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    這屆618,大廠互抄作業(yè)

    2023年05月24日 21:24:03   來源:新熵

      @新熵   原創(chuàng)

      作者丨白芨  編輯丨月見

      沒有任何一屆618的激烈程度,能超過今年。

      作為618購物節(jié)的兩大主角,京東與淘寶天貓同時喊出“史上最強618”,不僅折扣力度超越往年,行業(yè)投入規(guī)模也達(dá)到史上最高。

      電商平臺的打法也變了。

      過去的幾年里,618購物節(jié)一直用戰(zhàn)壕戰(zhàn)的方式,沿著一條成熟的路徑緩慢推進(jìn)。

      具體打法是跨店滿減或全平臺滿減,配合定點發(fā)放的紅包雨。預(yù)售期、品類日、狂歡日等節(jié)奏早就固定下來,購物高手一眼就能摸透。

      今年的618打成了奇襲戰(zhàn),各平臺祭出奇兵深入敵后。

      京東淘寶直接把APP改成了拼多多風(fēng)格,百億補貼和9.9包郵成為APP首頁的明星入口。補貼品類則直指拼多多,256G的iPhone14ProMax銀色版,拼多多和京東百億補貼一樣賣7919元,淘寶百億補貼更狠,非官方店價格直接壓到7148元。

      拼多多的百億補貼常態(tài)化也被學(xué)走,京東零售CEO辛利軍公開喊話稱,京東始終追求天天低價和極致性價比,百億補貼只是京東低價策略的一小步。

      再也沒有哪個平臺擁有“獨門絕技”了,在2023年的618,流量紅利的枯竭最終演變成史無前例的短兵相接。

      折扣力度變了,復(fù)雜程度不變

      對消費者來說,購物節(jié)最好的折扣,永遠(yuǎn)只留給有心人。

      “設(shè)購物車商品總計原價為Y,到手價為X,則X=Y-跨店滿減-消費券-店鋪會員券/預(yù)售券-品類券-直播間優(yōu)惠,這里要注意,Y應(yīng)當(dāng)取300的整數(shù)倍數(shù)。”

      這不是數(shù)學(xué)試卷題目,而是一位網(wǎng)購愛好者分享的618攻略。

      之所以總價格要取300的整數(shù)倍數(shù),是因為這是今年618購物節(jié)中,天貓和京東的跨店滿減門檻。當(dāng)然,抖音更低一些,門檻是150元,但換算過來折扣力度是一樣的。

      這則公式甚至是簡化后的版本。如果加上VIP折扣、紅包雨折扣、新人優(yōu)惠等活動,商品的到手價格還能更低。

      消費者花花早在618預(yù)售期開啟前,就準(zhǔn)備好了購物車:“這屆618的折扣力度空前,不能錯過。”

      “力度”來源于頭部電商平臺的堅定表態(tài)。

      淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的618”;京東喊出“全行業(yè)投入力度最大618”。在消費復(fù)蘇的關(guān)鍵時間點,這屆618購物節(jié)被放到了前所未有的高度上。

      但在消費者眼中,數(shù)字不會說謊;ɑ▽@屆618的印象是“滿300元減50元”,而去年是滿300元減30,九折變成了八三折。

      這樣一句話勝過所有宣傳——這是天貓、京東、抖音、小紅書等平臺的“通行折扣”,是618一切玩法的基礎(chǔ)。

      因此她的建議是,消費者應(yīng)該盯緊跨店滿減折扣,如果想要更多的優(yōu)惠,各平臺紛繁復(fù)雜的信息會在一瞬間把人淹沒。

      例如在天貓,最好在預(yù)售期結(jié)束前的最后幾個小時里下單,因為一些商家習(xí)慣在這段時間給出額外折扣;高單價商品適合訂金搶先預(yù)訂,而有些小額商品適合留到滿減支付;在決定下單前,最好能查詢商品的全年價格變化趨勢,觀察618期間是不是該商品的周期底部;商品總價要么就鎖定在滿減門檻的整數(shù)倍,要么就分成多批次小金額商品湊滿減,為最后的決策留出余地。

