國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商2023 向高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)發(fā)

　　出品 | 何璽 排版 | 葉媛

　　對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，2023無(wú)疑是“極具挑戰(zhàn)”的一年。無(wú)論是持續(xù)下滑的大盤(pán)，還是極度“內(nèi)卷”的市場(chǎng)，都預(yù)示著手機(jī)行業(yè)正遭遇發(fā)展困境。

　　新態(tài)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商該何去何從，突破當(dāng)前困境?我們一起來(lái)聊聊。

　　01

　　嚴(yán)重內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)

　　回顧自2020年至今手機(jī)市場(chǎng)的變化，一個(gè)最明顯的趨勢(shì)就是市場(chǎng)逐漸“紅海”化。在人口紅利逐漸枯竭、整體市場(chǎng)增長(zhǎng)遇到瓶頸的當(dāng)下，不少?gòu)S商都開(kāi)始了以堆料為特征的“內(nèi)卷”。這種內(nèi)耗局面造成技術(shù)創(chuàng)新陷入停滯，品牌紛紛陷入“卷配置”、“卷價(jià)格”的低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市面上充斥著同質(zhì)化嚴(yán)重的機(jī)型。而消費(fèi)者們也厭倦了諸如老機(jī)型延長(zhǎng)售賣(mài)、“舊瓶裝新酒”或小修小補(bǔ)的“新型號(hào)”等營(yíng)銷(xiāo)手段，總感覺(jué)自己真實(shí)的需求并未得到尊重和滿(mǎn)足，即便是各廠商賣(mài)力地打起“價(jià)格戰(zhàn)”，用戶(hù)們也早已失去了過(guò)去十年間那種換機(jī)的熱情，讓整個(gè)市場(chǎng)都呈現(xiàn)出沉悶的局面。

　　進(jìn)入2023年后，這種內(nèi)卷之勢(shì)非但沒(méi)有緩解，反而更加白熱化。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，在過(guò)去的2022年全球智能手機(jī)出貨僅為12.1億部，同比下降11%，而調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)2023年的市場(chǎng)整體預(yù)期依然不容樂(lè)觀。在這種大環(huán)境緊迫感之下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商開(kāi)年伊始就呈現(xiàn)出比2022年更加內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)。比如一直主打“高端”品牌定位的一加手機(jī)，在去年底9周年活動(dòng)上宣布獲得了來(lái)自O(shè)PPO的“百億元”補(bǔ)貼支持。用戶(hù)原本期待這些補(bǔ)貼會(huì)被用于技術(shù)創(chuàng)新，為他們帶來(lái)更好的產(chǎn)品。然而從目前情況看，這“百億補(bǔ)貼”中或許只有部分是被用于研發(fā)，其他的幾十億元恐被廠商投入到“價(jià)格戰(zhàn)”中，與其他品牌加碼內(nèi)卷。

　　而一加方面今年以來(lái)采取的營(yíng)銷(xiāo)舉措，也確實(shí)是在強(qiáng)化廠商內(nèi)卷：其今年剛推出的新機(jī)型一加ace2，在宣發(fā)上就把重點(diǎn)放在了“性?xún)r(jià)比”上。同時(shí)在論壇、社媒上或明或暗的輿論，其競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)也直指包括Redmi K50等在內(nèi)的友商機(jī)型;在此情形下，友商們也針?shù)h相對(duì)、以卷對(duì)卷。例如，被一系列營(yíng)銷(xiāo)策劃“架上火”的紅米一方上周更是喊出了“你要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)”的口號(hào)!

　　品牌間的針?shù)h相對(duì)讓用戶(hù)們感慨，而兩大廠商新機(jī)型在核心配置、性能功能上的雷同、以及靠堆料和價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)的內(nèi)卷化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更是令行業(yè)感到憂(yōu)慮，今年的手機(jī)廠家內(nèi)卷狀態(tài)，只怕要從去年的“紅海”發(fā)展到今年的“刺刀見(jiàn)紅”了!

