海外電商業(yè)績亮眼 阿里等來春天？

　　來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 陳平安

　　日前，阿里巴巴集團(tuán) (以下簡稱“阿里”)發(fā)布了最新一季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度阿里收入 2478 億元，同比增長2%，小幅超過市場預(yù)期;經(jīng)調(diào)整EBITA利潤為520.48億元，同比增長16%。

　　這是一份超出市場預(yù)期但并不足以給予投資者足夠信心的財(cái)報(bào)。雖然上一季度受疫情影響，零售大盤整體也處于下滑，在這種情況下，阿里能實(shí)現(xiàn)營收和利潤的雙增長實(shí)屬不易，但核心的問題是，阿里最主要的收入來源——國內(nèi)電商業(yè)務(wù)仍然沒看到起勢。

　　被五環(huán)外的拼多多偷襲了下沉市場，被抖音直播電商蠶食份額，過去三個(gè)季度，阿里國內(nèi)零售客戶管理收入同比一直處于下滑狀態(tài)。

　　直觀來看，三年前，拼多多的GMV只占到阿里國內(nèi)零售的15%，而三年后，拼多多和抖音兩家的GMV加起來已經(jīng)超過了阿里的一半。

　　隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，紅海競爭愈發(fā)殘酷：除了拼多多外，京東最近也宣布了百億補(bǔ)貼的策略。

　　當(dāng)主業(yè)掙錢能力減退，阿里動(dòng)物園的其他業(yè)務(wù)們需要能站出來扛起增長。

　　01 國際商業(yè)的轉(zhuǎn)折

　　分具體業(yè)務(wù)來看，除去前文提到的“中國商業(yè)”收入下滑1%，阿里云仍然處于徘徊階段，增速僅有3%，相比較國外同行動(dòng)輒兩位數(shù)的增長有些不夠看;本地生活營收131.64億元，同比增長6%，但同行美團(tuán)的地位太過穩(wěn)固，加上短視頻平臺(tái)也在入局，很難看到足夠的潛力。

　　最大的希望來自國際商業(yè)。本季度阿里之所以能夠在主業(yè)下滑的情況下仍然實(shí)現(xiàn)營收增長，國際商業(yè)和菜鳥功不可沒。財(cái)報(bào)顯示，本季度菜鳥營收165.53億元，同比增長27%;國際商業(yè)營收194.65億元，同比增長18%。

　　需要注意的是，這個(gè)增長并不是燒錢燒出來的。

　　2021財(cái)年到2022財(cái)年，阿里國際商業(yè)的虧損從7億美元擴(kuò)大到了14.18億美元，對此阿里的解釋是Lazada為用戶獲取和增加活躍度，而增加的市場和推廣費(fèi)用和Trendyol投資新業(yè)務(wù)所致，簡單來講就是花錢換增長。

　　但從這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，國際商業(yè)在營收增長的同時(shí)，本季度經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損7.63億元，對比去年同期虧損的29.17億元，有了大幅收窄。細(xì)分來看，主要是向海外批發(fā)商品的阿里國際站，本季收入 48.21 億元，同比基本持平;由速賣通、Lazada等組成的零售業(yè)務(wù)，本季收入146.44億元，同比大增26%，是當(dāng)季阿里所有電商類項(xiàng)目增幅最快的領(lǐng)域。

　　換句話說，這是一次有質(zhì)量的增長。

　　這和阿里對于國際商業(yè)的重視有很大關(guān)系。阿里的外貿(mào)業(yè)務(wù)起步很早，甚至早于國內(nèi)的主站淘寶。但是囿于國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的飛速增長，阿里始終沒有對其給予足夠的重視。

　　直到前年年底，阿里進(jìn)行了一次大型的組織架構(gòu)調(diào)整，以往的業(yè)務(wù)架構(gòu)被打散，海外業(yè)務(wù)首次被放到了集團(tuán)戰(zhàn)略層面。去年年初，蔣凡正式被調(diào)離大淘寶，接管海外數(shù)字商業(yè)板塊。

