2023如何用數(shù)字化改造傳統(tǒng)線下渠道體系？

　　當(dāng)前，很多品牌企業(yè)的線下渠道體系，面臨模式創(chuàng)新與升級(jí)改造，迫在眉睫。

　　隨著數(shù)字化市場(chǎng)環(huán)境的快速發(fā)展，和帶來(lái)的整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深刻變化，目前很多企業(yè)的線下渠道體系存在突出的效率低下、模式老化、渠道單一等嚴(yán)重問(wèn)題。迫切需要進(jìn)行新的以數(shù)字化為主要推動(dòng)力的模式創(chuàng)新和升級(jí)改造。

　　關(guān)于對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)，目前還有不少的企業(yè)處于觀望期，還在“按兵不動(dòng)”。也有不少的企業(yè)錯(cuò)誤的把數(shù)字化轉(zhuǎn)型定位只是線上電商部的事情，與線下渠道體系“無(wú)關(guān)”。

　　目前看，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不僅僅是圍繞線上電商部展開(kāi)的業(yè)務(wù)變革活動(dòng)。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型特別會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的線下市場(chǎng)體系帶來(lái)重大的調(diào)整影響。

　　從目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型特別是家電行業(yè)的一些先行先試的企業(yè)實(shí)踐看，其企業(yè)整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要是立足現(xiàn)有的線下渠道體系，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有線下渠道體系數(shù)字化模式改造、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段與營(yíng)銷(xiāo)方法升級(jí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　譬如美的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要就是帶領(lǐng)整個(gè)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，針對(duì)現(xiàn)有線下經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)做市場(chǎng)模式中存在的問(wèn)題，特別是暴露出的不適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化環(huán)境變化，不適應(yīng)全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化等諸多方面的問(wèn)題，通過(guò)建立統(tǒng)一的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)改造傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)優(yōu)化升級(jí)傳統(tǒng)的做市場(chǎng)手段，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　作為當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)最重要組成部分的傳統(tǒng)線下渠道體系，優(yōu)化改造、提高效率非常重要;進(jìn)行適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的模式調(diào)整非常重要。

　　結(jié)合快消品行業(yè)企業(yè)實(shí)際，2023年，對(duì)當(dāng)前的線下渠道體系調(diào)整提出以下四個(gè)方面的建議：

　　--盡快搭建B2B交易體系：

　　目前看，大多企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)模式還是非常傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員跑單模式，主要靠業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)、拿訂單。在今天，這已經(jīng)是一種效率非常低下的做市場(chǎng)模式。

　　搭建新的B2B交易體系，主要就是把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員跑單模式變成手機(jī)訂單模式，由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)、拿訂單，變成客戶(hù)自主下單，由此大幅提升客戶(hù)的訂單效率。

　　變成手機(jī)端客戶(hù)自主下單所帶來(lái)的訂單效率改變是顯而易見(jiàn)的。最起碼的改變是，由原來(lái)的業(yè)務(wù)員七天一次拜訪客戶(hù)(周期性拜訪客戶(hù))拿訂單，變成了客戶(hù)可以“隨時(shí)隨地”下訂單，可以極大的提升客戶(hù)的訂單效率。

　　當(dāng)然，很多企業(yè)還存在擔(dān)心客戶(hù)能不能自主下單的問(wèn)題，那屬于企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，與本身手機(jī)訂單模式帶來(lái)的效率提升是無(wú)關(guān)的。

　　更必須要看清的是，未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“一切業(yè)務(wù)在線”，移動(dòng)化業(yè)務(wù)模式將會(huì)成為主要的做市場(chǎng)模式。

　　同時(shí)，搭建好B2B交易體系，將對(duì)提升對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)體系的管控，會(huì)產(chǎn)生非常重要的作用。譬如海爾通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“一盤(pán)貨”管理，就使整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存完全置于企業(yè)的統(tǒng)一管理之下。

　　同時(shí)，搭建好B2B交易體系，將會(huì)極大提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。將會(huì)創(chuàng)新出更多基于線上平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，將會(huì)極大提升企業(yè)業(yè)務(wù)管理的效率，包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投放與管理將會(huì)更加精準(zhǔn)有效。

　　關(guān)于搭建B2B交易平臺(tái)，需要品牌商盡快建立自己企業(yè)的統(tǒng)一訂單平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)，既能支持經(jīng)銷(xiāo)商的下單，又能支持經(jīng)銷(xiāo)商的做市場(chǎng)，還能支持未來(lái)更多的線上業(yè)務(wù)模式發(fā)展。

　　如果企業(yè)沒(méi)有這樣一個(gè)訂單交易平臺(tái)，未來(lái)的做市場(chǎng)是不可想象的。B2B交易平臺(tái)一定是企業(yè)未來(lái)做好市場(chǎng)的基礎(chǔ)配置，不可缺少。

