搞百億補貼 京東不能只“砸錢”

　　出品 | 何璽 排版 | 葉媛

　　京東“百億補貼”真的要來了。

　　據多家媒體報道，京東“百億補貼”已于2月23日啟動內測。根據此前消息，京東“百億補貼”頻道將于3日晚8點正式上線。

　　在京東“百億補貼”頻道正式上線之前，我們來聊一聊“劉強東為什么要搞‘百億補貼’”?這個計劃又能帶給京東什么?

　　01

　　劉強東為什么要搞“百億補貼”?

　　在回答這個問題之前，我們先來了解一下當前電商市場的現狀以及京東自身的一些情況。

　　首先是競爭大環(huán)境，2019年之前，中國的電商主要玩家主要是阿里、京東、拼多多三巨頭，其中阿里為最為強勢，京東第二，拼多多處于三家中的末尾，但上升勢頭明顯。2020年之后，中國的電商市場開始出現兩個新的變化，一個是拼多多月活用戶開始趕超淘寶，改變了多年以來阿里獨占一檔的電商格局，成為國內電商市場新的一極，另外一個變化則是國內電商市場多了快手和抖音兩個重量級新玩家，兩者依托自身的流量優(yōu)勢，以創(chuàng)新的直播電商切入，很快成為了電商市場的大玩家。

　　今天回過頭去看快手、抖音電商的崛起會發(fā)現，兩家的電商業(yè)務之所以能快速起勢，主要原因有兩個，一個是兩個平臺都是流量大戶，用戶基本盤夠穩(wěn)固，另外一個是兩家都很講究“質價比”策略。兩大策略的組合，讓快手、抖音電商成了用戶的新選擇。但究其根本，快手、抖音電商的快速崛起，主要還是都有強大的流量基礎。

　　說完競爭大環(huán)境，我們再來看看京東自身的情況。據京東最新發(fā)布的2022財年第三季度業(yè)績報告中的幾個核心數據。數據顯示，2022年第三季度，京東凈收入為2,435億元人民幣(約342億美元)，同比增長11.4%，2022年第三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為60億元人民幣，截至2022年9月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數較2021年同期的5.522億增長6.5%至5.883億。

　　實話說，京東2022年 Q3財報數據其實還不錯，但是，如果我們對比拼多多多最新財報來看的話就會發(fā)現，無論是營收還是凈利潤的增速，又或是活躍用戶數，京東在這幾個核心數據上都差不少。據拼多多最新發(fā)布的拼多多Q3季度財報數據，Q3拼多多總營收355億元，同比增長65.1%。其中整個核心商業(yè)平臺的廣告收入同比增速58%，這個數字大幅跑贏行業(yè)。歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為105.886億元，同比增長546%。拼多多沒有公布最新活躍用戶數，但拼多多截止2022年Q1的年活躍用戶為8.8億。

　　為什么拼多多的營收和凈利潤增速這么猛?這個問題要回答太復雜，但有一點大家都有共識，那就是拼多多的“低價”策略，、“百億補貼”正在被越來越多的國人所接受。

　　了解了以上情況，我們再來看看劉強東本人對京東自身情況的洞察。據媒體報道，2022年底，劉強東曾在內部管理會上對一眾高管強調零售業(yè)務客戶體驗三要素——價格、品質和服務，并要求高層重視平臺商品“價格”。劉強東表示“低價是1，品質和服務是兩個0，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”

　　很顯然，在競爭大環(huán)境已經變化的當下，劉強東意識到“價格”才是當下競爭的核心要素，是平臺保持活力，贏得用戶的關鍵。

　　劉強東搞“百億補貼”，就是要把價格戰(zhàn)搞到底，把京東過去的競爭優(yōu)勢找回來。

　　02

　　“百億補貼”能解決京東什么問題?

　　在回答這個問題之前，我們一起來看看“百億補貼”對拼多多的價值�；蛘哒f，百億補貼幫助拼多多解決了哪些問題。

　　在璽哥看來，百億補貼最少給拼多多帶來了以下幾個重要的價值：其一，它是拼多多穩(wěn)定下沉市場用戶的重要手段。通過“百億補貼”，拼多多進一步提升了平臺用戶黏性，加深了平臺用戶對產品價格的認知，強化了用戶對平臺的信任值;其二，“百億補貼”有利于平臺團結品牌商、廠商、商戶、整合產業(yè)鏈資源。時至今日，百億補貼頻道已經成為了拼多多網站內部的“天貓商城”;其三，“百億補貼”還有利于拉升拼多多的平臺價值，成為其向一二線城市高價值人群滲透的重要工具。其四、百億補貼”成了拼多多突破競爭對手圍阻，打破成長天花板的強力武器;其五、百億補貼改變了資本對既有電商玩法的看法;其六、拼多多“百億補貼”改變了國人的網購認知，不管是一二線城市居民還是三四五線低線居民，他們不再“唯品牌論”。人們的消費理念正在變得更加的理性，開始更加關注商品本身的品質，以及其本身所能帶來的實際價值。與此同時，用戶這個改變也開始改變各“品牌”商家的營銷策略。

