作者:龔進(jìn)輝
在啟動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)1年后,完美日記母公司逸仙電商交出第一份成績(jī)單,給我的印象是喜憂參半。
喜的是,逸仙電商實(shí)現(xiàn)上市后首次Non-GAAP(按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)盈利。財(cái)報(bào)顯示,2022年Q4,公司總收入同比下降34%至10.1億元,凈虧損從上年約4.8億元縮窄至5500萬(wàn)元,Non-GAAP下公司則收獲凈利潤(rùn)3470萬(wàn)元。其實(shí),虧損收窄不止體現(xiàn)在Q4,還貫穿2022年全年。
2022年,逸仙電商凈虧損收窄至8.2億元,虧損額同比減少7.3億元。同時(shí),其大力發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)也取得明顯進(jìn)展。為了把護(hù)膚打造成新的增長(zhǎng)引擎,逸仙電商揮舞資本大棒,頻繁收購(gòu)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的,以快速補(bǔ)齊短板。因此,你會(huì)看到,2020年其收購(gòu)法國(guó)科研護(hù)膚品牌Galénic,2021年又接連收購(gòu)針對(duì)問題肌膚的DR.WU中國(guó)業(yè)務(wù)、法國(guó)貴婦護(hù)膚品牌EVE LOM和中國(guó)專業(yè)護(hù)理品牌EANTiM。
你還別說,逸仙電商這招果然管用。2022年Q4,旗下護(hù)膚品牌的凈收入同比增長(zhǎng)42.4%至4.7億元,該品類占公司凈收入比重從上年同期的21.7%提升至46.9%。2022年全年,護(hù)膚品牌凈收入同比增長(zhǎng)45.2%至12.4億元,凈收入占比從上年同期的14.6%增至33.5%。
不難看出,高速增長(zhǎng)的護(hù)膚業(yè)務(wù)為這家中國(guó)最年輕的美妝上市公司帶來(lái)更多可能,不僅成為不可或缺的一大營(yíng)收支柱,還帶動(dòng)整體盈利能力的提升。2022年Q4,其毛利率從上年同期的65.0%增至71.1%,2022年全年毛利率從上年的66.8%提升至68%。更為難得的是,逸仙電商經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流在2022年Q2轉(zhuǎn)正,全年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到1.4億元。
憂的是,2021年底,逸仙電商內(nèi)部開啟二次創(chuàng)業(yè),一把手黃錦峰的如意算盤是:希望在穩(wěn)住彩妝基本盤的同時(shí),護(hù)膚業(yè)務(wù)能給逸仙電商帶來(lái)新增長(zhǎng)。如今,1年多過去,護(hù)膚業(yè)務(wù)已具備成為第二增長(zhǎng)點(diǎn)的潛力,但逸仙電商最為倚重的彩妝基本盤卻陷入困境。
財(cái)報(bào)顯示,2022年Q4,逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比暴跌56.9%,表現(xiàn)極其慘淡。這與外部大環(huán)境有關(guān),一方面疫情沖擊使門店經(jīng)營(yíng)效益不佳,導(dǎo)致逸仙電商大規(guī)模關(guān)店,線下門店數(shù)量從2021年底的294家(其中286家是完美日記線下門店),銳減至2022年底的約150家。
另一方面,整體大盤的收縮也不容忽視。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年化妝品類零售總額罕見下跌4.5%至3936億元,其中12月化妝品零售總額同比下降19.3%。當(dāng)然,逸仙電商更應(yīng)該從自己身上找原因,一直試圖復(fù)制下一個(gè)完美日記,但未能如愿,其在2019年收購(gòu)的彩妝品牌小奧汀和2021年推出的新品牌皮可熊都不成氣候。
因此,逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)才會(huì)不斷承壓,鑒于它一直扮演營(yíng)收擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瑹o(wú)法延續(xù)過往的高速增長(zhǎng)神話,讓逸仙電商很受傷,直接連累其整體營(yíng)收下挫。對(duì)了,彩妝業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是整體客單價(jià)低、門檻不高和毛利率偏低,無(wú)形中加劇市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng),逸仙電商正經(jīng)歷一場(chǎng)激烈廝殺,還能撈到多少好處還不好說。
換個(gè)角度看,逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)風(fēng)光不再并不完全是一件壞事。原因很簡(jiǎn)單,過去其慣用打法是在營(yíng)銷上高舉高打,在微博、抖音、小紅書等社交媒體上進(jìn)行大量投放,合作過1.5萬(wàn)名KOL。瘋狂燒錢式營(yíng)銷在拉動(dòng)完美日記營(yíng)收高速增長(zhǎng)的同時(shí),也使其陷入虧損加劇的境地。Non-GAAP下,2020、2021年分別凈虧損7.85億元、9.82億元。
如今,完美日記陷入增長(zhǎng)瓶頸,給逸仙電商一大啟示便是必須改變過往“輕研發(fā)重營(yíng)銷”的發(fā)展路線,轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;輕營(yíng)銷重研發(fā)”,而它也是這么做的。營(yíng)銷費(fèi)用由2021年的40.05億元暴跌至2022年的23.3億元,營(yíng)銷費(fèi)用率由69%降至62%,2022年Q4營(yíng)銷費(fèi)用率更是跌至53.2%。
與此同時(shí),逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用比從2020年的1.3%上升至2022年的3.6%,研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)值達(dá)到1.3-1.4億元。最近,其還宣布前雅詩(shī)蘭黛亞太研發(fā)部副總裁承婧加盟,擔(dān)任公司首席科學(xué)家。不過,話說回來(lái),研發(fā)從立項(xiàng)到落地再到成果轉(zhuǎn)化個(gè)漫長(zhǎng)的過程,逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)注定無(wú)法在短期內(nèi)恢復(fù)元?dú)狻?/p>
不過,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,無(wú)論是處于頹勢(shì)的彩妝業(yè)務(wù)還是蒸蒸日上的護(hù)膚業(yè)務(wù),發(fā)力研發(fā)都將使它們受益,增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,從而帶動(dòng)營(yíng)收和毛利的改善,使逸仙電商形成兩大業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的良性發(fā)展局面。當(dāng)然,這需要一定時(shí)間,更需要黃錦峰保持戰(zhàn)略定力,扛住短期業(yè)績(jī)和股價(jià)波動(dòng)的壓力。
值得一提的是,逸仙電商寄予厚望的護(hù)膚業(yè)務(wù),輕松躺贏不存在的,其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于彩妝市場(chǎng),貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、上美股份等國(guó)內(nèi)頭部化妝品公司爭(zhēng)相殺入,中高端護(hù)膚賽道戰(zhàn)事吃緊,逸仙電商高速增長(zhǎng)能持續(xù)多久,目前仍是未知數(shù)。面對(duì)這個(gè)巨大考驗(yàn),黃錦峰不能掉以輕心。
進(jìn)入2023年,逸仙電商仍難改疲軟態(tài)勢(shì),業(yè)績(jī)尚未迎來(lái)真正拐點(diǎn)。其預(yù)計(jì)Q1總收入將達(dá)到6.2-7.1億元,同比下降約20-30%。在我看來(lái),逸仙電商仍處于轉(zhuǎn)型陣痛期,但已出現(xiàn)穩(wěn)中向好的苗頭,需要進(jìn)一步摸索和驗(yàn)證。而衡量其轉(zhuǎn)型是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志,便是彩妝業(yè)務(wù)止跌回升,以及從季度盈利邁向全年盈利。
站在新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新起點(diǎn)上,逸仙電商能否真正做時(shí)間的朋友,讓子彈先飛一會(huì)!
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