從盒馬來(lái)看新零售的全面可行性

　　來(lái)源|新零售

　　不久前，一家位置極佳的北京老牌超市閉店的消息引發(fā)了很多人的唏噓，這家超市位于北京長(zhǎng)安街東側(cè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)上，曾經(jīng)作為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的主力店，服務(wù)周邊居民長(zhǎng)達(dá)十年之久。

　　不過(guò)，周邊的居民很快得知，超市這一基礎(chǔ)民生服務(wù)并不會(huì)離他們遠(yuǎn)去，繼續(xù)接手這一位置的，是盒馬旗下的盒馬X會(huì)員店。有業(yè)內(nèi)人士注意到，這一現(xiàn)象并非孤例。當(dāng)大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)超市開(kāi)始收縮戰(zhàn)線時(shí) ，盒馬正在多地加速開(kāi)店。

　　和過(guò)去的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)相比，盒馬門(mén)店的面積往往會(huì)有所瘦身。不過(guò)，有盒馬的地方，就會(huì)有送貨到家服務(wù)。這也是盒馬誕生之初，就旗幟鮮明打出的服務(wù)標(biāo)簽。

　　今天圍繞生活用品的到家服務(wù)，已經(jīng)從一種增值服務(wù)變?yōu)榻�乎�?biāo)配的服務(wù)，能夠送貨上門(mén)的品類(lèi)，日漸包羅萬(wàn)象。差異更多在于時(shí)效和平臺(tái)的不同。回看正在發(fā)生的這一切，盒馬創(chuàng)始人侯毅認(rèn)為，無(wú)論是近場(chǎng)零售、即時(shí)零售還是超市上網(wǎng)開(kāi)店，這都恰恰說(shuō)明了新零售提出以來(lái)，帶給零售業(yè)的深遠(yuǎn)影響。雖然近年來(lái)提新零售的人少了，但是，新零售的內(nèi)涵，更多變?yōu)榱硕鄶?shù)企業(yè)的行動(dòng)。這也是一種成功。

　　談及新零售，盒馬自誕生以來(lái)，就是新零售的標(biāo)桿企業(yè)，外界甚至以盒馬鮮生的發(fā)展變化來(lái)判斷新零售的走勢(shì)成敗。最近，盒馬對(duì)外宣布實(shí)現(xiàn)季度盈利。侯毅認(rèn)為，盒馬用自己的實(shí)踐證明了新零售不僅能夠跑通，而且能夠盈利賺錢(qián)，不是一個(gè)燒錢(qián)的模式。

　　筆者認(rèn)為，盒馬今天的表現(xiàn)，不僅是證明了新零售模式本身的可行性與可塑性，更重要的是，盒馬是在生鮮零售(電商)這個(gè)難度極大的領(lǐng)域，將生鮮食品作為主營(yíng)品類(lèi)且能盈利，證明了新零售的全面可行性。

　　01 戰(zhàn)生鮮

　　生鮮零售一直被認(rèn)為是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，也是互聯(lián)網(wǎng)公司最難攻克的市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)生鮮的門(mén)道細(xì)，坑很多。比如做線下為主的社區(qū)生鮮店，很容易陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。即門(mén)店數(shù)量少時(shí)，單店可以賺錢(qián)，門(mén)店多了，由于商品規(guī)模不易轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈效率的提升，反而可能會(huì)導(dǎo)致整體業(yè)務(wù)的虧損。

　　如果是以生鮮電商模式為主，又會(huì)碰到引量難題和配送履約成本過(guò)高的問(wèn)題，導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模型難以走過(guò)盈虧平衡點(diǎn)�？梢哉f(shuō)是，上也不行，下也不行。

　　盒馬鮮生顧名思義，是繞不開(kāi)生鮮品類(lèi)的。表面上看，盒馬采用全渠道模式，可以同時(shí)兼顧上述兩種模式揚(yáng)長(zhǎng)避短。但是盒馬鮮生的探索也并非一帆風(fēng)順，也有過(guò)搖擺，甚至走過(guò)彎路。

