劉強(qiáng)東給辛利軍灌了一劑猛藥

2023年03月10日 09:08:27 來源：銀杏財(cái)經(jīng)

　　3月9日，京東發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度收入為人民幣2,954億元，較2021年第四季度增加7.1%。2022年全年收入為人民幣10,462億元，較2021年全年增加9.9%。

　　營收表現(xiàn)依舊溫吞，暗示著當(dāng)下的京東急需一些決定性改變來打破僵局。

　　3月6日，京東在更新后的App上全面上線了百億補(bǔ)貼活動(dòng)。不等3.8節(jié)提前上線，且宣布其補(bǔ)貼范圍會(huì)覆蓋京東平臺(tái)的全品類，自營和第三方商家均參與其中。

　　據(jù)36氪報(bào)道，在緊接著召開的表彰大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍把軍令狀立得清清楚楚。下沉市場、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)，這是京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)，其中下沉市場被提上了首位。

　　徐雷在京東前臺(tái)做主這兩年間，調(diào)整POP業(yè)務(wù)、擴(kuò)充零售品類、找直播和視頻化的機(jī)會(huì)，穩(wěn)步走在提升品牌綜合價(jià)值的路上。

　　然而零售電商市場等不得循序漸進(jìn)，消費(fèi)大環(huán)境增長見頂，競爭越來越激烈。如今劉強(qiáng)東回歸話事人角色，指著下沉市場打低價(jià)，擺明了要激流勇進(jìn)。

　　京東抗壓局

　　增長焦慮迫使京東重拾價(jià)格武器。

　　2022年三季度開始，京東的增速開始有掉隊(duì)的跡象。三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東當(dāng)季凈營收2435億元，同比增長11.4%。頭號競爭對手拼多多實(shí)現(xiàn)營收355億元，同比增長65.1%，高于市場預(yù)期的309億元，創(chuàng)下四個(gè)季度以來增速新紀(jì)錄。來到四季度，京東營收同比增長7.1%，增長放緩越發(fā)明顯。

　　競爭對手高歌猛進(jìn)，越發(fā)襯托出京東腳步遲滯，從促銷和廣告活動(dòng)支出上的對比中，可以看出一些端倪。

　　三季度拼多多銷售及營銷費(fèi)用為140億元，較去年同期增長40%。同期的京東營銷支出為76億元，只有拼多多的一半，阿里224億的三分之一。

　　更關(guān)鍵的是，用戶增長疲軟的問題再次被擺到紙面上。

　　2019-2021年，京東年活躍用戶數(shù)分別為3.620億、4.719億及5.697億，此時(shí)的單季度用戶增長還保持在20-30%的區(qū)間內(nèi)。到了2022年，年活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長僅為6.5%，增幅陡然下跌。

　　國內(nèi)電商競爭日趨白熱化，內(nèi)卷的新戰(zhàn)場已經(jīng)伸向海外，然而京東在這塊增量市場的情況也不容樂觀。

　　出�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里國際零售收入強(qiáng)勁增長26%，字節(jié)繼續(xù)在泰國、菲律賓等東南亞國家鋪開TikTok Shop商城布局。

　　拼多多更是激進(jìn)擴(kuò)張，去年剛在北美打下市場基底，今年3月又宣布業(yè)務(wù)將于3月13日正式進(jìn)入澳大利亞、新西蘭。

　　反觀京東，去年底旗下B2B出海平臺(tái)JOYBUY關(guān)停，今年初印尼、泰國站也接連宣布停運(yùn)。

　　與2020年劉強(qiáng)東要“在海外再造一個(gè)京東”的豪言壯語相比，如今的京東在全員加速的海外戰(zhàn)場反而一退再退。

　　如果劉強(qiáng)東復(fù)出后不抓緊時(shí)間，京東在海外市場很有可能被當(dāng)作電商行業(yè)的度量衡。

　　再看多次嘗試涉足的下沉市場，2020年底京東整合旗下多個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，將多個(gè)面向下沉市場的業(yè)務(wù)合并，組建了京喜事業(yè)群。

　　然而僅僅存在兩年半之后事業(yè)群于去年六月解散，核心的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”大面積關(guān)停，京東之于下沉的嘗試再次折戟。

　　癥結(jié)已經(jīng)很明顯，京東急需一劑猛藥扭轉(zhuǎn)局面，不僅要盤活當(dāng)下的存量，還得找到新的增長窗口。

　　低價(jià)策略，對癥與否?