      當(dāng)然,大主播的直播間也有必要定好鬧鐘開搶,還能拿不少折扣券。618期間,李佳琦將以“一天一節(jié)”的節(jié)奏在直播間散發(fā)紅包,這些信息正以時間表的形式在女生群體中傳播;ɑㄟ特別提醒她的姐妹:“遇到有新人禮金的店,一定要記得換一個賬號再下單。”

      在其他平臺,消費者要思考的問題同樣沒有減少,在京東,6月1日的秒殺日可以和自營全品類滿減券搭配,此后還有大牌日、神券日、滿減日和紅包雨;在抖音,更高的折扣離不開直播間和紅包和商城紅包雨,這意味著用戶必須沉浸在相應(yīng)的場景里,等待折扣的降臨。

      購物節(jié)的玩法變得豐富,周期也隨之拉長了。

      如果把時間線拉長到整個5月,消費者很難對眼前的所有購物節(jié)全部跟進(jìn),他們分別是55購物節(jié)、母親節(jié)活動、520活動等等,幾乎每一個購物節(jié)都包含令人眼花繚亂的跨店滿減和品類滿減。

      結(jié)果是,520活動才剛剛過去,618購物節(jié)的預(yù)熱期已經(jīng)打響了。

      這給很多買家留下的印象是,原價商品不能買,購買約等于踩坑。在購物節(jié)常態(tài)化的2023年,原價銷售反而變成了一種非常態(tài)。

      “套路”少了,但還不夠少

      一個奇幻的場景正在這屆618購物節(jié)期間上演。

      一方面,所有平臺都在傳播,自己的平臺去套路化,用直降的方式擊穿價格底線。天貓聚劃算直降場將給出直接降價商品,入圍商品價格為30天內(nèi)最低券后價的8折;京東則在搜索結(jié)果頁給出單件商品到手價;再如,百億補貼專場成為本次618的核心戰(zhàn)場。

      但是另一邊消費者在拉購物群,做購物筆記。單個買家的智慧已經(jīng)很難勝任一場龐大、繁瑣的購物節(jié)場景,人們需要借助集體的力量,在各平臺中尋找價格的最洼地。

      平臺這邊,淘寶在5月22日0點發(fā)起了百億補貼“擊穿底價”行動,補貼品類清單主打電子消費類——AirPods pro2、iPhone14、小米、索尼、戴森……

      京東同樣將百億補貼目標(biāo)瞄準(zhǔn)數(shù)碼家電品類,百億補貼頁面下設(shè)置蘋果專區(qū)和名酒專區(qū),代表產(chǎn)品是1TB的iPad Pro21款,補貼金額4599元,到手價格從14099元降至9500元。在此基礎(chǔ)上,精通提供每位用戶每天可領(lǐng)取三張的滿200減20補貼券,以及老用戶紅包等活動。

      火藥味正在三大頭部電商平臺之間蔓延。

      對于618購物節(jié),拼多多的態(tài)度一度是大力跟進(jìn),通過“618超拼夜”和9.9元秒殺iPhone等活動獲取聲量,通過百億補貼沖擊外部平臺的定價體系。

      但在今年4月6日,拼多多上線了“數(shù)碼家電消費季”,對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼電器類產(chǎn)品展開全面補貼。數(shù)碼家電是618的主戰(zhàn)場,對于其它平臺來說,拼多多的行為無異于一次奇襲。這也是淘寶天貓、京東在618前緊急推進(jìn)百億補貼的原因:

      是你先繞后“偷家”的,就別怪我也用這一招。

      例如京東發(fā)起了挑釁意味十足的“大家來找茬”活動,鼓勵消費者主動全網(wǎng)比價;淘寶百億補貼明顯把準(zhǔn)星對準(zhǔn)拼多多百億補貼的王牌品類,大牌手機、電腦、家電成為此次巨頭戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場。

