穿越行業(yè)下行周期 榮耀如何破冰？

　　西班牙巴塞羅那時間3月2日，在移動通信領(lǐng)域最具影響力的盛會MWC落下了帷幕，各大國產(chǎn)手機(jī)均在展覽會上亮出了自己的看家本領(lǐng)，其中榮耀最新的旗艦Magic5系列獲得了18個海外媒體獎項。

　　榮耀CEO趙明的一句“與華為掰手腕”，更是成功炒熱了2023年的旗艦新品發(fā)布會。3月6日，榮耀召開了面向中國市場的新品發(fā)布會，在會上公布了Magic5系列更為詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)。青海湖電池技術(shù)和業(yè)界首顆射頻增強(qiáng)芯片，成為了最引人關(guān)注的亮點。

　　在過去獨立出來的兩年時間，外界都在關(guān)心榮耀的生存狀態(tài)。事實上榮耀的生存曲線猶如過山車，高點滑落低谷，從低谷又再成功攀高。如今的榮耀已然成功地在國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)中有了自己的立足之地。

　　但榮耀要想繼續(xù)蒙眼狂奔卻是不太可能了。首先是當(dāng)下的國內(nèi)手機(jī)市場整體大盤萎縮，2022年已經(jīng)是中國區(qū)出貨量下降的第六個年頭。其次，基于大環(huán)境，國產(chǎn)手機(jī)品牌的出路是爭取高端市場和海外市場，而這偏偏也是橫亙在榮耀面前的兩大難題。

　　一.高端市場的功課，榮耀還需再研究

　　早年間，消費者對于旗艦機(jī)的要求是用著最新處理器的“水桶機(jī)”，性能無短板，然后有一兩個拿得出手的亮點。在今天的買方市場，旗艦機(jī)已經(jīng)卷到必須全是亮點，消費者才有可能買單。

　　在硬件差異化難做的同時，OMV三家也都在探索高端之路，神仙過招各顯神通，搞自研芯片、相機(jī)聯(lián)名都是各有各的辦法，同時誰也沒有能秒殺對手的必殺技。

　　因此現(xiàn)階段各家國產(chǎn)旗艦產(chǎn)品在硬件無法拉開差距的時候，只能靠卷價格來一決勝負(fù)。

　　在這樣的買方市場，品牌形象全靠一點一滴的產(chǎn)品力堆積而成。除了產(chǎn)品力以外，提升用戶體驗，有競爭力的產(chǎn)品價格，獨有的產(chǎn)品特色，也是旗艦手機(jī)的加分項。

　　雖然榮耀Magic 5堆料滿滿，眾多黑科技加身，但究其本質(zhì)仍然離不開同質(zhì)化競爭的結(jié)局。

　　榮耀真正要上心的，是如何踏入頂級旗艦的決賽圈。真正的高端化是一個非常長久的過程，過去華為也耗費不少時間。從MATE7開始算起，一直到MATE20的銷量口碑雙起飛，華為的高端旗艦系列才徹底成功。

　　過去在國內(nèi)市場，高端賽道基本就是蘋果和華為兩分天下。蘋果依仗的是深度融合的生態(tài)優(yōu)勢、軟硬件自研的科技巨頭屬性等;華為則是獨一無二的自研麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)、北斗星等等。

　　從Magic 5搭載的技術(shù)看，榮耀在獨門技術(shù)上是有作出自己的努力的。青海湖電池，即是全面升級的碳硅負(fù)極電池技術(shù)，獲得了業(yè)界好評。另外，榮耀自研射頻增強(qiáng)芯片C1，同時也是業(yè)界首顆射頻增強(qiáng)芯片。

　　榮耀今年的旗艦產(chǎn)品，的確有了讓人眼前一亮的新鮮之處。但榮耀在高端化上的最大困難，是消費者難為榮耀品牌的高溢價買單。目前撐起榮耀銷量主力軍的仍然是1500-2500元的X系列和2500-4000元的數(shù)字系列。

