作者:龔進輝
電商江湖永遠不缺乏競爭,大大小小的戰(zhàn)役不計其數(shù)。只不過活躍在臺面上的玩家?guī)捉?jīng)更迭,有人遺憾離場,有人入場廝殺,只為分得一杯羹;仡^來看,2016年無疑是電商變局的關(guān)鍵年份,雖然2016年不是改變電商格局的一年,但冥冥中撒下了重塑電商格局的種子,新一輪變革的大幕由此拉開。
2016年的電商行業(yè),由阿里、京東兩大巨頭強勢主導(dǎo),看似固若金湯的市場格局,實則暗流涌動。那些在當時看似不起眼的變化,在時間的催化下,不斷積蓄、醞釀能量。如今,這些細微的改變已成為攪動行業(yè)板塊的重要力量,帶來更多可能。
我總結(jié),2016年電商行業(yè)主要發(fā)生3件影響深遠的大事:
一、阿里財年GMV突破3萬億
2016年3月,阿里趕在2016財年(截至2016年3月31日)的尾聲,宣布全年GMV突破3萬億元大關(guān)。阿里掌門人張勇表示,對于阿里而言,3萬億只是一個新的起點。未來,阿里將繼續(xù)走向農(nóng)村,并引入更多海外商家滿足中國消費升級的需求,推動更多國產(chǎn)品牌走向世界,打開全球市場。
不難看出,在達到3萬億這一全新高度之后,面對消費升級和下沉市場這兩條路,阿里選擇了前者。據(jù)晚點LatePost報道,當時張勇在內(nèi)部稱,阿里要進一步鞏固和擴大地位,最重要的是抓住一線城市用戶的口碑和體驗。而彼時,拼多多剛誕生1年,下沉市場是一塊待開墾的價值洼地,行業(yè)老大阿里的缺位,使它有機會快速占領(lǐng)這片市場空白,勢力范圍從五環(huán)外輻射至五環(huán)內(nèi),不斷越級壯大。
二、淘寶直播搶先試水直播電商
2016年,“千播大戰(zhàn)”愈演愈烈,不少玩家開始探索直播與電商的結(jié)合,直播電商由此萌芽。同樣是在2016年3月,淘寶、蘑菇街前后腳搶先試水直播電商。其中,后者起了個大早趕了個晚集,并未濺起多大水花,反倒是前者成為直播電商的佼佼者,2019年9月-2020年9月GMV突破3000億元,強勢引領(lǐng)直播電商的發(fā)展浪潮。
從2020年初開始的3年疫情,正是直播電商大放異彩的3年,不僅吸引抖音、快手等后起之秀大力布局,提前踩中風口的淘寶直播也繼續(xù)做大做強,2021財年(截至2021年3月31日)GMV超過5000億元。據(jù)我觀察,直播電商作為一種新型營銷方式,不僅是明星、主播不可或缺的變現(xiàn)手段,也成為電商平臺極力想拓展的增量空間,儼然是電商行業(yè)的新標配。
三、關(guān)鍵變量來了:抖音誕生
2016年9月,抖音正式上線。上線初期,抖音是一款純粹的短視頻應(yīng)用,與電商無關(guān),但把時間拉長,它與電商的交集越來越多。從2019年下半年開始,抖音開始布局電商業(yè)務(wù),一開始主要為阿里、京東等第三方平臺電商導(dǎo)流,但雙方蜜月期并未持續(xù)太久便生變。
整個2020年,抖音在電商領(lǐng)域動作頻頻。4月簽約頭部網(wǎng)紅羅永浩;6月正式成立電商一級部門,把電商明確視為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù);8月宣布將從10月9日起關(guān)閉直播間的電商外鏈,第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。在我看來,抖音切斷直播外鏈,代表其想要打造電商閉環(huán)的野心終于顯露。
此后,抖音電商大力發(fā)展搜索(直播電商)和商城(貨架電商)兩大場景,不僅扶持瘋狂小楊哥、交個朋友等頭部主播,還為商城開辟首頁一級入口,發(fā)展勢頭勢如破竹,2020年GMV 超過5000億元,2022年GMV更是非常接近既定目標之一的1.5萬億元,在增速放緩的電商行業(yè)堪稱一股清流。盡管當下抖音電商不足以撼動阿里、京東、拼多多的領(lǐng)先地位,但足以讓它們提高警惕、全力應(yīng)對。
結(jié)語
從2016年開始,看似格局固化的電商行業(yè)便接連涌現(xiàn)關(guān)鍵變量,使行業(yè)格局再添變數(shù)。先是拼多多在下沉市場稱王,并迅速攻入一二線城市,在阿里、京東眼皮底下強勢崛起;后是當阿里、京東與拼多多全面開戰(zhàn),在下沉市場鏖戰(zhàn)不休時,疫情間接帶火了直播電商,抖音、快手展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。如今,電商行業(yè)已從三國殺演變?yōu)槎喾交鞈?zhàn)的局面,誰都想贏,但誰都沒有必勝把握,只能全力以赴,不敢掉以輕心。
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