京東零售“巨震” 電商迎新一輪混戰(zhàn)

　　劉強(qiáng)東“回歸”以來(lái)，京東的“調(diào)整”接二連三，繼高管降薪、重拾低價(jià)戰(zhàn)略及分拆業(yè)務(wù)上市后，近日又迎來(lái)了從核心零售集團(tuán)開始的組織變革。

　　據(jù)知情人士透露，京東零售將變事業(yè)群制為事業(yè)部制，原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元;經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)將不再區(qū)分自營(yíng)和第三方(POP)商家，統(tǒng)一由品類負(fù)責(zé)人管理。

　　這被認(rèn)為是京東零售5年來(lái)最大的一次架構(gòu)調(diào)整，旨在壓縮管理層級(jí)，以提高組織效率，激發(fā)組織活力。2022年底，劉強(qiáng)東在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上就明確指出，管理層存在組織效率低、業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢等問(wèn)題。

　　同時(shí)，這也是京東內(nèi)部首次打通自營(yíng)和POP，是其做強(qiáng)品類、做大生態(tài)的第二步。長(zhǎng)期以來(lái)，京東自營(yíng)比POP擁有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，阻礙了平臺(tái)開放生態(tài)的建設(shè)，而今年3月上線“百億補(bǔ)貼”，被認(rèn)為是推進(jìn)終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的第一步。

　　而內(nèi)部矛盾解決背后，京東將全力迎戰(zhàn)新一輪電商混戰(zhàn)。

　　治“大公司病”

　　實(shí)際上，京東零售(前京東商城)集團(tuán)化至今，已經(jīng)歷過(guò)多次大型的組織架構(gòu)調(diào)整。

　　2015年8月，京東商城開始推行事業(yè)部制，首批設(shè)立家電、3C、消費(fèi)品和服飾家居四個(gè)事業(yè)部，后逐步發(fā)展為包括家電、3C文旅、消費(fèi)品、居家生活、時(shí)尚、生鮮、新通路在內(nèi)的七大事業(yè)部。

　　之后的一年多里，京東逐步推行對(duì)下屬經(jīng)營(yíng)單元的“授權(quán)”，將包括人權(quán)、財(cái)權(quán)、業(yè)務(wù)權(quán)在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)權(quán)利做了兩層下移，總部對(duì)子集團(tuán)授權(quán)，子集團(tuán)對(duì)事業(yè)部授權(quán)，讓一線管理者擁有更多參與決策的權(quán)力。

　　2017年，京東確立了“無(wú)界零售”的遠(yuǎn)景目標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以購(gòu)買任何東西，并提出走向未來(lái)的方法論：“積木理論”，即將京東自身的資源和能力“模塊化”，以“整合+組合”的形式提供多元化服務(wù)�；�于此，京東商城在接下來(lái)僅一年內(nèi)進(jìn)行了三次“改造”：

　　2018年1月，將幾大事業(yè)部按品類劃分三大事業(yè)群：大快消事業(yè)群、電子文娛事業(yè)群和時(shí)尚生活事業(yè)群，分別由王笑松、閆小兵、胡勝利出任各事業(yè)群總裁，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，而原事業(yè)部負(fù)責(zé)人直接向事業(yè)群總裁匯報(bào); 2018年8月，取消原有體系劃分，按業(yè)務(wù)邏輯整合出創(chuàng)新、銷售、平臺(tái)、技術(shù)、營(yíng)銷、客服售后、業(yè)務(wù)支持七大虛擬板塊，其中，電子文娛事業(yè)部、大快消事業(yè)部、時(shí)尚生活事業(yè)群、商業(yè)提升事業(yè)部均隸屬于銷售板塊; 2018年12月，劃分前中后臺(tái)，成立五大業(yè)務(wù)部、新三大事業(yè)群和CEO辦公室，其中3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群、時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群、生活服務(wù)事業(yè)群歸入中臺(tái)部門，負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)向京東商城輪值CEO徐雷匯報(bào)。

　　由此，京東走出“至暗時(shí)刻”，并迅速擴(kuò)張。2018年-2022年，其GMV從1.7萬(wàn)億元增至3.47萬(wàn)億元，五年增長(zhǎng)率為104%;員工數(shù)也從15萬(wàn)人增至54萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為260%。

　　然而，與其他大廠一樣，體量愈大的京東也沒躲過(guò)“大公司病”。2022年底，劉強(qiáng)東一經(jīng)“回歸”就直指該問(wèn)題，先是在內(nèi)部郵件中直言“零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化逐漸喪失，很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜”，后又在經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上痛批部分高管，稱他們身上存在能力不行、價(jià)值觀和集團(tuán)不匹配、組織效率低下、推進(jìn)業(yè)務(wù)緩慢等問(wèn)題。

　　此次調(diào)整，正是針對(duì)這些問(wèn)題下的一劑猛藥。據(jù)了解，取消事業(yè)群層級(jí)后，京東零售普通員工向CEO匯報(bào)，中間最多只有三個(gè)層級(jí)，即“CEO-事業(yè)部-細(xì)分業(yè)務(wù)單元-普通員工”，組織結(jié)構(gòu)更扁平，業(yè)務(wù)靈活性更高。

　　同時(shí)，把更大的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)交給離客戶最近、最了解市場(chǎng)需求的一線團(tuán)隊(duì)(品類負(fù)責(zé)人)，對(duì)提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)力和執(zhí)行力更有幫助，更能激發(fā)作戰(zhàn)效能。

　　填補(bǔ)“低價(jià)缺”

