新零售大戰(zhàn)再升級：近場電商的進攻與防守

　　在整個消費市場正有些疲軟的時候，同城服務憑借既定的時間內(nèi)將全品類配送到家，成了巨頭們爭搶的香餑餑。

　　新腕(ID：bosandao 之前寫過一篇名為《巨頭們的新游戲：為什么沖刺 30 分鐘送達?》，在文中提到即時零售這種小時級到家服務，可以通過渠道和履約時效，成為商家的第二增長線，在人們既定的外賣心智下，進一步開發(fā)品類消費心智。

　　即時零售，也叫近場零售，在同城內(nèi)配送生鮮等產(chǎn)品。

　　這種配送形式在短期內(nèi)，可以作為倉配、快遞的補充運力，長期將可以替代 15%-25% 的快遞市場業(yè)務量。

　　整個市場消費端和市場端，正潛移默化的發(fā)生變化。

　　其實，商業(yè)世界的變化很多時候說不清，究竟是市場的刺激下，消費者逐漸啟動了某種消費行為，還是消費者認知成長后的結(jié)果。

　　這是個雞生蛋、蛋生雞的問題。

　　一個可以確定的事實是，零食業(yè)態(tài)正發(fā)生著一場重大變革。

　　新腕閱讀了申萬宏源的一篇研報《即時配送會替代全網(wǎng)快遞嗎?——電商快遞系列深度(一)：即時配送對倉配、全網(wǎng)快遞行業(yè)影響探討》。

　　在上一篇即時零售商業(yè)研報解讀中，新腕主要闡釋了即時零售的商業(yè)模型，包括美團、淘寶、京東等幾家的打法，紅利期后，要側(cè)重關(guān)注留存的問題。

　　在新一篇近場零售的研報解讀中，我們想解答近場電商未來會有多大市場空間?滲透率能達到什么規(guī)模?它的商業(yè)價值和體質(zhì)優(yōu)勢，又體現(xiàn)在哪些地方?

　　請繼續(xù)往下看!

　　01 近場電商并不新鮮了

　　近場電商這個詞，聽起來稍有些不熟悉，其實在我們生活中早已是司空見慣。

　　前有餐飲外賣做長期大規(guī)模鋪墊，即時配送形式對消費者完成初步市場教育，形成了穩(wěn)定客群，規(guī)�；�訂單量和不斷完善的城市運營網(wǎng)絡，推動著即時配送走向成熟。

　　憑借高效快捷的履約能力，即時配送逐漸在消費者群體中深度滲透，成長為零售系統(tǒng)中一股不可或缺的力量。

　　即時配送成長過程，可以分為三個階段：

　　最初的萌芽期，發(fā)生在 2008 年 -2014 年。

　　2008 年時，曹操跑腿業(yè)務出現(xiàn)后，人人快遞、達達、閃送和風先生等項目相繼成立，主要服務于同城物流和落地配送運力需求，以跑腿業(yè)務為主。

　　在這個階段時，消費端對即時配送認知不清晰，換言之，并沒有形成消費習慣，市場訂單需求稀疏零散，體量小，項目終究沒有機會打磨好自己的商業(yè)模型，更難提穩(wěn)定的客群了。

　　網(wǎng)絡構(gòu)建起發(fā)生的 2015 年 -2017 年，當年 O2O 概念正值風口，這場風口刮過，最大的收獲是餐飲線上化，刺激了人們的外賣需求。

　　2015 年之后的幾年內(nèi)，消費升級大背景身后，是頭部企業(yè)合力推動的結(jié)果。

　　當年，餓了么、美團、百度外賣三大平臺在資本的支持下，快速涌入 O2O 賽道，擴張外賣業(yè)務，也就是 " 懶人經(jīng)濟 " 風口。

　　為了吸引商家和消費者，平臺們設置了龐大的地推團隊，配備高昂的用戶補貼，培養(yǎng)消費者和商家養(yǎng)成線上下單操作，線下交付的消費習慣。

　　這里要說到，外賣其實更強調(diào)配送時間，需要在固定時間內(nèi)將新鮮的餐食配送消費者手中，因此，當年物流配送體系的成長，為如今的崛起埋下了伏筆。

　　也在這時，巨頭們建立了完善的即時配送物流體系，只是用途還僅限于餐飲外賣。

　　行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定后，開始逐漸整合，京東到家和達達完成合并，餓了么和點我達完成戰(zhàn)略合作，順豐和圓通嗅到了即時配送的機會，在試水階段。

