2023年家居線上經(jīng)營 必須要懂的行業(yè)Know-How

　　受益消費復蘇及地產(chǎn)回暖等有利因素，2023年被家居行業(yè)寄予厚望。曾經(jīng)停擺的線下展會、家居賣場、家裝施工等等經(jīng)營活動，將全面復蘇。

　　很多商家已經(jīng)摩拳擦掌，準備在一開年的春季家裝旺季一展身手。如果說三年前，線上經(jīng)營還是家居行業(yè)的備選項，那么，今天，線上經(jīng)營已成為家居行業(yè)的必選項。

　　過去三年，家居經(jīng)營線上化進程提速將如何影響生意?如何把2023年確定性的行業(yè)復蘇變成企業(yè)的確定性增長?

　　俗話說，謀定而后動，這些都是在一開年值得探討的問題。

　　01

　　我們先來看看家居行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境

　　1.從渠道戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)

　　過去的家居行業(yè)是渠道為王。家居賣場、建材超市、品牌專賣店等等，是家居品牌所倚重的，銷量的增長也嚴重依賴于線下渠道的擴張。彼時，哪家在渠道投入資金多，哪家的渠道能力就強，就能出現(xiàn)在賣場更好的位置，獲得更多品牌曝光和銷量增長。

　　近年來，情況正在發(fā)生變化。一個變化是，電商、整裝、大家居、設計師等新興渠道崛起，使得家居渠道從線上為主變?yōu)榫�上線下并舉，從單一渠道為主變?yōu)槎嘣�化和碎片化�?/p>

　　另一個變化是，家居品牌的話語權(quán)和自主性增強。其中的原因，既有強勢渠道式微，給品牌方帶來的相對優(yōu)勢;也有線上平臺尤其短視頻平臺給品牌方帶來的賦能。一個典型的表現(xiàn)是，消費者的家居消費品牌意識增強，“在什么渠道買不重要，買哪個品牌才重要。”

　　2.線上經(jīng)營已被證明走得通

　　傳統(tǒng)刻板印象里，人們認為，家居消費嚴重依賴線下，買家具要到店里看實物、量尺寸、比大小、選材質(zhì)......搞裝修要實地考察，看公司靠不靠譜、正不正規(guī)......加上大件物流配送等限制。大多數(shù)人會認為，線上經(jīng)營最多是給家居消費增加一個流量渠道，多一條收集線索的路徑。

　　但近兩年，依托電商、直播等線上渠道崛起的家居品牌越來越多，它們先在線上形成口碑和品牌，再線下開旗艦店、體驗店，線上線下全域經(jīng)營。更重要的事，消費者的線上購買路徑已經(jīng)形成。去年雙11，小壹哥身邊很多朋友買兒童書柜、上下鋪兒童床等等，都是網(wǎng)上直接下單，價格便宜還送貨上門包安裝，省了不少事兒。

　　3.線上經(jīng)營難度增加

　　中國商業(yè)競爭的一大特色是，競品的學習和復制速度很快。雖然家居行業(yè)的線上化時間不長，但競爭難度不小。一方面，營銷素材的同質(zhì)化、吸引力不足。打開各大家居品牌或者裝飾設計公司的網(wǎng)站，大同小異、千篇一律的圖片、視頻充斥屏幕，用戶很難在龐雜的信息中被吸引，進而獲取有用信息。

　　另一方面，營銷到交易的轉(zhuǎn)化效果有待改善。因人手不足、經(jīng)驗不夠等主觀原因，或平臺轉(zhuǎn)化鏈路不夠順暢等客觀原因，一些品牌在線上投了廣告，開了直播間，但成交不佳，見效甚微。

　　要想在2023年復蘇之年有所作為，家居品牌需要先認清現(xiàn)狀，解決上述問題。在小壹哥看來，線上家居經(jīng)營可簡單分為種草、拔草兩步，前者由營銷能力決定，后者由經(jīng)營能力決定。

　　巨量引擎前不久在南京舉辦的未來空間大會上，提出了“種收一體”，私域與公域等全域經(jīng)營等解決方案，為家居線上經(jīng)營做了一次行業(yè)Know-How 的普及。

