海信走出「周厚健時(shí)代」 林瀾的繼承與大成

　　3月31日，海信視像發(fā)布2022年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。其中，凈利潤(rùn)16.79億元，同比增長(zhǎng)47.58%。而據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的2022年全球TV出貨量數(shù)據(jù)顯示，海信已從前一年的第四躍居至榜眼位置。海信系電視全球出貨量突破2454萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.1%，成為全球前五的品牌中唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)。

　　低潮中的逆勢(shì)上揚(yáng)彌足珍貴。事實(shí)上，從海信的戰(zhàn)略布局中，我們可以窺見(jiàn)到海信的成功內(nèi)因。無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型還是不間斷推進(jìn)的全球化發(fā)展腳步，海信給予我國(guó)電視廠商、家電企業(yè)乃至所有制造企業(yè)的啟示在當(dāng)前愈發(fā)復(fù)雜的發(fā)展氛圍中，都是一筆寶貴的財(cái)富。

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　　萎靡難振的整體電視行業(yè)

　　從2020年開(kāi)始，電視的銷(xiāo)量大幅下降，即使在去年面板價(jià)格下降，顯示產(chǎn)業(yè)鏈上游成本隨之大幅降價(jià)的背景下，表現(xiàn)在全年的電視機(jī)銷(xiāo)量上也近乎毫無(wú)波瀾。

　　事實(shí)上，在疫情開(kāi)始前，電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的萎縮就已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。更有甚者，“電視將死”的論斷被部分人群奉為圭臬。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，電視在我們生活中的存在感正經(jīng)歷著顯著的下降，而這種下滑的趨勢(shì)短期來(lái)看仍在持續(xù)。

　　2019年有彩電企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電視機(jī)的平均開(kāi)機(jī)率已經(jīng)從2016年的70%左右下降到2019年的30%左右。包括手機(jī)市場(chǎng)、電影市場(chǎng)、文旅服務(wù)、投影大屏等新興視聽(tīng)和娛樂(lè)選擇，取代了眾多彩電的“時(shí)間片”。

　　在廣電系統(tǒng)和電視機(jī)廠商都想攫取更多利益的背景下，電視機(jī)常常安裝了兩套甚至多套互不兼容的系統(tǒng)，導(dǎo)致的直接后果就是越加越多的遙控器以及越來(lái)越復(fù)雜的操作步驟。同時(shí)，隨著手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端的普及，便捷性成為了電視的最大劣勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)又幾乎覆蓋了電視的所有功能，這導(dǎo)致電視的可替代性無(wú)限加大。

　　除此以外，廣泛存在的重復(fù)收費(fèi)、廣告冗繁等問(wèn)題進(jìn)一步將電視在生活中的存在感降低，城鎮(zhèn)化達(dá)到一定階段的背景下，電視產(chǎn)業(yè)被迫被推入存量市場(chǎng)。而流媒體的崛起給了傳統(tǒng)媒體行業(yè)最后的重?fù)�，從�?ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊到抖音、快手、火山，短視頻占據(jù)人們生活的時(shí)間越來(lái)越多，伴隨著碎片化的業(yè)余時(shí)間和日益加快的生活節(jié)奏，電視產(chǎn)業(yè)萎靡難振近乎無(wú)解。

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　　「逆周期」的海信

　　行業(yè)大背景的萎靡之下，海信似乎有一些逆勢(shì)。

　　3月30日，海信視像發(fā)布2022年年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2022年公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入457.38億元，同比增長(zhǎng)-2.7%，而與此同時(shí)在歸母凈利潤(rùn)上卻是錄得16.79億元，同比增長(zhǎng)了47.58%。

　　在兩大業(yè)務(wù)中，智慧顯示終端業(yè)務(wù)收入352.59億元，占比超七成。事實(shí)上，在去年卡塔爾世界杯的綠茵場(chǎng)上，海信憑借一句“中國(guó)第一 世界第二”的場(chǎng)邊廣告語(yǔ)吸引來(lái)不少眼球。受益于全世界關(guān)注度最高的賽事上的成功營(yíng)銷(xiāo)，海信的海外品牌影響力顯著提升，2022年全年海信智慧顯示終端全球銷(xiāo)量2522萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.22%。根據(jù)Omdia及奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海信系電視出貨量2441.9萬(wàn)臺(tái)首次躍居全球第二。