　　即時配送競爭格局，正變得愈發(fā)豐富。

　　2018 年到現(xiàn)在，是網(wǎng)絡延展期。

　　在第三階段時，用戶線上下單外賣的消費習慣已經(jīng)很成熟了，市場經(jīng)濟增速整體放緩，消費升級的趨勢也更加明顯了。

　　這種情況下，消費者對生鮮電商和近場零售有了更高的要求，需求也更加豐富全面，這無疑是物流業(yè)的一次迭代升級機遇。

　　從全網(wǎng)快遞到倉配模式，到即時配送網(wǎng)絡，也就是餐飲外賣，到現(xiàn)在的及時配送品牌端延展，訂單量的增加，巨頭們加強對大數(shù)據(jù)、AI 等智能配送體系的升級。

　　即時配送的意義在于，這個強依賴人力的行業(yè)，從原先的勞動密集型產(chǎn)業(yè)走向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。

　　02 餐飲：引燃近場電商的火種

　　在過去五年內(nèi)，餐飲外賣線上化，推動即時配送訂單的用戶規(guī)�？焖僭鲩L。

　　餐飲的高頻剛需強的屬性，對即時配送滲透消費者市場來講，注定是一個很好的切口。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從 2013 年的 9.5 億單到 2019 年的 184.9 億單，期間的年復合增長率達到 64%。

　　就在同期內(nèi)，國內(nèi)的即時配送用戶規(guī)模，也呈現(xiàn)著高速增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，從 2014 年至 2019 年，即時配送用戶數(shù)量由 1.24 億增長至 4.21 億，年復合增長率達到 28%，次年或?qū)⒄蓟ヂ?lián)網(wǎng)用戶總數(shù) 60% 左右。

　　即時配送用戶規(guī)模及增速

　　還有即時配送訂單規(guī)模及增速也在高速增長中。

　　即時配送訂單規(guī)模及增速

　　分開來看，截至 2019 年時，即時配送用戶量已經(jīng)達到 4.21 億，同比增長 17.5%。

　　對標電商，2014 年，即時配送用戶數(shù)占網(wǎng)購用戶數(shù) 19.1%，到 2019 年占比升至 46.6%，但仍低于電商本身 80% 的用戶滲透率。

　　究其原因，即時配送用戶主要是一二線城市消費者，這種高品質(zhì)物流配送服務，更吸引高線城市，并未在下沉市場布局。

　　這便形成了即時配送和網(wǎng)購用戶滲透率，在一二線城市數(shù)據(jù)相差不大，但在低線城市卻存在很大差距。

　　據(jù)研報提供的數(shù)據(jù)顯示，即時配送的人均訂單量在 2014 年 -2019 年期間，年復合增長率達到 36%，大于網(wǎng)購的 19%。

　　從絕對值來講，2020 年人均即時配送訂單數(shù)，卻只占到網(wǎng)購訂單數(shù)的 48.9%，還比較穩(wěn)定。

　　畢竟大家過去習慣通過即時配送定外賣，用戶消費頻次有限。

　　新腕在《巨頭們的新游戲：為什么沖刺 30 分鐘送達?》文章中提到一個觀點，" 在即時零售的商業(yè)模型中，一個重要的產(chǎn)品要求是 " 多 "。足夠豐富的品類可以與線下門店 SKU 區(qū)別開，這決定了平臺的供需匹配效率。"

　　換言之，豐富的配送品類是刺激消費者下單，打開人均訂單增量空間的關(guān)鍵一步。

　　外賣行業(yè)突飛猛進后，用戶增長放緩，逐漸到了瓶頸期。

　　取而代之的是，生鮮和零售訂單。

　　餐飲外賣訂單增速放緩，而其他品類正愈發(fā)豐富起來。

　　具體來看，在 2019 年，生鮮果蔬的訂單量較 2018 年同比增長 105.6%，零售便利同比增長 176.1%，鮮花蛋糕同比增長 70.4%。

　　按照增量貢獻率排序，生鮮果蔬貢獻增量最高，為 24%，零售便利是 22%，鮮花蛋糕是 9%，其他新興品類是 7%。

　　生鮮果蔬訂單明顯增加，反之外賣減少了

　　上述數(shù)據(jù)說明，品類的增加，意味著即時配送這種高質(zhì)量服務，已經(jīng)衍生出更多消費場景。

　　另一方面，通過及時配送渠道，新興產(chǎn)品有了更多發(fā)展機會，這代表未來的創(chuàng)新產(chǎn)品有了近距離接觸消費者的機會。

　　這是一場消費者們消費水平和認知的升級，進一步奠定了近場電商未來的發(fā)展空間。

　　03 快遞玩家正在入場

　　前有成熟的廣域電商，近場電商未來究竟會有多大的市場空間?

