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    手機(jī)企業(yè)卷入“降價(jià)潮” 誰被逼到了墻角?

    2023年02月23日 10:08:34   來源:一刻商業(yè)

      作者 | 楊觀

      2023開年,最驕傲的手機(jī)巨頭也挺不住了。

      蘋果罕見大降價(jià),最高幅度達(dá)800元。在Apple授權(quán)專營店微信小程序上,iPhone 14 Pro系列已顯示降價(jià)700元。在降價(jià)幅度上,京東自營旗艦店降幅最大,iPhone 14 Pro系列領(lǐng)券立減800元。

      蘋果降價(jià)背后,跟業(yè)績不佳有關(guān)。2月3日凌晨,蘋果公司發(fā)布了2023財(cái)年一季報(bào),第一財(cái)季總凈銷售額為1171.54億美元,同比下降5%,低于市場預(yù)期的1211.04億美元。值得注意的是,這是蘋果自2019財(cái)年以來營收首次同比下滑。

      對于業(yè)績下滑的原因,蘋果公司CEO庫克在業(yè)績溝通會上表示,需求的推遲、渠道的問題導(dǎo)致iPhone的庫存量低于目標(biāo),iPhone供貨受到很大挑戰(zhàn)。

      與此同時(shí),國內(nèi)前五大手機(jī)廠商的日子也不好過,在2022年第四季度的出貨量均出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下跌,降價(jià)早已是國產(chǎn)手機(jī)清庫存的慣常操作。

      要知道,一向“高傲”的蘋果,不屑于和國產(chǎn)手機(jī)同行打“價(jià)格戰(zhàn)”,所以蘋果降價(jià)這一舉動引起了很多網(wǎng)友的猜測和質(zhì)疑,蘋果也已經(jīng)開始“清庫存”了嗎?

      在iPhone13系列降價(jià)時(shí),蘋果CEO庫克曾對此做出回應(yīng),“和清庫存沒有任何關(guān)系”,拒不承認(rèn)。但這一次,在蘋果業(yè)績明顯下滑的情況下,再回看庫克這句回應(yīng),顯然還是有些底氣不足。

      不過蘋果的這一舉動,也讓其他手機(jī)廠商的日子更加難過了。原本去庫存壓力就大的手機(jī)玩家們,更是在寒冬中苦苦支撐。

      1、降價(jià)潮來了,手機(jī)廠商日子難過

      手機(jī)廠商集體開始大降價(jià)。

      先是蘋果出現(xiàn)罕見降價(jià)。2月5日起,蘋果最新款高端旗艦機(jī)iPhone 14 Pro全系,在中國降價(jià)超過100美元,有些線下的經(jīng)銷商已經(jīng)將手機(jī)直降700元。

      論降價(jià)還是京東的力度最狠,京東官網(wǎng)上,在2月5日至15日期間,蘋果自營店的iPhone 14 Pro系列直接降價(jià)800元,起售價(jià)降到了7099元。

      蘋果降價(jià)廣告,圖/蘋果京東旗艦店

      一季度一般是手機(jī)銷售淡季,但蘋果突然進(jìn)行如此大幅的降價(jià)也是頗為罕見,不僅選擇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)出人意料,促銷力度更是超出過往。

      按照蘋果的調(diào)性,在新款推出半年內(nèi),蘋果就會控制價(jià)格降幅,只在雙十一或節(jié)假日進(jìn)行優(yōu)惠活動,但從去年iPhone 14發(fā)布以來,蘋果不斷打破傳統(tǒng),與電商平臺等渠道合作頻頻打折,不過這一次,折扣力度比之前都大。

      最近降價(jià)的不僅是蘋果,在蘋果的領(lǐng)頭下,其他的手機(jī)品牌也紛紛降價(jià)。

      2月13日,小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示,旗下12月發(fā)布的新品RedmiK60降價(jià),12+512GB僅需2999元,降價(jià)300元,還對已經(jīng)購買該版本的用戶提供保價(jià)服務(wù)。

      Redmi K60此次降價(jià)的是512G存儲的版本,12+512版2999元,16+512版3299元,目前預(yù)計(jì)出貨量最大的8+256和12+256版暫未有降價(jià)消息。

      降價(jià)的同時(shí),盧偉冰還發(fā)微博表示,其實(shí)內(nèi)部也料到會被說成“被逼降價(jià)”,但并沒有覺得尷尬,歡迎更多友商入局性價(jià)比競爭。

      圖/小米集團(tuán)總裁盧偉冰微博

      的確更多的國產(chǎn)手機(jī)也在降價(jià)。就在Redmi宣布降價(jià)300元的消息同一天,努比亞Z50系列火速跟進(jìn),宣布全系所有版本降價(jià)300元,火藥味十足。

      降價(jià),已經(jīng)成為手機(jī)廠商的關(guān)鍵詞。

      早在幾個(gè)月前的雙11,安卓手機(jī)廠商們也集體開啟降價(jià)潮。在天貓平臺,iPhone 14迎來首次降價(jià),官方旗艦店降價(jià)幅度達(dá)550元,安卓多款旗艦產(chǎn)品更是降價(jià)高達(dá)上千元,不過就幅度來看,還是比不上今年這一次。

      仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn),智能手機(jī)市場降價(jià)最顯著的特點(diǎn)就是集中在頭部五大廠商中,這次以蘋果的降價(jià)幅度為最大,在降價(jià)的路上一枝獨(dú)秀,其余四家安卓陣營選手主動或被迫跟進(jìn),不得不面對價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷。

      2、去庫存,是所有手機(jī)廠商的煩惱

      廠商們集體“大甩賣”的背后,是手機(jī)市場的寒冬。

      過去蘋果推出降價(jià)策略,一方面有助于穩(wěn)固地位,進(jìn)一步提升市場份額,另一方面,也是為了擴(kuò)大用戶基數(shù),試水中端市場。

      如今,在當(dāng)前用戶規(guī)模的競爭更加激烈的情況下,蘋果此舉激進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整,很大一部分原因,還是去庫存的壓力。

      庫存一直是手機(jī)品牌乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的心病,哪怕手機(jī)廠家頻發(fā)新品也很難扭轉(zhuǎn)局面,在行業(yè)出貨量過低的現(xiàn)實(shí)面前,連蘋果都不能逃過庫存壓力。

      根據(jù)天風(fēng)國際分析師郭明錤最新消息透露,小米目前手機(jī)與零部件庫存共約4000–5000萬部,高達(dá)12-16周。

      手機(jī)庫存在6周內(nèi)算是比較健康,以小米目前的庫存水平來看,還有一定的差距。

      不止小米,目前所有安卓手機(jī)品牌均面臨高庫存風(fēng)險(xiǎn),郭明錤表示,三星的全球手機(jī)庫存(終端與零組件總和) 預(yù)計(jì)要到今年6月才有機(jī)會降到合理水位。

      雖然目前大部分國內(nèi)手機(jī)廠商并未承認(rèn)面臨庫存壓力,但去庫存化效率依然較低。潮電智庫預(yù)計(jì),手機(jī)行業(yè)在2022年就已經(jīng)出現(xiàn)了3000萬部智能手機(jī)庫存。其中成品庫存超過2000萬部,半成品和核心部件庫存超過1000萬部。

      從出貨量來看也不樂觀,因?yàn)槿ツ暌咔橥灰u,北上廣深等手機(jī)一級市場就遭受重創(chuàng),珠三角、長三角和京津冀等這些中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域,都遭遇需求疲軟。

      Canalys的數(shù)據(jù)顯示,2022年各廠商的總出貨量不足12億部,導(dǎo)致全球年出貨量下降12%。

      2022年各大手機(jī)廠商出貨量,圖/Canalys

      市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,這一衰退軌跡將持續(xù)到2023年,預(yù)計(jì)2023年的智能手機(jī)出貨量將同比減少5%,創(chuàng)下自2014年以來的最低水平,對整個(gè)行業(yè)來說,這是非常艱難的“寒冬”。

      高水位的庫存,如果不重視,將對手機(jī)廠商以及整個(gè)手機(jī)市場帶來不容忽視的影響。

      首當(dāng)其沖,就是廠商資金鏈或面臨挑戰(zhàn)。實(shí)際上即便庫存是千元機(jī),對于品牌也是一筆不小的數(shù)目,尤其是包括一部分高端機(jī)型庫存,如果庫存積壓過多,顯然對品牌的資金周轉(zhuǎn)也會帶來一定挑戰(zhàn)。

      在全面屏上發(fā)力過猛的金立手機(jī),就是前車之鑒。金立手機(jī)創(chuàng)始人劉立榮曾在2017年的一次發(fā)布會上表示,公司開始布局全面屏,劉立榮還表示,金立將比同行更早完成用全面屏替代非全面屏,庫存壓力可想而知。

      但金立當(dāng)時(shí)并未過多重視,還是加碼全面屏,由于品牌轉(zhuǎn)型過猛,廠商的非全面屏手機(jī)庫存壓力驟增,再疊加當(dāng)時(shí)消費(fèi)者換機(jī)疲軟期,讓金立現(xiàn)金流隨之吃緊,這種激進(jìn)布局直接讓金立手機(jī)在資金鏈上跌了一跤,也導(dǎo)致了品牌的一蹶不振。

      其次,太多的老庫存也會影響新品銷售。比如曾被很多廠商押注的4G手機(jī),因?yàn)闆]能重視高庫存,當(dāng)5G手機(jī)出來后,因?yàn)榇罅?G手機(jī)積壓在渠道商手中,導(dǎo)致渠道商不敢大量上貨5G手機(jī),再加上當(dāng)時(shí)安卓手機(jī)出貨量下滑嚴(yán)重,市場容量縮水,導(dǎo)致一大批庫存4G手機(jī)不得不再度降價(jià)處理,也會影響渠道商銷售5G手機(jī)的信心。

      由此,還會讓品牌面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。如果錯(cuò)過春節(jié)大促清庫存的絕佳時(shí)機(jī),在2、3月廠商清庫存的壓力更大。

