海爾智家方興未艾：張瑞敏如何繼續(xù)穿越周期？

　　作者：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

　　提及中國(guó)商業(yè)社會(huì)的教父級(jí)人物，海爾掌門人張瑞敏絕對(duì)是會(huì)被許多人所提及的。他也有許多鼓舞和指點(diǎn)創(chuàng)業(yè)者的金句廣為流傳。

　　“只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)”“步步是創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)，時(shí)時(shí)皆創(chuàng)新的激情”“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)等等。而海爾自身的發(fā)展史，其實(shí)也是一部波瀾壯闊的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新史，海爾一路走來(lái)的發(fā)展案例，也成為無(wú)數(shù)人尊捧的體系型商業(yè)教科書(shū)�？梢哉f(shuō)商業(yè)教父的叫法，張瑞敏絕對(duì)稱得上是。

　　而在近幾年，就像一路走來(lái)所面對(duì)過(guò)的質(zhì)疑一般，如今海爾智家在發(fā)展過(guò)程中似乎也伴隨著不少懷疑的聲音。人們也在好奇，已經(jīng)用事實(shí)回應(yīng)了一個(gè)又一個(gè)質(zhì)疑的張瑞敏，如今還能再次帶領(lǐng)海爾智家證明自己?jiǎn)?

　　一、財(cái)報(bào)成績(jī)喜憂參半，海爾智家焦慮凸顯

　　3月30日，海爾智家披露了2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，這份財(cái)報(bào)也引起了人們的廣泛關(guān)注。

　　2022年，海爾智家營(yíng)收為2435.14億元，同比增長(zhǎng)7.2%;凈利潤(rùn)為147.11億元，同比增長(zhǎng)12.5%;扣非凈利潤(rùn)為139.63億元，同比增長(zhǎng)18%。乍一看，成績(jī)似乎還不錯(cuò)的樣子，一時(shí)間，關(guān)于海爾成績(jī)優(yōu)異的報(bào)道，也鋪天蓋地地襲來(lái)。

　　然而，財(cái)報(bào)的數(shù)字指標(biāo)有很多。就像最近筆者看到的一個(gè)說(shuō)法，一家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表其實(shí)就是一張?bào)w檢結(jié)果，體檢出來(lái)的各個(gè)客觀指標(biāo)表現(xiàn)情況我們可以去洞察這個(gè)人的身體狀況。

　　事實(shí)也的確如此，除非一家企業(yè)真的爛到根了，不然的話總能從財(cái)報(bào)發(fā)掘出一些可以被大量報(bào)道的亮點(diǎn)，很多新聞報(bào)道或許只是對(duì)這些亮點(diǎn)的放大傳播。而我們看財(cái)報(bào)，既要看成績(jī)，也看問(wèn)題，甚至問(wèn)題更應(yīng)該被重視。就像體檢，正常的指標(biāo)不值得關(guān)注，不正常的或許才是我們最應(yīng)該重視的點(diǎn)。

　　雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但和2021年8.5%的營(yíng)收增速、47.1%的凈利潤(rùn)增速相比，2022年海爾智家的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)明顯放緩，而這似乎不是一個(gè)好的信號(hào)。

　　一方面，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪�，可能�?huì)讓人感覺(jué)是存量市場(chǎng)博弈承壓的結(jié)果。

　　眾所周知的是，家電市場(chǎng)其實(shí)早已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代了，新增需求很少，這可能越是這個(gè)時(shí)候，或許更考驗(yàn)一家企業(yè)的能力。用戶需求集中在迭代上，而迭代需求目前看來(lái)似乎并不是特別旺盛。其中，疫情當(dāng)然是一部分影響，但更多的還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體的周期性因素影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整處于陣痛期，

　　對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期變低時(shí)，大眾通常會(huì)比較敏感。而家電迭代，說(shuō)到底其實(shí)是一種改善型消費(fèi)，既然是改善，那么在需要勒緊褲腰帶的特殊時(shí)期不改善就是了。因此，一旦經(jīng)濟(jì)下行壓力變大，首先受到波及的往往就是這些改善型消費(fèi)產(chǎn)品。

