手機中端戰(zhàn) 消費者與供應(yīng)鏈的狂歡

　　“你要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)”，Redmi Note 12 Turbo發(fā)布會現(xiàn)場，小米盧偉冰直接指名道姓向友商開炮。

　　隔空互撕的情景，不禁讓人聯(lián)想到國產(chǎn)手機品牌們那段野蠻生長史。不同以往的嘴炮即流量，如今沒點真材實料，很難打動用戶。

　　Redmi K60上市一個月就被迫宣布降價，Realme GT Neo5 SE僅在友商新機Redmi Note 12 Turbo發(fā)布6天后就推出。

　　1T大內(nèi)存、IMX 890主攝、240W快充、驍龍8系處理器等旗艦配置扎堆“下沉”，今年的中端手機市場，卷度異常。

　　為了應(yīng)對全球手機出貨量持續(xù)下跌，高端化成為近年國內(nèi)手機品牌的主要目標(biāo)，而今年中端市場的競爭比以往更加激烈。

　　各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨失衡，高端機型銷量受到?jīng)_擊。并且，拉高毛利率對沖出貨量下跌的效果，中端機顯然也不如旗艦機型。

　　即便如此，而國內(nèi)廠商仍然在你追我逐之中，重走參數(shù)、價格戰(zhàn)老路，似乎又回到了沖擊高端的前夕。

　　逆勢而行，必有原因。

　　為何卷向中端?

　　對于國內(nèi)手機品牌而言，高端化是目標(biāo)，中低端才是現(xiàn)實。

　　去年全球高端市場份額的75%由iPhone占據(jù)，16%被三星拿走。國內(nèi)品牌表現(xiàn)最好的華為，也僅占3%的份額，榮米OV占比分別僅約1%.

　　國內(nèi)品牌在高端市場仍然缺乏存在感。銷量前十的機型，iPhone包攬前三。國產(chǎn)品牌占據(jù)7席，分別為：榮耀的X30、Play30 Plus、Play20，vivo的 Y76s、Y33s 5G，OPPO A56 5G。

　　可見，國產(chǎn)品牌最暢銷機型均為中端上下，這也是其基本盤位置所在。

　　低端機型價格優(yōu)勢明顯，而相應(yīng)的性能表現(xiàn)較差，相比之下，中端及中高端機型兼具一定性能和價格平衡，對提升單機毛利率也更有幫助。

　　持續(xù)以旗艦沖高而收效不佳，退而求其次瞄準(zhǔn)中端上下，也是大環(huán)境下的穩(wěn)妥戰(zhàn)術(shù)。

　　去年全球手機出貨量相比前年下降11%，而iPhone增加了6%高端市場份額，包括華為在內(nèi)，國內(nèi)品牌高端市場份額均有不同程度下滑。

　　即使在去年消費電子普遍承壓的背景下，高端領(lǐng)域并非沒有市場，而是國產(chǎn)品牌暫時攻不進(jìn)去。

　　去年全球手機出貨量小米、vivo、OPPO分列第3-5名，但高端市場份額均為1%左右。全球手機市場的兩極明顯，高端一極為iPhone，中端一極無疑是國內(nèi)品牌。

　　守穩(wěn)當(dāng)前位置，也不失為一種現(xiàn)實主義思路。

　　用戶換機周期長達(dá)43個月，這對于急需走量的中低端機型而言是非常悲觀的信號。這也意味著，各品牌中端機型的性價比之爭將迅速白熱化，以此維持各自基本盤的市場表現(xiàn)。

　　為了保住營收和利潤，加大產(chǎn)品線條分化，力求高端、平價通吃，是目前國內(nèi)手機品牌的急切需求。

　　國產(chǎn)手機品牌過往正是憑借中低端機型擴張體量，擁有豐富的低、中端經(jīng)驗，實現(xiàn)平價通吃似乎更為輕車熟路。

　　大環(huán)境因素所致，手機芯片制造商也開始將注意力轉(zhuǎn)移至中低端市場。

　　高通推出的7+Gen2，在CPU、GPU、制程、功耗、AI、ISP等均有大幅度提升，各項參數(shù)均看齊8+Gen1。從多家第三方媒體實測數(shù)據(jù)可以看出，其百萬級跑分僅落后8+Gen1一成左右，實際使用中的體驗差距不太明顯。

　　可以理解為，高通以去年的8+Gen1守住中高端市場，同時以“旗艦換殼”的方式殺入了中端市場，以此夾擊天璣8系，為廠商的平價大戰(zhàn)“拱火”。

　　高通在中端擠破牙膏的2023年，國內(nèi)品牌可復(fù)制各自旗艦機型打法，把雙旗艦的戰(zhàn)術(shù)引入中端市場，做出更為細(xì)分的產(chǎn)品力梯度和更廣的價位覆蓋面。

