廚電行業(yè)消費疲軟 老板電器該如何突圍？

　　撰文 | 張   宇

　　編輯 | 楊博丞

　　4月25日，老板電器發(fā)布2022年財報以及2023年第一季度財報。

　　財報顯示，2022年老板電器的總營收為102.72億元，同比微增1.22%;歸母凈利潤為15.72億元，同比增長18.07%。2023年第一季度，總營收為21.77億元，同比增長4.37%;歸母凈利潤3.89億元，同比增長5.72%。

　　整體而言，2022年及2023年第一季度，老板電器的總營收和歸母凈利潤均呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，不過其2022年總營收增速僅有1.22%，為近幾年以來的最差表現(xiàn)。另外，2023年第一季度的總營收增速和歸母凈利潤雖然實現(xiàn)了正向增長，但卻已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的頹勢。

　　成立于1979年的老板電器，至今已有44年的發(fā)展歷史，在國內(nèi)廚電行業(yè)可謂高齡，截至目前，老板電器現(xiàn)已成為中國廚房電器行業(yè)發(fā)展歷史最悠久、市場份額最高、生產(chǎn)規(guī)模最大的廚電企業(yè)。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)，按照線下零售額計算，老板電器的吸油煙機和燃氣灶的市場占有率分別為31.7%和30.7%，均位列行業(yè)第一名;按照線上零售額計算，廚電套餐、煙灶兩件套和吸油煙機的市場占有率分別為30.5%、32.4%和16.1%，同樣均位列行業(yè)第一名。

　　不過，作為行業(yè)霸主，老板電器并沒有在二級市場上獲得相應(yīng)的待遇，多數(shù)投資者并不看好老板電器的預(yù)期業(yè)績。

　　財報顯示，截至2023年3月31日，老板電器的股東人數(shù)為5.31萬戶，較2022年12月31日減少了6878戶，跌幅為11.46%。

　　與此同時，截至5月4日A股收盤，老板電器的股價為25.83元/股，較51.03元/股的歷史最高收盤價跌去49.38%，幾近腰斬，較32.30元/股的年內(nèi)最高收盤價跌去20.03%。

　　一、主業(yè)增長乏力，但仍具抗壓能力

　　在2021年之前，老板電器的成長性十分亮眼。根據(jù)歷年財報，2010年至2020年，老板電器的總營收從12.32億元增長至81.29億元，漲幅達560%;歸母凈利潤從1.34億元增長到16.61億元，漲幅高達1140%。

　　2021年是老板電器最重要的轉(zhuǎn)折點。2021年財報顯示，老板電器的歸母凈利潤為13.32億元，同比下降19.66%，同時也是老板電器自2010年11月上市以來，首次出現(xiàn)凈利潤下滑的情況。

　　老板電器在2021年遭遇滑鐵盧，與恒大集團“爆雷”關(guān)系巨大，到了2022年，老板電器的歸母凈利潤雖然恢復(fù)了正向增長，但仍未達到正常水平，甚至不如2019年和2020年的歸母凈利潤。

　　經(jīng)營業(yè)績尚處于恢復(fù)期，主營業(yè)務(wù)又遭遇了瓶頸期。

　　按照業(yè)務(wù)構(gòu)成，老板電器的產(chǎn)品主要分為三大品類，第一品類是以吸油煙機、燃氣灶為代表的煙灶消產(chǎn)品;第二品類是以蒸烤一體機、蒸箱、烤箱為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群;第三品類指以洗碗機、燃氣熱水器、凈水器為代表的水廚電產(chǎn)品群。此外，還包含以集成灶、集成油煙機等為代表的集成類產(chǎn)品群以及冰箱等品類。

　　其中，吸油煙機和燃氣灶分別為第一大創(chuàng)收產(chǎn)品和第二大創(chuàng)收產(chǎn)品，兩者合計收入占老板電器總營收的七成左右。根據(jù)2022年財報，吸油煙機收入為48.32億元，同比下滑0.97%，而燃氣灶收入為24.57億元，同比微增0.71%。

