抖音對AIGC明牌！虛擬人帶貨，危還是機？

 　　火爆的ChatGPT，不僅重新點燃人們對人工智能的熱情，也打開新技術的潘多拉魔盒。一年來，AIGC(AI generated content，人工智能生成內容)逐漸從概念走向行業(yè)應用，爭議和風險也如影隨形。

　　5月9日，抖音官方發(fā)布重磅消息，首次對AIGC提出平臺規(guī)范和行業(yè)倡議。其中兩方面內容格外引發(fā)關注，一是對AIGC內容的標注，二是虛擬人的注冊認證。

　　抖音在公告里提到：

　　發(fā)布者應對人工智能生成內容進行顯著標識，幫助其他用戶區(qū)分虛擬與現(xiàn)實，特別是易混淆場景;平臺將提供統(tǒng)一的人工智能生成內容標識能力，幫助創(chuàng)作者打標。

　　虛擬人需在平臺進行注冊，虛擬人技術使用者需實名認證;平臺將提供虛擬人的注冊能力，并對已注冊的虛擬人形象進行保護。

　　抖音公告一出，便在AIGC、虛擬人和電商賣家圈子里引發(fā)關注。新規(guī)對短視頻和直播有哪些影響?虛擬人還是一門好生意嗎?AIGC規(guī)范化管理的新時代，會有哪些新機會?

　　對此，億邦動力訪談虛擬人提供者、平臺商家、MCN等，試圖厘清新規(guī)之后，人們的預期和該行業(yè)的發(fā)展方向。不少從業(yè)者直呼，行業(yè)利好已經到來。

　　01

　　AIGC內容標注是利好?

　　未來哪些平臺將跟進?

　　“各生成式人工智能技術的提供者，均應對生成內容進行顯著標識，以便公眾判斷。同時使用統(tǒng)一的人工智能生成內容數(shù)據標準或元數(shù)據標準，便于其他內容平臺進行識別。”

　　當天，抖音還發(fā)布了AIGC標識的水印與元數(shù)據規(guī)范。標識元數(shù)據規(guī)范，即通過規(guī)范AIGC的元數(shù)據格式，在相關圖片和視頻元數(shù)據中寫入信息，達到行業(yè)通用識別的效果。

　　抖音對AIGC相關的規(guī)范，建立在兩個管理規(guī)定之上。

　　2023年1月10日，《互聯(lián)網信息服務深度合成管理規(guī)定》正式實施。該規(guī)定提到：“提供深度合成服務，可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在生成或者編輯的信息內容的合理位置、區(qū)域進行顯著標識，向公眾提示深度合成情況。”

　　2023年4月11日，《生成式人工智能服務管理辦法(征求意見稿)》公開征求意見，明確表示利用AIGC生成的內容應當真實準確，采取措施防止生成虛假信息。該管理辦法的征求意見截止時間為5月10日。

　　抖音對AIGC的規(guī)范與倡議，可以視作官方AIGC專門監(jiān)管之后，平臺企業(yè)發(fā)出的最新呼應。

　　比如：什么是“可能造成混淆的深度合成服務”?《規(guī)定》明言了包括AI寫作、AI文字編輯、AI語音合成、涉及“人臉編輯”的圖片和視頻、沉浸式交互內容等。除了今年大火的ChatGPT、Midjourney，國內的文心一格、文心一言等文字和圖片生成產品，魔音工坊等語音生成類產品都在此列。

　　對于標識方法，抖音在本次發(fā)布的規(guī)范文件中進行了詳細的闡述。概括來說，需要在各類型圖片以及視頻文件的左上角，打上“AI生成”字樣，以及使用的生成工具的名稱與公司名水印。而其他的信息要素是否標注則為可選項。

　　AIGC標注規(guī)則一出，多數(shù)服務商的反應較為樂觀。虛擬人公司聚力維度CEO趙天奇說，抖音推出AIGC標識新規(guī)“是非常正確的決定”。他表示，未來其他平臺跟進AIGC標識，也將會“成為常態(tài)”。

　　在趙天奇看來，AIGC內容添加水印不會影響內容傳播。“嚴肅的紀錄與新聞內容，價值在于真實性，這樣的內容本不該用AIGC，一旦用了就必須加上水印，以正視聽。”他說，“而娛樂與劇情內容，用戶不在意是否是真實發(fā)生。就像好萊塢大片，大家本就沖著特效去看的，有誰不知道它是假的呢?”