　　芯片廠商提升中端芯片火力，也是這次手機品牌們卷向中端的重要因素，平價大戰(zhàn)卷度升級在所難免。

　　幾乎是性價比代名詞的Redmi，今年受到了空前挑戰(zhàn)，K60的被動降價提醒了友商：眼前的中端之爭比以往更加及激烈和血腥。

　　向?qū)κ秩觞c重拳出擊

　　友商機型的弱點，成為本輪平價大戰(zhàn)手機品牌們的核心切入點之一。

　　中端機型難以做到旗艦機型的面面俱到，受價格限制，必定在某些產(chǎn)品力上做出取舍，這導(dǎo)致了中端機型均有明顯的產(chǎn)品力弱點。

　　Redmi K60的優(yōu)勢在于2.5K屏幕和5500毫安大電池，弱點也很明顯：快充功率僅為67W，主攝傳感器為GW3，尺寸僅為1/1.97英寸，與“極致性價比”定位有所出入。

　　于是，稍后推出的Realme GT Neo5將兩個版本機型的充電功率分別堆至150W和240W，成倍超越K60，并采用去年旗艦機才會搭載的索尼IMX890，作為主攝傳感器，尺寸為1/1.56英寸。

　　今年國內(nèi)廠商針對競品弱點，提升自家產(chǎn)品參數(shù)的幅度很大，翻倍式超越對手可能會很常見。

　　本輪平價大戰(zhàn)，在相同處理器的基礎(chǔ)上，影像、充電、屏幕、存儲等主要產(chǎn)品力將卷向新的高度，某一方面的亮點只能獲得短暫優(yōu)勢。

　　以性價比成名的Redmi遭遇了友商性價比打擊，很快推出了Note12Turbo系列。其最大的提升在于頂配機型加入了1T存儲，加上16G的RAM，2599元的售價一時極具競爭力。

　　有網(wǎng)友表示，“發(fā)布會一結(jié)束，1T的機型就沒有了。”此前中端機型的最高存儲也不過512G，大多只是256G。2-4倍的提升，猶如一劑猛藥。

　　Redmi 12Turbo的切入點在于打破友商之間的默契，改變消費者的認(rèn)知慣性。

　　這一“不講武德”的招數(shù)把平價大戰(zhàn)的水徹底攪渾，幾乎堵死了友商短期內(nèi)在中端機型的存儲上，再做文章的可能性。

　　沒有成為業(yè)界首發(fā)，就得拼跟進(jìn)速度。Redmi 12Turbo在每一輪的搶購中幾乎是秒空。平價大戰(zhàn)，銷量為王，慢一拍造成的損失或許只能由下一款機型來彌補。

　　在Redmi Note12Turbo發(fā)布僅6天后，Realme GT Neo5 SE亮相，后者不僅采用了與前者同樣的驍龍7+Gen2處理器，不同版本的存儲配置、對應(yīng)的售價也是一模一樣。

　　搶速度無疑可以先占據(jù)品牌聲量和銷量，但前提是力度十足，不然也會重現(xiàn)K60的尷尬。1T存儲、240W快充、IMX890傳感器，這些過去只會在旗艦機型上出現(xiàn)的配置，今年陸續(xù)成為了中端機型標(biāo)配。

　　旗艦配置下放，成為國內(nèi)品牌逐鹿中端的主要打法。中端市場已陷入亂戰(zhàn)，中高端與中低端之間的界限變得更加模糊。

　　2000+元價位毫無疑問將會被高通7+Gen2機型覆蓋，3000元價位主要由8+Gen1支撐，看似涇渭分明，實則攪局者不斷。

　　魅族20起售價為2999元，直接搭載了驍龍8 Gen2，且RAM為12G。而快充(67W)、京東方柔性O(shè)LED(RGB-Delta排列)，在這個價位段都是體驗打折的配置。

　　不難看出魅族的意圖，以明顯的性能優(yōu)勢作為賣點，通過低配機型形成錯位競爭，抓住細(xì)分客戶。

　　錯位競爭的另外一種方式是“跳水”。旗艦級機型隨著上市時間增加價格下降，進(jìn)入到中端新機的售價區(qū)間。雖然往往快充、存儲、RAM等競爭力不足，但做工、設(shè)計的初始定位高于中端機，同時采用了旗艦級處理器，降維中端市場變相提升競爭力。

　　例如去年末上市的努比亞Z5，目前其官網(wǎng)售價已跌至2699元。在這個價位購入一臺搭載8 Gen2的旗艦機，會對追求性價比的人群造成選擇困難。

　　如果不能成為平價大戰(zhàn)的主角，先“制造混亂”或許也能創(chuàng)造機會。

　　在如此激烈的競爭中，方式并不重要，重要的是持久力。以性價比成名的Redmi也被友商以其人之道還治其人之身，友商的優(yōu)勢還沒持續(xù)多久，Redmi的后手已至。

