于商家來說，新功能會帶來新刺激，無論日后效果如何，必然能在當下提振一波銷量。另外，線上送禮相當于將傳統(tǒng)線下提禮物的場景線上化，一定程度可以增加線上銷量。

　　但相較而言，消費者的情緒卻似乎比較冷靜。有消費者認為這一功能比較雞肋，如果要給父母長輩送禮，可以直接下單到對方地址，或親自上門走一趟，線上送禮則顯得可有可無。

　　也有消費者擔心送禮商品的質(zhì)量問題，畢竟如果是自己購買，東西不合適可以退換，但如果是送給朋友或商務(wù)伙伴的禮物，對方則可能抹不下臉要求退換。

　　市場迎來兩種情緒，一則是“送禮功能”剛上線不久，還需要持續(xù)引爆和推廣，平臺們也要思考加入更多新玩法，刺激消費者使用;

　　二則，“送禮功能”確實不是新玩法，過去一些第三方小程序開發(fā)過類似功能，對消費有一定的刺激作用，但并未達到集體火爆的效果，這次“送禮大戰(zhàn)”雖然蹭上春節(jié)熱度，能不能火爆一回則屬未知。

　　但對于整個電商生態(tài)而言，無論“送禮物”能不能火，市場都需要這一把火來引導(dǎo)新的電商模式和生態(tài)。

　　近年電商平臺的難處已是老生常態(tài)，流量枯竭、消費欲下降、消費降級……在供需失衡的背景下，電商平臺必然將天秤傾向消費者，主打低價產(chǎn)品和升級服務(wù)，商家的經(jīng)營也更困難了。

　　雖然，去年各大電商平臺開始陸續(xù)糾偏，取消僅退款、絕對低價等策略，但一個引擎熄火之后，總需要新的引擎來點火。

　　而送禮經(jīng)濟則被視為一個引爆點，因為送禮需求是一個真實存在的市場驅(qū)動力，且每年都有幾個明確的送禮旺季，能夠有效轉(zhuǎn)化為銷售動力，促進電商節(jié)點活動的爆發(fā)。

　　另外，消費者的線上送禮習慣培養(yǎng)成熟后，“送禮”將會逐漸成為新的社交習慣，推動電商市場從“商品交易”向“情感交易”進化，改變當下的消費行為模式。

　　當下個人購買商品，其鏈路是“商品-消費者”的單向交易，但如果能在其中融入更多的社交屬性，其鏈路就會變成“商品-消費者-朋友”之間的多向互動，鏈路越多，產(chǎn)生增量的概率也就越多。

　　再加上每個消費者的情感鏈路都不同，這意味著過去單純依靠流量引導(dǎo)的交易模式也有可能發(fā)生改變，電商不再是簡單的買賣行為，而是基于情感驅(qū)動的消費決策，創(chuàng)造了新的購物驅(qū)動力。

　　當然，從貨架電商到興趣電商，整個行業(yè)至少走了十年，其能否在未來向情緒電商發(fā)展，還需要接受市場的檢驗，電商平臺不斷完善相關(guān)功能、調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品池，以及投入資源進行宣傳推廣。

　　不過至少在當下，“送禮物”能夠為蛇年春節(jié)帶來一些新鮮感，消費者也能獲得更便捷、多樣化的購物服務(wù)，這一點還是值得大家期待的。