　　02

　　家居種草的實質(zhì)是消除信息不對稱

　　所謂種草，就是讓消費者有購買沖動，而沖動的前提是有認知、有了解。曾經(jīng)，家居行業(yè)因?qū)�業(yè)度、復雜度以及魚龍混雜的行業(yè)現(xiàn)狀，導致用戶獲取有效信息的成本高、周期長、體驗差，還容易產(chǎn)生不信任。而線上經(jīng)營，尤其是視頻方式，有效解決了這一問題。

　　有朋友去年買了小三居，想在今年裝修。套內(nèi)面積剛剛80平米出頭，夫妻倆就想找一位好一點的設計師，通過設計揚長避短，讓家里空間變大一些。但去哪找設計師呢?

　　后來，在同事的推薦下，他們從抖音上確定了設計師和施工隊。設計師在抖音上小有名氣，專門給小戶型設計，他們看完了設計師發(fā)布的所有視頻，覺得特別滿意。施工隊也是如此，他們發(fā)布的視頻都是公司老板真實記錄自己去客戶家里驗收工程發(fā)現(xiàn)的各種問題，而且他們的施工隊是自營的，這讓夫妻倆覺得很放心、很靠譜。

　　這個案例集中體現(xiàn)出線上是如何消除信息不對稱，促進信任的。

　　不論是家居賣場還是施工隊，由于具備一定專業(yè)度，消費者選購時缺乏足夠的信息支撐，容易產(chǎn)生不信任，嚴重影響交易效率。而線上經(jīng)營，尤其是視頻方式，很好的解決了信息不對稱問題，快速產(chǎn)生信任。比如，埋線怎么走合理，墻皮空鼓包怎么處理?這些專業(yè)知識，施工隊老板在顧客家里，以現(xiàn)場紀實的方式解答，既通俗易懂，也更加可信。

　　以抖音為代表的視頻方式消除了用戶和商家間的信息不對稱，既提升了用戶體驗，也提高了商家交易效率。背后的核心是，短視頻更適合家居品類的“種草”。那么，在抖音平臺，該如何借助視頻方式和好內(nèi)容做種草?

　　簡單來說，首先要自己說自己好。品牌商家依托官方賬號，策劃、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建自己的私域流量池。所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以前面提到的案例為例，核心是滿足用戶訴求和心理預期，看完視頻能消除信息不對稱，收獲信任。

　　其次，品牌商家可以參加抖音組織的官方活動，獲得平臺背書。不論電商平臺，還是短視頻平臺，官方組織的主題營銷活動，都是新品牌、新產(chǎn)品成長的好機會，集中的流量傾斜和平臺背書，對于增強品牌力和拉動銷量具有重要意義。

　　再次，善用優(yōu)質(zhì)達人產(chǎn)出好內(nèi)容，讓別人說自己好。選哪位達人?說什么話?種什么草?這需要科學分析。巨量引擎旗下巨量星圖產(chǎn)品，為家居品牌商家提供了一整套解決方案，涵蓋從選對人、出對內(nèi)容到投對客戶、做好種草的全鏈路。借助官方工具提升種草效果，對品牌商家來說，不失為一種事半功倍的捷徑。

　　03

　　拔草的關鍵在于營銷、經(jīng)營兩手抓

　　家居品牌做線上生意的一個誤區(qū)或者困惑是，組建了團隊拍內(nèi)容，也投了各類廣告，可對生意的幫助不大。換句話說就是，只種不收，或者易種難收。其背后的原因在于營銷和經(jīng)營的割裂，以及全域經(jīng)營思維的缺失。

　　營銷和經(jīng)營的割裂，給用戶帶來了頗有難度的跨場景轉(zhuǎn)移，給商家造成交易機會的流失。比如，用戶在一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷場景中，看到家居品牌廣告或者達人種草視頻，很容易劃走。即便是感興趣進行了收藏，但要打開另一款App，跳轉(zhuǎn)至另一個電商平臺查詢信息、比價。這是一個極易容易流失用戶、失去銷售線索的過程。