　　說完“百億補貼”帶給拼多多的價值，我們再來看看，“百億補貼”能夠幫助京東解決什么問題。在筆者看來，百億補貼最少能幫助京東解決一下問題：

　　其一、流量問題，不管是拼多多、快手還是抖音電商，其崛起的根本原因還是流量，拼多多不說了，先是有微信社交裂變的流量加持，后面又是百億補貼的“商品”流量。是快手、抖音更不要說了，兩者都是當前國內的大流量池，無論是誰都想分一杯羹�；氐骄〇|，百億補貼將會讓京東的商品更有吸引力。有吸引力就有流量。不過，這里面，如何運營百億補貼商品可是門大學問。除了蘋果手機、茅臺這樣的硬通貨，平臺還需要推出更多的流量商品才能吸引到更多的用戶。

　　其二，京東下沉問題，自京喜“撤退”后，京東在下沉市場就少了一個重要抓手，百億補貼頻道的推出，或可以彌補京東在下沉市場的不足。如拼多多那般，實現從上到下的“破圈”。京東一直以來給人的形象是“正品有保障”，這個心智暗示不是不好，只是當前這個情況，京東需要原有的心智暗示上告訴用戶，我們不僅東西好，正品有保障，價格還實惠。有人說，京東大膽宣傳“低價”會不會破壞既有的品牌心智形象，筆者認為不會，因為京東本身已經不只是賣3C數碼了，它在日用百貨，服飾化妝等多個品類也很強�，F在需要告訴用戶的是，我們3C之外的品類，不但東西，而且很實惠。如果能夠解決好如何說，如何賣的問題，京東就有望憑借百億補貼+優(yōu)質服務帶給用戶不一樣的用戶體驗，繼而改變用戶的購物習慣。

　　解決流量和下沉的問題，其他問題就好解決了。

　　03

　　百億補貼，京東不能只砸錢

　　顯然，百億補貼是劉強東針對京東當前存在的問題，以及未來電商競爭要點所提出的解決方案。這是一個可行性高，受益可期的好方案。但是，想要讓方案產生效果，京東光砸錢是不行的。筆者認為，京東想要讓“百億補貼”達到想要的效果，起碼需要做好以下兩個方面的工作：

　　第一個，京東需要做好品牌、商家的統(tǒng)戰(zhàn)工作(或者說利益重新分配問題)。說品牌、商家的統(tǒng)戰(zhàn)問題之前，我們先了解一下拼多多是怎么做白牌產品的。拼多多快速發(fā)展的2018~2019年，為了讓用戶能低價買“好物”，拼多多搞了一個“新品牌計劃(這個可以看做是百億補貼的前身)”。這個計劃的核心是找到那些生產力強，質量控制好，品質有保障的源頭工廠，并針對源頭工廠懂生產，但不會營銷，不會提升自己影響力的短板，為他們提供一套從流量補貼到從產品銷售再到品牌打造的解決方案。通過這個計劃，拼多多很快就聚合了一大批的優(yōu)質的源頭工廠，白牌、廠商和商戶。這以為拼多多后來推出“百億補貼”積累的經驗。筆者說這個事情是想告訴京東，想要搞好百億補貼，品牌、商家的需求必須要清楚，利益點一點要明確。因為京東和品牌商、經銷商的利益糾葛是在太深了，如果不把這個搞清楚，說透了，恐怕很難搞好這個事情。因為這是一個必須齊心協力來搞的事情，工廠、品牌、商家得有力出力，有人出人，有啥出啥，不能只想著自己的利益。

　　說白了，就是京東必須讓品牌、商家知道自己做這個的決心。這里面還有一層，其實百億補貼這個事情并不只是京東和拼多多、淘寶、快手、抖音之間的“價格戰(zhàn)”，其實也是品牌商家和白牌商家的主導權搶奪戰(zhàn)。如果品牌、商家不能在這次的戰(zhàn)斗中和白牌商家分個高低，當前的品牌、商家可能就會淪為二三線小牌，最終被市場所淘汰。這個過程肯定有陣痛，就好誰能夠想清楚，弄明白。

　　所以，如何說服商家和平臺一條心，共同打好這一仗對京東BD團隊來說可不是個不簡單的事情。

　　第二個是執(zhí)行問題。如上文所言，百億補貼劉強東針對問題提出的解決方案，但想要有好效果，光商家配合也不行，百億補貼的選品并非，用戶頁面商品的推送算法，比價之外的服務如何考核。這都很考驗執(zhí)行力。事實上，當前的拼多多已經不僅僅是“價格”優(yōu)勢，它還有很多打動“人性”的玩法。比如退貨服務由順豐承接，用戶損失、商家損失平臺會有承擔等等。每一條都可以從“人性的弱點”中找到。

　　總之，百億補貼，京東不能只砸錢，那樣做是起不到好效果的。