　　榮耀品牌，實際誕生已有十三年。前十年在華為庇護(hù)下成長的榮耀，是華為手中一把橫掃年輕消費者以及中低端性價比市場的“尖刀”。

　　榮耀至今沒能徹底擺脫華為子品牌的標(biāo)簽，這個有利有弊。好處是在部分消費者信息差的情況下，能蹭到華為換機(jī)用戶的流量。

　　弊端顯而易見，十年時間，榮耀的產(chǎn)品調(diào)性在消費者心智中已經(jīng)刻畫下深深的烙印，榮耀如今自立門戶要重塑高端化，短時間恐難成功。榮耀還在華為麾下的時候，高端系列的建設(shè)就不太順暢。榮耀V系列就是當(dāng)時的旗艦系列，并沒有取得什么成績。

　　盡管榮耀現(xiàn)在極力擺脫“性價比”的標(biāo)簽，不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品中包含哪些自研技術(shù)，但榮耀Magic3系列與華為Mate40系列一致的鏡頭模組、榮耀60系列與華為P50系列極其相似背部設(shè)計等華為元素的延續(xù)。

　　與此同時，榮耀手機(jī)在軟件生態(tài)上，依舊可以完美融入華為生態(tài)中。如果此前是華為手機(jī)用戶，在換機(jī)成榮耀之后，華為錢包，華為云服務(wù)賬號依舊可以完美沿用。

　　因此至少從目前來看，仍需要榮耀潛下心來，真正用技術(shù)、產(chǎn)品以及營銷上的廣泛鋪開來證明自己的不同。

　　二.出貨量并不能衡量一切

　　與新品發(fā)布會熱熱鬧鬧氣氛截然不同的，是2022全年手機(jī)行業(yè)的低迷狀態(tài)。有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)手機(jī)市場舊換新的換機(jī)周期已經(jīng)長達(dá)36個月。三年才更換新機(jī)的速度，給中國手機(jī)市場帶來致命的打擊。

　　今年年初，多家市調(diào)機(jī)構(gòu)都給出了2022年中國智能手機(jī)市場的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)雖然有些出入，不過都認(rèn)為中國市場的手機(jī)出貨量跌穿了3億部，創(chuàng)下新低紀(jì)錄。國產(chǎn)手機(jī)尤其慘，而曾逆勢增長的蘋果也開始出現(xiàn)下滑。

　　雖然榮耀在2022年取得了不俗的出貨量成績，但出貨量并不能代表最終銷量。榮耀的出貨量，很多僅僅是從榮耀體系到了經(jīng)銷商體系。

　　2022中國智能終端市場半年報告中，華為、Apple、OPPO、vivo、小米位列前五，總體占比超九成。榮耀僅以2.7%的微弱比例排名第七，可見榮耀手機(jī)在終端占比并不高。

　　當(dāng)年榮耀從華為脫離，大部分人都認(rèn)為榮耀難以存活下去。這種情況下，三十多家經(jīng)銷商接盤了榮耀的部分股權(quán)。為了盤活榮耀的基本盤，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)起庫存壓力。因此在供應(yīng)鏈恢復(fù)正常之后榮耀，開啟了蒙眼狂奔的姿態(tài)。市占率從最低谷的3%躍升至17%，打造了業(yè)界稱之為“微笑曲線”的逆襲劇本。

　　除了得到經(jīng)銷商的大力馳援，在產(chǎn)品策略上，榮耀開啟了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。從2021年下半年開始，榮耀的新機(jī)就跟下餃子一樣，一個接一個，源源不斷。在機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的推動下，榮耀的銷量數(shù)據(jù)也得到了快速提升。

　　但這也帶來了其他隱憂，機(jī)型迭代太快，導(dǎo)致許多產(chǎn)品都沒有了溢價空間，無法確保新品的毛利率。

　　一個門店里，榮耀手機(jī)“四世同堂”的場景十分常見，比如榮耀50、60、70同時展示。新舊產(chǎn)品交替不及，就會容易出現(xiàn)價格倒掛甚至是串貨的現(xiàn)象。同時因為快速出新的策略，榮耀中低端價位的數(shù)字系列，被不少消費者吐槽為“套娃機(jī)”和“低價高配”。