　　蔣凡是擅長開疆拓土的猛將。2015年，在他的帶領(lǐng)下，阿里只花了一年就改造了手機(jī)淘寶，得以登上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這趟快車。2016年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化了淘寶直播，手淘日活也因此破億。2019年，蔣凡升任天貓?zhí)詫毧偛�，是阿里最年輕的合伙人。

　　從財(cái)報(bào)和電話會(huì)披露的信息來看，過去一年阿里國際商業(yè)在本地化運(yùn)營和降低商家經(jīng)營門檻以及物流渠道建設(shè)取得了一些突破：

　　土耳其電商Trendyol本季度整體增速50%，本地生活增速更快;東南亞電商Lazada優(yōu)化訂單的情況下訂單正增長，每單虧損縮減3%;負(fù)責(zé)把中國商品賣到海外的速賣通也在逐漸緩解外匯匯率帶來的影響，訂單開始出現(xiàn)積極增長。

　　值得一提的是，今年1月，Lazada“泰國站”網(wǎng)站訪問量達(dá)4820萬，高于Shopee的3810萬，重回泰國電商排行榜榜首位置。

　　而根據(jù)data.ai公布的今年1月iOS全球購物類App月活用戶排行榜中，Lazada在第六，速賣通排在第七位，之前一秒花60萬打廣告的拼多多Temu則排名第17。

　　阿里國際商業(yè)的轉(zhuǎn)折似乎已然到來。

　　02 阿里的“進(jìn)”與“定”

　　阿里的出海業(yè)務(wù)場景主要有兩種，一種是做跨境交易，把中國的商品賣到海外，速賣通和阿里國際站就是此類;另一種是扶持海外商家，做本地市場，比如Lazada等 。

　　過去阿里比較重視把國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)移植到海外，但是效果并不好。

　　比如重金注資的Lazada曾是東南亞第一電商，但是2018年阿里在對其同化的過程中換掉了許多團(tuán)隊(duì)的高層，這導(dǎo)致創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大批離職。因?yàn)椴粷MLazada原本的后臺(tái)，淘寶一股腦把過去十幾年積累的工具全部堆到了東南亞賣家面前，這讓買家們傻了眼。

　　有Lazada 的員工評價(jià)說，阿里這個(gè)行為等于是 “給老爺車安上了波音 747 的引擎”。

　　由于人事動(dòng)蕩、產(chǎn)品升級等問題，那段時(shí)間Lazada甚至連最重要的招商工作都停止了。而也正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Shopee成功擠掉Lazada成為東南亞第一。

　　根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，蔣凡上任后，花費(fèi)了半年對海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了梳理，主要對速賣通、Lazada等C端業(yè)務(wù)做出了調(diào)整：

　　一是把跨境業(yè)務(wù)和本地業(yè)務(wù)做了區(qū)分，速賣通、淘寶天貓海外甚至Lazada 的跨境業(yè)務(wù)都被統(tǒng)一起來;速賣通的一些本地化團(tuán)隊(duì)也被劃給了東南亞電商Lazada。

　　二是在海外地方市場管理團(tuán)隊(duì)的選用上，更傾向于選用本地化人才， Lazada等本地市場業(yè)務(wù)則多選用本地業(yè)務(wù)中成長起來的負(fù)責(zé)人。

　　三是在業(yè)務(wù)目標(biāo)的選擇更為激進(jìn)。比如相比東南亞市場，歐洲市場在內(nèi)容、數(shù)據(jù)合規(guī)、稅費(fèi)等方面要求更高，但蔣凡還是決定花長時(shí)間去開拓歐洲市場。

　　業(yè)務(wù)調(diào)整后，阿里海外業(yè)務(wù)開始取得一些進(jìn)展。下半年，Lazada 在泰國、菲律賓等國家的市場份額都獲得了不同程度的提升。速賣通除了位列今年1月iOS全球購物類App月活用戶排行榜第七外，還連續(xù)兩個(gè)月位列韓國購物APP第一。

　　如果說蔣凡在業(yè)務(wù)上的調(diào)整促成了此次國際商業(yè)業(yè)績的轉(zhuǎn)變，那么多年來阿里在物流、云服務(wù)等跨境電商基礎(chǔ)建設(shè)上的定力則為其提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)供給提供了底氣。

