電商困于退貨率

　　撰文 | 何芙蓉

　　編輯 | 吳先之

　　“我2013年開始做淘寶，當(dāng)時(shí)女裝的行業(yè)平均退貨率不到15%，很多做得好的店鋪退貨率在8%以下。但現(xiàn)在淘寶女裝類目的平均退貨率已經(jīng)在40%-45%左右，直播帶貨的平均退貨率更是在60%以上。”

　　淼淼是一位服裝商家，從事多年服裝生意的她深刻感受到電商退貨率的逐年走高。她同時(shí)表示，這幾年電商退貨率上漲的趨勢越來越明顯，且幅度越來越大。

　　“退貨”本是電商購物的一項(xiàng)消費(fèi)者保障措施。消費(fèi)者在電商購物時(shí)買到的衣服不合身、遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，諸如此類的客觀原因?qū)е孪�費(fèi)者退貨本是正常現(xiàn)象。

　　但近些年，越來越多的外部因素正在推高電商行業(yè)的退貨率。

　　平臺(tái)商家作為消費(fèi)者退貨的直接責(zé)任人，正在經(jīng)受高退貨率的困擾。

　　正如上述服裝商家所言：“因?yàn)橘|(zhì)量、尺碼等確切問題導(dǎo)致的退貨，我們可以在自身產(chǎn)品上下功夫，提升質(zhì)量、精確尺碼以降低退貨率。但現(xiàn)在大部分的七天無理由退貨，是我們商家不能左右的。”譬如，因?yàn)橄�費(fèi)者購物習(xí)慣的變化、物流門檻的降低，以及電商決策模式的迭代，都在加速這一現(xiàn)象。

　　于商家而言，外部因素導(dǎo)致的退貨率上漲已經(jīng)變得不可控。

　　線上“試衣間”的成熟

　　電商退換貨越來越頻繁的另一面，是電商基礎(chǔ)設(shè)施的充分完善，這也是電商平臺(tái)不斷降低消費(fèi)者網(wǎng)購戒備心理的結(jié)果。

　　一位電商行業(yè)人士表示：“現(xiàn)在電商退換貨的越來越多，最根本的原因還是在于消費(fèi)者退換貨越來越方便，用戶退貨所付出的時(shí)間與金錢成本都已經(jīng)足夠低。”

　　一方面，快遞的普及間接拉高退貨率。國內(nèi)快遞發(fā)展一日千里，十年前，電商快遞還停留在“一周達(dá)”甚至是“半月達(dá)”，而今天，行業(yè)的關(guān)鍵詞是“半日達(dá)”乃至“小時(shí)達(dá)”。C端寄件越來越方便，因而反過來降低消費(fèi)者的退換貨門檻。

　　國內(nèi)快遞業(yè)已經(jīng)與電商深度融合，甚至走向?yàn)殡娚唐脚_(tái)定制服務(wù)的發(fā)展階段。例如退換貨上門取件幾乎成為各電商平臺(tái)的標(biāo)配，消費(fèi)者足不出戶便可以退貨。

　　另外，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)政策的出臺(tái)直接降低了用戶退換貨的成本支出。于商家而言，開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是提升店鋪成交量的一種手段，尤其像服裝等品類，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與銷量直接掛鉤。

　　“我們是有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，您可以放心買回去試一試”諸如此類的話術(shù)，已經(jīng)是網(wǎng)店商家的標(biāo)準(zhǔn)營銷推廣語。以運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為前提鼓勵(lì)消費(fèi)者買回去“試一試”，這也直接埋下了增加店鋪退貨量的隱患。

　　以淘寶天貓為例，假一賠四、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款、上門取退、七天無理由退換等服務(wù)基本成為賣家的標(biāo)配。這些服務(wù)是電商進(jìn)入深度發(fā)展后，平臺(tái)不斷完善消費(fèi)者服務(wù)與保障的體現(xiàn)。

　　正如上述電商行業(yè)人士所說：“不能片面地說是平臺(tái)的退換貨規(guī)則導(dǎo)致了行業(yè)退貨率的升高，但不可否認(rèn)，這些利好消費(fèi)者的退換貨政策明顯提升了消費(fèi)者退貨的便捷性。”

　　同時(shí)從電商宏觀發(fā)展來看，行業(yè)越來越卷，平臺(tái)基于消費(fèi)者的服務(wù)只會(huì)增加不會(huì)減少，這也間接培養(yǎng)了消費(fèi)者更強(qiáng)勢的購物心態(tài)。

　　據(jù)一位小紅書博主透露，很多小穿搭博主在前期為了節(jié)約成本，她們都是買回來拍完再寄回去，因?yàn)橛?ldquo;七天無理由退貨”，幾乎不會(huì)有什么損失。

　　琳琳是一位深度網(wǎng)購愛好者，其日常所需的鞋服、首飾、護(hù)膚品等都被淘寶天貓承包了。據(jù)她表示，她現(xiàn)在基本已經(jīng)養(yǎng)成了“一次下單多件，收到貨后再挑選最滿意的”購物習(xí)慣。

