兩輪電動車市場高端化迷局：高端化難、壁壘低

　　“很離譜。”

　　在寫這個選題之前，作為90后的我是自認為自己還算了解高端兩輪電動車市場，畢竟是看著小牛和九號這兩家定位高端市場的品牌成長起來的。

　　2015年，小牛第一輛電動車N1定價在3000-5000元間，高端定位的表現(xiàn)除了價格之外，還有智能和安全。

　　萬萬沒想到，到2023年，再看兩輪電動車市場，猛然間發(fā)現(xiàn)5000元以上的電動車品牌、電動車車型已經(jīng)“遍地開花”了。

　　更離譜的是，不少品牌還推出了上萬元的車型，比如說愛瑪小帕C1，售價9999+元;雅迪V-FLY，售價19800+元;九號E200P MK2，售價20000+元等等。

　　如此“高端”的定價，誰會買單呢?

　　在京東“小牛官方旗艦店”把價格由高到低排序，最貴的電動摩托車RQI標價為32980元。不過，京東上沒有人購買記錄和評價。但是在淘寶上，上面赫然寫著月銷“67”。另外一款首發(fā)在2022年年底，標價為9999元的電動自行車小牛SOI，在京東上已經(jīng)有500+的評論了。

　　更讓我驚訝的是，小牛SOI這款車發(fā)售之初甚至出現(xiàn)過一車難求、提車周期一再延長的現(xiàn)象。

　　這是像我這樣普通打工人難以想象的。畢竟2015年的我努努力花一個月或者半個月工資也能買下當時的高端車，如今比努力更重要的，應該是勇氣。

　　吐槽歸吐槽，更重要的是，我們可以從這些“離譜”中發(fā)現(xiàn)一個趨勢。本來定位“打工人平價通勤神器”的“小電驢”賣的是越來越貴。

　　“小電驢”為什么會越賣越貴?

　　小電驢，高端和高價齊飛

　　小電驢，早已不是“平價通勤神器”。

　　有這樣一個現(xiàn)象，曾經(jīng)3000元可以買到一輛配置還不錯(續(xù)航、電池容量、智能)的電動車，但現(xiàn)在3000元卻只能買到基礎配置的電動車。

　　另外，5000元以上，甚至動則上萬的電動車越來越頻繁地出現(xiàn)在我們的視野中。

　　兩輪電動車越來越貴，原因來自兩個方面。

　　一是成本提升。

　　隨著電池技術(shù)、馬達技術(shù)以及控制系統(tǒng)等相關(guān)技術(shù)的進步，現(xiàn)在的電動自行車性能越來越好，而這些技術(shù)的提升往往也意味著成本的提升。

　　另外，在過去的一些事故中，電動自行車的安全問題被大家關(guān)注。因此，對電動自行車的安全性要求也逐漸提高。比如，電池的安全性、車輛的穩(wěn)定性等，這些改進也會導致成本的提升。

　　2019年，兩輪電動車《新國標》正式開始實施。

　　國家標準規(guī)定了兩輪電動車時速不超過25公里，整車重量不超過55公斤，電池電壓不得超過48v，行業(yè)得到了進一步標準化和規(guī)范化。此外，一些地方的政策對電動自行車的排放、噪音和速度等進行了限制，這就要求廠家在生產(chǎn)電動自行車時，必須使用符合規(guī)定的部件，這也可能導致價格的提升。

　　近兩年，包括鋰電池電池等上游原材料價格的上漲，也一定程度上影響了兩輪電動車的價格。2022年4月，以九號、小牛、雅迪、愛瑪?shù)绕放萍娂姲l(fā)布漲價公告，上漲幅度在300元到1000元不等。這一點在愛瑪財報中也有所體現(xiàn)。2022年，愛瑪電動自行車直接材料同比上漲59.74%。

　　二是廠商們自主尋求高端化，是小電驢越來越貴的主要原因。

　　2014年，常年位居行業(yè)老二的雅迪率先喊出“高端化”的口號。在當時，雅迪的高端化主要呈現(xiàn)在硬件升級上，從續(xù)航、用戶體驗、產(chǎn)品設計上迭代升級。雅迪喊出高端化口號不久，小牛從智能化角度殺入兩輪電動車高端市場，緊接著是九號。

　　此時的雅迪，還陷入與愛瑪爭奪行業(yè)第一的戰(zhàn)爭中，并沒能騰出更多的精力去布局高端市場，這也讓小牛和九號很快在高端市場站穩(wěn)了腳跟。

　　值得注意的是，此時，雅迪高端化的手段，更多體現(xiàn)在營銷上。“更高端的電動車”，相信90后不少人都對這句廣告詞耳熟能詳。

　　直到2021年，雅迪市占率超過愛瑪，也終于騰出手去實地布局高端市場。當年，雅迪推出高端子品牌VFLY，售價從6999元到19800元不等。這時候的高端化，重點放在了物聯(lián)網(wǎng)功能、符合人體工學的設計、電池以及電機的升級上。

　　不過這個時候，愛瑪也開始試水高端市場，推出了價格在5000元上下的車型(比如說2023年的蛋蛋)。大抵是為了走出差異化路線，愛瑪高端車型的主要宣傳點落在了“顏值”上。

　　而此時，一直盤踞在高端市場的小牛和九號，多數(shù)車型都定在5000元以上。

　　也正是因此，我們能感知到5000元以上的高端車型越來越多，這也與小電驢曾經(jīng)的“平價”屬性相距越來越遠。

　　為什么要做高端化市場?

