來(lái)源 / 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
作為背靠大樹(shù)的明星玩家,北汽新能源和其它車(chē)企一般,早很多年前擁抱了汽車(chē)江湖的百年變局之中。
然而,任何賽道不是所有玩家都能走到最后的,過(guò)去十年來(lái),新能源汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張,各家車(chē)企都獲得了快速發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。然而,歷經(jīng)多年發(fā)展如今在市場(chǎng)以及玩家層面上似乎已經(jīng)不太一樣了,新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始從群雄混戰(zhàn)走向優(yōu)勝劣汰。
如今看來(lái),北汽新能源的表現(xiàn)似乎多少有些令人失望。而這背后的邏輯,或許也值得我們所有人去關(guān)注。
一、眼光欠缺?奮起直追難掩戰(zhàn)略失誤
根據(jù)此前北汽藍(lán)谷發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)虧公告顯示,公司預(yù)計(jì)2022年凈虧損為52億元~58億元。綜合往年數(shù)據(jù),從2020年開(kāi)始,北汽藍(lán)谷持續(xù)虧損,2020年、2021年歸母凈利潤(rùn)分別虧損64.82億元、52.44億元,3年時(shí)間累計(jì)虧損至少有169.26億元。
很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期出現(xiàn)虧損很正常,但關(guān)鍵是虧損的同時(shí)是否能換來(lái)銷(xiāo)售端積極的信號(hào),就目前來(lái)看,我們似乎并沒(méi)有感受到這一點(diǎn)。
北汽藍(lán)谷子公司北汽新能源2022年12月份產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào),顯示全年產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2.22萬(wàn)輛、5.02萬(wàn)輛,雖然同比均大幅增長(zhǎng),但相對(duì)于制定的10萬(wàn)輛年度目標(biāo)而言,也僅僅完成了一半而已。而對(duì)手方面,2022年全年埃安、哪吒、理想、蔚來(lái)、小鵬和零跑汽車(chē)等新勢(shì)力均跨過(guò)十萬(wàn)大關(guān),比亞迪、特斯拉更是突破百萬(wàn),這種差距似乎是有些大了點(diǎn)。
產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示,今年1月北汽藍(lán)谷共銷(xiāo)售了2125輛汽車(chē)。作為北汽藍(lán)谷重點(diǎn)發(fā)力的極狐一直未見(jiàn)起色。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,1月,極狐阿爾法T和阿爾法S兩款車(chē)加起來(lái)的銷(xiāo)量只有400輛,這樣的表現(xiàn)顯然是很難令人滿意的。
綜合看來(lái),北汽新能源的掉隊(duì),或者說(shuō)現(xiàn)階段所遇到的問(wèn)題,可能是一系列戰(zhàn)略失誤的連鎖反應(yīng)。
第一個(gè)失誤,或許體現(xiàn)在汽車(chē)定位選擇上。
北汽集團(tuán)側(cè)重于純電動(dòng)乘用車(chē)方面的研發(fā),走的是純電動(dòng)技術(shù)路線。而作為目前國(guó)內(nèi)品牌最炙手可熱的比亞迪則不然,他采用純電動(dòng)與插電混動(dòng)同步發(fā)展的技術(shù)路線,這種兼容性已然被國(guó)內(nèi)不少車(chē)主所偏愛(ài)。
相對(duì)于純電路線,在同樣成本的情況下,自主設(shè)計(jì)的插電系統(tǒng)在最大功率、綜合油耗、純電續(xù)航等用戶感知指標(biāo)上已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。
而第二個(gè)失誤,在筆者看來(lái)可能就體現(xiàn)在C端市場(chǎng)層面了。之前北汽新能源似乎有些過(guò)于偏重B端了,導(dǎo)致在B端市場(chǎng)飽和C端市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)沒(méi)能及時(shí)抓住。
眾所周知,借助政策東風(fēng),B端在過(guò)去一度是北汽新能源的重要投放市場(chǎng),而北汽新能源也憑借自身布局快速崛起。據(jù)公開(kāi)資料顯示,以2019年15.06萬(wàn)輛銷(xiāo)量為例,其中約70%是對(duì)公銷(xiāo)售,用作網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)以及政府用車(chē)。
然而與此同時(shí),當(dāng)B端市場(chǎng)趨于飽和,在C端發(fā)面似乎多少有些布局不及時(shí),這種影響或許一直持續(xù)到現(xiàn)在。
值得一提的是,針對(duì)電池技術(shù)北汽也有直接布局,北汽旗下北電愛(ài)思特也有著7.5GWh的產(chǎn)能,可極狐阿爾法S/T兩款車(chē)型上,仍然搭載相當(dāng)比例的寧德時(shí)代電池,這讓外人聽(tīng)起來(lái)似乎有些不可思議。這樣一來(lái),斥巨投資的電池工廠價(jià)值幾何呢?
