國產手機廠商2023 向高質量發(fā)展進發(fā)

　　出品 | 何璽 排版 | 葉媛

　　對國內手機廠商來說，2023無疑是“極具挑戰(zhàn)”的一年。無論是持續(xù)下滑的大盤，還是極度“內卷”的市場，都預示著手機行業(yè)正遭遇發(fā)展困境。

　　新態(tài)勢下，國內手機廠商該何去何從，突破當前困境?我們一起來聊聊。

　　01

　　嚴重內卷的國內手機市場

　　回顧自2020年至今手機市場的變化，一個最明顯的趨勢就是市場逐漸“紅海”化。在人口紅利逐漸枯竭、整體市場增長遇到瓶頸的當下，不少廠商都開始了以堆料為特征的“內卷”。這種內耗局面造成技術創(chuàng)新陷入停滯，品牌紛紛陷入“卷配置”、“卷價格”的低質量競爭，導致市面上充斥著同質化嚴重的機型。而消費者們也厭倦了諸如老機型延長售賣、“舊瓶裝新酒”或小修小補的“新型號”等營銷手段，總感覺自己真實的需求并未得到尊重和滿足，即便是各廠商賣力地打起“價格戰(zhàn)”，用戶們也早已失去了過去十年間那種換機的熱情，讓整個市場都呈現(xiàn)出沉悶的局面。

　　進入2023年后，這種內卷之勢非但沒有緩解，反而更加白熱化。據(jù)機構數(shù)據(jù)，在過去的2022年全球智能手機出貨僅為12.1億部，同比下降11%，而調研機構對2023年的市場整體預期依然不容樂觀。在這種大環(huán)境緊迫感之下，國內手機廠商開年伊始就呈現(xiàn)出比2022年更加內卷的態(tài)勢。比如一直主打“高端”品牌定位的一加手機，在去年底9周年活動上宣布獲得了來自OPPO的“百億元”補貼支持。用戶原本期待這些補貼會被用于技術創(chuàng)新，為他們帶來更好的產品。然而從目前情況看，這“百億補貼”中或許只有部分是被用于研發(fā)，其他的幾十億元恐被廠商投入到“價格戰(zhàn)”中，與其他品牌加碼內卷。

　　而一加方面今年以來采取的營銷舉措，也確實是在強化廠商內卷：其今年剛推出的新機型一加ace2，在宣發(fā)上就把重點放在了“性價比”上。同時在論壇、社媒上或明或暗的輿論，其競爭目標也直指包括Redmi K50等在內的友商機型;在此情形下，友商們也針鋒相對、以卷對卷。例如，被一系列營銷策劃“架上火”的紅米一方上周更是喊出了“你要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)”的口號!

　　品牌間的針鋒相對讓用戶們感慨，而兩大廠商新機型在核心配置、性能功能上的雷同、以及靠堆料和價格戰(zhàn)展開的內卷化、同質化競爭，更是令行業(yè)感到憂慮，今年的手機廠家內卷狀態(tài)，只怕要從去年的“紅海”發(fā)展到今年的“刺刀見紅”了!

　　02

　　內卷下的國產手機廠商困境

　　了解了國內手機市場的內卷情況，我們再來看看國內手機廠商的現(xiàn)狀。這里我們也大家都熟悉的“VO榮米”為例。

　　據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年國內手機廠商出貨量占比排行榜排名第一的是vivo，占比為19.2%，排名第二的為蘋果手機，占比為18.0%，排名第三的是oppo，占比為17.5%，排名第四的為榮耀，占比為16.7%，排名第五的為小米，占比為13.9%。以此計算，國內手機廠商“VO榮米”的市場占比為67.3%，近70%。

　　按Counterpoint數(shù)據(jù)來看，“VO榮米”毫無疑問是當前國內手機市場真正的大廠。但是，數(shù)據(jù)高就強嗎?不要忘記了，這個榜單里面還有一個排名第二，市場占比高達18%的蘋果手機。

　　看完市占比，我們再來看看價格比，還是Counterpoint數(shù)據(jù)。在Counterpoint Research上個月公布的2022年全球十大暢銷手機榜單中，中國品牌手機無一上榜。Counterpoint Research公布的另一個數(shù)據(jù)顯示，雖然2022 年全球手機市場的銷量同比下降了12%，但是蘋果在高端市場份額(600美元4130元人民幣以上)卻實現(xiàn)了10% 的增長，占據(jù)了75%的市場份額，壟斷了整體市場85%的利潤。

　　看完蘋果手機的數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn)，在“高端”市場上，國內手機廠商和蘋果的差距還很大。打破蘋果的“高端”壟斷，挺進“高端”市場，對國產手機廠商來說仍然是一個需要打破的困境。

　　當然，我并不是說國內手機廠商這幾年在高端市場上沒有作為，只是放到更大范圍來看，國產手機廠商還需要更強大才行。比如在國內市場，2022年第二季度vivo即以13%的份額成為僅次于蘋果的手機廠商，這個數(shù)據(jù)相比2021年同期份額翻了一倍還多。