　　“尤其是買衣服時(shí)，我只買有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的。很多時(shí)候只看圖片很難抉擇，因此我一般都會(huì)多件下單，留下滿意的，其他退貨就可以了。”琳琳表示。

　　“現(xiàn)在很多消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西，就跟玩兒似的。”上述服裝商家淼淼感嘆。當(dāng)網(wǎng)購演變?yōu)橐患�稀松平常的事，消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的謹(jǐn)慎度也隨之下降，同時(shí)也會(huì)間接拔高一些低素質(zhì)買家、羊毛黨的氣焰。

　　“另外站在平臺(tái)的角度，很長一段時(shí)間它們更看重的是GMV的增長，而非凈成交，在這個(gè)趨勢下退貨率是很難降不下來的。”琳琳表示。

　　六年前，阿里首次不在財(cái)報(bào)中披露GMV數(shù)據(jù)，去年開始也不再公布雙11的具體GMV，不再單單關(guān)注量的增長是阿里電商步入成熟階段的標(biāo)志之一。而在淼淼入淘的早些年，處在成長期的淘系電商必然會(huì)為拉動(dòng)GMV而讓利消費(fèi)者，這與如今的抖音、快手在直播間頻繁強(qiáng)調(diào)“包運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、七天無理由退貨、損壞包退”等一樣。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年，中國快遞業(yè)務(wù)量從57億件攀升至1083億件，增加了18倍。電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善促進(jìn)網(wǎng)購規(guī)模的擴(kuò)大，而行業(yè)退貨率與之成正比。

　　激情式購物拉高退貨率

　　在電商規(guī)模整體提升的情況下，退貨率越來越高不可逆轉(zhuǎn)。“但直播帶貨正在加速這一趨勢。”一位直播電商的運(yùn)營人士表示。

　　直播電商的退貨率普遍高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的退貨率。這與直播電商的消費(fèi)者決策屬性，以及行業(yè)成熟度、規(guī)范度等各種因素息息相關(guān)。

　　直播帶貨更偏向沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者下單后反悔的可能性更高。上述直播運(yùn)營人士表示，相比貨架式電商，直播形式更具互動(dòng)性和娛樂性，消費(fèi)者容易受到主播的話語和氛圍的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)購買。消費(fèi)者下單時(shí)缺乏充分的思考和比較，事后可能會(huì)后悔購買進(jìn)而申請(qǐng)退貨。

　　同時(shí)，表演式砍價(jià)、饑餓營銷、套路式憋單等促銷手段早已屢見不鮮，主播通過各種夸張、套路式的話術(shù)營造出一種“不賣就會(huì)吃虧”的氛圍，消費(fèi)者來不及過多思考便被引導(dǎo)下單。

　　他同時(shí)表示，直播電商的退貨率也與平臺(tái)的流量推薦邏輯有關(guān)。以抖音興趣推薦為例，若用戶在某一主播的直播間長時(shí)間瀏覽或下單了某一款產(chǎn)品，接下來抖音便會(huì)將同類直播間不斷的推薦給用戶，若用戶看到別人直播間的這款產(chǎn)品價(jià)格更便宜，那么很多人都會(huì)選擇退款重新下單。

　　一般而言，相比于貨架式電商的統(tǒng)一陳列，直播電商弱化了平臺(tái)的比價(jià)環(huán)節(jié)。但抖音的興趣推薦模型又在間接強(qiáng)化這一特征，抖音將同類直播間推薦給用戶，同款或相似商品在不同直播間便有了比價(jià)的機(jī)會(huì)。加上直播產(chǎn)品定價(jià)與各主播的粉絲等級(jí)掛鉤，不同直播間的同款商品價(jià)格差距本身就很大。

　　“不過，不同類型的直播退貨率也有差距。一般品牌自播的消費(fèi)者信賴度更高，退貨率低于直播帶貨退貨率的平均值;另外，達(dá)人帶貨根據(jù)粉絲偏向又分為產(chǎn)品型和主播型，很多垂直博主偏產(chǎn)品型，而明星等則更多屬于主播型，一般主播型比產(chǎn)品型的退貨率高。”上述直播運(yùn)營人士表示。

　　直播帶貨千人千面，不同主播的風(fēng)格、專業(yè)度、團(tuán)隊(duì)選品能力等都直接影響著直播間的成交，其退貨率也必然與主播的個(gè)人特征息息相關(guān)。

　　除此之外，直播帶貨行業(yè)“造假”更是推高退貨率的另一大原因。

　　上述運(yùn)營人士表示，一方面很多機(jī)構(gòu)為了給旗下主播做一個(gè)好看的數(shù)據(jù)，買水軍刷單的現(xiàn)象比比皆是;另一方面是虛假售賣，例如珠寶類是平臺(tái)高退貨率的一個(gè)典型代表，很多珠寶直播間的退貨率高達(dá)90%。“背后甚至有供應(yīng)鏈專門為它們批量制造假的鑒定證書，每張單價(jià)低于一元。”