　　除了小牛和九號自出生起就定位高端外，包括雅迪、愛瑪在內(nèi)的傳統(tǒng)電動車廠商其實最開始的路線都是下沉市場。

　　尤其是在2014到2019年期間，兩輪電動車市場也經(jīng)歷了一輪又一輪價格戰(zhàn)，行業(yè)處于多品牌混戰(zhàn)期。到2019年《新國標》的出臺之時，行業(yè)已經(jīng)完成新一輪洗牌。此時，雅迪、愛瑪、臺鈴三家占據(jù)了市場一半的份額。

　　在這之后，為了爭奪市場第一的位置，雅迪和愛瑪兩家有多一段時間的價格戰(zhàn)，試圖用低價換取市占率。這也為后來雅迪高端化戰(zhàn)略走入迷局埋下了雷，畢竟雅迪一直是以高性價比、平價占領用戶心智。

　　行業(yè)洗牌完成之時，市場也趨于飽和。

　　2021年的時候，中國自行車協(xié)會調(diào)查后得出這樣一個數(shù)據(jù)，2021年我國兩輪電動車保有量達到3.4億，這樣來說，也就是每4個人中就有一個人有一輛“小電驢”。

　　這個數(shù)據(jù)說明了兩點，市場很大，但趨于飽和，同時還面臨著高度同質(zhì)化的問題。

　　這種情況就很矛盾了，怎么辦呢?廠商就開始變著花樣催生“新市場”，即走高端化路線。從智能、外觀設計、續(xù)航、電池等方向下手，不同廠商各有偏重，并且將價格提升至5000元以上。

　　這是市場驅(qū)動廠商們不得不去做高端市場。

　　當然，除此之外還有一個最重要的原因，兩輪電動車廠商實在是難賺錢。

　　以雅迪為例。

　　雅迪財報顯示，2020年-2022年凈利潤率分別為4.95%、5.08%以及6.96%。凈利潤率反映的是賺錢能力，而雅迪的凈利潤率基本上和富士康、新寶股份等代工廠相差無幾，這也是為什么雅迪一直被市場詬病“組裝廠”的原因。2022年，富士康和新寶股份凈利潤率分為為3.92%和7.7%

　　不過，這不是雅迪一家的問題，兩輪電動車行業(yè)整體利潤率都比較低。2021年，愛瑪?shù)膬衾麧櫬蕿?.29%。最近急著赴港上市的綠源，行業(yè)排名第六，2019年-2021年的凈利潤率一直在2%上下浮動。也正是因此，綠源不得不選擇上市融資。

　　另外，更讓廠商們焦慮的，還有存量市場下的營收增長放緩。

　　盡管《新國標》的出臺帶來了換車潮一定程度上抵消了存量市場的影響，但2022年《新國標》帶來的紅利逐漸見頂。

　　據(jù)東吳證券統(tǒng)計，2022年結(jié)束《新國標》過渡期的省份兩輪電動車保有量占全國的42%。由《新國標》實施帶來的第一波換車高峰，已在2022年結(jié)束。

　　從上圖不難看出，2020年開始，得益于《新國標》的出臺，雅迪有多短暫的高增速時期。很隨著《新國標》紅利見頂，2022年，雅迪營收增速明顯放緩。

　　做高端化市場，可以說是雅迪、愛瑪這樣傳統(tǒng)廠商不得不走的一步路。

　　首先，高端市場的利潤空間更大，產(chǎn)品的品牌價值也更高。

　　其次，隨著人們生活水平的提高，對電動車的需求也在從簡單的出行工具轉(zhuǎn)向?qū)π阅堋⑹孢m性和設計的追求。這意味著市場中的高端用戶群體正在擴大。

　　再次，高端化也是應對競爭壓力的一個方式，通過提供獨特的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，可以吸引更多的消費者，鞏固品牌地位。

　　雅迪愛瑪難轉(zhuǎn)型，小牛九號壁壘低

　　高端化之路，并不好走。

　　這里有個很矛盾的現(xiàn)象。以雅迪、愛瑪為主的傳統(tǒng)廠商向高端化轉(zhuǎn)型艱難，但一直盤踞高端市場的小牛卻并沒有在高端市場表現(xiàn)出色，反倒是近兩年營收、凈利潤紛紛下滑。