　　作為對比，2021年吸油煙機和燃氣灶的收入分別為48.80億元和24.40億元，同比增速分別為18.73%和27.25%。不容忽視的是，隨著主營業(yè)務(wù)收入增速陷入下滑或停滯不前的狀態(tài)，老板電器也將面臨著觸及天花板的尷尬局面。

　　不僅如此，吸油煙機和燃氣灶還存在著毛利率下滑的情況。根據(jù)財報，2022年吸油煙機的毛利率為51.73%，同比下滑1.92個百分點，而燃氣灶的毛利率為54.61%，同比下滑2.39個百分點。

　　雖然主營業(yè)務(wù)陷入增長瓶頸，但整體而言，老板電器的抗壓性依舊較強，比如一體機、洗碗機、熱水器和集成灶均實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增速，其中，洗碗機的表現(xiàn)最為亮眼，同比增速高達31.81%，熱水器的同比增速也達到了24.09%，如果按照該速度增長，第二品類群和第三品類群有望在主營業(yè)務(wù)停滯不前之時，承擔起部分營收壓力。

　　2022年，老板電器經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為19.45億元，同比增長42.44%，而經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額越大，意味著承受風險的能力越強，同時，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均為負值，意味著老板電器造血能力足夠強大，能夠憑借自身實力維持不斷擴張和分紅等。

　　綜合來看，老板電器的經(jīng)營業(yè)績喜中有憂，即便是體量巨大，也未能打破主營業(yè)務(wù)即將觸及天花板的魔咒，不過好在老板電器的抗風險能力足夠強勁，同時第二品類群和第三品類群增勢迅猛，有望成為新增長引擎。

　　二、集成灶是新增長點嗎?

　　2022年，廚電行業(yè)依舊延續(xù)了前幾年的行情，存量競爭日益激烈。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德針對廚電市場的發(fā)展分析認為，在“地產(chǎn)紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、消費意愿下降”五大因素的影響下，支撐廚電行業(yè)近二十年的紅利期徹底耗盡。

　　不過，廚電行業(yè)并非全軍覆，仍有部分細分品類保持了較好的成長性，比如集成灶，在廚電消費整體放緩的背景之下，集成灶市場仍以20%以上的同比增長率領(lǐng)跑廚電市場。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶的市場規(guī)模為259億元，這一市場規(guī)模超過了燃氣灶，僅次于吸油煙機(市場規(guī)模為296億元)，并且有望在2023年突破300億元的市場規(guī)模。

　　集成灶是一種集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的廚房電器，老板電器CMO葉丹芃表示，目前支撐老板電器業(yè)績增長的有兩個盤，即以煙灶消等傳統(tǒng)廚電為主的基本盤，和以洗碗機、集成灶等新興產(chǎn)品為主的增長盤，“目前，基本盤仍是我們營收貢獻的基礎(chǔ)，但對增長盤報以極大期望。”

　　2018年4月，老板電器收購金帝智能廚電并對其增資，正式進軍集成灶領(lǐng)域。根據(jù)2022年財報，集成灶收入為3.85億元，同比增長17.92%，相較于其他品類表現(xiàn)不俗。

　　集成灶雖然被老板電器寄予厚望，但現(xiàn)階段仍難以成為新增長點。

　　根據(jù)財報，2020年至2022年，集成灶收入分別為2.59億元、3.26億元和3.85億元，占總營收的比例分別為3.19%、3.22%和3.75%，占比仍然較小并且收入貢獻增長緩慢。

