快手電商 邁向萬億之后

　　@新熵   原創(chuàng)

　　作者丨古廿  編輯丨伊頁

　　電商大戰(zhàn)永不休，又一個摸到萬億GMV門檻的是快手。

　　更精確的數(shù)字是9012億，這是快手2022年財(cái)報(bào)中所披露的電商業(yè)務(wù)全年GMV總額。

　　逆勢攀上新高峰的快手電商，近日在上海召開了一年一度的引力大會。創(chuàng)始人之一的程一笑，掛帥電商業(yè)務(wù)以來，第一次走上臺前，分享了他對“信任電商”的理解。

　　大會上的內(nèi)容，有關(guān)平臺，有關(guān)商家，有關(guān)達(dá)人。通過快手電商想要營造的獨(dú)特生態(tài)、構(gòu)建的長期壁壘，「新熵」讀到的更是整個電商行業(yè)所要釋放的信號。

　　三個風(fēng)向標(biāo)，電商的本質(zhì)是零售

　　從C2C到B2C，又從貨架電商到內(nèi)容電商，電子商務(wù)被前仆后繼的玩家們定義、解構(gòu)、重塑、迭代，終于又在一個“全域”的框架下，回歸了零售的本質(zhì)。

　　零售就是交易——怎么買賣，買賣什么，誰買誰賣。平臺要做的，就是讓生態(tài)里的買家賣家，買得開心，賣得良心。

　　快手之前所崛起的電商巨頭們，無一不是抓住了其中一點(diǎn)做垂做透，先站穩(wěn)腳跟后全面開花。

　　與零售業(yè)競爭核心的商品力、價(jià)格力、服務(wù)力所對應(yīng)，快手電商提出低價(jià)好物、貼心服務(wù)兩大指引性標(biāo)簽。再加上出身內(nèi)容平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與前兩者并列形成三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)體系。

　　平臺上的所有賣方參與者，都要向這三個指導(dǎo)原則靠攏，進(jìn)而為買方提供一個以更低的價(jià)格買到更好的商品的生態(tài)。

　　確定了風(fēng)向，平臺還要扮演“吹風(fēng)者”的角色。

　　快手電商基于低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，把之前的購物體驗(yàn)評分體系，升級細(xì)分為商品分、帶貨口碑分、店鋪體驗(yàn)分。

　　低價(jià)好物就是要把商品的性價(jià)比作為優(yōu)先考量的維度。不強(qiáng)調(diào)絕對的低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，價(jià)格做到相對低。因此，商品分成為快手電商評價(jià)經(jīng)營者商品運(yùn)營能力的重要指標(biāo)。平臺會基于信息力、熱度值、品質(zhì)力、服務(wù)力、品牌力、價(jià)格力等綜合判斷商品的等級。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為貨品、流量、場景的載體，可以影響消費(fèi)者的決策心智。作為整個交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分，讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間，在交易轉(zhuǎn)化的時(shí)候，更輕松、效率更高。誰的內(nèi)容好，能帶出去的貨就多。

　　帶貨口碑分，就是快手電商基于達(dá)人分享商品的內(nèi)容口碑、商品口碑、服務(wù)口碑等多維度數(shù)據(jù)綜合計(jì)算，并給出得分，主要反映達(dá)人給消費(fèi)者帶來的綜合購物體驗(yàn)。

　　貼心服務(wù)可以“帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)”，主要由賣方的物流、售后、客服等多個交易環(huán)節(jié)的綜合服務(wù)能力來體現(xiàn)。店鋪體驗(yàn)分就用來反映商家的服務(wù)能力和經(jīng)營積極性，包括商品品質(zhì)、物流速度、服務(wù)能力、經(jīng)營穩(wěn)定性等維度。

　　明確易懂的風(fēng)向標(biāo)指引，量化精準(zhǔn)的打分制考核，快手電商既唱高調(diào)又抓落實(shí)的“整風(fēng)運(yùn)動”，其本意正是，攜手平臺商家回歸零售本質(zhì)，打造長期主義的可持續(xù)電商生態(tài)。

　　全域方法論，兩個抓手三大場景

　　如果把三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)看作是快手電商所提倡的價(jià)值觀，那么商家們想要在平臺上實(shí)現(xiàn)經(jīng)營共贏，還需要更具體的方法論指導(dǎo)。

　　國際咨詢公司貝恩研究認(rèn)為，商家過去僅僅將電商平臺作為銷售渠道管理，現(xiàn)在則應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者全生命周期價(jià)值提升為關(guān)鍵績效指標(biāo)。

　　在客戶互動和購買渠道高度碎片化的今天，消費(fèi)者期望獲得隨時(shí)隨地一致的購物體驗(yàn)。只有全域經(jīng)營才能深化消費(fèi)路徑，打通“貨找人”和“人找貨”，完成內(nèi)容場與貨架場的連接。

　　2023年第一季度，快手電商大盤經(jīng)營者數(shù)量年同比增長50%，入駐品牌數(shù)年同比增長27%，商家店效年同比增長32%，動銷破億品牌數(shù)年同比增長57%。佳績背后，支撐的是一套以“全域經(jīng)營，好貨不貴”為原則的“5S經(jīng)營方法論”。