      對照如今來看,小米們也需要加快行動起來,降價(jià)只是手機(jī)廠商應(yīng)對局面的一部分,想要化解庫存過多的壓力,道阻且長,還需要很長的時(shí)間慢慢解決。

      3、高端難沖,中低端廝殺更激烈

      這些年,小米OV這幾家都喊出進(jìn)軍高端市場的口號,紛紛推出高端旗艦機(jī)型,但最終成績又總是不盡如人意。

      回看過往,小米的高端化之路已經(jīng)8年,2021年推出的小米12系列,由于驍龍8 Gen 1的不盡如人意,還是逃不過全渠道的降價(jià)促銷,“中杯”、“大杯”都降價(jià)500元,甚至連去年年底剛推出的13系列,兩個(gè)多月后8GB+256GB版本在京東上降價(jià)了300元。

      被OPPO寄予厚望的OPPO Find X5 Pro天璣版,發(fā)布5個(gè)月后開始多次降價(jià),由于配置上的閹割,未能獲得較好口碑,價(jià)格跳水幅度較大,原定價(jià)12G+256G為5799元,如今已跌至4000元以下,總體降幅達(dá)到兩千左右。

      OPPO Find X5 Pro天璣版,圖/OPPO官網(wǎng)

      vivo也難逃跳水魔咒。2022年9月發(fā)布全新折疊屏vivo X Fold+,起售價(jià)9999元。如今其12+256G版本在淘寶官方旗艦店,售價(jià)為8999元,較起售價(jià)9999元下降了1000元。

      各家手機(jī)廠商就已經(jīng)喊出了進(jìn)軍高端的口號,然而,業(yè)界還是流傳著那句話:華為讓出的高端市場份額,幾乎都被蘋果“吃了”。

      IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年第三季度,蘋果在600美元以上價(jià)位的銷量占比達(dá)到67.5%,較上年同期提升了4個(gè)百分點(diǎn),而整個(gè)安卓陣營僅占32.5%,蘋果已經(jīng)占據(jù)中國高端智能手機(jī)市場三分之二以上的份額。

      由此來看,在華為之后,中國的高端市場,國產(chǎn)手機(jī)并未出現(xiàn)接棒者,反而讓蘋果有了可乘之機(jī)。

      在蘋果屢被吐槽缺乏創(chuàng)新的趨勢下,為何國產(chǎn)廠家很難彌補(bǔ)華為缺位后的高端市場?

      首先,小米OV等國產(chǎn)手機(jī)長期共用芯片、屏幕,這幾家的同質(zhì)化問題也更加嚴(yán)重,相比于擁有自研麒麟芯片的華為,想打差異化只能集中在影像能力,相比自研芯片與系統(tǒng)的蘋果,產(chǎn)品的高端定位依然難有說服力。

      其次,背負(fù)著過往的年輕化包袱,榮米OV在大城市新開品牌門店仍有難度,現(xiàn)在的線下門店主要集中于低線小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn),以中小合作門店為主,從低端過渡到高端,意味著渠道、供應(yīng)鏈、營銷到品牌系統(tǒng)均需要推倒重建。

      由于三者都背負(fù)著過往品牌包袱,沖擊高端卻又絕非易事。小米深陷性價(jià)比標(biāo)簽,OPPO、vivo過往的年輕用戶文化營銷深入人心,很難在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)用戶的認(rèn)知。

      沖擊高端不成功,國產(chǎn)品牌扎堆的中低端,現(xiàn)在廝殺卻更加激烈了。

      這兩年,“加量不加價(jià)”屢次出現(xiàn)在蘋果的標(biāo)簽中,盡管新品創(chuàng)新力度不大,但是蘋果稍一降價(jià),就會在高端市場的性價(jià)比競爭中占據(jù)優(yōu)勢,對安卓系品牌造成沖擊。

      尤其是蘋果降價(jià)后,以前吐槽iPhone的人也難逃真香定律,再加上全新iPhone SE的發(fā)布,3499元起的售價(jià),完全暴露出蘋果對中端市場的野心,這也意味著安卓廠商們更不可能再高枕無憂了。

      其他手機(jī)品牌在中端機(jī)型的優(yōu)勢越來越弱,若想在中端機(jī)型比過蘋果,那說明中端機(jī)型還要降價(jià)才有可能,但這也意味著自家的低端機(jī)型優(yōu)勢進(jìn)一步降低,陷入惡性循環(huán)。

      降價(jià)促銷固然是清理庫存為數(shù)不多的出路,但品牌也不能沉迷于賠本賺吆喝。

      對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說,正確的思路還是應(yīng)當(dāng)打造健康的、可控的產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營機(jī)制,以及應(yīng)對庫存危機(jī)機(jī)制。

      但當(dāng)行業(yè)長期處于下行時(shí),尤其是頭部品牌都扛不住開始降價(jià)促銷時(shí),只會加速整個(gè)行業(yè)走向惡性循環(huán)。

      手機(jī)行業(yè),終究難有性感的故事了。

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