      但在另一邊,618的主戰(zhàn)場仍然是跨店滿減,代表玩家是淘寶天貓、京東和抖音。

      抖音在618活動商家報名手冊中明確表示,618活動將是視頻、直播、商城、搜索四大場域到店鋪的全面聯(lián)動,不同場域?qū)⒂胁煌娣,比如,商城貨架會推出超值購、低價秒殺、搜索激勵、店鋪紅包等,內(nèi)容場則主打好物直播間、精選聯(lián)盟選品專場等,抖音支付、抖音月付也將為活動給出免息、立減等優(yōu)惠措施。

      而在其它跨店滿減平臺,活動玩法幾乎是大同小異。

      這意味著,今年618將變成兩條平行賽道的競爭,一邊是平臺直降,商品顯示到手價;一邊仍然是各類消費券的疊加,離不開繁瑣的數(shù)字游戲。

      618走在變革前夜

      這屆618的主題是借鑒、模仿和學(xué)習(xí)。

      淘寶和京東在學(xué)拼多多,5月兩大平臺進(jìn)行了大面積的APP調(diào)整,新版京東APP首頁去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好貨、品牌閃購、新品首發(fā)、京東奢品幾個入口,取而代之的是百億補貼和9.9包郵,在百億補貼區(qū),商品的補貼金額、到手價直接在APP首頁展示。淘寶則將淘寶直播、99特賣、淘鮮達(dá)作為首頁的三大入口。

      這些改動都傾向給補貼直降商品更多曝光,讓價格決定消費者的去留。

      在內(nèi)容上,不同平臺的差距也在縮小。

      抖音越來越像淘寶,618活動正在踐行抖音的全域興趣電商戰(zhàn)略,用內(nèi)容場和貨架場形成“雙場共振”,主動搜索將承載更多的流量重任。

      例如,參與抖音618活動的商家,將從更多主動場景下的鏈路獲得商機,如抖音商城的搜索推薦、滿減卡片商品推薦、猜你喜歡流量推薦、消費者購物車湊單推薦等等。

      對抖音商家來說,這有利于拿到更多曝光機遇,提升參與大促的綜合性價比。

      淘寶越來越像抖音,平臺的戰(zhàn)略是全面內(nèi)容化,內(nèi)容即商品,未來的每一個商家都要成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)方。其中,代表產(chǎn)品是直播和短視頻。在今年618期間,超過5萬名新主播將在淘寶天貓開播。

      四大專題欄目將在618期間上線淘寶,他們分別是生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式。按照淘寶的規(guī)劃,其中的優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容將在淘寶的主站內(nèi)外得到全面流量扶持。

      整體來看,在流量紅利衰竭,市場邁入紅海的時間點上,電商平臺很難再通過一個簡單的定位獲取消費者信任,必須學(xué)習(xí)那些在其它平臺經(jīng)過驗證的成功模式。

      官方直降模式的走紅,就是最好案例。

      過去,電商平臺購物節(jié)的流行打法是滿減流派,優(yōu)勢是能照顧到各方利益。買家買了大件商品湊不夠滿減金額,自然會看向低價商品,這為海量中小商家分享流量打開了機遇;而平臺對消費金融業(yè)務(wù)、新興品類的扶持,又催生了會員優(yōu)惠、品類優(yōu)惠等不同玩法。

      但這套玩法也在出現(xiàn)問題。以滿減打法為例,有消費者表示,湊滿減有一套最佳方案,就是買一些低價小商品再退掉。

      當(dāng)各平臺的購物節(jié)玩法越來越像,越來越復(fù)雜,消費者難以分辨不同平臺的差異,簡單、直觀的到手價格開始成為核心競爭力。在這屆618,淘寶天貓、京東、拼多多都選擇了常態(tài)化百億補貼的官方直降模式,用反套路解決套路泛濫的問題。

      未來,反套路的趨勢將從618蔓延到雙十一和年貨季,這場變革才剛剛開始。

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