　　對家居行業(yè)來說，拔草主要有兩個路徑，一是電商模式下：用戶搜索、商品展示、用戶下單、物流配送、完成交易，比較適合實物商品。另一種是線索模式下：視頻或直播間展示、激發(fā)用戶興趣、用戶留資、商家跟進、線下交易，更適合家裝、設計等服務。

　　歸根到底，要做好拔草，就要回答好幾個問題。用戶看到家居品牌廣告時候，能否快速跳轉(zhuǎn)至交易鏈路?用戶搜索某家居品牌關鍵詞時，家居品牌能否接得住這個流量，并將其引導至交易場景?

　　以抖音平臺為例，它為家居品牌提供了全域經(jīng)營的思維和平臺�，F(xiàn)在的抖音，既是內(nèi)容場，也是生意場;既具備龐大公域，也能給商家?guī)�來私�?既有貨找人的興趣電商，也有人找貨的貨架電商。所謂全域，就是商家要熟悉平臺生態(tài)，并將私域、公域、商域等全盤經(jīng)營，避免用戶場景遷移，縮短種草、拔草的轉(zhuǎn)化鏈路。

　　智能門鎖品牌Kaadas凱迪仕發(fā)現(xiàn)，抖音直播可以讓消費者更方便的獲取產(chǎn)品信息，并更好的告知消費者如何使用產(chǎn)品。當消費者對產(chǎn)品有一定認識之后，配合直播間多樣的促銷活動，可快速讓消費者直接在線上完成下單。去年，它聯(lián)合抖音發(fā)起#一眼鎖定你# 話題活動，主推旗艦產(chǎn)品 Kaadas凱迪仕“千里眼”智能鎖 K20 Pro Max，聯(lián)合頭部 KOL 花式種草，配合全民任務現(xiàn)金獎勵等活動，其話題相關視頻播放量突破 15 億次，吸引近 10 萬名用戶參與互動。

　　全域思維下，從營銷到經(jīng)營的銜接更為順暢。巨量引擎為抖音平臺的家居商家提供了全內(nèi)容、全場景、全數(shù)據(jù)的經(jīng)營生態(tài)。內(nèi)容維度包含了短視頻、中場視頻、圖文、直播等，以及優(yōu)質(zhì)達人、平臺IP節(jié)目等;場景維度，包含了短視頻消費、搜索、商城等;數(shù)據(jù)維度，可以幫品牌商看清楚自己積累的人群資產(chǎn)，哪些人是對自己感興趣，哪些是有認知，哪些是有消費意愿，還能幫商家看清楚哪些內(nèi)容好，更容易種草。

　　簡單來說，對于家居品牌來說，“選巨量引擎一個就夠了”，其全域經(jīng)營解決方案，可有效解決家居行業(yè)存在的明顯痛點，包括信息不對稱帶來的種草難，營銷經(jīng)營割裂帶來拔草難，加之以大數(shù)據(jù)為基礎的內(nèi)容運營、廣告運營，可以幫助品牌商家有的放矢地實現(xiàn)“確定地種，高效地收”。

　　東鵬瓷磚加入了抖音后，開始培養(yǎng)經(jīng)銷商本地化直播的運營能力，品牌與經(jīng)銷商共同創(chuàng)造好內(nèi)容，快速與當?shù)叵�費者鏈接。消費者可以在線上了解產(chǎn)品去線下體驗，線下店也從最初的簡單建材，變成場景化展示，讓年輕的消費者更快速的了解產(chǎn)品、了解品牌本身，提高了“種收一體化”效果，做到了線上線下全域經(jīng)營。

　　結(jié)束語

　　線上正改變著衣食住行等各行各業(yè)，家居行業(yè)作為典型的重度垂直行業(yè)，也正在迎來一場線上化革命。巨量引擎提供的全域經(jīng)營、種收一體思路，為從業(yè)者提供了一次行業(yè)Know-How的教育和普及，在2023復蘇之年，相信家居行業(yè)的線上化經(jīng)營將邁上一個新臺階。