　　但也有不同意見。元境科技CEO王智武告訴億邦動力，強制標識對于視頻會有一定影響，但影響程度需要更長的時間周期去觀察。他還指出，進行了AIGC標注后，平臺方就不應區(qū)別對待AIGC內容和非AIGC內容。

　　小冰抖音賬號部分AIGC視頻曾有自主標識

　　水印標識是否會影響傳播效果?王智武的預期也較為樂觀，他的依據是，過去小冰公司就有部分標注了AI生成信息的視頻，事實表明，標識并未對傳播效果產生顯著影響。目前，元境數(shù)字人產品尚未應用水印標識。

　　目前在抖音平臺上，億邦動力還尚未發(fā)現(xiàn)有AIGC內容公司正式應用強制標識規(guī)定。關于該規(guī)定何時具體實施，各方也普遍表示并不知情。

　　02

　　未來虛擬人都要辦“身份證”

　　服務商和賣家等待細則落地

　　相比于AIGC內容的標識，虛擬人的情況則較為復雜。

　　抖音在公告中明確提出，支持虛擬人發(fā)展，但虛擬人需要認證，另外禁止完全無人的AI直播。

　　“平臺明確提出允許支持虛擬人直播這件事情，對于我們虛擬人企業(yè)和商家來說都是很好的信號。”王智武說，“至于AI直播，抖音一直是比較反感的，這次只是更明確的表達出來了。”

　　根據用途，抖音上的虛擬人可為兩類，一類是“娛樂型”虛擬主播，一類是功能型虛擬人，直播帶貨。抖音新規(guī)，將直接影響到后一類虛擬人。

　　“許安一”是抖音頭部虛擬主播，為娛樂型虛擬主播，通常采取中之人“套皮”，用動捕演繹的模式。吉光喵科技是該虛擬主播的運營方，該公司負責人玄子告訴億邦，由于他們的運營模式和真人主播基本相同，過去也一直在以真人的標準接受平臺的管理，受公告的影響很小。

　　“許安一”抖音主頁截圖

　　據億邦動力了解，從去年開始，抖音平臺上的娛樂型虛擬人，普遍都已經提交了美術資料，對形象進行認證備案。

　　與娛樂型虛擬人不同，功能型虛擬人受新公告影響更大。這類虛擬人多數(shù)用來為真人“代班”直播，充直播時長，實現(xiàn)降本增效的目的。問題是，這類直播往往存在純AI無人直播的違規(guī)現(xiàn)象，并且采用的基本都是2D虛擬人。

　　在新規(guī)下，它們可能難以認證為虛擬主播。王智武與玄子對億邦證實，抖音在收緊虛擬人認證標準，目前官方僅接受3D型虛擬人的認證，不再通過2D類型虛擬人的認證。

　　所謂2D類型虛擬人，一般認為包括采取live2D技術的虛擬人，以及2D“真人克隆”虛擬人。2D虛擬人監(jiān)管收緊，或與此類虛擬人更多采用無人的AI直播有關。為了讓虛擬人“自己動起來”，自動直播虛擬人普遍會采用文字生成技術、圖片合成、語音合成甚至ChatGPT等大模型技術，存在更大的內容風險。

　　與抖音對純AI直播的態(tài)度不同，淘寶、京東等電商平臺，AI虛擬人直播帶貨已成普遍現(xiàn)象。但AI數(shù)字人的風險對于其他平臺也同樣存在，在王智武看來，各大平臺跟進完善對于虛擬人的管理是大勢所趨。

　　王智武透露，元境科技正在與陜文投集團、西部國家版權交易中心合作，摸索“數(shù)字人身份證”制度落地。今年4月13日，他們推出了第一個國內擁有數(shù)字身份的數(shù)字人——元視。如果順利的話，擁有“數(shù)字身份證”的數(shù)字人無須分別注冊認證，就可以在各大平臺暢通無阻地發(fā)布內容。

　　抖音新規(guī)推出近一周，一部分從業(yè)者仍表現(xiàn)得相當迷惑。兩家數(shù)字人服務商和兩家用虛擬人帶貨的商家都對億邦表示，沒有收到抖音官方要求加水印標識或認證的通知，運營方式與過去沒有任何不同。

　　虛擬人認證報備，具體要怎么操作?億邦動力發(fā)現(xiàn)，一種方式是加入直播公會，根據公會指導認證，類似于傳統(tǒng)虛擬主播路線，一種方式是打開“抖音APP-創(chuàng)作者中心-直播中心-品類主播認證入口”，開始認證流程。在最新版本的虛擬人認證入口中，虛擬主播認證需要提交才藝視頻、形象授權證書等資料。

　　但不少商家使用服務商提供的公模直播，導致多個直播間使用一個形象和一個直播間使用多個形象的現(xiàn)象難以避免。對此，億邦咨詢硅基智能，對方表示，當用戶使用硅基智能提供的公模虛擬人時，公司可以提供肖像授權用以認證。