　　誰都沒有完勝，而以這種方式卷下去，才是中端市場的生存法則。

　　沒有粘性的買賣

　　近日有消息稱，小米正在研發(fā)300W“神仙快充”，據(jù)稱0-100%充電時間將會達(dá)到5分鐘級別。

　　平價大戰(zhàn)愈演愈烈，新技術(shù)從應(yīng)用到旗艦機型到下放中端的周期有可能縮短。在力求走量的市場上亮出殺手锏，無疑將獲得明顯的市場份額提升。

　　重點是，獨占時間有多久?

　　供應(yīng)鏈的技術(shù)會快速被主流廠商普及，無止境的參數(shù)比拼無法換來持久競爭力。無論是1T存儲殺入，還是驍龍8系處理器下沉，都會被友商快速跟進(jìn)，無法成為品牌的護(hù)城河。

　　Realme GT Neo5 SE與Redmi 12Turbo的產(chǎn)品力高度同質(zhì)化，導(dǎo)致的結(jié)果是誰都先發(fā)誰占優(yōu)，但誰都沒有絕對統(tǒng)治力。

　　換言之，在此等產(chǎn)品力基礎(chǔ)上有所突破的機型出現(xiàn)，誰的用戶都有可能大量流失。

　　某項技術(shù)或配置獨占時間能持續(xù)多久，本質(zhì)在于技術(shù)來源是供應(yīng)鏈還是獨家，事關(guān)用戶粘性與品牌的長效競力。

　　iOS系統(tǒng)基于Unix內(nèi)核、沙盒運行機制，開發(fā)語言為Objective-C，完全不同于安卓的Linex、虛擬機、Java。人們常說的iPhone閉環(huán)，其實根植于系統(tǒng)層面，也是iOS用戶粘性的基礎(chǔ)。

　　除了推到重來，國內(nèi)品牌難以獲得相同的用戶粘性。

　　一直以來，安卓手機廠商努力打造的自研體系，在影像、快充等技術(shù)層面突飛猛進(jìn)，實則是對于底層基因同質(zhì)化的彌補。

　　業(yè)界常說“做系統(tǒng)不難生態(tài)難”，也可以看出國內(nèi)手機品牌解決問題的方式略顯避重就輕，但也是無可奈何的。

　　芯片和系統(tǒng)兩大底層技術(shù)來自于第三方廠商，剩下的技術(shù)研發(fā)顯然不夠硬核，以至于安卓旗艦機型往往處于高度同質(zhì)化的邊緣，目標(biāo)走量的中端機型可想而知。

　　本就不高的用戶粘性在平價大戰(zhàn)中將會空前放大。各品牌在你方唱罷我登場的循環(huán)中平分秋色，持續(xù)性存疑。

　　去年全球手機出貨量為12.1億部，降至2013年以來最低水平。

　　十年間，“1999交個朋友”的小米變成了Redmi，OPPO獨立出Realme、一加，vivo推出iQOO，母品牌全力沖高對沖市場縮量造成的損失，子品牌進(jìn)入性價比市場或電競等細(xì)分領(lǐng)域穩(wěn)固基本盤，國產(chǎn)品牌想要多端發(fā)力謀生存。

　　如前文所述，國內(nèi)品牌的高端化成效不佳，持續(xù)一味沖高的結(jié)果存在極大的不確定性。而當(dāng)前中端之爭陷入了無休止的參數(shù)比拼，產(chǎn)品呈現(xiàn)高度同質(zhì)化，誰都難以占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　為數(shù)不多的獨家技術(shù)加入平價大戰(zhàn)或許可以解決中端機型的困境，然而勢必打亂自家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡，導(dǎo)致旗艦產(chǎn)品說服力進(jìn)一步下降，并不合理。谷歌提供給各品牌同一個底子，在此基礎(chǔ)上定制的OS經(jīng)過多年發(fā)展，也難言有實質(zhì)差距。

　　中端機型的同質(zhì)化，似乎暫時無解。

　　用戶粘性決定品牌持續(xù)競力，安卓廠商先天劣勢，只能一次又一次盡力爭取短期市場份額。全球手機出貨量連續(xù)收縮，對于殺價走量的市場也并不是積極信號。

　　對國內(nèi)手機品牌而言，重走參數(shù)、價格戰(zhàn)老路，無疑又處在了沖高的起點。這場平價大戰(zhàn)似乎難有勝者，只是消費者和供應(yīng)鏈的狂歡。