拼多多狙擊戰(zhàn)：淘寶撤退 京東進(jìn)軍

　　“因為便宜啊，拼多多現(xiàn)在真是太香了”。

　　過去，小王一直以來都是京東的忠實粉絲，從充電器、日用品到大型家電，他都會從京東商城下單。“主打信任和體驗”，他表示在一眾電商中，京東物流的高效、以及對商品質(zhì)量和服務(wù)的保障是令人難以拒絕的優(yōu)點。

　　然而，最近忙于為新家購置家電的小王，卻拋棄了京東，投身于“拼多多”陣營。對比了線下商場、小區(qū)團(tuán)購、以及淘寶和京東，他最終在拼多多百億補(bǔ)貼活動中下單了洗碗機(jī)，洗烘套裝、電視機(jī)等智能家電，“總價比在淘寶和京東上節(jié)約近4000元”。

　　小王坦言在拼多多上買大型家電最開始也覺得冒險：“畢竟拼多多不像京東有自營店鋪，感覺沒什么保障，價格差距也很大，害怕買到假貨或者有問題的東西”。

　　但低價的誘惑，往往能對沖風(fēng)險，激發(fā)人們嘗試的決心。在店鋪承諾“廠庫直發(fā)、假一賠十、官方認(rèn)證售后”下，小王決定先閉眼入：“目前家電都送過來了安裝了，整體售后體驗和官方渠道并沒有差別，商品質(zhì)量需要等后續(xù)長期使用來驗證，如果沒什么問題，我以后可能會更多選擇拼多多了”。

　　拼多多橫空出世之前，淘寶和京東標(biāo)簽差異巨大，邊界感清晰，均立于行業(yè)不敗之地，也各自收獲了一批忠實的用戶群體，可謂二分天下。然而，拼多多玩得一手低價策略，同時從淘寶、京東平臺搶走了大批客戶，并且正以迅速的滾雪球般增長態(tài)勢直擊它們的要害。

　　面對新物種的挑釁，傳統(tǒng)電商巨頭淘寶首先發(fā)起了圍剿，然而卻難以阻擋拼多多的發(fā)展步伐。近日，《新立場》注意到，這場阻擊戰(zhàn)的主角正在從淘寶切換為京東，這場拼多多狙擊戰(zhàn)的戰(zhàn)況將會有所不同嗎?

　　01此起彼伏，電商巨頭圍剿拼多多

　　對于財大氣粗的阿里來說，在狙擊拼多多時，果斷選擇正面迎戰(zhàn)無可厚非。在無上限的堆人堆料下，阿里快速拿出來一個復(fù)刻品——淘特。

　　淘特與拼多多的火藥味有多濃，在曾經(jīng)雙方的廣告標(biāo)語中都能直觀感受：拼多多稱“拼著買才便宜”，淘特稱“好貨便宜不用拼”。淘特作為阿里特意打造的武器，戰(zhàn)略目的就是和拼多多搶下沉市場，就是要這么“針鋒相對”。

　　不過拼多多是一個頑固的對手，目前來看，淘特出征顯然是吃了敗仗。

　　日前，據(jù)《雷峰網(wǎng)》獨家報道，此前獨立運營的淘特業(yè)務(wù)發(fā)生變動，據(jù)與淘特存在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的知情人士透露：“目前，淘特團(tuán)隊的大部分人員，已經(jīng)合并到大淘寶了。未來，淘特App上的店和貨，也將并入手機(jī)淘寶”。此外，淘特的補(bǔ)貼力度也開始下降。

　　2020年，淘特在高光時刻，從十幾人迅速增長到近千人，并搬出淘寶所在的杭州西溪園區(qū)，成為了獨立運營的項目。如今，淘特團(tuán)隊納入大淘寶，也寓意著正式宣告與拼多多對抗失敗，開始撤退。

　　實際上，關(guān)于淘寶拋棄淘特的觀點早在去年已經(jīng)有人提出。“淘特就是一個失敗的產(chǎn)品，2021年的時候投廣告投得多猛啊，今年就已經(jīng)不買量了，感覺淘寶已經(jīng)基本放棄淘特了。”一位電商從業(yè)博主曾表示。

　　淘寶低調(diào)撤退，京東卻主動接力拼多多狙擊戰(zhàn)的核心輸出。

　　以百億補(bǔ)貼為號角，京東直接對標(biāo)拼多多，選擇“貼著對方打”。3月4日上午，京東官方公眾號“京東黑板報”發(fā)文用了一幅長圖，醒目的位置紅底白字：3月6日晚8點，京東百億補(bǔ)貼全面上線。

