騰訊Q4財報:微信月活、時長保持雙增長，視頻號、小程序拉動廣告增長

　　2023年3月22日,騰訊控股(00700.HK)發(fā)布2022年年度及第四季度業(yè)績報告。2022年Q4騰訊實(shí)現(xiàn)營收1449.54億元,凈利潤(Non-IFRS)297.11億元,同比增長達(dá)到19%,時隔五個季度后再度回歸兩位數(shù)高增長,已走出業(yè)績谷底。

　　2022年騰訊克服外部環(huán)境困難,營業(yè)收入與上一年基本持平。2022年騰訊提升效率,聚焦核心業(yè)務(wù),拓展了包括視頻號與國際市場游戲在內(nèi)的新的服務(wù)與收入來源。

　　微信生態(tài)發(fā)展依舊表現(xiàn)搶眼。財報顯示,微信月活及用戶使用時長均保持增長,小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍,均超過朋友圈使用時長。

　　視頻號、小程序等助推廣告逆勢增長

　　四季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇值得關(guān)注。

　　廣告是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表之一。2022年是特殊的年份,在宏觀環(huán)境等因素影響下,據(jù)華創(chuàng)證券研報數(shù)據(jù)分析,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預(yù)計為6.1%,為過去五年最低增速。百度、阿里、騰訊等老牌互聯(lián)網(wǎng)廣告玩家均出現(xiàn)了負(fù)增長。

　　騰訊廣告自2021年Q3收入增長下滑到個位數(shù),2021年Q4出現(xiàn)負(fù)增長,無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是社交廣告,均受到影響。

　　2022年Q3,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入下滑幅度出現(xiàn)收窄。最新財報顯示,Q4騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長17%,達(dá)到246.6億元,其中傳統(tǒng)媒體廣告收入33億元,同比增長4%,社交廣告收入214億元,同比增長17%。

　　社交廣告增長帶動了騰訊廣告的逆勢增長。目前社交廣告已經(jīng)占據(jù)了騰訊廣告收入的大頭,占比近9成。

　　財報披露,騰訊釋放了包括視頻號信息流廣告在內(nèi)的更多廣告庫存,同時廣告主需求有所改善。騰訊還加強(qiáng)了廣告生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動交易的能力,在2022年第四季,引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一。提升后的機(jī)器學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施也提升了廣告主的廣告轉(zhuǎn)化效率及投資回報率,同時實(shí)現(xiàn)了更高的訓(xùn)練效率。

　　騰訊社交廣告的新增量主要來自微信生態(tài)創(chuàng)新,作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化內(nèi)容組件,視頻號的快速發(fā)展已經(jīng)多個季度在騰訊財報中被重點(diǎn)提及。

　　去年三季報中,騰訊財報首次披露視頻號推出信息流廣告,表示視頻號的廣告業(yè)務(wù)與騰訊現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。二季報也曾披露,視頻號總用戶時長超過朋友圈80%,總視頻播放量同比增長200%,日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長100%。

　　根據(jù)微信公開課最新數(shù)據(jù),2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%;視頻號看播規(guī)模增長300%,看播時長增長156%;優(yōu)質(zhì)開播增長614%,開播時長增加83%。同時視頻號的垂類內(nèi)容生態(tài)越發(fā)豐富,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)增加,點(diǎn)贊超過10萬的爆款內(nèi)容數(shù)量同比增長186%,萬粉作者數(shù)量同比增長308%。

　　國信證券指出,社交廣告的收入增長由小程序廣告、視頻號廣告驅(qū)動,視頻號原生廣告已經(jīng)正式上線競價廣告;去年11 月初,微信搜索結(jié)果廣告也正式上線;12 月上線朋友圈櫥窗廣告,同時加大對視頻號直播電商的投入,微信持續(xù)探索內(nèi)循環(huán)體系。

　　微信生態(tài)目前仍是騰訊最重要的創(chuàng)新陣地之一,市場持續(xù)關(guān)注視頻號發(fā)展進(jìn)展,并預(yù)判視頻號將在2023年為騰訊廣告業(yè)務(wù)帶來核心增長動力。

　　當(dāng)前視頻號的商業(yè)變現(xiàn)仍處于初期,步伐依然非常謹(jǐn)慎,一般用戶在視頻號推薦頁上劃百次也難見一條標(biāo)注為“廣告”的短視頻,其廣告加載率仍然處于低位。

