留給北汽新能源的時(shí)間還有多少？

　　來(lái)源 / 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

　　作為背靠大樹的明星玩家，北汽新能源和其它車企一般，早很多年前擁抱了汽車江湖的百年變局之中。

　　然而，任何賽道不是所有玩家都能走到最后的，過去十年來(lái)，新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，各家車企都獲得了快速發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。然而，歷經(jīng)多年發(fā)展如今在市場(chǎng)以及玩家層面上似乎已經(jīng)不太一樣了，新能源汽車產(chǎn)業(yè)開始從群雄混戰(zhàn)走向優(yōu)勝劣汰。

　　如今看來(lái)，北汽新能源的表現(xiàn)似乎多少有些令人失望。而這背后的邏輯，或許也值得我們所有人去關(guān)注。

　　一、眼光欠缺?奮起直追難掩戰(zhàn)略失誤

　　根據(jù)此前北汽藍(lán)谷發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)虧公告顯示，公司預(yù)計(jì)2022年凈虧損為52億元～58億元。綜合往年數(shù)據(jù)，從2020年開始，北汽藍(lán)谷持續(xù)虧損，2020年、2021年歸母凈利潤(rùn)分別虧損64.82億元、52.44億元，3年時(shí)間累計(jì)虧損至少有169.26億元。

　　很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期出現(xiàn)虧損很正常，但關(guān)鍵是虧損的同時(shí)是否能換來(lái)銷售端積極的信號(hào)，就目前來(lái)看，我們似乎并沒有感受到這一點(diǎn)。

　　北汽藍(lán)谷子公司北汽新能源2022年12月份產(chǎn)銷快報(bào)，顯示全年產(chǎn)銷量分別為2.22萬(wàn)輛、5.02萬(wàn)輛，雖然同比均大幅增長(zhǎng)，但相對(duì)于制定的10萬(wàn)輛年度目標(biāo)而言，也僅僅完成了一半而已。而對(duì)手方面，2022年全年埃安、哪吒、理想、蔚來(lái)、小鵬和零跑汽車等新勢(shì)力均跨過十萬(wàn)大關(guān)，比亞迪、特斯拉更是突破百萬(wàn)，這種差距似乎是有些大了點(diǎn)。

　　產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年1月北汽藍(lán)谷共銷售了2125輛汽車。作為北汽藍(lán)谷重點(diǎn)發(fā)力的極狐一直未見起色。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月，極狐阿爾法T和阿爾法S兩款車加起來(lái)的銷量只有400輛，這樣的表現(xiàn)顯然是很難令人滿意的。

　　綜合看來(lái)，北汽新能源的掉隊(duì)，或者說現(xiàn)階段所遇到的問題，可能是一系列戰(zhàn)略失誤的連鎖反應(yīng)。

　　第一個(gè)失誤，或許體現(xiàn)在汽車定位選擇上。

　　北汽集團(tuán)側(cè)重于純電動(dòng)乘用車方面的研發(fā)，走的是純電動(dòng)技術(shù)路線。而作為目前國(guó)內(nèi)品牌最炙手可熱的比亞迪則不然，他采用純電動(dòng)與插電混動(dòng)同步發(fā)展的技術(shù)路線，這種兼容性已然被國(guó)內(nèi)不少車主所偏愛。

　　相對(duì)于純電路線，在同樣成本的情況下，自主設(shè)計(jì)的插電系統(tǒng)在最大功率、綜合油耗、純電續(xù)航等用戶感知指標(biāo)上已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。

　　而第二個(gè)失誤，在筆者看來(lái)可能就體現(xiàn)在C端市場(chǎng)層面了。之前北汽新能源似乎有些過于偏重B端了，導(dǎo)致在B端市場(chǎng)飽和C端市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)沒能及時(shí)抓住。