　　對(duì)于海爾智家而言，其實(shí)現(xiàn)在發(fā)展方向一直承載著大眾高端家電的迭代需求的，很多時(shí)候宏觀問(wèn)題有時(shí)候不是一家企業(yè)能改變的，這一點(diǎn)或許可以理解。只不過(guò)自身也應(yīng)該好好反省才行。到底為何會(huì)增速放緩?如何解決這些問(wèn)題?而這也成了海爾智家不容回避的難題。

　　另一方面，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)明顯放緩，也讓人對(duì)其高商譽(yù)的現(xiàn)狀充滿擔(dān)憂。

　　公開(kāi)資料顯示，海爾智家的商譽(yù)占比資產(chǎn)似乎一直處于高位。據(jù)報(bào)道，在2022年9月，海爾智家商譽(yù)占比10.4%，而格力和美的的商譽(yù)占比分別為0.5%、6.5%。2017—2022年，海爾智家從198.43億元開(kāi)始一路上行，先后達(dá)到了211.56億元、233.52億元、225.18億元、218.27億元、236.43億元，其中2016年對(duì)GEA的跨國(guó)并購(gòu)影響比較大。

　　商譽(yù)過(guò)高，一旦發(fā)展不及預(yù)期，或許會(huì)引發(fā)資本市場(chǎng)的不安全感。如今，海爾智家的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)明顯放緩了，而這也容易讓人聯(lián)想到其較高的商譽(yù)層面上來(lái)。

　　從K線上看，海爾智家在過(guò)去一段時(shí)間股價(jià)似乎一直處于下行趨勢(shì)中，與2月27.6元的高點(diǎn)相比，一個(gè)多月時(shí)間里海爾智家跌幅不小。而在財(cái)報(bào)剛剛發(fā)布后，迎來(lái)了依舊是下跌，這似乎也容易讓人感覺(jué)到資本市場(chǎng)的一種態(tài)度。

　　除了資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，一些知名基金的減持或許也是在透露不太好的信號(hào)。

　　興全合潤(rùn)混合(163406.OF)和興全合宜混合(LOF)A(163417.OF)兩只基金披露了2022年四季度報(bào)告。報(bào)告顯示，興全合潤(rùn)、興全合宜2022年四季度末分別持有A股海爾智家(600690.SH)6645.32萬(wàn)股、3848.42萬(wàn)股，相較于上季度，合計(jì)減少約1695萬(wàn)股，約等于兩只基金三季度末海爾智家股數(shù)的13.9%。

　　而在今年1月20日，海爾智家也遭JPMorgan Chase & Co.以每股均價(jià)29.9376港元減持好倉(cāng)540.83萬(wàn)股，涉資約1.62億港元，減持后比例由10.14%下降至9.95%。

　　業(yè)績(jī)依舊增長(zhǎng)，可是資本市場(chǎng)卻一副不太看好的樣子，海爾智家或許需要想一想到底是什么緣故了。

　　二、中年創(chuàng)業(yè)的白電巨頭，任重道遠(yuǎn)的海爾智家

　　不知從什么時(shí)候開(kāi)始，一些評(píng)論人士開(kāi)始用“中年”來(lái)形容現(xiàn)在的海爾，而與之相隨的，或許就是危機(jī)、焦慮這樣的字眼。

　　1995年，張瑞敏提出：“海爾能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中‘贏了，再贏一次’，源于多年前我們提出的‘只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)’和‘步步是創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)，時(shí)時(shí)皆創(chuàng)新的激情’。”

　　而在現(xiàn)在，我們似乎依舊能夠感受到海爾的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。

　　緊跟時(shí)代步伐，不斷做出契合與引領(lǐng)時(shí)代的戰(zhàn)略調(diào)整。與時(shí)俱進(jìn)，不留戀過(guò)去的成功似乎也成為海爾一路走來(lái)的關(guān)鍵所在。

　　砸冰箱的事跡至今令人稱道，成為海爾乃至中國(guó)家電史上值得記憶的一件事，這也確立了高品質(zhì)的企業(yè)價(jià)值觀。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老太太丟空調(diào)事件，也能讓張瑞敏反思成，如果空調(diào)是由海爾送貨上門的，那么這個(gè)問(wèn)題就不會(huì)出現(xiàn)了，于是海爾開(kāi)始加強(qiáng)服務(wù)。