　　目前，打卡京東 APP，“百億補(bǔ)貼”就位于首頁正中間，享有一級入口待遇。從商品來源情況來看，自營和非自營商品均包含其中，同時還開放了對商家的入駐限制。同時，有消息表示京東將在后臺設(shè)置全網(wǎng)比價系統(tǒng)，一旦商品價格高于外部，將實行 " 雙倍賠付 “。簡單來說，京東意在與拼多多直接比低價。

　　實際上，盡管目前京東在用戶心中的形象大多“比較貴”，但當(dāng)年劉強(qiáng)東也是以低價策略帶領(lǐng)京東打下并穩(wěn)固3C商品江山的。

　　時間回到2012年，劉強(qiáng)東當(dāng)時為了在3C領(lǐng)域搶占用戶心智，面向蘇寧、國美大搞價格戰(zhàn)。據(jù)說，當(dāng)時劉強(qiáng)東招了數(shù)千個價格情報員，去對手門店現(xiàn)場“臥底”。依靠知己知彼的臥底精神，以及“京東大家電3年內(nèi)零毛利”破釜沉舟的決心，京東最終取得這場勝利。

　　然而，當(dāng)年的戲碼重新上演，但京東的角色卻變成了面臨挑戰(zhàn)的一方，這令劉強(qiáng)東忍無可忍。

　　去年雙十一，劉強(qiáng)東發(fā)布了京東內(nèi)部信稱，忽略低價優(yōu)勢遲早會成為第二個蘇寧。此前，他也曾在一次內(nèi)部會議中斥責(zé)京東高管“違背了初心”，即成本、效率和體驗。“不能因為自己現(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費者的訴求。”據(jù)透露，就在劉強(qiáng)東的講話后不久，京東開始密集進(jìn)行“低價心智專項行動 ”。

　　此次百億補(bǔ)貼可以看作是“低價心智專項行動 ”的一個具體措施，如何保證低價，劉強(qiáng)東重玩“臥底套路”，時刻摸清拼多多的百億補(bǔ)貼價格。拼多多對此進(jìn)行了反擊，其百億補(bǔ)貼頻道將部分京東員工IP屏蔽。不過，京東很快表示，已經(jīng)恢復(fù)了對拼多多價格的抓取。

　　攪局者拼多多的出現(xiàn)，以及短視頻電商的誕生，加速并放大了傳統(tǒng)電商的困境：包括存量用戶價值開發(fā)、增量用戶拓展空間、以及平臺GMV增長。這使得電商巨頭們不得不全副武裝起來。

　　淘寶的撤退，某種意義上代表著傳統(tǒng)電商雙極的整體潰敗，京東的接力已然是最后一道防線了。尤其是，劉強(qiáng)東在回歸前做了不少鋪墊、聲勢頗為浩大，而“百億補(bǔ)貼”作為其回歸后首次規(guī)格足夠的公開亮劍，想來在京東內(nèi)部也是“許勝不許敗”的。

　　02基因不同，電商老炮兒卷不動新物種

　　據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，拼多多2022年7月DAU/MAU 為 60.4%，而阿里和京東的數(shù)據(jù)分別為 40.4%、 21.3%，僅從用戶粘性水平來看，三大電商平臺已經(jīng)處于三個不同的水準(zhǔn)線上了。此外，拼多多的ARPU確2017年為577元左右，到了2021年，已經(jīng)大幅抬升至 2810 元。

　　所謂此消彼長，不外如是。從數(shù)據(jù)上來看，拼多多在用戶方面取得了較大成功，這也是拼多多之所以可在巨頭包圍圈中快速發(fā)展的核心原因——深深地抓住用戶和商家，并且搞清楚了誰才是重點。

　　“拼多多只會維護(hù)客人，不管商家死活。”一位商家直言，天下商家苦拼多多已久，但是奈何其平臺流量大又放不下。以低價建立用戶心智后，拼多多又以幾乎“變態(tài)”的退錢不退貨服務(wù)進(jìn)一步捆綁消費者。“拼多多的服務(wù)態(tài)度100分，無人能及。”有網(wǎng)友表示以前看不起，現(xiàn)在“真香”。