除此之外,過(guò)于偏重于B端市場(chǎng),可能會(huì)給大眾一種“出租車(chē)化”,就像過(guò)去的一提雪鐵龍,人們就想到出租車(chē),這或許會(huì)給其發(fā)力高端市場(chǎng)留下不太好的品牌印象。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)唯快不破,有時(shí)候節(jié)奏稍有落后,后續(xù)就可能需要花費(fèi)十倍百倍的努力才能彌補(bǔ)過(guò)來(lái)。對(duì)于北汽新能源而言,或許對(duì)此最有發(fā)言權(quán)了。如何改變頹勢(shì),或許真的需要好好思考一下了。
二、新能源汽車(chē)不相信演唱會(huì):營(yíng)銷(xiāo)曝光不等于銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)投入,北汽新能源似乎有著超乎其它的偏愛(ài)。
以去年數(shù)據(jù)為例,2022年前三季度,北汽藍(lán)谷銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)14.66億元,同比增加43.44%,相比之下,同期研發(fā)投入僅有6.27億元,同比下降3.7%,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是研發(fā)投入兩倍之多。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高,這本沒(méi)什么,但里面的關(guān)鍵點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)能否換來(lái)想要的結(jié)果。其中最典型的兩次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),就是崔健和羅大佑的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),嗨唱過(guò)后,似乎只剩下一地雞毛而已。
據(jù)媒體報(bào)道,4月崔健演唱會(huì)后,極狐當(dāng)月的銷(xiāo)量?jī)H601輛,環(huán)比下降63%;5月羅大佑的演唱會(huì)依然沒(méi)帶給極狐大幅度提升的銷(xiāo)量,當(dāng)月僅銷(xiāo)售1043輛;之后,又舉辦了“你要好好的”演唱會(huì),可極狐的銷(xiāo)量似乎依舊沒(méi)有太大起色。
如此一來(lái),營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值究竟有幾分呢?