　　另一個問題是，不認證就不能使用虛擬人帶貨嗎?對此，各方眾說紛紜。某位資深數(shù)字人業(yè)務負責人表示，未來虛擬人帶貨，注冊肯定是必要的，但具體注冊細則目前還不明確，大家都在等待抖音官方進一步公布方案。

　　王智武則告訴億邦動力，如果希望以虛擬主播身份開播，就需要進行認證;但如果以商家店鋪身份進行認證，虛擬人僅作為助播或代播工具，只要直播本身合規(guī)，并不需要認證虛擬主播身份就可以開播。

　　事實上，目前帶貨虛擬人的主流做法就屬于后者。顯然，新規(guī)還存在一定的解釋空間。

　　03

　　虛擬人帶貨到底能不能做?

　　是否違規(guī)始終考驗運營能力

　　除了內容標識和注冊認證，抖音新規(guī)針對虛擬數(shù)字人的要求還集中在虛擬人的驅動方式上：不能純AI驅動，需要真人驅動。

　　“可以用兩個關鍵詞解讀抖音推數(shù)字人新規(guī)的含義——‘效果’和‘責任’。”趙天奇說。“效果是指，數(shù)字人如果用弱人工智能，導致直播效果太差，沒人愿意看，就會與平臺給用戶好的內容的宗旨背道而馳，所以需要用真人來驅動。而責任是指，一個直播賬號需要有真人來承擔內容的責任。”

　　圍繞抖音新規(guī)，業(yè)內人士不約而同聚焦于“內容”和“直播效果”，他們認為，無論是抖音鼓勵虛擬數(shù)字人發(fā)展，還是禁止純AI驅動數(shù)字人，都是出于鼓勵優(yōu)質內容，驅逐“劣幣”的目的。

　　在抖音上，完全由虛擬人直播帶貨一直為人詬病。玖通電商創(chuàng)始人肖峰就曾對億邦說，不打算采用AI數(shù)字人直播的原因是直播效果始終無法與真人主播相比，直播內容質量差，易被判違規(guī)，與抖音平臺的內容電商屬性不符。也正因此，目前為止，絕大多數(shù)MCN機構都未成規(guī)模采用虛擬人直播。

　　抖音賬號“黃生|講點兒真話”作者黃生表示，虛擬人直播違規(guī)的主要是被抖音判定為“錄播”，如何規(guī)避是基本功。“違規(guī)并沒有多少隨機性，我們在測試時發(fā)現(xiàn)，沒做好內容安排時，違規(guī)是必然到來的。但如果你把一天八小時直播內容都安排得完全不重復，那自然也無需擔心。”

　　林子，巨量創(chuàng)意講師，目前在抖音華南直播基地做虛擬人直播培訓。林子展示的一個直播案例中，一個測試新號做到連播29小時，成交額1.3萬元。在他看來，外界對于抖音的新公告存在過度解讀，“所謂不要純AI驅動，不就是說要做好回復公屏嗎?”

　　林子認為，數(shù)字人是否會被判違規(guī)，始終考驗運營能力。做好真人看場、話術設置、公屏回復這些是基礎中的基礎。反過來說，只要清楚平臺鼓勵優(yōu)質內容，厭惡劣質內容，就明白什么該做，什么不該做。“別說虛擬人了，如果你的內容有問題，就算真人直播，我們也被算法識別成錄播違規(guī)過”。

　　硅基智能創(chuàng)始人司馬華鵬表示，抖音一直深度參與硅基智能數(shù)字人直播優(yōu)化方案，并落地測試了多個頭部品牌方直播。司馬華鵬說，春節(jié)小長假期間，某知名酒旅企業(yè)曾使用硅基數(shù)字人直播，無廣告投流，GMV達數(shù)千萬元;某線下餐飲店使用硅基數(shù)字人直播，純新號無投流直播374小時，GMV達到數(shù)十萬元。

　　部分硅基智能帶貨虛擬人

　　也有商家認為，無論規(guī)定如何執(zhí)行，他們配合就行了。比起規(guī)則，他們更關心的是，虛擬人帶貨能不能在抖音平臺上跑出效益。黃生觀察到，虛擬人帶貨在餐飲本地生活和文旅等局部行業(yè)表現(xiàn)不錯，但范圍還是太局限，案例也多是大品牌和頭部商家，虛擬人本身的說服力還不算充分。

　　“我們千人粉絲的測試號，每場時長8-10小時，不投流，靠拉直播時長從而給新賬號做酒類人群畫像，進而獲得更精準的新客，推薦流量高峰期占比接近90%。在線人數(shù)好的時候能夠有幾十人，也能有支付訂單或評論區(qū)留言。但我認為，我們在抖音興趣電商板塊暫時還沒特別跑通。”黃生說。