　　眾所周知，借助政策東風(fēng)，B端在過去一度是北汽新能源的重要投放市場(chǎng)，而北汽新能源也憑借自身布局快速崛起。據(jù)公開資料顯示，以2019年15.06萬(wàn)輛銷量為例，其中約70%是對(duì)公銷售，用作網(wǎng)約車、出租車以及政府用車。

　　然而與此同時(shí)，當(dāng)B端市場(chǎng)趨于飽和，在C端發(fā)面似乎多少有些布局不及時(shí)，這種影響或許一直持續(xù)到現(xiàn)在。

　　值得一提的是，針對(duì)電池技術(shù)北汽也有直接布局，北汽旗下北電愛思特也有著7.5GWh的產(chǎn)能，可極狐阿爾法S/T兩款車型上，仍然搭載相當(dāng)比例的寧德時(shí)代電池，這讓外人聽起來(lái)似乎有些不可思議。這樣一來(lái)，斥巨投資的電池工廠價(jià)值幾何呢?

　　除此之外，過于偏重于B端市場(chǎng)，可能會(huì)給大眾一種“出租車化”，就像過去的一提雪鐵龍，人們就想到出租車，這或許會(huì)給其發(fā)力高端市場(chǎng)留下不太好的品牌印象。

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)唯快不破，有時(shí)候節(jié)奏稍有落后，后續(xù)就可能需要花費(fèi)十倍百倍的努力才能彌補(bǔ)過來(lái)。對(duì)于北汽新能源而言，或許對(duì)此最有發(fā)言權(quán)了。如何改變頹勢(shì)，或許真的需要好好思考一下了。

　　二、新能源汽車不相信演唱會(huì)：營(yíng)銷曝光不等于銷量轉(zhuǎn)化

　　關(guān)于營(yíng)銷投入，北汽新能源似乎有著超乎其它的偏愛。

　　以去年數(shù)據(jù)為例，2022年前三季度，北汽藍(lán)谷銷售費(fèi)用高達(dá)14.66億元，同比增加43.44%，相比之下，同期研發(fā)投入僅有6.27億元，同比下降3.7%，營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)投入兩倍之多。

　　營(yíng)銷費(fèi)用高，這本沒什么，但里面的關(guān)鍵點(diǎn)是營(yíng)銷能否換來(lái)想要的結(jié)果。其中最典型的兩次營(yíng)銷活動(dòng)，就是崔健和羅大佑的營(yíng)銷活動(dòng)，嗨唱過后，似乎只剩下一地雞毛而已。

　　據(jù)媒體報(bào)道，4月崔健演唱會(huì)后，極狐當(dāng)月的銷量?jī)H601輛，環(huán)比下降63%;5月羅大佑的演唱會(huì)依然沒帶給極狐大幅度提升的銷量，當(dāng)月僅銷售1043輛;之后，又舉辦了“你要好好的”演唱會(huì)，可極狐的銷量似乎依舊沒有太大起色。

　　如此一來(lái)，營(yíng)銷的價(jià)值究竟有幾分呢?

　　演唱會(huì)，其實(shí)就是北汽新能源想要撬動(dòng)大眾關(guān)注度的支點(diǎn)，借助明星的粉絲效應(yīng)可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注，在筆者看來(lái)，單純的演唱會(huì)營(yíng)銷，可能只是實(shí)現(xiàn)品牌曝光。

　　現(xiàn)實(shí)中也是，很多企業(yè)造熱點(diǎn)的能力不成問題，但在熱鬧之后會(huì)后繼無(wú)力，浮夸的叫嚷過后往往只剩下一地雞毛，給企業(yè)帶來(lái)不了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。流量很重要，但流量也分為有效流量和無(wú)效流量。產(chǎn)品在吸引流量之后必須先解決理解、信任等問題流量才能產(chǎn)生效果，單純的品牌曝光經(jīng)濟(jì)價(jià)值其實(shí)不算大，不知道北汽新能源如今是否認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題了。