　　另一類(lèi)業(yè)務(wù)新顯示新業(yè)務(wù)(含激光、商顯、云服務(wù)等)實(shí)現(xiàn)收入46.35億元，同比增長(zhǎng)0.75%。但其中激光顯示技術(shù)繼續(xù)領(lǐng)先全球。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，海信在中國(guó)內(nèi)地激光電視市場(chǎng)零售額占有率達(dá)到91.4%。

　　事實(shí)上，如果從全球彩電業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，行業(yè)整體是延續(xù)了前幾年的回落狀態(tài)的�？紤]到供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈的愈發(fā)割裂，疫情和地緣政治博弈導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入下行周期，海信市場(chǎng)份額的增加更加難能可貴。

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　　是技術(shù)和創(chuàng)新嗎?

　　為什么海信能夠在行業(yè)大背景的頹勢(shì)之下，走出逆勢(shì)上揚(yáng)?

　　對(duì)于一家硬件企業(yè)而言，技術(shù)永遠(yuǎn)是先行的第一要素，不論是歐美還是日韓大廠的經(jīng)驗(yàn)，莫不如此。

　　海信創(chuàng)建于1969年，其前身為生產(chǎn)半導(dǎo)體收音機(jī)的“國(guó)營(yíng)青島無(wú)線電二廠”。

　　彼時(shí)，電視機(jī)尚屬稀缺物資，是一種緊俏商品，生產(chǎn)的核心技術(shù)也主要被日本、韓國(guó)所壟斷。1969年中央電子工業(yè)會(huì)議號(hào)召全國(guó)生產(chǎn)電視機(jī)，山東省響應(yīng)號(hào)召相繼派出山東廣播器材廠和煙臺(tái)、淄博、泰安等地的諸多主力單位進(jìn)駐天津 712 廠學(xué)習(xí)，試制電視機(jī)，均無(wú)功而返。1970年，海信接受山東省國(guó)防工辦委托研制電視機(jī)，利用天津 712 廠提供的配件組裝了山東省第一臺(tái) 14 英寸黑白電子管電視機(jī)，拉開(kāi)了由收音機(jī)向電視機(jī)轉(zhuǎn)型的序幕。

　　當(dāng)時(shí)的海信既無(wú)國(guó)家顯像管計(jì)劃支持，也缺乏整機(jī)組裝經(jīng)驗(yàn)，在技術(shù)儲(chǔ)備與研發(fā)支撐等方面面臨著巨大的空白。面對(duì)巨大的技術(shù)鴻溝，海信主要通過(guò)技術(shù)架構(gòu)復(fù)制與關(guān)鍵組件適應(yīng)性改造來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵核心技術(shù)模塊的國(guó)產(chǎn)替代。

　　在進(jìn)入電視技術(shù)領(lǐng)域初期，國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)控制著顯像等 90%以上的電視機(jī)核心技術(shù)，海信只能進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈下游，探索整機(jī)生產(chǎn)技術(shù)。即使在缺少關(guān)鍵零部件與生產(chǎn)技術(shù)的情況下，海信并非坐等國(guó)家政策改革，而是主動(dòng)派遣技術(shù)人員進(jìn)入712廠進(jìn)行技術(shù)學(xué)習(xí)。

　　在電子工業(yè)部正式允許海信引進(jìn)彩電生產(chǎn)技術(shù)后，初次引進(jìn)，海信便堅(jiān)持“非世界一流技術(shù)不引進(jìn)”的理念，放棄成本更低僅需90萬(wàn)元的香港康力技術(shù)，投入500萬(wàn)美元引入日本松下技術(shù)。

　　等到了1976年，海信成功研制出9英寸全塑晶體管黑白電視機(jī)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。1977 年，海信立即開(kāi)啟 20 個(gè)技術(shù)革新項(xiàng)目，安裝完成了9英寸電視機(jī)3條簡(jiǎn)易裝配流水線，整機(jī)組裝班用上了插件臺(tái)、浸焊機(jī)，電視班用上了自動(dòng)繞制偏轉(zhuǎn)線卷機(jī)，實(shí)現(xiàn)部分單機(jī)半自動(dòng)化。