　　即時配送這種物流模式，本質(zhì)上是在劃定的區(qū)域內(nèi)，找到消費者需求后進行點對點的物流配送服務，核心是人效的提升，最終的體現(xiàn)是坪效上升。

　　即時配送的高峰和快遞時間錯開，沒有季節(jié)性周期波動，目前是快遞和倉配網(wǎng)絡繁忙時間段的補充，緩解快遞和倉配高峰運力短缺問題。

　　例如京東物流，配送鏈路除了傳統(tǒng)城市倉——末端站點——快遞員配送模式外，還需要通過城市倉——末端站點——眾包站——眾包騎手的方式完成末端配送。

　　相對于傳統(tǒng)的快遞，即時配送大幅解約了傳統(tǒng)快遞時效延遲的問題，呈現(xiàn)的 " 分鐘級 " 送達，優(yōu)化了購物體驗。

　　各家快遞公司早已發(fā)現(xiàn)了這個機會，圍繞高時效推出競爭力的產(chǎn)品，例如全網(wǎng)快遞、倉配模式，用各種物流產(chǎn)品提高自己的配送時效。

　　例如京東推出的特瞬送、特快送、京準送等，還有蘇寧物流的秒送、準時送、當日送，順豐的同城急送、順豐即日等，傳統(tǒng)快遞業(yè)在即時配送賽道上內(nèi)卷加劇。

　　各家快遞公司都有自己的近場電商產(chǎn)品

　　不同物流模式最終呈現(xiàn)的 " 時效界限 "，本質(zhì)是由于長距離運輸和分揀過程中，帶來的時效減損，最終致使時效性出現(xiàn)極限變化。

　　要回答 " 即時配送有多大市場空間?" 的問題，首先看幾種快遞各有什么區(qū)別，是什么原因?qū)е卵娱L了配送時間?

　　第一種是全網(wǎng)快遞。

　　這種全網(wǎng)非航空快遞是 24 小時送達，每天都有固定的分撥周轉(zhuǎn)時間，還有長途運輸、支線運輸、末端派送，時間很難精進。

　　另一種倉配模式，" 時效界限 " 是 8 小時至 12 小時。

　　面對龐大的 SKU 倉儲打包，還有同城運輸、配送時效的問題，這種前置倉模式意味著鏈路縮減，配送效率相對于傳統(tǒng)快遞，效率高了一倍。

　　不過，這種模式容易壓貨，服務精準度低，對精細化運營能力和倉儲自動化要求比較高。

　　第三種就是即時配送了。

　　即時配送和前兩種模式最大的區(qū)別是，商品離消費者只有 5 公里內(nèi)的距離，商家打包完成后，騎手直接配送，解決了用戶對產(chǎn)品即時性物流服務的需求。/strong>

　　和前兩種模式相比，既縮短了商品和消費者的距離，還配備精準服務，時效性提升了近百倍。

　　三種配送形式對比，即時配送縮短了商品的流通鏈路，壓縮了產(chǎn)品本身的成本，再精準的銷售給消費者，直接觸達，壓縮了物流費用，還提高了配送效率

　　即時配送模式的優(yōu)勢顯而易見。

　　在未來的 2025 年，即時配送 + 近場電商未來或?qū)⒏采w一二線城市 3-4 億用戶，到了 2030 年，有可能覆蓋 4-5 億用戶。

　　之所以提出這樣的推測，原因一在于，即時配送的服務品質(zhì)，精準契合一二線城市用戶的需求。

　　但由于即時配送的商品性價比偏低，即便短期內(nèi)下沉用戶會下單，但長期來講，還是對一二線城市用戶吸引力更強些。

　　原因二是，即時配送形式的人力成本比較高，必須是高密度訂單量才足以覆蓋成本。

　　三四線城市消費力有限，訂單量密度低，即配網(wǎng)絡覆蓋區(qū)域也不多，網(wǎng)絡稀疏，暫時還不適合做近場電商布局。

　　換言之，近場電商相對更適合高線城市，這決定了其未來市場空間，是以高線城市用戶量來測算的。

　　再按照商超到家人均電商購物件數(shù)推算，2025 年，即時配送人均訂單量是 2025 年的 25%，更樂觀是 100%，那么人均即時配送獲取電商件數(shù)是 47 件，更樂觀是 93 件。

　　商超到家用戶人均件數(shù)在 10 件至 20 件之間。

　　基于此測算，在 2025 年，即時配送將分流 15% 的快遞業(yè)務量，就是占據(jù)快遞行業(yè)的一二線市場業(yè)務。

　　但并不會完全取代，畢竟有些產(chǎn)品，還需要從外地購買，例如外地土特產(chǎn)之類的。

　　在一二線城市的替代比例，近 50%，甚至會更高些。

　　在未來，國內(nèi)的物流網(wǎng)絡將呈現(xiàn)全網(wǎng)快遞——倉配物流——即時配送三個層次的物流履約體系，滿足消費者不同場景下的消費需求。

　　服務對象更加精準全面，而近場電商終將走上主流市場。

　　來源：鈦媒體