　　那么核心競(jìng)爭(zhēng)力、用戶信任力從何而來(lái)呢?答案是技術(shù)實(shí)力，只不過北汽新能源似乎在這方面品牌力打造上似乎又陷入了誤區(qū)。

　　北汽新能源通過和百度、世博、哈曼的合作，致力于ADAS的輔助駕駛系統(tǒng)、L3輔助駕駛功能、駕駛座艙檢測(cè)等駕駛功能。它還與麥格納、寧德時(shí)代等品牌合作，發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，引入華為的HI全棧智能駕駛解決方案發(fā)力智慧駕駛。

　　可以說，北汽新能源的合作伙伴確實(shí)一個(gè)比一個(gè)有來(lái)頭，這些品牌的組合效應(yīng)似乎在一定程度上提升產(chǎn)品的品牌力和信任感。這些關(guān)鍵技術(shù)都是別人的，可能多少有些喧賓奪主了，或許會(huì)讓人對(duì)北汽新能源本身產(chǎn)生忽視。

　　有媒體采訪北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇說:“如果有人說北汽越來(lái)越像一個(gè)代工者，您介意嗎?”劉宇很坦誠(chéng)地回應(yīng)：“怎么說都行，東西做好了就行。”

　　如今看來(lái)，這樣的做法真的合適嗎?

　　從本質(zhì)上講，或許只有將技術(shù)掌握在自己的手里，才能具備足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能持續(xù)彰顯自身的品牌力。這一點(diǎn)，不知道如今的北汽新能源是否意識(shí)到。

　　三、大而全VS小而美：另辟蹊徑的垂直發(fā)力價(jià)值幾何?

　　在2023年年初，北汽藍(lán)谷選擇進(jìn)行場(chǎng)景化造車。在極狐汽車下推出了一款親子出行家用車：極狐考拉。

　　北汽藍(lán)谷、北汽新能源總經(jīng)理代康偉表示：“我們發(fā)現(xiàn)寶寶產(chǎn)品在衣食住行這四個(gè)板塊，其實(shí)衣食住都有了，而在我們汽車領(lǐng)域反而沒有。”

　　咋一聽，似乎很有道理的樣子，只不過問題也隨之而來(lái)了，那就是到底有沒有必要專門開設(shè)母嬰類別的汽車?

　　定位母嬰，那就從一開始似乎是把在很多家庭充當(dāng)司機(jī)角色的男同志排除在外了，這似乎就相當(dāng)于削掉一大半目標(biāo)用戶群體。

　　而在剩下的女性群體中，針對(duì)母嬰場(chǎng)景真的有必要專門采購(gòu)這樣一輛車嗎?從感覺上來(lái)看似乎并不是如此。面對(duì)汽車這種昂貴的大件耐用品，人們通常決策會(huì)非常謹(jǐn)慎，綜合考慮生活場(chǎng)景的方方面面，而不僅是母嬰場(chǎng)景。而且，嬰兒會(huì)長(zhǎng)大的，母嬰場(chǎng)景本身就具備明顯的時(shí)間限制，這樣一來(lái)似乎會(huì)讓人感覺有些雞肋的樣子。

　　針對(duì)女性可以，但針對(duì)母嬰看起來(lái)似乎有些過于垂直了點(diǎn)。當(dāng)然了，或許北汽新能源也有著外人不得而知的考量和定位，北汽做出這樣的決策一定也是經(jīng)過深思熟慮的，只是在旁觀者看來(lái)似乎沒必要如此，也許未來(lái)北汽會(huì)帶給我們驚喜。

　　全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，中國(guó)新能源車市已進(jìn)入市場(chǎng)化推動(dòng)階段，形成較強(qiáng)的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力，有望帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展的全面提速。

　　面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，北汽新能源應(yīng)該明確自己的戰(zhàn)略定位，抓緊時(shí)間，埋頭培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)，也希望北汽新能源能夠上演王者歸來(lái)的戲碼。