　　除了廣告,直播電商則是視頻號商業(yè)化的另一關(guān)鍵業(yè)務(wù),也為越來越多商家?guī)�來新的私域發(fā)展機(jī)會。

　　例如,愛麗絲服飾ALICE從去年首場直播便達(dá)成了近200萬的交易額,此后日均交易額穩(wěn)定在150萬到200萬之間,首月交易額輕松破5500萬。

　　微信生態(tài)內(nèi),小程序日活躍賬戶數(shù)突破6億,小程序商家都很有可能轉(zhuǎn)化為視頻號商家。去年7月視頻號小店上線,并不斷優(yōu)化規(guī)則,為商家提供更便捷高效的經(jīng)營工具,視頻號還對入駐視頻號小店的品牌商家發(fā)布了諸多品牌商家激勵計劃,繼續(xù)加大對服務(wù)商的支持力度和流量激勵。

　　根據(jù)微信公開課數(shù)據(jù),2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍,平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%,客單價超200元,商業(yè)潛力持續(xù)釋放。

　　微信生態(tài)帶動中小企業(yè)數(shù)字化復(fù)蘇

　　在微信生態(tài)內(nèi),不僅視頻號發(fā)展迅速,由小程序、視頻號、微信支付、企業(yè)微信以及搜一搜構(gòu)建的數(shù)字工具體系不斷完善,成為各行各業(yè)發(fā)展的數(shù)字化助手,幫助企業(yè)完善數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,提高企業(yè)內(nèi)外協(xié)作效率。

　　最新財報顯示,小程序已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的交易平臺之一,2022年交易額達(dá)數(shù)萬億元人民幣并為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

　　截止去年三季度披露的數(shù)據(jù),小程序日活躍賬戶數(shù)突破6億,同比增長超過30%,日均使用次數(shù)實(shí)現(xiàn)快速增長,同比增長超50%。

　　過去一年各行業(yè)都承受了巨大的外部環(huán)境壓力,數(shù)字化突圍成為重要選擇。創(chuàng)新讓微信生態(tài)持續(xù)釋放新活力,各類工具助手也讓騰訊與實(shí)體行業(yè)的融合更為緊密。

　　《2023行業(yè)突圍與復(fù)蘇潛力報告》報告顯示,多個行業(yè)數(shù)字化規(guī)模不斷提升。企業(yè)微信的數(shù)據(jù)顯示,過去一年制造業(yè)500人以下中小微企業(yè)日活企業(yè)數(shù)新增35%。

　　在企業(yè)經(jīng)營中,依托小程序等工具自主開發(fā)數(shù)字化經(jīng)營平臺,已經(jīng)成為零售、餐飲等日常消費(fèi)行業(yè)的趨勢。在餐飲行業(yè),2022年活躍小程序數(shù)量同比增長40%,通過小程序下單的全年交易金額同比增長41%;家居家裝、商場百貨、鞋服/運(yùn)動、免稅類小程序交易額均保持超過47%的增長。

　　同時,2020年以來,小程序在景區(qū)、酒店、航空、旅行社、餐飲等各行各業(yè)數(shù)量增長達(dá)183%;在零售行業(yè),2022年家居家裝、商場百貨、鞋服和運(yùn)動、免稅類小程序交易額均保持47%以上的高速增長。

　　百準(zhǔn)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超過97%中小微企業(yè)都是用了公眾號、小程序、企業(yè)微信、視頻號小店等能力,而中小微企業(yè)是視頻號中最活躍的群體之一。2022年6-11月,視頻號綜合指數(shù)排名前10000的賬號中,中小微企業(yè)賬號數(shù)量2109家,占比21%,僅次于個人認(rèn)證賬號。

　　(來源:百準(zhǔn)研究院)

　　目前視頻號生態(tài)保持去中心化狀態(tài),沒有超級頭部主播/創(chuàng)作者,流量分配相對公平,有利于中小企業(yè)公平發(fā)展。對中小微企業(yè)來說,私域流量可謂經(jīng)營的后方基本盤。

　　微信數(shù)字生態(tài)不斷創(chuàng)新,“連接器”效應(yīng)顯著,這些數(shù)字工具的活躍也為騰訊創(chuàng)新了新的高質(zhì)量收入來源,拉動商業(yè)價值和產(chǎn)業(yè)價值雙向釋放。

　　在助力數(shù)字化復(fù)蘇的進(jìn)程中,數(shù)字生態(tài)和工具還帶動了就業(yè)創(chuàng)造。據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年騰訊數(shù)字生態(tài)帶動了147個新職業(yè),未來5年有望創(chuàng)造3180萬新就業(yè)機(jī)會。