　　“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，在去年底的內(nèi)部郵件中，劉強(qiáng)東就已經(jīng)申明京東當(dāng)前的戰(zhàn)略重心。

　　電商賽道為求增長進(jìn)行的商業(yè)嘗試花樣百出，又無論如何都繞不開價(jià)格這一原點(diǎn)。

　　零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的三要素中，低價(jià)是第一把關(guān)點(diǎn)，失去了低價(jià)優(yōu)勢，品質(zhì)與服務(wù)方面的努力根本無力觸達(dá)用戶。

　　價(jià)格標(biāo)識最為醒目，回看歷史，以低價(jià)尋找突破口一直是市場后來者打入現(xiàn)有競爭格局最好用的策略。

　　京東是價(jià)格戰(zhàn)老手，2010年前后與當(dāng)當(dāng)、蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)讓京東一舉躍入大眾視線。后來的拼多多用了同樣的策略，憑借“百億補(bǔ)貼”這一低價(jià)促銷概念，硬生生擠進(jìn)了彼時(shí)阿里京東雙雄盤踞的電商市場。

　　再次把增長的壓力訴諸于低價(jià)，京東準(zhǔn)備的配套方案不止一款。

　　1月，京東推出“春曉計(jì)劃”，將商家入駐門檻調(diào)低。1月1日起，針對個(gè)人商家開放入駐通道，自然人僅憑身份證和手機(jī)號就可注冊“京東小店”，最快10分鐘開店，無需繳納平臺(tái)使用費(fèi)。通過對中小微商家的扶持，補(bǔ)齊低價(jià)供給這塊被過去的京東“篩選”出去的版塊，滿足不同層次消費(fèi)者。

　　2月，京東商家中心宣布了《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》。消費(fèi)者購買標(biāo)有“雙倍賠”標(biāo)識的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

　　此處的特定平臺(tái)，直指拼多多、天貓這些一線競品，此舉既是明確擺出低價(jià)籌碼，也是在營銷陣勢上先聲奪人。

　　至于直接對標(biāo)拼多多的“百億補(bǔ)貼”，京東做出的細(xì)化方略包括促銷常態(tài)化，擴(kuò)大補(bǔ)貼品類覆蓋，以及精簡優(yōu)惠規(guī)則確保消費(fèi)體驗(yàn)。

　　這一整套低價(jià)組合拳最直接的好處，就是延續(xù)京喜事業(yè)群出師未捷的下沉市場開拓，拯救京東目前最緊迫的，獲取新用戶的問題。

　　商務(wù)部2月發(fā)布的《2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告》指出，去年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。東北和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長13.2%和8.7%，比全國增速分別高出9.2和4.7個(gè)百分點(diǎn)。東部和西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長3.8%和3%。全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬億元，同比增長3.6%。

　　整體市場已經(jīng)趨于飽和，各項(xiàng)指標(biāo)增速放緩將成為常態(tài)，圈層細(xì)分之后，可以明顯看出一線市場之外的東北、中部地區(qū)還有一定發(fā)力空間。低價(jià)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力簡單粗暴，短期內(nèi)就能看到明顯收益。

　　另一方面，京東要做百億補(bǔ)貼收攬下沉用戶，同時(shí)也不想放棄自身“高品質(zhì)、重服務(wù)”的標(biāo)簽。單純的低價(jià)圈地只是第一步，突破價(jià)格關(guān)隘，強(qiáng)化自身優(yōu)勢可能是更長遠(yuǎn)的考慮。

