電商卷低價(jià)，京東練內(nèi)功

　　©自象限原創(chuàng)

　　作者|羅輯 程心

　　編輯|黑豆 排版|李帛錦

　　馬拉松的最后一公里最危險(xiǎn)。

　　很多選手在最后一公里，一邊享受著臨近終點(diǎn)的興奮，一邊身體又處在十分極限的狀態(tài)，此時(shí)有人為了盡快完成比賽，想用沖刺的方式來完成。此時(shí)提速非常容易超出身體負(fù)荷，最理想的狀態(tài)就是勻速跑通過終點(diǎn)。

　　于當(dāng)前的電商馬拉松而言，也是一樣的情況。宏觀環(huán)境、用戶需求、電商場(chǎng)景的改變，正讓所有電商平臺(tái)經(jīng)歷最漫長的“最后一公里”，此時(shí)比拼并不是長板和優(yōu)勢(shì)，而是穩(wěn)定性以及短板的補(bǔ)齊，堅(jiān)持跑過最后一公里，電商將開啟新時(shí)代。

　　向內(nèi)看，綜合能力是各電商平臺(tái)，圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三者建立起的系統(tǒng)及其背后物流、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)能力的內(nèi)功。從外看，就是“多快好省”的用戶體驗(yàn)。

　　過去20年里，京東幾乎以最“笨”的方式做了電商最“重”的活，自建物流、自營電商。在用戶心里已經(jīng)打上了“快”和“好”的標(biāo)簽，也正加速通過1P轉(zhuǎn)3P及低價(jià)策略，補(bǔ)齊“多”和“省”。

　　今年618，對(duì)于每個(gè)電商平臺(tái)而言，都是一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。而618的源頭：京東，要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)重新定義“多快好省”。如果一旦成功，它將再一次樹立標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)修成自己新電商時(shí)代的護(hù)城河。

　　要低價(jià)，但不要單純的低價(jià)

　　毫無疑問，“低價(jià)”是今年618最核心的主題。各大電商平臺(tái)的低價(jià)策略，從年初開始就已經(jīng)短兵相接了。

　　3月6日，京東上線百億補(bǔ)貼頻道。4月初，拼多多百億補(bǔ)貼在已有補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，再對(duì)數(shù)碼家電全品類補(bǔ)貼10億。

　　緊接著4月20日，淘寶將聚劃算百億補(bǔ)貼升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼，范圍覆蓋到淘寶全場(chǎng)域。也是在同一天，京東落地今年618商家大會(huì)， 再推出“減負(fù)增收”大禮包，降低商家成本。

　　低價(jià)的戰(zhàn)火燒到大促之外，成了各家平臺(tái)的核心競(jìng)爭點(diǎn)。但從消費(fèi)者的角度而言，他們想要低價(jià)，但要的不僅僅是低價(jià)。

　　“雖然我會(huì)比價(jià)，但也不是完全看低價(jià)，我一般會(huì)結(jié)合評(píng)論、客服的介紹、送不送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等多種因素綜合考量。”時(shí)尚達(dá)人馮程告訴「自象限」：“通常買下來也不一定是最便宜的。”

　　即消費(fèi)者期望的低價(jià)，是在保證品質(zhì)和服務(wù)之后的低價(jià)。京東今年其實(shí)就是意識(shí)到消費(fèi)者的這個(gè)訴求，提出要重新定義“多、快、好、省”，目標(biāo)就是建立“有品質(zhì)的低價(jià)”。

　　首先是“省”，對(duì)于消費(fèi)者來說，參與大促不只是省錢，同時(shí)還要省心。

　　畢竟省錢其實(shí)很容易，補(bǔ)貼、降價(jià)都能完成。今年618京東就推出“全場(chǎng)直降”，并且還有額外的優(yōu)惠券。但僅有優(yōu)惠還是不夠的，往年獲取優(yōu)惠就并不容易，各種優(yōu)惠疊加、滿減策略，疊拼游戲都不簡單，往往一個(gè)商品真實(shí)到手價(jià)格，十年精算老人也不一定能算明白。

　　所以今年京東大力推進(jìn)“促銷簡化”，即精簡促銷玩法，優(yōu)化展示形式，讓消費(fèi)者能夠一眼看到“便宜了多少”。

　　比如京東推出的“單價(jià)到手價(jià)”，就是消費(fèi)者搜索商品后，結(jié)果列表就能直接展示購買單件商品的最后價(jià)格，不需要計(jì)算，更不需要理解優(yōu)惠政策。除此之外，京東還改變了流量運(yùn)營機(jī)制，讓同款商品中更具價(jià)格競(jìng)爭力的商家獲得更多流量。

　　其次是“多”，這對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的選擇權(quán)。但多不單是指商品數(shù)量多，“質(zhì)量”上也要多;也不只是線上多，線下也要多。

