存量之下 國產(chǎn)手機(jī)2023如何打贏Hard模式

　　2022年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)愁云慘淡——銷量持續(xù)走“下坡路”，國內(nèi)智能手機(jī)廠商們似乎已難改市場(chǎng)羸弱現(xiàn)狀。

　　IDC全球手機(jī)追蹤報(bào)告顯示，2022年中國智能手機(jī)出貨量為2.858億部，同比下降13.2%，十年來首次跌破3億部大關(guān)。

　　很多人將這一切歸因于疫情帶來的負(fù)面影響，但其實(shí)并不客觀，畢竟在疫情之前，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的寒意已經(jīng)傳出，疫情只是加劇了“惡化”速度。

　　擺在國內(nèi)安卓手機(jī)廠商面前的問題本身就不少。首先，大眾消費(fèi)觀發(fā)生了變化，換機(jī)欲望減弱、市場(chǎng)需求持續(xù)走低;其次，從終端體驗(yàn)來看，安卓機(jī)仍與蘋果有較大差距，手機(jī)終端賣點(diǎn)略顯不足。也因此，國產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)雖然看起來熱熱鬧鬧，但市場(chǎng)的焦慮還在加深。

　　不過，從2022年總體情況來看，不管是高端戰(zhàn)略還是自研創(chuàng)新，VO榮米(vivo、OPPO、榮耀、小米)似乎也都交上了一份不錯(cuò)的答卷。

　　盤點(diǎn)過去，才能著眼未來，從2022年各家的布局中，或許可以透視出2023年國產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)走向。

　　01

　　vivo：高端突破，2023年創(chuàng)新或?qū)⑻崴?/p>

　　2022年，雖說中國智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)與2021年相同的“高開低走”節(jié)奏，但頭部廠商們的表現(xiàn)總體還不錯(cuò)。如vivo，2022年第四季度，其位居國內(nèi)市場(chǎng)出貨量第二，成為市場(chǎng)份額排名第一的國產(chǎn)手機(jī)廠商。并且相比第一名的蘋果，市場(chǎng)份額相差并不大。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，去年三、四季度，vivo出貨量連續(xù)兩度拿下國內(nèi)銷冠。值得一提的是，在三季度，vivo拿下銷冠的同時(shí)，更是唯一一家市場(chǎng)份額超20%的國產(chǎn)手機(jī)品牌。

　　如果把時(shí)間回溯至高端化大潮的起點(diǎn)，vivo在最近兩年間已第5次摘得季度銷冠，成為過去兩年間國內(nèi)手機(jī)品牌中最大的贏家。

　　曾經(jīng)的“廠妹機(jī)”vivo，最近幾年，在行業(yè)整體承壓的大背景下，vivo卻不斷向高端發(fā)起進(jìn)攻，帶動(dòng)銷量大漲。

　　當(dāng)下，提手機(jī)必提高端，而提高端則必提折疊機(jī)。2022年，折疊手機(jī)成為低迷手機(jī)市場(chǎng)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2022年中國市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷量達(dá)283萬部，同比大幅增長144.4%。

　　去年，隨著vivo X Fold把第二代折疊屏引入市場(chǎng)，其成熟的工藝與軟件生態(tài)的完備，已成為高端化突圍的關(guān)鍵。事實(shí)上，在vivo X Fold上市之前，vivo遲遲不推折疊屏產(chǎn)品也曾一度讓外界懷疑，是否將高增速的細(xì)分領(lǐng)域拱手讓人。但事實(shí)證明，vivo一向“敢為天下后”的做法，使之不鳴則已，一經(jīng)推出即后發(fā)制人。

　　從vivo的高端策略來看，其一直秉持一個(gè)原則：產(chǎn)品足夠成熟才推向市場(chǎng)，以絕對(duì)差異化塑造品牌。vivo在折疊屏領(lǐng)域取得的成績(jī)，也向外界展示了其高端破局的成功。