　　在2020年年中，當(dāng)時(shí)侯毅和媒體小范圍交流時(shí)，還主動(dòng)談及了門(mén)店要不要賣(mài)散裝菜的問(wèn)題。因?yàn)樯�鮮的散賣(mài)，更接近菜市場(chǎng)的體驗(yàn)感，會(huì)帶給部分上年紀(jì)的顧客熟悉和親切感。但是時(shí)至今日，盒馬早已不再糾結(jié)這樣的問(wèn)題。走進(jìn)今天的盒馬門(mén)店，即使是葉菜也都是完成了預(yù)包裝后再擺放上柜臺(tái)，而今天的消費(fèi)者早已接受了這一切。

　　這一細(xì)節(jié)反映出的變化，實(shí)際上是新零售的一些底層邏輯的不同。

　　一個(gè)核心要點(diǎn)是：未來(lái)零售業(yè)是沒(méi)有線上跟線下之分，是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)需求，來(lái)選擇線上線下的產(chǎn)品。

　　這里說(shuō)的沒(méi)有線上線下之分，既指消費(fèi)者的需求，也包括產(chǎn)品本身的形態(tài)。從立店之始，盒馬門(mén)店的商品就需要能夠滿足門(mén)店售賣(mài)和配送到家的兩種情形，因此產(chǎn)品形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化是必由之路。標(biāo)準(zhǔn)化的操作實(shí)際上帶來(lái)了包裝成本的增加，但是也為消費(fèi)者帶來(lái)便利性，蔬菜預(yù)包裝后，克重可見(jiàn)，也無(wú)需二次稱重，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者可以為便利性來(lái)忽略小額的包裝成本。

　　從商品層面來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生必須讓消費(fèi)者感到，自己提供的商品能夠真正契合滿足消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求。一直以來(lái)，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)是比較講究打造“煙火氣”的，這沒(méi)有錯(cuò)，“煙火氣”的核心是打造一種類(lèi)似家庭生活氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的采購(gòu)欲和囤貨欲望。過(guò)去傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)里主力用戶群很多是上年紀(jì)的老人，他們有著豐富的產(chǎn)品知識(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)，會(huì)為家庭規(guī)劃好一日三餐。不過(guò)今天盒馬的賣(mài)場(chǎng)里，消費(fèi)人群以中產(chǎn)階級(jí)和年輕白領(lǐng)為主，她們更需要效率和精準(zhǔn)的餐食解決方案。

　　所以，如果說(shuō)今天的盒馬鮮生一定程度上破解了生鮮難盈利的問(wèn)題，那也是功夫不止于“生鮮”。一方面盒馬會(huì)利用標(biāo)準(zhǔn)化的手段來(lái)降低生鮮的損耗;另一方面，盒馬也會(huì)根據(jù)一個(gè)典型的中產(chǎn)階級(jí)家庭生活場(chǎng)景的需求，來(lái)提供差異化的供給，包括包括烘培、速凍食品、乳制品、飲品等。在這些和吃相關(guān)的關(guān)聯(lián)品類(lèi)上，盒馬開(kāi)發(fā)了大量自有品牌，形成了有規(guī)模效應(yīng)的差異化供給。比如在水餃這樣有比較強(qiáng)勢(shì)品牌存在的細(xì)分領(lǐng)域，盒馬也都有自己的特色產(chǎn)品推出，并堅(jiān)持體現(xiàn)“新鮮”的短保特色，獲得了有不俗的口碑和業(yè)績(jī)。這些商品本質(zhì)上是以品質(zhì)來(lái)形成復(fù)購(gòu)。

　　要針對(duì)消費(fèi)者需求做定制化的供給，其實(shí)也意味著供應(yīng)鏈必須跟著變革。侯毅自陳，盒馬這些年挺苦的，但是終于挺過(guò)來(lái)了。談及供應(yīng)鏈，侯毅表示盒馬旗幟鮮明地反對(duì)高度依賴KA的供貨模式，而堅(jiān)持做差異化的商品創(chuàng)新和供給。