　　除“高端”難突破困境外，“VO榮米”們目前面臨的第二個困境是產能過剩問題。前幾年市場行情好的時候，有廠商擴充了不少產能，如今紅利期過去，大盤持續(xù)下滑的境況下，手機廠商的過剩產能壓力就大了。要知道，產能并不只是固定資產，它還涉及人員用工，配件庫存?zhèn)湄浀认盗袉栴}。加上數(shù)碼產品性能及成本的周期性客觀貶值問題，一旦廠商不能很好的控制產能，就可能使得成本的大幅增加。

　　到這里我們其實能發(fā)現(xiàn)一個事實，那就是“高端市場”和健康的產能其實才是手機大廠們的理想追求。因為在高端市場占據(jù)一定(合適)的份額，企業(yè)的利潤才更有保障。而健康的產能既是競爭力的保障，也是盤活企業(yè)的關鍵。高端市場+健康產能，則可以推動企業(yè)良性循環(huán)，讓企業(yè)在新技術上保持投入，讓新產品創(chuàng)新持續(xù)領先，并擁有合理利潤。問題是，目前國內手機廠商無論是在高端市場還是產能控制上都尚未做到“理想狀態(tài)”。無法做好長遠發(fā)展與短期利益的平衡，這是國內多數(shù)手機廠商的又一個困境。

　　重重困境之下，有的手機廠商選擇了“內卷”，希望用“價格戰(zhàn)”打倒對手�？墒�，“價格戰(zhàn)”中倒下的也可能是自己。

　　03

　　高質量發(fā)展，國產手機廠商避開內卷的發(fā)展新路徑

　　當下，國產手機廠商除了內卷“價格戰(zhàn)”就沒有新出路了嗎?當然有!

　　日前，vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山在博鰲亞洲論壇2023年年會上提出了新的發(fā)展理念，那就是推進高質量發(fā)展。

　　專訪中，胡柏山對高質量發(fā)展的三個維度做了闡述：

　　第一，高質量發(fā)展觀其實是一種可持續(xù)發(fā)展觀，基業(yè)長青的企業(yè)一定是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè);

　　第二，高質量發(fā)展是對長期主義的堅持，是一個漸進的過程，不可能一蹴而就;

　　第三，企業(yè)的高質量發(fā)展首先要反對低質量競爭，反對內卷。而避開內卷的關鍵在于能力的升級;

　　胡柏山進一步指出：“內卷”是一種低質量競爭，是為了短期生存，去做損害長期發(fā)展的事。比如發(fā)起或加入價格戰(zhàn)，就是面對眼前的壓力采取的一種“內卷”。胡柏山認為“內卷”的結果是很可怕的，它讓企業(yè)沒有了合理的利潤，讓精力不再聚焦在未來，那些需要長期投資的事情上(比如研發(fā)和技術創(chuàng)新)，這會讓行業(yè)陷入低質量發(fā)展的惡性循環(huán)，甚至毀掉一個行業(yè)。

　　為此，企業(yè)“要避開內卷，避開低質量競爭，要不斷提升能力，對未來進行投資，讓自己持續(xù)有能力為社會和公眾提供新的、有價值的產品和服務”。

　　筆者認為，胡柏山在手機市場同質化嚴重，嚴重內卷的當下提出“推進高質量發(fā)展”，是一種十分清醒的戰(zhàn)略反思。或者說，這是針對當下國內手機困境提出的“解決方案”和“行業(yè)進階方法論”。更難得可貴的是，胡柏山的這些提法，完全基于vivo近年來的成功實踐。

　　vivo憑什么能夠成為2021、2022年國內出貨量最多的手機廠商?這是因為它始終堅持走高質量發(fā)展之路。比如vivo的企業(yè)愿景是“成為更健康、更長久的世界一流企業(yè)”，他堅持對設計(包括外觀、交互等)、影像(拍攝、視頻等)、系統(tǒng)(包含底層系統(tǒng)和AI技術使用等)、性能(游戲等場景)這四條技術長賽道的投入，堅持“設計驅動”與“技術驅動”......以上，都是vivo近幾年的切身實踐。vivo用自己的親身實踐告訴大家，高質量發(fā)展是切實可行的。

　　“高質量發(fā)展”的提法或許不是談不上是一種新理念，因為它在其他行業(yè)和領域早已在推進，但它如果能推動國內手機行業(yè)達成“共識”，那就足夠了。

　　如前文所言，國內手機廠商當前的困境主要是“高端”突破受阻，產能過剩，內卷等問題。但是，無論是高端突破問題還是產能過剩問題，其實都是表象，根本原因還在于創(chuàng)新不足，尚未形成自己獨特的差異化競爭優(yōu)勢所致。

　　在胡柏山提出“高質量發(fā)展”之前，國內手機廠商其實也在努力向前走，只是這種走的步伐，方向，各有各的思路，這其實是有問題的。因為個體的力量總是有限的，很難形成合力。而“高質量發(fā)展”的提出，則有可能讓大家達成發(fā)展“共識”，進而推動行業(yè)突破。

　　筆者認為，向高質量發(fā)展邁進不僅是vivo的聲音，也是手機行業(yè)的整體發(fā)展共識。推動高質量發(fā)展，這種真正著眼于未來，推進行業(yè)進階的發(fā)展理念，應該被更多手機廠商聽見、看見。