　　在創(chuàng)新層面，vivo一直未停止，從全球首款屏下指紋、升降攝像頭、前置柔光雙攝等眾多首創(chuàng)中，不難發(fā)現(xiàn)vivo的創(chuàng)新均是基于用戶痛點(diǎn)，再針對(duì)性地研發(fā)，并最終引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。

　　過去的一年，從X80到X90，從X Fold到X Fold+，vivo以用戶為導(dǎo)向的科技創(chuàng)新正在提速。這也使得外界更加期待其在2023年的表現(xiàn)。

　　02

　　榮耀：獨(dú)立兩年多，榮耀起飛

　　2022年，是榮耀蓄勢(shì)的一年。這從榮耀EMT管理團(tuán)隊(duì)的新年致辭中可見一斑：確定Magic系列雙旗艦戰(zhàn)略、發(fā)布MagicOS 7.0操作系統(tǒng)、摘得國家級(jí)智能制造示范工廠、全球化全面進(jìn)擊以及對(duì)技術(shù)無人區(qū)的持續(xù)探索……一長串的成績(jī)單，是“單飛”兩年的榮耀交給市場(chǎng)的答卷。

　　與vivo相似，高端突圍同樣也是榮耀在2022年的重點(diǎn)，而對(duì)于折疊屏的勢(shì)在必得，也顯現(xiàn)出榮耀在高端機(jī)市場(chǎng)的決心。

　　2022年1月，榮耀首款折疊屏旗艦Magic V以“一部到位”的理念，在高端市場(chǎng)贏得極佳口碑。3月份推出的榮耀Magic4系列，在高端機(jī)檔位拿下多個(gè)銷量冠軍。到了11月底，榮耀雙旗艦戰(zhàn)略進(jìn)一步夯實(shí)，發(fā)布新款折疊旗艦Magic Vs，其也被榮耀視為全面推動(dòng)折疊屏進(jìn)入主力機(jī)時(shí)代，引領(lǐng)折疊屏體驗(yàn)變革的力作。

　　當(dāng)然，除了折疊屏領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，2022年，榮耀最為引人注目的還在于開放生態(tài)掀起的行業(yè)革命。

　　生態(tài)化，是智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。過去，蘋果和安卓?jī)杉乙恢逼椒智锷�。蘋果封閉生態(tài)，使得外界“苦蘋果久矣”。而安卓雖然相對(duì)友好得多，但其碎片化、割裂的特征也一直被行業(yè)詬病。

　　2021年華為鴻蒙操作系統(tǒng)的誕生，使得國內(nèi)智能手機(jī)廠商將視線聚焦在自建系統(tǒng)之上。2022年，榮耀圍繞“互聯(lián)化、智慧化、生態(tài)化”等關(guān)鍵詞的個(gè)人化全場(chǎng)景操作系統(tǒng)MagicOS面市，讓外界看到了操作系統(tǒng)新的可能。這種打破系統(tǒng)、跨越設(shè)備和生態(tài)的智慧生活解決方式，使得榮耀實(shí)現(xiàn)了從“以手機(jī)為中心”到“以人為中心”的戰(zhàn)略升級(jí)。

　　高端化、生態(tài)化，正在成為“單飛”后榮耀的新標(biāo)簽。

　　03

　　尷尬的OPPO：將中低端交給一加

　　今年2月，隨著各大機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布2022年手機(jī)廠商數(shù)據(jù)，OPPO迎來了尷尬時(shí)刻：IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%，在五大廠商中跌幅最高。

　　隨后，Counterpoint Research報(bào)告也指出，2022年OPPO銷量同比下降高達(dá)27%，遠(yuǎn)高于蘋果的3%，vivo的23%，小米的19%。

　　此外，品牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國顧客對(duì)各品牌手機(jī)的推薦度指數(shù)顯示，OPPO排名位于第六，在中國頭部手機(jī)廠商中名次墊底。