　　當(dāng)然，早年依托阿里平臺(tái)發(fā)展的盒馬鮮生，完成上述變革離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化解決方案的支持。談及數(shù)字化，很多企業(yè)都經(jīng)歷了上中臺(tái)又拋棄中臺(tái)的過(guò)程。但是侯毅對(duì)于此非常堅(jiān)定，要通過(guò)中臺(tái)，形成系統(tǒng)化的能力，提升整個(gè)公司內(nèi)部和生態(tài)的組織，效率。目前盒馬有三大中臺(tái)，第一大塊是商品研發(fā)采購(gòu)中臺(tái)，第二塊是產(chǎn)研技術(shù)中臺(tái)，第三是物流供應(yīng)鏈中臺(tái)。通過(guò)這套體系，盒馬實(shí)現(xiàn)了整個(gè)流程管理的結(jié)構(gòu)化，進(jìn)而走向數(shù)字化，最終實(shí)現(xiàn)智能化。

　　所以回頭來(lái)看，新零售沒(méi)有線上線下之分，這似乎是新零售最表面的功夫，搞個(gè)到家配送就算。但是也是引發(fā)后續(xù)一系列深層次變革的那個(gè)抓手，牽一發(fā)動(dòng)全身，正因?yàn)榛�于生鮮這個(gè)核心品類(lèi)還要全渠道經(jīng)營(yíng)，所以必須標(biāo)準(zhǔn)化，必須精準(zhǔn)讀懂用戶需求，必須實(shí)現(xiàn)差異化供給，后臺(tái)必須依賴數(shù)字化的手段來(lái)做運(yùn)營(yíng)。

　　02 吃干榨盡

　　在盒馬過(guò)去的發(fā)展中，一個(gè)讓人外界不解的地方就是盒馬的多業(yè)態(tài)發(fā)展。不過(guò)在侯毅看來(lái)，這些業(yè)態(tài)的設(shè)置既有內(nèi)在聯(lián)系，也有外在的市場(chǎng)訴求。

　　侯毅表示：“盒馬現(xiàn)在的業(yè)態(tài)，我們把它歸歸類(lèi)，盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店，包括盒馬mini，主要是服務(wù)盒馬中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)水平;盒馬NB跟盒馬奧萊店主要是服務(wù)普通老百姓的消費(fèi)。”這兩個(gè)業(yè)態(tài)以外，我們還缺幾個(gè)業(yè)態(tài)，第一個(gè)缺一個(gè)頂尖的精品超市，所以今年我們下半年會(huì)推出暫時(shí)叫freshippo best。同時(shí)，我們籌建了一個(gè)真正意義上批零一體化的新業(yè)態(tài)FOD(Food Operation Delivery)，面向B端客戶，價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　請(qǐng)注意，前面談生鮮零售該怎么做時(shí)，盒馬更多的是從品類(lèi)和供應(yīng)鏈的角度去看問(wèn)題。但是談及業(yè)態(tài)時(shí)，盒馬更多是從細(xì)分客群的角度去看，消費(fèi)者還需要哪些業(yè)態(tài)。商品力和消費(fèi)客群細(xì)分，共同構(gòu)成了盒馬孵化細(xì)分業(yè)態(tài)的維度。

　　盒馬最初是以生鮮零售起家，為什么不“專心”的只做生鮮賣(mài)場(chǎng)這一件事呢?