　　02

　　內(nèi)卷下的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商困境

　　了解了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)卷情況，我們?cè)賮?lái)看看國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的現(xiàn)狀。這里我們也大家都熟悉的“VO榮米”為例。

　　據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商出貨量占比排行榜排名第一的是vivo，占比為19.2%，排名第二的為蘋(píng)果手機(jī)，占比為18.0%，排名第三的是oppo，占比為17.5%，排名第四的為榮耀，占比為16.7%，排名第五的為小米，占比為13.9%。以此計(jì)算，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商“VO榮米”的市場(chǎng)占比為67.3%，近70%。

　　按Counterpoint數(shù)據(jù)來(lái)看，“VO榮米”毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)真正的大廠。但是，數(shù)據(jù)高就強(qiáng)嗎?不要忘記了，這個(gè)榜單里面還有一個(gè)排名第二，市場(chǎng)占比高達(dá)18%的蘋(píng)果手機(jī)。

　　看完市占比，我們?cè)賮?lái)看看價(jià)格比，還是Counterpoint數(shù)據(jù)。在Counterpoint Research上個(gè)月公布的2022年全球十大暢銷(xiāo)手機(jī)榜單中，中國(guó)品牌手機(jī)無(wú)一上榜。Counterpoint Research公布的另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，雖然2022 年全球手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下降了12%，但是蘋(píng)果在高端市場(chǎng)份額(600美元4130元人民幣以上)卻實(shí)現(xiàn)了10% 的增長(zhǎng)，占據(jù)了75%的市場(chǎng)份額，壟斷了整體市場(chǎng)85%的利潤(rùn)。

　　看完蘋(píng)果手機(jī)的數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在“高端”市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商和蘋(píng)果的差距還很大。打破蘋(píng)果的“高端”壟斷，挺進(jìn)“高端”市場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)需要打破的困境。

　　當(dāng)然，我并不是說(shuō)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商這幾年在高端市場(chǎng)上沒(méi)有作為，只是放到更大范圍來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還需要更強(qiáng)大才行。比如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2022年第二季度vivo即以13%的份額成為僅次于蘋(píng)果的手機(jī)廠商，這個(gè)數(shù)據(jù)相比2021年同期份額翻了一倍還多。

　　除“高端”難突破困境外，“VO榮米”們目前面臨的第二個(gè)困境是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。前幾年市場(chǎng)行情好的時(shí)候，有廠商擴(kuò)充了不少產(chǎn)能，如今紅利期過(guò)去，大盤(pán)持續(xù)下滑的境況下，手機(jī)廠商的過(guò)剩產(chǎn)能壓力就大了。要知道，產(chǎn)能并不只是固定資產(chǎn)，它還涉及人員用工，配件庫(kù)存?zhèn)湄浀认盗袉?wèn)題。加上數(shù)碼產(chǎn)品性能及成本的周期性客觀貶值問(wèn)題，一旦廠商不能很好的控制產(chǎn)能，就可能使得成本的大幅增加。

　　到這里我們其實(shí)能發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，那就是“高端市場(chǎng)”和健康的產(chǎn)能其實(shí)才是手機(jī)大廠們的理想追求。因?yàn)樵诟叨耸袌?chǎng)占據(jù)一定(合適)的份額，企業(yè)的利潤(rùn)才更有保障。而健康的產(chǎn)能既是競(jìng)爭(zhēng)力的保障，也是盤(pán)活企業(yè)的關(guān)鍵。高端市場(chǎng)+健康產(chǎn)能，則可以推動(dòng)企業(yè)良性循環(huán)，讓企業(yè)在新技術(shù)上保持投入，讓新產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)領(lǐng)先，并擁有合理利潤(rùn)。問(wèn)題是，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商無(wú)論是在高端市場(chǎng)還是產(chǎn)能控制上都尚未做到“理想狀態(tài)”。無(wú)法做好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與短期利益的平衡，這是國(guó)內(nèi)多數(shù)手機(jī)廠商的又一個(gè)困境。

　　重重困境之下，有的手機(jī)廠商選擇了“內(nèi)卷”，希望用“價(jià)格戰(zhàn)”打倒對(duì)手�？墒�，“價(jià)格戰(zhàn)”中倒下的也可能是自己。

　　03

　　高質(zhì)量發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商避開(kāi)內(nèi)卷的發(fā)展新路徑

　　當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商除了內(nèi)卷“價(jià)格戰(zhàn)”就沒(méi)有新出路了嗎?當(dāng)然有!