　　爾后的八十年代，中國(guó)的電視工業(yè)經(jīng)歷了前由從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、后又掀起了彩電國(guó)產(chǎn)化浪潮的階段，在這一階段，海信概括起來(lái)只做了一件事：布局技術(shù)。

　　當(dāng)其他企業(yè)為了達(dá)成電子工業(yè)部指標(biāo)，通過(guò)機(jī)殼刷漆、更換螺絲、甚至直接將進(jìn)口零部件平替為國(guó)產(chǎn)零部件等投機(jī)取巧行為以完成所謂的“國(guó)產(chǎn)化”時(shí)，海信發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)的技術(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)用時(shí)常常出現(xiàn)適應(yīng)性偏差，不少技術(shù)系統(tǒng)適配的電源范圍和制式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不一致。這導(dǎo)致技術(shù)系統(tǒng)內(nèi)部的機(jī)芯無(wú)法完整發(fā)揮其功能，使得電視廣播在傳送圖像信號(hào)的同時(shí)，與所傳送的聲音信號(hào)難以有效匹配。

　　從技術(shù)引入到模仿創(chuàng)新，海信建立在差異化基礎(chǔ)上的企業(yè)文化就這樣悄然誕生，以底層技術(shù)為依托，到如今仍在不斷創(chuàng)新。

　　事實(shí)上，從建立之初到海信電器公司正式成立之前，海信都在試圖局部降低對(duì)國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)的核心技術(shù)依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)的國(guó)產(chǎn)替代，這條路的布局在如今來(lái)看眼光超前卓越。

　　1994年，青島電視機(jī)總廠正式更名為海信電器公司。幾乎同一時(shí)期，海信面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加碼，國(guó)家放開(kāi)定價(jià)權(quán)，諸多跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)搶占市場(chǎng)，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)就此打響。

　　海信明白之所以行業(yè)內(nèi)七成以上的企業(yè)會(huì)走到即使冒著連年虧損的風(fēng)險(xiǎn)也要打價(jià)格戰(zhàn)的地步，彩電產(chǎn)品的高度同質(zhì)化是主要誘因。1995年，海信正式確立“技術(shù)立企”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)識(shí)別卡脖子技術(shù)和研發(fā)核心模塊，海信的技術(shù)創(chuàng)新之路走上大道。

　　彼時(shí)，韓國(guó)的LCD技術(shù)已經(jīng)超越曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)的日本CRT技術(shù)，在電視領(lǐng)域建立起了視像技術(shù)的壟斷地位。和華為一樣，海信也有著靈敏的嗅覺(jué)。作為對(duì)電子產(chǎn)業(yè)起到?jīng)Q定性支撐作用的零部件，芯片的研發(fā)格外重要，過(guò)度依賴(lài)國(guó)外芯片供應(yīng)最終會(huì)很容易被持續(xù)鎖定在及技術(shù)價(jià)值的低端，行業(yè)技術(shù)范式轉(zhuǎn)變后，就只能淪為無(wú)法接觸到高附加值部分的電視組裝廠。

　　受限于人力、財(cái)力、技術(shù)基礎(chǔ)的匱乏，海信的芯片研發(fā)一直到1999年才正式開(kāi)啟。

　　從1999年集成電路項(xiàng)目籌備組成立，到2000年海信專(zhuān)用集成電路設(shè)計(jì)所誕生。再到2005年，“信芯”，中國(guó)第一顆擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片的問(wèn)世，我國(guó)年產(chǎn)7000 萬(wàn)臺(tái)彩電而無(wú)“中國(guó)芯”的歷史終于被終結(jié)。信芯的成功不僅徹底打破了國(guó)外壟斷，而且在半年時(shí)間里直接導(dǎo)致同類(lèi)進(jìn)口芯片價(jià)格大幅度下降，高端芯片從15美金降到8美金，中低端芯片從12美金降到6.5美金，平均降幅在40%以上。

　　芯片研發(fā)上的成功，給了海信更大的信心。彼時(shí)日韓企業(yè)相繼推出的OLED技術(shù)讓中國(guó)彩電企業(yè)多年來(lái)積累的面板和背光技術(shù)面臨代差危機(jī)。在原有LED技術(shù)架構(gòu)基礎(chǔ)上，海信利用獨(dú)立背光控制技術(shù)嵌入新的背光控制模塊與峰值亮度增強(qiáng)模塊，開(kāi)發(fā)出新的ULED電視，超越OLED的畫(huà)質(zhì)效果。而這也一舉闖開(kāi)日韓企業(yè)的包圍圈，站在全球彩電業(yè)的技術(shù)前排。