　　“5S”分別是，分銷(Sufficient distribution)、自播(Self-operation)、泛貨架(Store)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容( Superior content)、低價(jià)好物(Supply)。前三個覆蓋了快手平臺上所有的經(jīng)營場景，后兩個則是撬動這些場域，快速提效、高速成長的抓手。

　　vivo旗下主打線上渠道的子品牌iQOO，作為“5S經(jīng)營方法論”的踐行者，目前在快手擁有超過250萬粉絲，自播GMV單月穩(wěn)定在1000萬以上，2022年雙11期間總銷售額超過6000萬。

　　根據(jù)一份181位在快手購買該品牌手機(jī)的消費(fèi)者調(diào)研顯示：有人是在快手觀看KPL(王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽)直播時(shí)，注意到職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)選手都使用該品牌手機(jī);有人是在想換機(jī)時(shí)搜索“新機(jī)推薦”后被種草;還有人是看到用戶評論才放心做的決策。這正是全域經(jīng)營實(shí)現(xiàn)多場景增長的力證。

　　在內(nèi)容種草和場景營銷皆取得不錯效果后，iQOO還在嘗試分銷、自播聯(lián)動。近期通過平臺打通達(dá)人和品牌流量轉(zhuǎn)化的“川流計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)了單日GMV最高增幅27%。品牌成功占領(lǐng)平臺生態(tài)里的手機(jī)領(lǐng)域消費(fèi)者心智后，進(jìn)而可以通過商城、店鋪等泛貨架的場景，承接更多消費(fèi)者主動性、確定性的需求。

　　其實(shí)早在年初的2月份，快手電商就明確了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向：以店鋪運(yùn)營為核心，“分銷+自播”雙循環(huán)驅(qū)動，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場和泛貨架兩方面發(fā)力。快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒還指出，泛貨架并不只有商城一種形式，還包括推薦、搜索和店鋪等多個場景。

　　2023年整個Q1，快手電商泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%。兩個核心能力抓手撬動出的三大經(jīng)營場域的協(xié)同效應(yīng)，潛力不可小覷。

　　分銷、自播、泛貨架組成一條覆蓋推薦、沉淀、逛搜的消費(fèi)刺激鏈條，再以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草、低價(jià)好物復(fù)購打造流量閉環(huán)，快手電商這富有節(jié)奏感的全域經(jīng)營方法論，是對信任電商的最佳詮釋。

　　商家的歸商家，達(dá)人的歸達(dá)人

　　內(nèi)容平臺發(fā)力電商業(yè)務(wù)具有天然的復(fù)雜性，往往容易混淆生態(tài)中內(nèi)容達(dá)人與商品賣家的角色，大部分經(jīng)營主體還具有雙重身份。

　　傳統(tǒng)意義上的賣家，以品牌和源頭好貨為主，優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈;達(dá)人則擅長以內(nèi)容和社交獲取流量，扮演的是 “買手”加“推銷員”的角色。

　　“買手”站在的是消費(fèi)者這一邊，達(dá)人作為決策代理人，可以幫助消費(fèi)者從海量商品中挑選出適合的低價(jià)好物;“推銷員”則是代表商家，在消費(fèi)者心中樹立心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草和交易拔草的一體化。

　　功能角色的劃分，并不是制造割裂，而是為了更好地引導(dǎo)生態(tài)參與者各司其職，深耕所長�？焓蛛娚套鳛槠脚_方，還可以更方便地進(jìn)行針對性的資源傾斜和扶持幫助。

　　在達(dá)人一側(cè)，快手電商計(jì)劃通過產(chǎn)品工具幫助尾部達(dá)人自動化選品，同時(shí)成立好物聯(lián)盟幫助頭部達(dá)人引入優(yōu)質(zhì)品牌。上文所述的帶貨口碑分，也是為了激勵達(dá)人自我成長。

　　在商家一側(cè)，快手電商推出的“川流計(jì)劃”，就是為了打通原來相對獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播。本質(zhì)上，是通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎勵。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，“川流計(jì)劃”給生態(tài)內(nèi)的經(jīng)營者整體帶來了15%的GMV增長，這個數(shù)據(jù)在二季度預(yù)期可以達(dá)到20%以上。引力大會上，快手電商宣布未來激勵流量將從300億增加到600億。翻倍的投入，說明策略的前期驗(yàn)證，獲得了有效的反饋。

　　今年的618大戰(zhàn)開戰(zhàn)在即，快手電商在新風(fēng)向的指導(dǎo)下，通過新方法論打造出的新生態(tài)關(guān)系，也將迎來一次大考。通過這次引力大會不難發(fā)現(xiàn)，整個電商行業(yè)的競爭態(tài)勢已進(jìn)入一個新的階段�；貧w零售本質(zhì)，全域精細(xì)化運(yùn)營，發(fā)力生態(tài)建設(shè)成為重中之重。

　　當(dāng)鯉魚躍上龍門，邁入萬億門檻的快手電商，前行步伐也要從激流勇進(jìn)，變?yōu)轳{霧騰云。