演唱會(huì),其實(shí)就是北汽新能源想要撬動(dòng)大眾關(guān)注度的支點(diǎn),借助明星的粉絲效應(yīng)可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注,在筆者看來(lái),單純的演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo),可能只是實(shí)現(xiàn)品牌曝光。
現(xiàn)實(shí)中也是,很多企業(yè)造熱點(diǎn)的能力不成問(wèn)題,但在熱鬧之后會(huì)后繼無(wú)力,浮夸的叫嚷過(guò)后往往只剩下一地雞毛,給企業(yè)帶來(lái)不了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。流量很重要,但流量也分為有效流量和無(wú)效流量。產(chǎn)品在吸引流量之后必須先解決理解、信任等問(wèn)題流量才能產(chǎn)生效果,單純的品牌曝光經(jīng)濟(jì)價(jià)值其實(shí)不算大,不知道北汽新能源如今是否認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了。
那么核心競(jìng)爭(zhēng)力、用戶信任力從何而來(lái)呢?答案是技術(shù)實(shí)力,只不過(guò)北汽新能源似乎在這方面品牌力打造上似乎又陷入了誤區(qū)。
北汽新能源通過(guò)和百度、世博、哈曼的合作,致力于ADAS的輔助駕駛系統(tǒng)、L3輔助駕駛功能、駕駛座艙檢測(cè)等駕駛功能。它還與麥格納、寧德時(shí)代等品牌合作,發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí),引入華為的HI全棧智能駕駛解決方案發(fā)力智慧駕駛。
可以說(shuō),北汽新能源的合作伙伴確實(shí)一個(gè)比一個(gè)有來(lái)頭,這些品牌的組合效應(yīng)似乎在一定程度上提升產(chǎn)品的品牌力和信任感。這些關(guān)鍵技術(shù)都是別人的,可能多少有些喧賓奪主了,或許會(huì)讓人對(duì)北汽新能源本身產(chǎn)生忽視。
有媒體采訪北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇說(shuō):“如果有人說(shuō)北汽越來(lái)越像一個(gè)代工者,您介意嗎?”劉宇很坦誠(chéng)地回應(yīng):“怎么說(shuō)都行,東西做好了就行。”
如今看來(lái),這樣的做法真的合適嗎?
從本質(zhì)上講,或許只有將技術(shù)掌握在自己的手里,才能具備足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,才能持續(xù)彰顯自身的品牌力。這一點(diǎn),不知道如今的北汽新能源是否意識(shí)到。
三、大而全VS小而美:另辟蹊徑的垂直發(fā)力價(jià)值幾何?
在2023年年初,北汽藍(lán)谷選擇進(jìn)行場(chǎng)景化造車(chē)。在極狐汽車(chē)下推出了一款親子出行家用車(chē):極狐考拉。
北汽藍(lán)谷、北汽新能源總經(jīng)理代康偉表示:“我們發(fā)現(xiàn)寶寶產(chǎn)品在衣食住行這四個(gè)板塊,其實(shí)衣食住都有了,而在我們汽車(chē)領(lǐng)域反而沒(méi)有。”
咋一聽(tīng),似乎很有道理的樣子,只不過(guò)問(wèn)題也隨之而來(lái)了,那就是到底有沒(méi)有必要專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)母嬰類(lèi)別的汽車(chē)?
定位母嬰,那就從一開(kāi)始似乎是把在很多家庭充當(dāng)司機(jī)角色的男同志排除在外了,這似乎就相當(dāng)于削掉一大半目標(biāo)用戶群體。
而在剩下的女性群體中,針對(duì)母嬰場(chǎng)景真的有必要專(zhuān)門(mén)采購(gòu)這樣一輛車(chē)嗎?從感覺(jué)上來(lái)看似乎并不是如此。面對(duì)汽車(chē)這種昂貴的大件耐用品,人們通常決策會(huì)非常謹(jǐn)慎,綜合考慮生活場(chǎng)景的方方面面,而不僅是母嬰場(chǎng)景。而且,嬰兒會(huì)長(zhǎng)大的,母嬰場(chǎng)景本身就具備明顯的時(shí)間限制,這樣一來(lái)似乎會(huì)讓人感覺(jué)有些雞肋的樣子。
針對(duì)女性可以,但針對(duì)母嬰看起來(lái)似乎有些過(guò)于垂直了點(diǎn)。當(dāng)然了,或許北汽新能源也有著外人不得而知的考量和定位,北汽做出這樣的決策一定也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的,只是在旁觀者看來(lái)似乎沒(méi)必要如此,也許未來(lái)北汽會(huì)帶給我們驚喜。
全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為,中國(guó)新能源車(chē)市已進(jìn)入市場(chǎng)化推動(dòng)階段,形成較強(qiáng)的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力,有望帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展的全面提速。
面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段,北汽新能源應(yīng)該明確自己的戰(zhàn)略定位,抓緊時(shí)間,埋頭培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái),也希望北汽新能源能夠上演王者歸來(lái)的戲碼。
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