　　拼多多不講武德看似“不管商家死活”，實則是抓緊了用戶，也就綁住了商家，這是拼多多建立的邏輯閉環(huán)。但相比之下，淘寶和京東在商家和用戶的維護(hù)策略上并沒有這么激進(jìn)。

　　路線與基因不同，電商老炮兒很難卷動新物種。

　　2018年3月，淘特上線，同年7月，拼多多已經(jīng)上市。從入場時間來看，阿里已經(jīng)錯失先機(jī)。但是，憑借強(qiáng)大的生態(tài)實力，淘特實際上仍然有望彎道超車。不過，戰(zhàn)機(jī)再次被貽誤，直到2020年的3月份，淘特首次出現(xiàn)在阿里財報中，戰(zhàn)略地位才開始凸顯。也正是這一年，阿里重金加碼下沉市場，整合集團(tuán)資源，將淘特與1688打通，吸引大量工廠入駐，支撐M2C模式的低價。在用戶方面，也通過補(bǔ)貼，以及低價活動吸引新用戶。

　　一旦開始發(fā)力，淘特背靠阿里的資源支持迅速見效，2020年底活躍用戶數(shù)就突破1億，不過這只是用錢買量的結(jié)果，并沒有建立起拼多多般合理的人效。

　　這種燒錢換增長的方法反倒給阿里的營收數(shù)據(jù)造成了影響。2022財年，阿里的經(jīng)營利潤同比減少416億元，阿里稱“主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用，以及我們支持商家的舉措。”

　　也正是在2022年，阿里強(qiáng)調(diào)降本增效，此時，燒錢的淘特肯定率先”失寵”。

　　“淘特M2C的模式下，源頭廠家如果商品低價，品質(zhì)也不錯，做淘特的確還不錯。但是話又說回來，這不也是拼多多強(qiáng)項嗎?你想做高客單去京東，低價就做拼多多。如今阿里電商有精力搞好淘寶和天貓已經(jīng)不錯了，哪里還有精力發(fā)展淘特，這個注定是一個爛尾的app。”一位電商博主評價道。

　　因錯失了入場時機(jī)，淘特持續(xù)需要對商家、用戶進(jìn)行雙補(bǔ)貼來爭奪市場。這種舉措，對于近年來捉襟見肘的阿里來說，顯然不具有可持續(xù)性。最終，阿里選擇從補(bǔ)貼價格戰(zhàn)中脫身離開，京東則恰好也在這一節(jié)點，義無反顧地加入到了補(bǔ)貼戰(zhàn)場。

　　和拼多多正面剛，打價格戰(zhàn)，京東其實也是被迫應(yīng)戰(zhàn)。2022年Q2與Q3，其營收增速連續(xù)刷新其港股上市以來的最低值，同時作為基本盤的3C及家電收入也進(jìn)入增長乏力的階段。而此時，從下沉市場異軍突起的拼多多卻對一二線城市發(fā)起進(jìn)攻，也在3C及家電等高客單商品謀求更多。

　　據(jù)摩根士丹利預(yù)測，2022年，拼多多和京東的增速已經(jīng)“不分伯仲”，并且還預(yù)測在2024年，拼多多的增速將達(dá)到 17.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于京東 15.5% 和阿里巴巴 8% 的增速。

　　再坐以待斃，常年位居老二的京東很有可能退居第三名。在電商行業(yè)，京東做了許多年的行業(yè)第二，并且一直在基建、品質(zhì)、服務(wù)層面下苦功夫，如果最終努力的成績，是從第二變成了第三，或許對劉強(qiáng)東而言是絕對無法接受的。

　　下沉市場一直是劉強(qiáng)東的心病，此前其帶隊的社區(qū)團(tuán)購京喜，也是由于外部因素?zé)o疾而終。如今重金押注百億補(bǔ)貼，京東想做的無非是一改往日“不接地氣”的平臺形象，告訴用戶：京東平臺有往日的質(zhì)量和服務(wù)保障，也有拼多多的價格，是性價比之王。

　　但是，用戶心智改善是潛移默化的過程，意味著是一場持久戰(zhàn)。始終是自營業(yè)務(wù)為主線的京東，在商家和(小)品牌層面能獲得的支持，一時之間很難趕上積累多年的拼多多，這次百億補(bǔ)貼京東對自營和非自營的支持力度不分伯仲，雖是開了個好頭，但想要借此就卷動拼多多，很難。