　　前文提到，價(jià)格是“守門員”，品質(zhì)與服務(wù)再精益求精，消費(fèi)者被價(jià)格攔在門外，這些競爭優(yōu)勢就發(fā)揮不出最大的價(jià)值。

　　換句話說，拼多多發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”營銷已經(jīng)改變了消費(fèi)者對部分零售商品的價(jià)格認(rèn)知，京東必須去跟進(jìn)，去卷價(jià)格，否則其服務(wù)與品質(zhì)的競爭力很難轉(zhuǎn)化為用戶粘性。

　　這牽涉到對“留存”的考慮，也是重塑用戶心智必須經(jīng)歷的過程。

　　劉強(qiáng)東并不想真的“全面下沉”，修改定位去和拼多多完全靠攏，而是期望百億補(bǔ)貼低價(jià)“買”來的用戶，能被引導(dǎo)和歸入京東體系，加固自營生態(tài)與品質(zhì)服務(wù)的優(yōu)勢。

　　未來存續(xù)的問題

　　選擇了既要又要，就不得不面對后續(xù)翻倍的壓力。

　　首當(dāng)其沖的便是成本問題。價(jià)格補(bǔ)貼的成本會(huì)侵蝕部分利潤，短期內(nèi)業(yè)績承壓成為必然。鑒于京東這次的目標(biāo)是將百億補(bǔ)貼，由促銷活動(dòng)變成常態(tài)消費(fèi)實(shí)惠，削減拼多多在價(jià)格上的核心競爭力，這需要做好長線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　盡管有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這種高強(qiáng)度的補(bǔ)貼下要實(shí)現(xiàn)盈利，條件更為苛刻。能持續(xù)多久，要投注多少才能撼動(dòng)拼多多的地位，都尚未可知。

　　此外，京東當(dāng)前的業(yè)務(wù)生態(tài)與低價(jià)策略有不適配之處。

　　自營的品質(zhì)保障加上低價(jià)誘惑，方能形成對消費(fèi)者的關(guān)鍵吸引力。但從目前的活動(dòng)頁面來看，參與商家多以POP店為主，自營品類有限。

　　京東作為自營品牌的渠道運(yùn)營方需要維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，很難進(jìn)行大范圍的價(jià)格補(bǔ)貼。同時(shí)，提供主要貨品供給的第三方商家不與京東物流綁定，也就是說自營、物流、補(bǔ)貼這三張牌是相互錯(cuò)位的。

　　引入低價(jià)策略不一定能把這些優(yōu)勢串聯(lián)起來，這場聲勢浩大的價(jià)格營銷收益如何也顯得更不確定。

　　從更宏觀的角度來看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)正面臨直播電商、興趣電商的沖擊。

　　“小而精”的渠道以及“貨找人”的經(jīng)營模式專攻細(xì)分市場需求, 以供需匹配的新邏輯與貨架電商區(qū)分開來。

　　相形之下，價(jià)格戰(zhàn)這一競爭策略就顯得非常前現(xiàn)代，與新環(huán)境對電商行業(yè)的要求并不一致，恐非長遠(yuǎn)之計(jì)。

　　不過這些對于剛回歸一線的劉強(qiáng)東而言，或許都不算問題，保持“戰(zhàn)略一慣性”是其一直秉承的管理方針。

　　從一開始就強(qiáng)調(diào)要將“低成本、高效率”的用戶體驗(yàn)，作為核心競爭優(yōu)勢，也放出過“價(jià)格戰(zhàn)即使再打80年，京東也要打下去”的豪言。

　　去年徐雷給京東的定調(diào)方向是供應(yīng)鏈大中臺(tái)、同城業(yè)務(wù)、全渠道和搜索推薦。

　　扛住拼多多的攻勢，保住3C家電的主線營收體量、開發(fā)日用消費(fèi)品作為第二增長曲線，在這些小型遭遇戰(zhàn)的陣地堅(jiān)守上，徐雷的守勢是合格的，但“不進(jìn)則退”是永遠(yuǎn)懸在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭上的警鐘。