　　據(jù)了解，速賣通聯(lián)合菜鳥在海外11個(gè)國家和地區(qū)建設(shè)了22個(gè)海外倉，總面積超過86萬平方米，同時(shí)還在國內(nèi)的深圳、義烏、東莞等地設(shè)立了13個(gè)優(yōu)選倉。單單這個(gè)季度，菜鳥就有五個(gè)新國際分揀中心投入服務(wù)。

　　物流等基礎(chǔ)建設(shè)的意義在于提升履約的確定性，在降低了單位商品成本的同時(shí)提升了用戶體驗(yàn)。根據(jù)霞光社報(bào)道，相比于商家自己發(fā)貨，優(yōu)選倉發(fā)貨能節(jié)省倉租和人力成本20%以上;速賣通在韓國基本可以做到 3 日 - 5 日達(dá)。

　　去年年底，速賣通還開通了 “全托管” 的經(jīng)營模式，即商家只需要提供貨品，其他包括店鋪、倉儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)都由平臺(tái)提供服務(wù)。這個(gè)模式大大減輕了外貿(mào)工廠的參與門檻，豐富了平臺(tái)的貨架和競爭力。

　　03 寫在最后

　　蔣凡曾在2021年的電話會(huì)上表示，希望在未來的幾年，海外消費(fèi)者的基數(shù)能夠盡快翻一番。一年過去了，這個(gè)數(shù)字從2.4億漲到了3.05億人，增長了6000萬用戶。從過去三年的情況來看，這個(gè)數(shù)據(jù)不能說差，但也稱不上樂觀。

　　過去十年，淘寶的國際商業(yè)確實(shí)建立了一些護(hù)城河，有些錯(cuò)誤也在被糾正，但競爭也變得更加激烈，想要在海外再造一個(gè)淘寶也變得更難了。

　　2022年稱得上國內(nèi)電商出海的新階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)很難看到增量。不僅是淘寶，京東、拼多多同樣處于徘徊階段。

　　這廂是巨頭們國內(nèi)開卷，那廂SHEIN用小單快返的獨(dú)立站模式寫出了一個(gè)640億美元(最新數(shù)據(jù))估值的資本故事。

　　出海成為了電商巨頭們的共同選擇。

　　依靠放之四海而皆準(zhǔn)的“五環(huán)外”邏輯，拼多多temu正在用同樣的方法滲透北美市場，有媒體報(bào)道temu的優(yōu)先級甚至高于國內(nèi)的主站。

　　tiktok的內(nèi)容電商盡管在海外有些水土不服，但是在東南亞，通過社交媒體直接下單正在成為趨勢，緊握流量入口的tiktok優(yōu)勢明顯。

　　同時(shí)，動(dòng)蕩的國際局勢也在讓出海業(yè)務(wù)變得不確定。去年上半年歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對美元貶值等業(yè)務(wù)大大影響了阿里的國際零售業(yè)務(wù);同年7月，印尼政府為了保護(hù)本土紡織業(yè)，指控Shopee、Lazada等平臺(tái)傾銷中國商品，導(dǎo)致許多店鋪被下架。

　　電商是一條長坡厚雪的賽道，海外市場大到能容納好幾個(gè)阿里。中國的工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈紅利讓每個(gè)中國的玩家們有足夠的底氣去爭取自己的一席之地。

　　上任海外數(shù)字商業(yè)總裁時(shí)，蔣凡曾提及，當(dāng)前阿里的海外市場正處于初期階段，全球化戰(zhàn)略將會(huì)是阿里在未來十年、二十年增長最重要的戰(zhàn)略。

　　雖然目前阿里的國際商業(yè)正在找回正確的節(jié)奏，但要想實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，或許還要拿出更大的決心和投入。

　　參考來源：

　　1、晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨阿里電商一年復(fù)盤：國內(nèi)做減法，海外發(fā)力三個(gè) C 端業(yè)務(wù)

　　2、東方證券：跨境電商僅是起點(diǎn)，電商出海未來星辰大海