　　反倒是無論如何，此次加入戰(zhàn)局，都勢必會給京東的財報營收造成數(shù)據(jù)損害，這也是資本市場用腳投票給出的反饋，京東想把“百億補(bǔ)貼”做好做長久，必須在這一點上提前做足心理建設(shè)。

　　03圍繞“低價”，電商老炮兒換個姿勢卷

　　依靠低價補(bǔ)貼圍剿拼多多，無非是用自身的短處對抗他人的長處。

　　特別是在當(dāng)下，傳統(tǒng)電商巨頭們都在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、大批短視頻社區(qū)之流的內(nèi)容平臺也在切入電商業(yè)務(wù)的多事之秋，燒錢絕對不是最好的選擇，所以巨頭們雖然都一致強(qiáng)調(diào)低價，但或許其中有人已經(jīng)準(zhǔn)備好換個姿勢了。

　　據(jù)《晚點 LatePost》今年2月獨家報道，阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，價格力則是其中之一，主要致力于提升商品性價比，包括市場機(jī)制的設(shè)計、各類營銷產(chǎn)品，淘特農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨直達(dá)消費者的業(yè)務(wù)模式突破。

　　如何理解“價格力”而不是簡單的“低價策略”，張勇給出了相關(guān)解釋。但其實《新立場》發(fā)現(xiàn)，結(jié)合京東長期的平臺定位和此次“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)術(shù)動作，劉強(qiáng)東的決策邏輯或許與其不謀而合。

　　“價格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。”張勇曾在財報會議上表示對價格戰(zhàn)的看法。

　　簡單來說，就是價格力=高品質(zhì)+高性價比，起碼在底層邏輯上，張勇的新戰(zhàn)略和劉強(qiáng)東的新動作是接近的。

　　所以淘特的退場，確實是一次敗北，但可能也代表著正在嘗試新思路。

　　此前，阿里通過整合1688和淘特以及建立了數(shù)字農(nóng)業(yè)體系，創(chuàng)新了廠貨直供模式。目的很簡單，降低生產(chǎn)運營成本，降低商品流通成本，從而改善商品零售價格，提升產(chǎn)品性價比。

　　最終目的依舊是留住用戶，但是阿里計劃以技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新來優(yōu)化供應(yīng)鏈提升性價比，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量提升用戶體驗。這需要阿里生態(tài)整體協(xié)作，或許短期內(nèi)仍然無法像低價補(bǔ)貼一樣獲得爆發(fā)性增長，但長遠(yuǎn)來看或是穩(wěn)健且更有社會意義的方法論。

　　對于京東而言，以低價方式發(fā)展電商，同樣也僅僅是打擊競爭對手的短期策略。

　　京東勢必也清楚，如不適時收手，長期貼身肉搏也會給平臺造成消極反噬。浙商證券在研報中表示：京東開啟“百億補(bǔ)貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼恐難持續(xù)。

　　因此，“百億補(bǔ)貼”或許也不是京東的絕招，而是蹚路的石頭。此前，京東也采取過零售、物流、技術(shù)、金融及服務(wù)的整體體系下沉策略，也曾線上線下共發(fā)力，但如今還是回歸到最原始粗暴的價格戰(zhàn)中。

　　或許，要想最終阻擊成功、甚至戰(zhàn)勝拼多多，京東也確實需要一場“百億補(bǔ)貼”，并借此評估高舉高打的風(fēng)格是否有效，以及摸索如何組合多年積累的核心長處，才能打造成更有效的競爭利刃。但京東必須保持戰(zhàn)略定力，切不能舍本逐末，否則最終只會得不償失。

　　04寫在最后

　　平臺永遠(yuǎn)只是平臺，而不是品牌。

　　對于用戶而言，電商平臺永遠(yuǎn)都是備選項，而不會成為偏好選項，畢竟真金白銀的購物需求不能僅靠情懷維系。對于平臺而言，如何留住用戶是亙古不變的話題。

　　回顧電商發(fā)展歷史，每一次行業(yè)發(fā)展大變局都會經(jīng)歷價格戰(zhàn)的混沌階段。階段性的價格戰(zhàn)是電商領(lǐng)域最原始，最樸素的爭奪方式，也是一個電商平臺是否順利打怪升級的重要節(jié)點。對于淘寶和京東而言，價格戰(zhàn)后是否能悟出建設(shè)性發(fā)展方向，或許比價格戰(zhàn)本身所帶來的短期用戶流量更有價值。