風(fēng)口到但普及難！清潔電器市場經(jīng)營的大考驗

　　過去3年，在家庭深度清潔需求和“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的帶動下，掃地機、洗地機為代表的清潔電器，進(jìn)入越來越多家庭的“必入黑科技產(chǎn)品清單”。雖然，清潔電器在中國市場正打開風(fēng)口，但從一季度的市場表現(xiàn)看，卻并不亮眼。尤其是產(chǎn)品不斷升級的掃地機器人品類，更是出乎意料的走勢持續(xù)偏弱，家電圈認(rèn)為：市場繁榮的背后，其實隱藏著諸多發(fā)展問題，包括產(chǎn)品的功能性，以及用戶的體驗性，還有企業(yè)魚龍混雜之下的競爭無序等問題正在暴露。

　　奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度清潔電器銷售額59.6億元，同比-1.8%，銷售量482.3萬臺，同比-14.7%。其中細(xì)分品類中掃地全渠道銷額19.8億元，同比-11.4%，銷量67.8萬臺，同比-14.7%，延續(xù)去年下滑態(tài)勢。洗地機作為行業(yè)一匹“黑馬”，占比達(dá)到37.8%，銷額和銷量分別同比增長43.4%和62.3%，但增長更源自價格下探釋放的銷量增長。無線吸塵器更是繼續(xù)被擠占，銷額占比已不足20%，銷額同比下滑29%。

　　相比于進(jìn)入存量時代的傳統(tǒng)家電品類，家電圈認(rèn)為，清潔電器最大的壓力在于發(fā)展程度和市場滲透率。相比于美國、日本、英國、德國等發(fā)達(dá)國家常年90%左右的滲透率，我國清潔電器的滲透率在2020年僅為15.67%，掃地機器人和洗地機更是僅為4%。低滲透率是一把雙刃劍，看上去有著極為廣闊的發(fā)展空間，可普及過程卻充滿未知和變數(shù)。

　　格局變，價格競爭白熱化

　　越是新興領(lǐng)域，越是容易吸引品牌進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)格局的變化也更快。以清潔電器市場當(dāng)前增速最快的洗地機來說，入局洗地機的品牌已從2021年的142個增長到2022年的206個。清潔電器的主流玩家分為三類：第一類為美的、海爾、九陽、方太等家電品牌，第二類為科沃斯、石頭、追覓等聚焦清潔家電的專業(yè)企業(yè)，第三類為小米、360等致力于打造全屋智能的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　三類玩家的各自優(yōu)勢也非常明顯：家電品牌擁有較強的渠道優(yōu)勢，將掃地機、洗地機作為第N增長曲線，補充其品類布局。專業(yè)清潔家電品牌產(chǎn)品更為聚焦，也占據(jù)線上渠道優(yōu)勢，像科沃斯借助主品牌主攻掃地機器人，添可品牌入局洗地機，yeedi品牌主打性價比更高的掃地機器人，建立起相對完善的品牌矩陣�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢則在于智能家居生態(tài)概念。

　　綜合來看，激烈競爭下一季度清潔電器價格全面下探：奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，洗地機均價由2022年一季度2904元下探到2023年一季度2496元，同比下降14.1%。且3000元以上中高端縮水嚴(yán)重，占比僅為27%。掃地機器人也迎來價格拐點，雖然掃地機器人核心競爭價格段將是3000-4000元，但618期間，即便是全能版掃地機器人也將會來到3000元以下。

　　價格下探的同時，清潔電器也在不斷升級，以適應(yīng)用戶需求、搶占市場。以掃地機器人為例，因為拖地需求被徹底激發(fā)，帶有自清潔和自集塵功能的全能款在一季度線上銷額占比已達(dá)到60.5%，預(yù)計全年比重會達(dá)到70%。而且除了自集塵和自清潔兩個重要功能外，烘干、自動補水、添加清潔液等功能也逐漸成為標(biāo)配，撬動這一品類量額走勢逆轉(zhuǎn)。

　　用戶變，營銷模式要破圈

　　貼有“黑科技”標(biāo)簽的智能清潔家電，進(jìn)入越來越多家庭，扮演起“智能清潔管家”角色。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，作為科技類產(chǎn)品主要的消費決策者都是男性，但如今電商平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，掃地機器人、洗地機的購買者中，女性已占據(jù)大多數(shù)。面對消費群體的變化，清潔電器品牌也需要走出“直男式”思維，聚焦時尚白領(lǐng)、獨居女性等細(xì)分群體補課。

　　一方面，對于產(chǎn)品迭代升級來說，科技創(chuàng)新作為支撐下的功能和體驗“微創(chuàng)新”更加重要。面對掃地機器人市場增速放緩，有些品牌甚至開啟高端化之路，可實際上，面對普及率僅為4%左右市場，如何抓住更多細(xì)分人群才是關(guān)鍵。而且也要警惕出現(xiàn)廠商一味追求高端，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)功能過�，F(xiàn)象，消費者不愿買單。同時，品牌要積極普及品質(zhì)生活方式理念，拓展戶外運動等多使用場景，并打造“生活小確幸”等品牌概念。

　　另一方面，清潔電器普及的關(guān)鍵在于用好新渠道和新營銷方式，以實現(xiàn)破圈。由于掃地機器人和洗地機的低滲透率，如果局限于已有用戶進(jìn)行種草，會造成越來越卷的狀態(tài)。在渠道方面，可借助新興直播電商強烈的視覺沖擊，更好激發(fā)用戶購買欲望。當(dāng)然，在方式上可以聯(lián)動美食、旅游、健康博主進(jìn)行種草，在綁定科技、測評達(dá)人之外，用場景效應(yīng)和達(dá)人效應(yīng)，提升滲透率。

　　隨著越來越多玩家進(jìn)入，清潔電器品類邁過高光時刻，品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。今年一季度清潔電器市場偏冷，二季度能不能成為復(fù)蘇起點，還不好說。畢竟清潔電器放量上漲光靠價格還不夠，還得看用戶選擇，但清潔電器品牌的競爭白熱化已不可避免。