　　在數(shù)量上，京東從今年初開始通過增設(shè)“自然人”、“工廠店”等措施，吸引了包括新農(nóng)人、設(shè)計(jì)師、手工匠人等大批新商家入駐。數(shù)據(jù)顯示，今年618參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量比3月份擴(kuò)充了10倍。在質(zhì)量上，包括蒂芙尼、Bottega Veneta、特斯拉等眾多大牌在今年上半年入駐京東。

　　除此之外，通過京東到家、京東小時(shí)購等方式，京東還將數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都接入到今年618的活動(dòng)中，讓消費(fèi)者在線下也能參與618。

　　然后就是“快”，往年大家想到的可能是“送貨快”，但今年京東要刷新用戶認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)“退換貨”也可以快。

　　“送貨快”一直是京東的優(yōu)勢(shì)，京東從2010年開始做“211限時(shí)達(dá)”，今年已經(jīng)是第13個(gè)年頭了。在此基礎(chǔ)上，每年大促，消費(fèi)者更為難的其實(shí)是退換貨的問題，買得多了，總有一兩個(gè)不想要的，而對(duì)于平臺(tái)來說，“退換貨”快也更能體現(xiàn)是一個(gè)平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)。

　　目前京東針對(duì)七天無理由退貨場(chǎng)景的所有類目，已實(shí)現(xiàn)了“極速審核”、“閃電退款”的全面覆蓋，將商家的整體售后服務(wù)時(shí)長降低了28.25小時(shí)。

　　在“免費(fèi)上門換新”上，京東快遞小哥做到“取送同時(shí)”，相比傳統(tǒng)的更換新品流程，平均換貨時(shí)長可減少一半，最快3小時(shí)為消費(fèi)者免費(fèi)更換新品。“上門取退”服務(wù)可為消費(fèi)者最快2小時(shí)取件并立即退款，對(duì)于未發(fā)貨商品則最快0秒退款。

　　整體上，“多”、“快”、“省”，共同提高了京東在低價(jià)基礎(chǔ)上的“品質(zhì)”，實(shí)現(xiàn)了“好”的結(jié)果。對(duì)于平臺(tái)來說，所謂的“好”就是“更好的服務(wù)能力”，而對(duì)于消費(fèi)者來說，就是正品有保障、質(zhì)量有保障、售后有保障。

　　比如“保價(jià)”，消費(fèi)者擔(dān)心的其實(shí)并不是買到貴的商品，而是害怕下單之后出現(xiàn)更便宜商品，那種成為冤大頭的感覺。而京東通過“保價(jià)”和快速響應(yīng)的售后服務(wù)來解決這個(gè)問題。

　　從5月31日晚8點(diǎn)開始，除黃金等品類外，京東百億補(bǔ)貼商品也將全面享受“買貴雙倍賠”服務(wù)。京東還專門推出了“大家來找茬兒”活動(dòng)，只要用戶發(fā)現(xiàn)京東百億補(bǔ)貼商品價(jià)格高于比其他相應(yīng)平臺(tái)同款商品，提交賠付申請(qǐng)經(jīng)后臺(tái)確認(rèn)后，就可獲得雙倍差價(jià)賠償。

　　通過“多快好省”，京東讓消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了不僅要低價(jià)，要有品質(zhì)的“低價(jià)”。

　　京東20年，修煉數(shù)字化內(nèi)功

　　需要明確的是，品質(zhì)低價(jià)的背后，不是簡單的業(yè)務(wù)捏合，而是京東修煉了20年的數(shù)字化內(nèi)功。

　　正是因?yàn)榫〇|過去多年做了那些最“笨”最“重”的事情，才有了如今京東龐大的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化能力。

　　所以，被京東重新定義后的“多、快、好、省”，如同一本武功秘籍中最重要的心法口訣，每個(gè)字背后，都代表著一個(gè)個(gè)數(shù)字化絕招。

　　“多”是一種態(tài)度，更是一種手段。這里的“多”，是品類多、品牌多、商家多、消費(fèi)者多，更是朋友多。

　　京東零售CEO辛利軍表示：懂得讓利，才有朋友!京東要讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者都能真正地享受到實(shí)惠，買到高性價(jià)比的商品，體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù);同時(shí)，京東也要讓利給合作伙伴，讓合作伙伴都能在京東實(shí)現(xiàn)健康的生意增長，讓生意更加持久。

　　據(jù)「自象限」了解到，在商家側(cè)，今年年初，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計(jì)劃”，持續(xù)降低商家入駐門檻，簡化入駐流程。同時(shí)，針對(duì)新商家，京東也在持續(xù)降低門檻，推出了“0元試運(yùn)營”等扶持舉措。這樣的扶持政策很快反應(yīng)在了數(shù)據(jù)上，在今年一季度新增商家數(shù)量同比增長了240%。

　　供應(yīng)鏈側(cè)，京東也在通過供應(yīng)鏈金融的方式，保證供應(yīng)鏈的能力能夠匹配大促的生產(chǎn)速度，京東供應(yīng)鏈金融科技將推出“助微倍增618特別行動(dòng)”，幫助廣大中小微企業(yè)快速擴(kuò)充現(xiàn)金流，增強(qiáng)大促期間的“彈性能力”，才能讓更多中小商家參與其中，保證商家的“多”。