　　先說說雅迪、愛瑪這類傳統(tǒng)廠商的高端化之路。

　　近年來雅迪一直在加大研發(fā)投。財報顯示，2020-2022年，雅迪研發(fā)費用分別為6.05億元、8.44億元以及11.06億元。

　　不過，與研發(fā)投入相伴隨增長的，是雅迪的營銷投入，且一直高于研發(fā)投入。同期，雅迪費用分別為9.35億元、12.83億元以及13.58億元。

　　在高端車型上，雅迪也實現(xiàn)了市面上高端車型的功能，這其中就包括超長續(xù)航、鋰電池、AI語音助手、數(shù)字車鑰匙、甚至集合了導航、音樂、電臺、電話等功能。

　　盡管如此，雅迪依舊未能拿下高端市場的話語權(quán)。

　　此前，有數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪的銷量在4000-5000元價格段的兩輪電動車領域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價格段僅排名第三。

　　另外，結(jié)合天貓和京東線上官方商城的銷量數(shù)據(jù)來看，雅迪高銷量車型依舊集中在3000元上下。

　　更重要的是，雅迪高端化策略更多的體現(xiàn)在營銷宣傳上，而此前雅迪投入價格戰(zhàn)中，也影響了用戶的心理定位。宣傳和用戶感受的錯位，也讓雅迪高端化之路更為艱難。

　　此前，就《財經(jīng)天下》周刊就采訪過雅迪線下店員，談及雅迪的高端化路線，店員也坦言，線下店的高端車型很難創(chuàng)造出銷量，放在店內(nèi)更像是為了呈現(xiàn)品牌的技術(shù)實力。

　　愛瑪同樣如此。

　　愛瑪?shù)母叨嘶�產(chǎn)品聚焦在“顏值”層面，用戶定位在女性群體，盡管與其他高端品牌打出了差異化，用外觀設計來實現(xiàn)高端化，似乎早已經(jīng)背離了兩輪電動車“平價通勤”的屬性。

　　據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，消費者購買兩輪電動車驅(qū)動因素還是在于電池續(xù)航、質(zhì)量和動力性能上。甚至此前炒的火熱的“智能化功能”也僅排在了第四位。

　　這也一定程度上解釋了小牛和九號的困局。

　　以小牛為例，從誕生之初就從“智能化”切入高端市場，包括手機解鎖、查詢電量、語音交互等物聯(lián)網(wǎng)功能一直是其宣傳的核心點。這其中有很多功能被用戶吐槽為“無效”智能化。

　　不過，小牛也的確成了第一波吃上智能電動車紅利的企業(yè)。成立近4年的小牛在2018年憑借著34萬輛的銷量成功登上納斯達克。

　　不過，到2022年，小牛營收凈利潤紛紛下滑。財報顯示，2022財年，小牛總營收為31.69億元，同比下滑14.5%;凈利潤為876萬元，同比下滑67.9%。更夸張的是，2022年小牛調(diào)整后凈利潤為0.3%，上年同期為7.4%。

　　九號公司同樣如此。2023年一季度，九號公司也出現(xiàn)了營收、凈利潤紛紛下滑的問題。

　　其實這也無異于說明，兩輪電動車高端化品牌并沒有很高的行業(yè)壁壘。隨著傳統(tǒng)廠商推出智能化、高端化品牌，直接切入小牛和九號的腹地，高端市場車型的功能也逐漸趨于同質(zhì)化。

　　傳統(tǒng)廠商和互聯(lián)網(wǎng)品牌的困局，其實都指向一點，兩輪電動車市場高端化市場的想象空間并不大。相比于“智能化”、“顏值”，消費者更看重的是續(xù)航、安全和性價比。

　　在看雅迪財報時，我發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的現(xiàn)象。在雅迪財報中有提及，雅迪冠能二代配備有超200公里的超級續(xù)航功能。可是，如果真的要為200公里的續(xù)航買單，我為什么不選擇更加舒適的四輪電動車?對于廠商來說，如何平衡高端化轉(zhuǎn)型和市場競爭壓力，將成為他們未來發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

　　值得注意的是，近年來，包括雅迪、愛瑪、小牛和九號在內(nèi)的品牌，都開始轉(zhuǎn)向海外市場。

　　根據(jù)沙利文研究預測，從 2023 年到 2026 年，全球電動兩輪車的從需求將從7060 萬輛增長至 9800 萬輛，整體年化復合增速 11.6%。其中國內(nèi)市場從 5730萬輛增長至 7350 萬輛，復合增速 8.7%;海外市場從 1330 萬輛增長至 2450萬輛，復合增速 22.6%。海外市場總體占比從 2023 年的 18.8%提升至 2026年的 25%。

　　不過，更需要注意的是，海外市場也有不同的側(cè)重點，東南亞市場大，但更注重長續(xù)航和廉價，而歐洲市場則更看重設計和品牌能力。

　　海外，或許會是雅迪、小牛們的重獲生機的另一條路。