　　總結(jié)、反思、用心，不留戀沉沒(méi)成本，這是海爾的品質(zhì)所在。而在過(guò)去十年，我們也看到了海爾的創(chuàng)新。有時(shí)候也會(huì)讓我們感覺(jué)孩兒總是“習(xí)慣性焦慮”，一直會(huì)想著居安思危。只不過(guò)去年財(cái)報(bào)的發(fā)布，焦慮可能不再只是針對(duì)未來(lái)，更是針對(duì)眼下了。。

　　2014年開(kāi)始成立海創(chuàng)匯，面向社會(huì)開(kāi)放打造創(chuàng)業(yè)孵化系統(tǒng)。從那時(shí)候起，“生態(tài)”似乎就成了海爾的一個(gè)重要標(biāo)簽，而這也是一種面對(duì)未來(lái)的改變。到了2019年的6月，青島海爾宣布公司改名字叫海爾智家，明確了以智慧家庭為核心的生態(tài)戰(zhàn)略，為未來(lái)家電發(fā)展奠定內(nèi)部基礎(chǔ)。

　　然而，在發(fā)展過(guò)程中，或許也有許多值得海爾去總結(jié)反思的東西。

　　海爾同格力、美的一道被譽(yù)為“白電三巨頭”，論折騰能力，另外兩家似乎不如海爾，但是幾家公司的對(duì)比往往是全方位的。從多個(gè)維度來(lái)看，海爾智家似乎是存在一些較為明顯的短板。

　　從2022年前三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，格力電器的凈利潤(rùn)達(dá)到183億，美的集團(tuán)更是達(dá)到244億，而海爾智家只有147億。

　　而造成這種結(jié)果的一個(gè)關(guān)鍵因素或許就是銷售費(fèi)用，2022年三季度，美的、格力、海爾智家的銷售費(fèi)用率分別為7.8%、5.6%、14.9%。銷售費(fèi)用偏高，這可能就是導(dǎo)致凈利潤(rùn)偏低的一個(gè)原因。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，海爾智家的凈利率6%左右，格力三季度凈利潤(rùn)為11.8%，美的則為為9%。

　　值得一提的是，根據(jù)海爾智家的財(cái)報(bào)顯示，海爾智家2022年第四季度顯示，當(dāng)季公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收587.65億元，同比增長(zhǎng)2.24%;歸母凈利潤(rùn)30.45億元，同比下降2.71%，似乎出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象，對(duì)于海爾而言，或許需要去調(diào)整策略改變現(xiàn)狀了，同時(shí)這或許也是提振資本市場(chǎng)信心的關(guān)鍵。

　　如今的智能家居仍然只是具備物聯(lián)網(wǎng)的雛形而已，行業(yè)其實(shí)存在明顯的迭代上升空間。然而，廣闊的前景造就了激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境，也加速了智能家居市場(chǎng)的擴(kuò)張，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)注定會(huì)更加激烈。關(guān)于這一點(diǎn)，想必海爾智家非常清楚。

　　吳軍博士暢銷書(shū)《浪潮之巔》序言講道：“近一百多年來(lái)，總有一些公司很幸運(yùn)地、有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地站在技術(shù)革命的浪尖之上。 一旦處在了那個(gè)位置，即使不做任何事，也可以隨著波浪順順當(dāng)當(dāng)?shù)叵蚯捌瘋�(gè)十年甚至更長(zhǎng) 的時(shí)間。在這十幾年間，它們代表著科技的浪潮，直到下一波浪潮的來(lái)臨。”

　　過(guò)去幾十年，海爾似乎成功經(jīng)過(guò)了幾波浪潮洗禮，具備了足夠的韌性。如今，張瑞敏似乎也早已退居二線。面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)潮流，海爾智家也是很早就已經(jīng)開(kāi)始謀劃、

　　只不過(guò)新的潮流意味著新的競(jìng)爭(zhēng)，這一次，海爾是否還能繼續(xù)脫穎而出，這一點(diǎn)我們只能把答案交給時(shí)間。但相信我們很多人對(duì)于海爾這個(gè)品牌其實(shí)都是有感情的，而且海爾過(guò)去也確實(shí)用一次又一次的優(yōu)異表現(xiàn)突破自我，這也讓人對(duì)其接下來(lái)的表現(xiàn)充滿期待。