　　搭建好這樣的B2B交易平臺(tái)，關(guān)鍵是要結(jié)合自己的市場(chǎng)實(shí)際，結(jié)合未來(lái)的渠道變化，把整個(gè)的渠道模式和適應(yīng)線上訂單模式變化的營(yíng)銷(xiāo)管理體系搭建好、設(shè)計(jì)規(guī)劃好。

　　--搭建好全渠道分銷(xiāo)體系：

　　歲末年關(guān)，線下商超的關(guān)店信息不斷：家樂(lè)福關(guān)了46家店、步步高可能要賣(mài)身國(guó)企、人人樂(lè)前景渺茫、、、

　　其實(shí)，線下商超渠道的問(wèn)題已經(jīng)由來(lái)已久。

　　目前預(yù)判：總體看，未來(lái)，線下渠道萎縮趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。會(huì)有越來(lái)越多的品類(lèi)逐步由線下為主的市場(chǎng)，變成以線上為主的市場(chǎng)。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)近期發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：超市在快消品和食品零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位正在逐年弱化。在2020年前6個(gè)月，超市在食品零售市場(chǎng)的占比是69.3%，到2022年前6個(gè)月，占比下降到了45%。大型綜合超市的市場(chǎng)份額從前年的20.4%下降到今年的17.8%。與之相對(duì)應(yīng)的是，2022年網(wǎng)上食品消費(fèi)的市場(chǎng)份額達(dá)到19.1%。網(wǎng)購(gòu)在食品零售渠道的占比超過(guò)了大型綜合超市。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2022年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降了0.1%。但其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108098億元，增長(zhǎng)了6.4%;占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了27.1%，比1-10月份提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　去年國(guó)務(wù)院發(fā)布的中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)14五規(guī)劃中，規(guī)劃的發(fā)展目標(biāo)之一是：到2025年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額要達(dá)到17萬(wàn)億。

　　由目前的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11萬(wàn)億左右，增長(zhǎng)達(dá)到17萬(wàn)億，增長(zhǎng)幅度是很大的。即便是線下市場(chǎng)也在保持增長(zhǎng)，但是，網(wǎng)上市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度一定會(huì)持續(xù)超越線下市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。

　　并且，分析極有可能，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)一方面是來(lái)自新的市場(chǎng)增量，同時(shí)會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)線下消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)移到線上。

　　不能否認(rèn)的是，在以往的線下線上市場(chǎng)遷移變化之中，到目前已經(jīng)有越來(lái)越多的品類(lèi)，逐步由線下為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，變成了以線上為主的市場(chǎng)主體。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2007年國(guó)內(nèi)家電銷(xiāo)售渠道主要依賴(lài)線下。家電專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)份額達(dá)到了54.6%，超市、百貨的市場(chǎng)份額分別為25.6%和19.2%，電商所占比例不足1%。但到2021年，電商占比已經(jīng)達(dá)到了53%，專(zhuān)賣(mài)店份額下降至30.4%，超市、百貨占比更是出現(xiàn)了大幅下降，線上開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研：32%的消費(fèi)者表示，疫情期間已經(jīng)養(yǎng)成從線下轉(zhuǎn)到線上的購(gòu)物習(xí)慣;43%的消費(fèi)者表示，如果疫情持續(xù)會(huì)更多選擇線上購(gòu)物。網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)者的新常態(tài)，電商迎來(lái)巨大的增量空間。

　　青島利群董事長(zhǎng)徐恭藻認(rèn)為：零售商此前憑借渠道優(yōu)勢(shì)掌握的優(yōu)質(zhì)商品資源已經(jīng)轉(zhuǎn)移。電商等新渠道發(fā)展，使實(shí)體零售企業(yè)在商品層面能為消費(fèi)者提供的差異化商品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎為零。渠道競(jìng)爭(zhēng)下，部分大賣(mài)場(chǎng)等零售商超只能通過(guò)促銷(xiāo)補(bǔ)貼吸引顧客，長(zhǎng)期來(lái)看難以為繼。

　　市場(chǎng)變化、渠道遷移已經(jīng)在發(fā)生，越來(lái)越明顯。企業(yè)必須要盡快帶領(lǐng)、指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商完成全渠道轉(zhuǎn)型，搭建起適應(yīng)當(dāng)前全渠道市場(chǎng)環(huán)境變化的全渠道分銷(xiāo)體系。

　　目前，隨著中國(guó)線上市場(chǎng)的快速發(fā)展，全渠道分銷(xiāo)格局已經(jīng)基本形成。

　　目前，線上市場(chǎng)基本形成了電商渠道、社群零售渠道、以直播為代表的社交零售渠道等多形式市場(chǎng)格局。特別是目前蓬勃發(fā)展的全民電商、全民直播帶貨、全民社群帶貨更是在快速產(chǎn)生一大批新的帶貨分銷(xiāo)主體。

　　總體判斷：目前已經(jīng)形成的線上分銷(xiāo)主體，數(shù)量遠(yuǎn)大于線下的650萬(wàn)家店。從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)有可能會(huì)形成線上幾千萬(wàn)甚至上億的分銷(xiāo)主體。這些分銷(xiāo)主體將分布于全國(guó)各地的市場(chǎng)中。

　　所以，當(dāng)前，企業(yè)需要盡快指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商搭建全渠道分銷(xiāo)體系。僅僅只盯傳統(tǒng)線下市場(chǎng)已經(jīng)不行了!