　　首先，盒馬的生鮮品類(lèi)能力，仍舊是貫穿多個(gè)業(yè)態(tài)的共通能力，差異只是針對(duì)不同的客群，具體的產(chǎn)品定位有所不同。甚至在一定程度上，多業(yè)態(tài)并存可以幫助盒馬更好的消耗上游供應(yīng)鏈資源。比如很多生鮮產(chǎn)品都有不同等級(jí)，盒馬同時(shí)有盒馬鮮生和生鮮奧萊，可以形成多層次的供應(yīng)。“我們要把生鮮吃干榨盡，實(shí)現(xiàn)全渠道全業(yè)態(tài)發(fā)展。”侯毅說(shuō)。

　　更重要的是，盒馬鮮生經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，已經(jīng)形成了很強(qiáng)的“品牌心智”，這對(duì)于一個(gè)成立八年的企業(yè)，頗為不易。

　　從實(shí)體零售的角度看，盒馬的諸多業(yè)態(tài)也是一種渠道，渠道品牌的打造其實(shí)相對(duì)于產(chǎn)品品牌有時(shí)候更為困難，因?yàn)椴蝗菀仔纬甚r明的記憶點(diǎn)。但是盒馬從全渠道開(kāi)始，逐漸形成了自己的品牌記憶。

　　有人問(wèn)侯毅，當(dāng)今天越來(lái)越多訂單從門(mén)店出發(fā)配送到家時(shí)，如何看門(mén)店的作用。侯毅認(rèn)為，雖然盒馬具備很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，但是門(mén)店才能培養(yǎng)出種子用戶，而不是依賴線上。“盒馬的門(mén)店首先是建立一個(gè)品牌的形象，你店一開(kāi)馬上人進(jìn)來(lái)了，奧萊店開(kāi)了就進(jìn)去排隊(duì)，第二是強(qiáng)化對(duì)你的商品的認(rèn)知，盒馬到底是什么?所以這兩個(gè)是盒馬今天能穩(wěn)定中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的核心元素，只要你的店在，看到這個(gè)東西，就有認(rèn)知。另外門(mén)店是體驗(yàn)的場(chǎng)所。”

　　從侯毅這段話也可以看出，在形成品牌心智方面，線上線下各有作用，缺一不可。

　　當(dāng)盒馬的諸多門(mén)店形成了強(qiáng)大的品牌心智時(shí)，原來(lái)被認(rèn)為是線下門(mén)店固有的弱項(xiàng)，流量問(wèn)題，也就不是問(wèn)題了。

　　有了商品力、品牌心智、流量，今天的盒馬才有可能真正去探索基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因的更多可能——平臺(tái)化發(fā)展。

　　侯毅指出，今天的盒馬，已經(jīng)有能力基于現(xiàn)有的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)，做一些平臺(tái)化發(fā)展。“我們的夢(mèng)想是建立一個(gè)新零售一體化的全新的電商模式”。侯毅說(shuō)，具體的規(guī)劃包括，首先是建立云超業(yè)務(wù)，除了生鮮之外，大量拓展了美妝洗護(hù)，個(gè)清、小家電，保健，嬰童，玩具等等，向商超的全品類(lèi)拓展;第二個(gè)是拓展跨境，業(yè)務(wù)跨境里面核心是美妝，保健，母嬰，跨境里面還有OTC，還有進(jìn)口的有機(jī)食品，實(shí)現(xiàn)真正意義上盒馬用的全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)盒馬也會(huì)在APP開(kāi)設(shè)平臺(tái)化業(yè)務(wù)，讓供應(yīng)商開(kāi)設(shè)旗艦店,此外是基于本地生活的平臺(tái)化，在洗衣，保潔，修理，清潔，保潔基礎(chǔ)上，大力開(kāi)展餐飲到家服務(wù)。

　　如果侯毅的這些設(shè)想都可以實(shí)現(xiàn)，你確實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)盒馬正在變成一個(gè)復(fù)雜且龐大的生活服務(wù)系統(tǒng)。不過(guò)，這一切的原點(diǎn)，仍舊來(lái)自多年前的那個(gè)樸素的命題：“生鮮零售能做全渠道而且實(shí)現(xiàn)盈利嗎”?盒馬堅(jiān)持不懈求解八年，如今，答案正逐步清晰。