　　某女裝工作室對(duì)「自象限」講到：“大促期間總是要提前儲(chǔ)備，把半年的營收都投入進(jìn)去，這會(huì)導(dǎo)致在5月6月現(xiàn)金流很緊張，去銀行貸款的周期非常緩慢，今年，在京東供應(yīng)鏈金融平臺(tái)上，通過京東店鋪認(rèn)證和工廠資質(zhì)認(rèn)證，可以快速貸款，保證大促期間的備貨能力。”

　　在“多”的前提下，更要保證“好”。

　　品質(zhì)一直是京東20年不變的代名詞，過去自營的經(jīng)歷，讓京東制定了“好”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和方法論，今年618，京東也將這些方法論同樣賦能中小商家。

　　比如，京東為商家提供7*24小時(shí)智能客服能力，包括在線智能客服機(jī)器人、電話機(jī)器人、語音質(zhì)檢系統(tǒng)、客服大腦、智能分析決策系統(tǒng)等覆蓋客服的全鏈條，保障企業(yè)的對(duì)外服務(wù)能力，并進(jìn)一步降低人力成本，增加用戶體驗(yàn)。

　　另外，京東云也將數(shù)據(jù)能力開放，通過“京東云優(yōu)加”DaaS平臺(tái)直接對(duì)企業(yè)提供可視化服務(wù)，配合企業(yè)市場(chǎng)策略，通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視角，覆蓋“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)重要板塊。在今年618，京東優(yōu)加針對(duì)3P商家推出全域品牌投放服務(wù)，以京東的行業(yè)Konw-how，對(duì)不同細(xì)分品類進(jìn)行差異化投放。

　　在1P的基礎(chǔ)上增加3P是京東今年最核心的一個(gè)變化，但對(duì)京東來說，服務(wù)主體雖然改變，平臺(tái)調(diào)性和用戶體驗(yàn)卻不能變，初心也不能變。所以京東通過凝練出的數(shù)字化能力和經(jīng)驗(yàn)，為3P商家保駕護(hù)航，同樣也保障平臺(tái)品質(zhì)。

　　數(shù)字化的精準(zhǔn)運(yùn)營和降本，也讓用戶更“省”。正是因?yàn)榫〇|明確了平臺(tái)位置，提供平臺(tái)側(cè)的核心支持，才讓商家更省心，讓用戶更省錢。

　　事實(shí)上，數(shù)字化能力是京東對(duì)企業(yè)輸出的重要抓手，通過打造多個(gè)2B的云底座，與京東集團(tuán)中臺(tái)能力的搭建，以及商業(yè)生態(tài)開放的支撐相互配合，才能在2B行業(yè)撕開一道口子。

　　這其中，最為典型的案例是京東物流，也是京東“快”的底氣。

　　站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)回頭看，十五年前，當(dāng)劉強(qiáng)東決定自建物流時(shí)，外界滿是“高投入、重資產(chǎn)、回報(bào)周期長”的反對(duì)之聲。2014年，當(dāng)?shù)谝粋�(gè)“亞洲一號(hào)”園區(qū)落成，象征著京東開始構(gòu)建出了完整的物流體系。

　　在彼時(shí)那個(gè)快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選擇押注這樣一個(gè)長周期的命題，讓京東形成了繼電商之后的第二增長曲線。

　　如今的京東物流，正是因?yàn)閷?ldquo;苦活、累活”親自做了一遍，不僅服務(wù)平臺(tái)自身，也正在向外蔓延，超過1500個(gè)倉儲(chǔ)中心、合計(jì)3000萬平方米的運(yùn)營倉、七大物流中心建立起的物流網(wǎng)絡(luò)，讓京東在今年618，有能力突破物流的“最后一公里”，提供“上門取退”、“免費(fèi)上門換新”、“上門安裝”等特色上門服務(wù)。

　　結(jié)語

　　可以預(yù)見，今年618之后，電商已經(jīng)不再是單純的電商。

　　過去人們理解的電商，只是未來電商中的一個(gè)截面。真正的競(jìng)爭，是各家公司截面背后的產(chǎn)業(yè)化的體系——是否能在每一個(gè)環(huán)節(jié)、鏈條上，都能擁有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)功，由小做大，由點(diǎn)及線、由線成面并形成聯(lián)動(dòng)。

　　也是在這個(gè)邏輯上：京東云稱自己為更懂產(chǎn)業(yè)的云，競(jìng)爭力在于產(chǎn)業(yè)能力，而不是行業(yè)能力;京東多年前做物流，對(duì)電商體系和用戶體驗(yàn)都實(shí)現(xiàn)了巨大增益。

　　當(dāng)然這一切，用戶能感受到的，就是更多更快更好更省的消費(fèi)體驗(yàn)。京東已經(jīng)以此為初心走過了20年，堅(jiān)定下去一定會(huì)形成更深的護(hù)城河。