　　出貨量是手機(jī)廠商市場(chǎng)行情的“晴雨表”，OPPO這兩組數(shù)據(jù)確實(shí)不好看，而消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，再度讓OPPO失掉了面子。

　　要知道，2022年上半年，OPPO的數(shù)據(jù)并不差。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，OPPO(不含realme)銷量一度在中國大陸市場(chǎng)排名第一。

　　對(duì)此，行業(yè)的普遍認(rèn)知是，OPPO未在高端市場(chǎng)贏得關(guān)鍵席位。

　　當(dāng)前，手機(jī)行業(yè)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，高端市場(chǎng)的成功往往意味著品牌的成功。因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)不僅是手機(jī)廠商實(shí)力和創(chuàng)新能力的象征，更是消費(fèi)者投票的一個(gè)最好證明。同時(shí)，進(jìn)入高端市場(chǎng)意味著更多的利潤和更合理的盈利方式，有利于手機(jī)廠商的可持續(xù)發(fā)展。但從OPPO近年來的動(dòng)作來看，其沖擊高端的步伐和成果還需提速。

　　Counterpoint2022年Q2國內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)(批發(fā)價(jià)在400美元)的市場(chǎng)份額顯示，OPPO市場(chǎng)份額從2021年的13%下跌至8%，主打高端市場(chǎng)的Find系列確實(shí)遠(yuǎn)低于預(yù)期。至于折疊屏手機(jī)，似乎也沒能助力OPPO打贏“翻身仗”。

　　銷量和高端突圍不及預(yù)期，或許與OPPO一加合并一年多呈現(xiàn)出搖擺不定、定位模糊有關(guān)。在外界的猜測(cè)中，直至去年底，OPPO才正式開啟雙品牌戰(zhàn)略，并表明，未來OPPO線上就是一加，未來三年，OPPO將單獨(dú)為一加手機(jī)注資100億元，并在技術(shù)、渠道和服務(wù)等方面全方位支持。

　　表面上看，是OPPO救一加于危難，并給予巨大的支持。但深層次的布局，極有可能是OPPO將中低端市場(chǎng)交由一加負(fù)責(zé)，而OPPO未來的重點(diǎn)則在高端市場(chǎng)。

　　如何把失掉的18個(gè)月?lián)尰貋�，是OPPO當(dāng)前的重要課題。

　　結(jié)語

　　對(duì)于手機(jī)廠商來說，已經(jīng)過去的2022年恐怕是近十年來最不愿意回想的一年，全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量下跌、市場(chǎng)萎靡、用戶換機(jī)周期延長。

　　為了籠絡(luò)住消費(fèi)者，各大廠商也卷出新高度。拼高端、卷折疊，甚至將爭(zhēng)奪戰(zhàn)往供應(yīng)鏈延伸，手機(jī)廠商們需要面對(duì)來自各個(gè)方位的競(jìng)爭(zhēng)。綜合來看，2023年國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的hard模式或?qū)⒗^續(xù)。

　　好消息是，2023年開年數(shù)周的數(shù)據(jù)終于出現(xiàn)松動(dòng)。Counterpoint發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2023年初，中國智能手機(jī)銷量逐周攀升，春節(jié)前一周達(dá)到700萬臺(tái)以上。2023年前五周中，有四周銷量保持在600萬臺(tái)以上，遠(yuǎn)高于2022年550萬臺(tái)左右的平均水平。不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，周銷的反彈是由于過去12個(gè)月積壓需求和春節(jié)假期提前的因素，而不是需求側(cè)的實(shí)質(zhì)性改善。但好在，這幾周強(qiáng)勁的銷量確實(shí)一定程度上驅(qū)散了市場(chǎng)的陰霾。

　　隨著部分中國智能手機(jī)廠商策略調(diào)整及路線日趨清晰，2023年國產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的止跌回升，或?qū)⒉贿h(yuǎn)了。