　　值得一提的是，在集成灶領(lǐng)域，老板電器由于起步較晚已落后于競爭對手，

　　早在2021年，無論是線上市場還是線下市場，火星人的市場占有率均穩(wěn)居第一名，其線上市場份額為23.35%，線下市場份額為21.32%，在線上市場，億田智能和浙江美大位列第二名和第三名，而在線下市場，浙江美大和美的集團包攬了第二名和第三名，作為廚電行業(yè)的頭部企業(yè)，老板電器反而在集成灶領(lǐng)域成為了“追趕者”。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，集成灶的需求占比，即集成灶零售量/(集成灶零售量+油煙機零售量)，從2015年的2%增長至了2021年的12%，2022年為14%。集成灶的規(guī)模占比，即集成灶零售額/(集成灶零售額+油煙機零售額+燃氣灶零售額+消毒柜零售額+嵌入式零售額)，從2015年的6%增長至了2021年的29%，2022年為32%。這意味著集成灶行業(yè)的增長空間有限，如何在接近存量競爭的賽道上后來居上，仍是老板電器不得不面對的難題。

　　三、行業(yè)持續(xù)承壓，老板電器如何突圍?

　　老板電器的經(jīng)營業(yè)績美中不足，大致有兩個層面的原因。

　　首先是市場需求嚴重疲軟，抑制了市場的新增需求，對廚電市場造成巨大沖擊。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚衛(wèi)大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈)零售額規(guī)模為1586億元，同比下滑9.6%。從廚房功能場景看，烹飪類專業(yè)廚電(油煙機、燃氣灶、嵌入式微蒸烤)合計規(guī)模537億元，同比下滑10.9%;凈洗類(洗碗機、燃氣熱水器、凈水器)合計規(guī)模為534億元，同比下滑11.4%，存儲類(冰箱、消毒柜)合計規(guī)模962億元，同比下滑4.8%。

　　其次是隨著房屋住宅的銷售竣工同步下滑嚴重，與房地產(chǎn)行業(yè)深度綁定的老板電器最終遭到了反噬。

　　工程渠道即與房企產(chǎn)企業(yè)進行合作，根據(jù)歷年財報，老板電器的工程渠道收入占比從2016年的6%左右提升至2020年的23%，但在2021年，工程渠道收入占比降至19.48%，根據(jù)2022年財報，工程渠道收入為20.58億元，占總營收的比例為20.04%，與2021年相比差別不大。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022年中國房地產(chǎn)商品住宅精裝修市場廚電年報》，2022年煙灶精裝修市場規(guī)模為141萬套，同比下滑48%;洗碗機精裝修市場規(guī)模為45.83萬套，同比下滑15.4%，由此，相關(guān)廚電企業(yè)尤其是頭部企業(yè)的工程渠道業(yè)收入勢必會受到直接沖擊。

　　老板電器雖然受到了房地產(chǎn)行業(yè)下行的影響，但長期影響暫時有限。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2022 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2022年年末全國常住人口城鎮(zhèn)化率為65.22%，比上年末提高0.50個百分點。相較于發(fā)達國家80%以上的城鎮(zhèn)化率，廚房電器行業(yè)發(fā)展空間前景廣闊并長期向好。我國正處于城鎮(zhèn)化發(fā)展中期水平，新增市場及存量市場將共同支撐廚電行業(yè)未來的發(fā)展空間。而城鎮(zhèn)化也將邁向高質(zhì)量發(fā)展之路，中國廚房品類擴充及產(chǎn)品升級趨勢必將持續(xù)。

　　在2022年財報中，老板電器就公司未來發(fā)展展望表示，2023年老板電器的工作方針為“筑夢遠行，創(chuàng)變?nèi)��?rdquo;，繼續(xù)保持傳統(tǒng)品類的競爭優(yōu)勢，大力發(fā)展洗碗機、一體機、集成灶等新品類，拉動業(yè)務(wù)規(guī)模增長。瞄準數(shù)字廚電提升創(chuàng)新能力，打造技術(shù)創(chuàng)新核心競爭力，開啟數(shù)字廚電新時代。

　　此前，老板電器抓住了廚電行業(yè)黃金十年的發(fā)展機遇，通過“煙灶消”三大件確立了龍頭地位，此后又主攻工程渠道，實現(xiàn)了超百億元的營收規(guī)模。但現(xiàn)在，44歲高齡的老板電器不得不重新出發(fā)，在已陷入存量競爭的廚電市場中，挖掘出新的增長點。