　　與此同時(shí)，在“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”的基礎(chǔ)思維上，海信決定將技術(shù)立企放在決定企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度上，主動(dòng)走出舒適圈，在液晶和OLED已經(jīng)提前被日韓企業(yè)占據(jù)大片陣地的情形下，海信決定押寶在激光電視上。

　　從2006年初步著手開(kāi)發(fā)激光顯示技術(shù)到2012年初海信率先實(shí)現(xiàn)激光電視雛形機(jī)實(shí)體的拼湊，顯示技術(shù)的迭代之下，海信成為行業(yè)里第四代激光技術(shù)儲(chǔ)備深厚、研究能力強(qiáng)勁的公司，打破國(guó)外企業(yè)在電視顯示技術(shù)的長(zhǎng)期壟斷地位。截至2022年，海信在激光顯示領(lǐng)域已經(jīng)累計(jì)推動(dòng)了6項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、2項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及13項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定和發(fā)布。

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　　技術(shù)力之上的戰(zhàn)略力

　　技術(shù)力的支撐，需要依賴(lài)公司持續(xù)穩(wěn)定的戰(zhàn)略執(zhí)行和強(qiáng)勁有力的組織架構(gòu)協(xié)同，才能發(fā)揮其價(jià)值。

　　在高端技術(shù)的基礎(chǔ)上，如何做到產(chǎn)業(yè)鏈完備，成了海信可以給予其他企業(yè)的成功秘訣。當(dāng)企業(yè)擁有了一類(lèi)技術(shù)的自主創(chuàng)新能力，自然能夠以該技術(shù)作為基礎(chǔ)進(jìn)行本領(lǐng)域內(nèi)更深層或更前沿的技術(shù)發(fā)展，也能利用此項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行跨行業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略發(fā)展。

　　2014年開(kāi)始，隨著家電補(bǔ)貼政策取消以及互聯(lián)網(wǎng)流媒體經(jīng)營(yíng)者的迅速崛起，中國(guó)傳統(tǒng)電視行業(yè)迎來(lái)了近30年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額雙雙下跌。規(guī)模停滯、萎縮，進(jìn)入存量發(fā)展之下，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈緊張。唯有依托技術(shù)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型，橫向布局至更多產(chǎn)業(yè)，縱向深入更多場(chǎng)景，才有可能抓住為數(shù)不多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　于是海信，一方面開(kāi)始施行海外戰(zhàn)略，將主要資源投向海外，謀求國(guó)際市場(chǎng)。從2006年正式確立國(guó)際化戰(zhàn)略到2022年，在這段時(shí)間內(nèi)，海外業(yè)務(wù)在公司營(yíng)收中的占比由不到20%到40%以上，也是在同一段時(shí)期內(nèi)，海信的全球知名度從37%上升到59%。而海信在海外銷(xiāo)售的自主品牌占比從不足一成極速擴(kuò)張至83.6%。

　　從數(shù)年前開(kāi)始冠名澳洲網(wǎng)球公開(kāi)賽海信球場(chǎng)，2016年又連續(xù)四屆對(duì)歐洲杯或世界杯的贊助，幫助海信在體育營(yíng)銷(xiāo)這一條路上獲得巨大成功。2022年卡塔爾世界杯上，“中國(guó)第一 世界第二”的廣告牌場(chǎng)邊赫然在列。不少人這時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)世界杯顯示屏的贊助商竟是一家中國(guó)企業(yè)。

　　而這在十年前，難以想象。

　　另一邊的海信，開(kāi)始全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2019年底，海信電器正式更名為海信視像，這一標(biāo)志性事件宣告了公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，即以“視像無(wú)處不在、應(yīng)用無(wú)處不在、客戶無(wú)處不在、關(guān)愛(ài)無(wú)處不在”為導(dǎo)向，構(gòu)建視像行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)集群。