　　日前，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山在博鰲亞洲論壇2023年年會(huì)上提出了新的發(fā)展理念，那就是推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　專(zhuān)訪中，胡柏山對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的三個(gè)維度做了闡述：

　　第一，高質(zhì)量發(fā)展觀其實(shí)是一種可持續(xù)發(fā)展觀，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)一定是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè);

　　第二，高質(zhì)量發(fā)展是對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就;

　　第三，企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展首先要反對(duì)低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)內(nèi)卷。而避開(kāi)內(nèi)卷的關(guān)鍵在于能力的升級(jí);

　　胡柏山進(jìn)一步指出：“內(nèi)卷”是一種低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，是為了短期生存，去做損害長(zhǎng)期發(fā)展的事。比如發(fā)起或加入價(jià)格戰(zhàn)，就是面對(duì)眼前的壓力采取的一種“內(nèi)卷”。胡柏山認(rèn)為“內(nèi)卷”的結(jié)果是很可怕的，它讓企業(yè)沒(méi)有了合理的利潤(rùn)，讓精力不再聚焦在未來(lái)，那些需要長(zhǎng)期投資的事情上(比如研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新)，這會(huì)讓行業(yè)陷入低質(zhì)量發(fā)展的惡性循環(huán)，甚至毀掉一個(gè)行業(yè)。

　　為此，企業(yè)“要避開(kāi)內(nèi)卷，避開(kāi)低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，要不斷提升能力，對(duì)未來(lái)進(jìn)行投資，讓自己持續(xù)有能力為社會(huì)和公眾提供新的、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)”。

　　筆者認(rèn)為，胡柏山在手機(jī)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，嚴(yán)重內(nèi)卷的當(dāng)下提出“推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展”，是一種十分清醒的戰(zhàn)略反思�；蛘哒f(shuō)，這是針對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)手機(jī)困境提出的“解決方案”和“行業(yè)進(jìn)階方法論”。更難得可貴的是，胡柏山的這些提法，完全基于vivo近年來(lái)的成功實(shí)踐。

　　vivo憑什么能夠成為2021、2022年國(guó)內(nèi)出貨量最多的手機(jī)廠商?這是因?yàn)樗�始終堅(jiān)持走高質(zhì)量發(fā)展之路。比如vivo的企業(yè)愿景是“成為更健康、更長(zhǎng)久的世界一流企業(yè)”，他堅(jiān)持對(duì)設(shè)計(jì)(包括外觀、交互等)、影像(拍攝、視頻等)、系統(tǒng)(包含底層系統(tǒng)和AI技術(shù)使用等)、性能(游戲等場(chǎng)景)這四條技術(shù)長(zhǎng)賽道的投入，堅(jiān)持“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”與“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”......以上，都是vivo近幾年的切身實(shí)踐。vivo用自己的親身實(shí)踐告訴大家，高質(zhì)量發(fā)展是切實(shí)可行的。

　　“高質(zhì)量發(fā)展”的提法或許不是談不上是一種新理念，因?yàn)樗�在其他行業(yè)和領(lǐng)域早已在推進(jìn)，但它如果能推動(dòng)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)達(dá)成“共識(shí)”，那就足夠了。

　　如前文所言，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商當(dāng)前的困境主要是“高端”突破受阻，產(chǎn)能過(guò)剩，內(nèi)卷等問(wèn)題。但是，無(wú)論是高端突破問(wèn)題還是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，其實(shí)都是表象，根本原因還在于創(chuàng)新不足，尚未形成自己獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所致。

　　在胡柏山提出“高質(zhì)量發(fā)展”之前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商其實(shí)也在努力向前走，只是這種走的步伐，方向，各有各的思路，這其實(shí)是有問(wèn)題的。因?yàn)閭�(gè)體的力量總是有限的，很難形成合力。而“高質(zhì)量發(fā)展”的提出，則有可能讓大家達(dá)成發(fā)展“共識(shí)”，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)突破。

　　筆者認(rèn)為，向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)不僅是vivo的聲音，也是手機(jī)行業(yè)的整體發(fā)展共識(shí)。推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，這種真正著眼于未來(lái)，推進(jìn)行業(yè)進(jìn)階的發(fā)展理念，應(yīng)該被更多手機(jī)廠商聽(tīng)見(jiàn)、看見(jiàn)。