　　值得注意的是，“大公司病”還只是表象，根本是核心增長(zhǎng)和戰(zhàn)略方向受到了影響。

　　財(cái)報(bào)顯示，2022年四個(gè)季度，京東收入同比增速分別為18%、5.4%、11.4%、7.1%，均較上年同期大幅放緩;用戶同比增速分別為16.2%、9.2%、6.5%(第四季度未披露)，截至2022年9月30日年活躍用戶為5.883億。

　　“別人增長(zhǎng)的空間在哪里?為什么我們沒有增長(zhǎng)?”正是劉強(qiáng)東看到第三季度數(shù)據(jù)后在經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上向高管提出的問(wèn)題。最終歸因于偏離了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心——成本、效率、體驗(yàn)，其中一個(gè)核心點(diǎn)是京東一直以來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，“若不關(guān)注商品低價(jià)優(yōu)勢(shì)，遲早成為第二個(gè)蘇寧。”

　　很快，“低價(jià)” 重新被確定為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。今年3月初，“百億補(bǔ)貼”又成為這一戰(zhàn)略方向下的“先頭部隊(duì)”。

　　但在具體落地中，京東仍然面臨著兩大難關(guān)。

　　一方面，品牌方出于自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通常對(duì)主流電商平臺(tái)具有嚴(yán)格的價(jià)格管控，因此京東自營(yíng)參與低價(jià)戰(zhàn)略的程度有限。

　　據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，京東百億補(bǔ)貼的商品中，自營(yíng)商品占比不到40%。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)鈦媒體App透露，“品牌方即使想?yún)⒓?百億補(bǔ)貼等促銷)也會(huì)注冊(cè)一個(gè)第三方店鋪。”此前還發(fā)生過(guò)瀘州老窖等部分品牌方因低價(jià)銷售而要求停止與京東合作的事情。

　　另一方面，因?qū)Φ谌�方商家入駐有諸多要求，流量分配也更傾向自營(yíng)商品，京東第三方商家生態(tài)遠(yuǎn)不如其他平臺(tái)。從其去年底發(fā)布的“百萬(wàn)商家”計(jì)劃中得知，京東目前的活躍商家數(shù)量在50萬(wàn)左右，相比之下，拼多多2021年的活躍商家數(shù)量已達(dá)1150萬(wàn)，淘寶天貓商家數(shù)也過(guò)千萬(wàn)。

　　所以，低價(jià)戰(zhàn)略方向下的第二件事，也是該戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一步，就是盤活第三方商家。

　　為此，京東今年一經(jīng)開年就開放了個(gè)人賣家入駐，且僅需身份證和手機(jī)號(hào)即可。與此同時(shí)，劉強(qiáng)東在此前的內(nèi)部會(huì)議上表示，允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。近日，京東還推出了創(chuàng)新業(yè)務(wù)“云倉(cāng)達(dá)”，將自身的配送體系向商家進(jìn)一步開放。

　　“自營(yíng)和POP就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系……誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)一定的流量?jī)A斜。”據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，4月1日開始，自營(yíng)商家需要支付70元才能獲得價(jià)值100元的流量資源，再過(guò)渡一段時(shí)間，自營(yíng)商家將會(huì)和POP商家一樣，都需要完全支付100元。

　　此次調(diào)整，打通POP和自營(yíng)、歸于一人領(lǐng)導(dǎo)，可以說(shuō)是對(duì)POP和自營(yíng)公平競(jìng)爭(zhēng)的一種“制度保障”，將讓京東零售更好地盤活商品盤，從而做強(qiáng)品類、做大生態(tài)。

　　電商迎新一輪混戰(zhàn)

　　不止京東，近一個(gè)月，阿里、拼多多、甚至美團(tuán)、抖音都傳來(lái)組織或業(yè)務(wù)調(diào)整的消息。尤其是阿里，與京東走在了同一條路線上，主要針對(duì)多重業(yè)務(wù)下的效率問(wèn)題，拆分獨(dú)立業(yè)務(wù)、統(tǒng)籌“左右手”(指天貓、淘寶兩個(gè)事業(yè)部融合為三個(gè)發(fā)展中心，不再刻意區(qū)分以淘寶為代表的個(gè)體商家和以天貓為代表的品牌商家)。

　　變革背后，是電商玩家們正在迎來(lái)新一輪混戰(zhàn)。

　　主戰(zhàn)場(chǎng)之一便是低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，守擂者是“五環(huán)外”起家的拼多多。最先進(jìn)攻的便是重新拿起“低價(jià)”武器的京東，上線常態(tài)化“百億補(bǔ)貼”;其次是阿里，正在內(nèi)測(cè)同款比價(jià)功能、99特賣頻道;天生“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的快手電商也在全面深入傳統(tǒng)電商腹地的同時(shí)，打出了價(jià)格戰(zhàn)，在新商城界面增加“低價(jià)好物”欄目。

　　另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是即時(shí)零售。美團(tuán)和京東已占得先機(jī)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)2019-2022年即時(shí)零售用戶的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)47%，京東到家截至2022Q3活躍的即時(shí)零售用戶達(dá)7450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32.05%;阿里也不示弱，確認(rèn)“小時(shí)達(dá)”由淘鮮達(dá)團(tuán)隊(duì)承載后，又上線天貓超市“半日達(dá)”。

　　海外市場(chǎng)也是電商大廠爭(zhēng)先發(fā)力的點(diǎn)。拼多多Temu已進(jìn)入美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家;阿里在西班牙推出新電商平臺(tái)Miravia;TikTok在泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家上線商城功能。

　　不斷調(diào)整中，誰(shuí)將在那個(gè)市場(chǎng)獲得更大的想象空間，則需要時(shí)間去驗(yàn)證。