　　要盡快幫助經(jīng)銷(xiāo)商在建立好傳統(tǒng)線下店的分銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)上，盡快建立社群分銷(xiāo)體系、直播電商分銷(xiāo)體系、社交內(nèi)容分銷(xiāo)體系，形成全渠道分銷(xiāo)格局。

　　要根據(jù)企業(yè)實(shí)際，建立適應(yīng)全渠道分銷(xiāo)格局的營(yíng)銷(xiāo)模式。特別是要借助數(shù)字化交易平臺(tái)的能力，搭建起高效的訂單能力，特別是能和全渠道分銷(xiāo)主體結(jié)合解決好產(chǎn)品的交付問(wèn)題。

　　全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，全渠道分銷(xiāo)格局已經(jīng)形成，如何帶領(lǐng)、指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商搭建全渠道分銷(xiāo)體系非常緊迫。

　　--支持有能力的經(jīng)銷(xiāo)商搭建好C端電商體系：

　　目前，已經(jīng)有不少的經(jīng)銷(xiāo)商在轉(zhuǎn)型做電商、做C。

　　前年走訪蘇州的一家調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商，其電商部已經(jīng)做到了3個(gè)多億，也有不少的經(jīng)銷(xiāo)商在積極嘗試直播電商等新的電商模式。

　　經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型做電商、做C，是大勢(shì)所趨，是經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的重要一步，品牌商應(yīng)予支持，并能給與扶持。

　　經(jīng)銷(xiāo)商可以針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際，結(jié)合自己的能力，積極實(shí)踐新的新零售電商模式。可以積極發(fā)展傳統(tǒng)電商，可以積極嘗試直播帶貨，可以積極嘗試社群帶貨，可以積極嘗試內(nèi)容電商等等。

　　品牌商可以針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求，提供相應(yīng)的平臺(tái)技術(shù)支持、資金支持、模式支持、培訓(xùn)支持等。

　　--搭建起數(shù)字化傳播體系：

　　新傳播時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商是組織、實(shí)施本地化品牌傳播非常重要的力量。

　　當(dāng)前時(shí)期，是傳統(tǒng)傳播與新傳播并重的時(shí)期。傳統(tǒng)的傳播依然很重要，但是新傳播在本地化傳播、特殊群體傳播中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

　　品牌商既要做好傳統(tǒng)的傳播，同時(shí)，要盡快建立起以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的本地化新傳播體系。

　　目前一些愿意嘗試創(chuàng)新的經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)，已經(jīng)在新傳播營(yíng)銷(xiāo)方面做出了積極嘗試并取得了很好的效果。如徐州的一家經(jīng)銷(xiāo)商公司，通過(guò)要求公司50多名員工都發(fā)布抖音短視頻，賬號(hào)名稱(chēng)選用“公司名稱(chēng)+品牌+個(gè)人網(wǎng)名”的統(tǒng)一模式，每位員工每天發(fā)布一期作品，貨物裝卸工、業(yè)務(wù)員、庫(kù)管員等崗位人員都積極參與，配合優(yōu)秀的文案和音樂(lè)，使公司和所代理品牌的的傳播影響力被迅速打開(kāi)。

　　目前，需要品牌商針對(duì)當(dāng)前的新傳播環(huán)境，快速搭建以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的本地化傳播體系，包括以抖音為代表的視頻化傳播體系、以公眾號(hào)為代表的內(nèi)容傳播體系、以微信群為代表的社群傳播體系等等。

　　要幫助經(jīng)銷(xiāo)商搭建好新傳播的模式設(shè)計(jì)。根據(jù)品牌實(shí)際，建立起適合品牌傳播的各個(gè)有效傳播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。

　　要幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好新傳播的培訓(xùn)。根據(jù)新傳播的要求，培訓(xùn)好老板、骨干人員、業(yè)務(wù)員，提升經(jīng)銷(xiāo)商做好新傳播的能力。

　　要給予必要的資金支持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好新傳播。

　　當(dāng)前，線下渠道體系的轉(zhuǎn)型、升級(jí)非常緊迫、非常重要。轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是要看清形式，改變觀念。轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是要做好經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商從思想上看清已經(jīng)發(fā)生和未來(lái)的市場(chǎng)變化，盡快變革。轉(zhuǎn)型的核心是要幫助經(jīng)銷(xiāo)商搭建好新的市場(chǎng)模式，推動(dòng)用數(shù)字化提高效率，創(chuàng)新模式。