　　2021年，海信宣布完成了相互協(xié)同、相互支撐、獨(dú)立發(fā)展的“1+(4+N)”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。“1”是指正邁入高質(zhì)量發(fā)展階段拐點(diǎn)的智慧顯示終端業(yè)務(wù);“4+N”是指處于高速發(fā)展階段的新顯示新業(yè)務(wù)，其中，4是指激光顯示、商用顯示、云服務(wù)、芯片四大核心，N是指有廣闊延展空間的其他前沿新型顯示，如虛擬現(xiàn)實(shí)顯示、車(chē)載顯示、廣播級(jí)監(jiān)視器等。

　　如今，經(jīng)過(guò)在前端的面板、芯片、軟件、顯示技術(shù)、交互的OS、服務(wù)的云平臺(tái)等等產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的轉(zhuǎn)型布局，海信已經(jīng)成為顯示產(chǎn)業(yè)中在芯片、云服務(wù)、操作系統(tǒng)等建成垂直產(chǎn)業(yè)鏈能力的企業(yè)。據(jù)悉，目前海信視像已打通從底層技術(shù)、終端設(shè)備、場(chǎng)景應(yīng)用、云端支撐到內(nèi)容服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈。海信視像還將進(jìn)一步拓展光學(xué)鏡頭等上下游產(chǎn)業(yè)，并整合全球資源。

　　除此以外，在資本市場(chǎng)上，通過(guò)分拆與并購(gòu)，海信展開(kāi)了資本圖譜和規(guī)模的擴(kuò)充。

　　以16.05億元并購(gòu)乾照光電部分占比22.88%股份，從而加快MiniLED等新顯示技術(shù)布局。計(jì)劃分拆控股子公司信芯微至科創(chuàng)板上市，從而讓主營(yíng)業(yè)務(wù)為顯示芯片、AlOT智能控制芯片的設(shè)計(jì)并為各類(lèi)顯示面板及終端提供顯示芯片解決方案的信芯微可以直接從資本市場(chǎng)獲取融資。這一系列的操作，為海信的全產(chǎn)業(yè)鏈完善鋪路。

　　從起初簡(jiǎn)單粗暴的“復(fù)制”到關(guān)鍵組件的國(guó)產(chǎn)化改造，從技術(shù)方向的探討到技術(shù)模塊的解鎖，再到技術(shù)架構(gòu)的重塑。海信通過(guò)數(shù)十年的技術(shù)沉淀和戰(zhàn)略布局，一步步在電視產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)上完成彎道超車(chē)，這才有了如今在危機(jī)下仍能從容自若的資本。

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　　寫(xiě)在最后

　　事實(shí)上，對(duì)于諸多跨國(guó)企業(yè)來(lái)講，海信的例子足夠生動(dòng)鮮活，也足可以成為典型案例。

　　從依靠高端化戰(zhàn)略引領(lǐng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，到依托全球化戰(zhàn)略推動(dòng)市場(chǎng)份額提升。2022年，受中國(guó)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化、顯示技術(shù)迭代、多元化品牌升級(jí)及全球化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等因素影響，公司盈利能力大幅提升，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)16.79億元，同比增長(zhǎng)47.58%。毛利方面，又依靠面板等產(chǎn)業(yè)鏈上游成本的紅利進(jìn)一步鞏固自身的龍頭地位，海信視像的毛利率為19.85%，同比增長(zhǎng)3.38個(gè)百分點(diǎn)。此外，運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，2022年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~高達(dá)50.05億元，創(chuàng)近20年紀(jì)錄。

　　無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)初期，通過(guò)技術(shù)引入構(gòu)建不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);還是發(fā)展中期從模仿創(chuàng)新到自主創(chuàng)新;抑或是在占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端技術(shù)中的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，海信抓住了技術(shù)和戰(zhàn)略這兩條大腿，這才能夠突出重圍。

　　在當(dāng)前愈發(fā)不確定的國(guó)際環(huán)境下，跨國(guó)企業(yè)唯有時(shí)刻以安全邏輯評(píng)估產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，時(shí)刻朝核心尖端技術(shù)攀登，才能構(gòu)建屬于自己的技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，站在戰(zhàn)略的高度對(duì)于行業(yè)格局的及時(shí)研判，對(duì)于高精尖技術(shù)的不懈追求，才造就了如今的逆勢(shì)而上。