　　榮耀可以為了市場份額的提升而暫時放棄利潤。但這種激進(jìn)的方式，對于渠道商來說問題就大了。產(chǎn)品不賺錢，庫存高壓，經(jīng)銷門店難以負(fù)荷租金水電和高昂的人工成本。

　　有媒體給出了一組數(shù)據(jù)：榮耀的授權(quán)門店在去年10月時還有3300多家，但11月份就關(guān)店200家左右，門店環(huán)比收縮程度在國內(nèi)各廠商中最為顯著。

　　線下經(jīng)銷門店的關(guān)店問題可大可小，一家門店關(guān)閉就等同于方圓十公里范圍里出現(xiàn)市場真空。于是在去年中旬，傳出了榮耀內(nèi)部決定停止對渠道壓貨的消息。

　　誠然榮耀要從一個子品牌轉(zhuǎn)變成獨立的全新品牌并不容易，道阻且長。而且面對市場大盤持續(xù)承壓，榮耀有焦慮和迫切感也是正常的。

　　三.國內(nèi)高歌猛進(jìn)，海外卻一籌莫展

　　根據(jù)目前的機(jī)構(gòu)預(yù)測，2023年手機(jī)行業(yè)的情況并不會更樂觀，反而有可能變得更糟。目前手機(jī)芯片庫存仍較高，預(yù)計還需要2-3季度時間才能消化。

　　既然國內(nèi)環(huán)境不好，那就往外走。相比智能手機(jī)滲透率已經(jīng)超過80%+的中國區(qū)，很多新興海外市場的智能手機(jī)滲透率仍不足50%。因此近年來，國內(nèi)手機(jī)廠商開始爭相攻占海外市場。

　　三星手機(jī)在中國市場無計可施的同時，長期霸占著全球手機(jī)銷量冠軍的位置。

　　在榮耀方面，因為高端化進(jìn)程緩慢，銷量數(shù)據(jù)又不夠給力的情況下，榮耀也迫切希望海外市場能解決掉庫存壓力。

　　因此，從2021年底進(jìn)入馬來西亞后，榮耀在2022年中還入場了菲律賓。不過，榮耀在海外國家采取的是代理模式，由經(jīng)銷商代運營，無法像國內(nèi)那樣快速鋪開市場。另外，榮耀海外唯一優(yōu)勢市場主要在俄羅斯，但由于眾所周知的原因，此市場近兩年并不穩(wěn)定。

　　這就導(dǎo)致了與其他友商相比，榮耀在海外市場推進(jìn)的速度是相當(dāng)緩慢。

　　從年初公布的2022年全球智能手機(jī)市場份額排名來看，榮耀是掉隊的存在，榜上無名。

　　在全球市場上，品牌影響力、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)等因素也是消費者購買決策的重要因素。因此，榮耀需要不斷提升自己的品牌影響力和市場認(rèn)可度，才能與其他品牌進(jìn)行競爭。

　　雖然從榮耀能說出與華為掰手腕這樣的背后，能看出榮耀開始逐漸有了自己的底氣與實力。但如今的華為在缺失麒麟芯片的情況下，跟拔了牙的獅子沒什么區(qū)別，戰(zhàn)斗力減半。而在品牌認(rèn)知度方面，榮耀與老大哥華為還是差遠(yuǎn)了。

　　所以榮耀的品牌升級之路，并不能只爭朝夕。只有依靠一代又一代出色的產(chǎn)品去累積口碑和用戶，才能在某一關(guān)鍵點實現(xiàn)厚積薄發(fā)的效應(yīng)。

　　但榮耀是個年輕的品牌，還有很大的生長空間。去年11月，京東方入股榮耀。榮耀獲得了來自供應(yīng)鏈上游反向哺育，這將為榮耀后續(xù)的發(fā)展提供了足夠的助力。

　　只要放棄跑步上市這種急功近利的發(fā)展速度，從品牌建設(shè)開始一步一腳印地筑穩(wěn)根基，相信榮耀能順利走出發(fā)展困境。