　　直播帶貨行業(yè)的規(guī)范度仍處在不斷完善中，而虛假宣傳、造假等不合規(guī)現(xiàn)象也是行業(yè)草莽成長時(shí)期所不可避免的。

　　直播電商之外，越來越頻繁的電商大促同樣屬于激情式購物的范疇，大促、滿減等都在拉高電商的退貨率。

　　“滿減湊單”幾乎參與過電商大促的消費(fèi)者都有相關(guān)的經(jīng)歷。消費(fèi)者為了達(dá)到滿減標(biāo)準(zhǔn)，通過一些不必需的產(chǎn)品湊單，而后再退貨，這已是用戶的普遍操作。

　　同時(shí)，電商大促本身就在不經(jīng)意間激發(fā)消費(fèi)者的非理性購物心理，大促期間瘋狂購物，收到貨后瘋狂退貨都是真是寫照。每年雙11過后，都是電商的退貨高峰期。

　　另外，一位日用家居類商家表示，像他們這類整體客單價(jià)較低的店鋪，很多商家平常是不開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，因此該品類整體的退貨率較低。由于本身商品客單價(jià)不高，存在商品不如運(yùn)費(fèi)貴的現(xiàn)象，消費(fèi)者退貨意愿本身較低。因此這類商家面對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品不滿時(shí)最普遍的處理方式是，態(tài)度好一點(diǎn)道個(gè)歉，然后紅包補(bǔ)償。

　　“但在雙11這類大促期間，天貓平臺(tái)都是強(qiáng)制商家開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，這也會(huì)導(dǎo)致購物節(jié)期間店鋪的退貨率明顯上升。”上述日用家居類商家表示。

　　而內(nèi)容電商盛行，購物節(jié)愈加頻繁的背后，實(shí)則是電商行業(yè)進(jìn)入存量增長階段的一個(gè)縮影。行業(yè)基于GMV、AAC等量的增長已經(jīng)告一段落，轉(zhuǎn)而圍繞存量做文章，以激發(fā)用戶的潛在購物欲望，因此在這一大趨勢下，平臺(tái)與商家驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象只會(huì)越來越普遍。

　　高退貨率反噬商家

　　“退貨率對(duì)店鋪利潤、成交量，以及口碑等因素的影響是有一個(gè)臨界點(diǎn)的，若退貨率超過了店家的承受度，就會(huì)影響正常經(jīng)營。”上述服裝商家淼淼表示。

　　首先，在成本方面，若退換貨太多，直接上漲的便是快遞相關(guān)費(fèi)用。“大部分商家都是開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保險(xiǎn)公司合作，商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)率與退貨率掛鉤，退貨率拉高，對(duì)應(yīng)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本也會(huì)上升。”快遞費(fèi)與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)隨著退貨率提升同步增加。

　　“若行業(yè)退貨率仍持續(xù)上漲，接下來將是大量的商家取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和包郵，或者直接通過漲價(jià)來覆蓋退貨成本。”當(dāng)退貨率超過商家的承受范圍，最終會(huì)破壞行業(yè)的服務(wù)水平，并侵犯消費(fèi)者的利益。

　　另外包括庫存、面單、包裝、人工等都會(huì)產(chǎn)生一部分額外的開支，甚至影響店鋪DSR評(píng)分。當(dāng)退貨率、差評(píng)率增加時(shí)，系統(tǒng)會(huì)下調(diào)店鋪的權(quán)重，影響流量推薦與用戶選擇。“若評(píng)分低了，平臺(tái)的很多活動(dòng)你都上不了，都是會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)的。”淼淼坦言。

　　于平臺(tái)而言，過高的退貨率會(huì)給外界呈現(xiàn)出一種平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、服務(wù)差的刻板印象，用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而導(dǎo)致用戶與商家的流失。

　　當(dāng)前的抖音電商、快手電商仍面臨著此類問題，這也是平臺(tái)大力引進(jìn)品牌，鼓勵(lì)品牌自播的原因。通過品牌背書，整體提升平臺(tái)口碑。

　　上述電商人士表示：“作為平臺(tái)，他們肯定也是不樂意看到平臺(tái)退貨率提高的。高退貨率除了影響平臺(tái)整體口碑，也關(guān)系到平臺(tái)的收入問題，一般商家在退換貨方面的成本增加了，那么用于廣告投放、平臺(tái)活動(dòng)等方面的預(yù)算就會(huì)更加保守。”

　　而在電商整體競爭環(huán)境愈發(fā)激烈的當(dāng)下，平臺(tái)更加“偏袒”消費(fèi)者的大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。如今拼多多讓商家苦惱的“僅退款不退貨”，實(shí)則就是平臺(tái)偏袒消費(fèi)者的一個(gè)體現(xiàn)。

　　在這個(gè)過程中，平臺(tái)為了吸引用戶打造更加寬松便利的購物環(huán)境，商家在享受到平臺(tái)的用戶紅利后，也不得不承受讓利消費(fèi)者的成本開支。

　　這似乎很難界定誰對(duì)誰錯(cuò)。不過，平臺(tái)作為規(guī)則的制定者，重要的是要把握好這個(gè)“度”。作為商家，他們能做的唯有不斷精進(jìn)自身的產(chǎn)品，提升服務(wù)，增強(qiáng)整體的核心競爭力。

　　文中被訪者皆為化名