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    拆解大廠的“第一生產(chǎn)力”:組織架構(gòu)調(diào)整

    2023年07月25日 10:20:16   來源:鯨商

      7月13日,針對淘寶天貓集團(tuán)啟動人力制度改革的消息,正是討論紛紛的“取消P序列”或“消失的P8”,淘天相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)了其必要性。

      不僅如此,近期以來互聯(lián)網(wǎng)大廠似乎集體邁入了“組織架構(gòu)調(diào)整期”,不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟組織架構(gòu)調(diào)整,伴隨而來人事變動引人關(guān)注。

      以阿里巴巴為例,其內(nèi)部變故可謂接二連三,先是張勇卸任阿里巴巴集團(tuán)的CEO和主席,由吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO。并宣布了未來“1+6+n”的改革方向,其總體方向是解綁,讓各個事業(yè)群提升效率。

      除了阿里動作頻頻,京東也在進(jìn)行著新一輪的架構(gòu)調(diào)整。5月11日京東集團(tuán)宣布,徐雷因個人原因提出退休申請,由CFO許冉接任CEO。

      而字節(jié)跳動更是從今年年初就一直走在裁員的道路上,DAU邁過6億的抖音正進(jìn)入增長瓶頸期,這也促使抖音在搜索、社交、本地生活等領(lǐng)域進(jìn)行更多嘗試,并在團(tuán)隊(duì)管理上做出改變。

      回顧大廠近些年來的組織架構(gòu)調(diào)整,降低隱性成本,提高橫向協(xié)同效率是共同的目標(biāo)。同時,我們也可從中看到這些公司,在行業(yè)變化中所要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

      阿里“去中臺化”,激活各業(yè)務(wù)模塊“野性”

      2019年9月,馬云正式卸任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席,由現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇接任董事局主席一職。

      但阿里的中臺發(fā)展并不理想,2020年11月張勇也表示要把中臺變薄,變得敏捷和快速。

      因此同年12月,阿里進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整,宣布從2015年的中臺戰(zhàn)略升級為“多元化治理體系”,將蔣凡負(fù)責(zé)的淘系分為三大塊。

      2021年12月,戴珊代替蔣凡統(tǒng)管“大淘系”,標(biāo)志著阿里的權(quán)力中心和電商業(yè)務(wù)再一次得到集中,淘系和B系歷史上首次在組織上全面打通。

      2022年1月,阿里巴巴集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信,宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)。

      具體調(diào)整方面,在堅(jiān)持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)上,新設(shè)三大中心——產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心、平臺策略中心、用戶運(yùn)營及發(fā)展中心,分別由吹雪、思函、玄德負(fù)責(zé),對戴珊匯報。

      此輪調(diào)整后,大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機(jī)制,無論是品牌還是中小商家,將在一個新的統(tǒng)一的平臺機(jī)制下運(yùn)營。

      阿里過去通過天貓業(yè)務(wù)、淘寶業(yè)務(wù)分別積累的商家服務(wù)能力,將完整地服務(wù)所有商家,讓他們得到更好的體驗(yàn),淘寶和天貓的行業(yè)運(yùn)營全面打通。

      扛住了3年疫情后,阿里巴巴至今仍是中國最具全球影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司,但今天卻到了一個要變陣的節(jié)點(diǎn)。

      近年來,拼多多憑借低價策略,業(yè)務(wù)增長顯而易見,今年一季度拼多多營收增速58%,歸母凈利增速超200%。

      拼多多與阿里的差距正在進(jìn)一步縮小。2022年第四季度,阿里營收同比增長2%,前三季度對應(yīng)的同比增速分別為8.89%、-0.09%、3.23%;拼多多同比增速則高達(dá)46%,前三季度對應(yīng)的同比增速分別為7%、36%、65.1%。

      盡管在總營收上,阿里遠(yuǎn)超拼多多,但在增速方面,拼多多作為電商后來者,正在狂奔。

      3月27日,在馬云回國的第二天,張勇宣布阿里六大核心業(yè)務(wù)和旗下多家業(yè)務(wù)公司將與母公司阿里巴巴之間形成“1+6+N”的全新組織形態(tài)架構(gòu),即在阿里集團(tuán)下設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司,實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。

      6月20日,阿里巴巴宣布,張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會主席兼CEO職務(wù),集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會主席,吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO。

      作為阿里第一名程序員的吳泳銘,參與過阿里巴巴各個階段的核心產(chǎn)品業(yè)務(wù),堪稱是全能型人才,尤其是“懂技術(shù)”這一項(xiàng)優(yōu)勢,即使在其他的合伙人里也不多見。

      在“阿里再造新阿里”的過程中,在AI大模型帶來的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的背景下,兼具底層技術(shù)實(shí)力與成熟商業(yè)思維的領(lǐng)導(dǎo)者,恰恰是當(dāng)下的阿里巴巴所需要的,而這也是吳泳銘的特長所在。

      今年五月下旬,退隱許久的馬云重新站到臺前。正如他所強(qiáng)調(diào)的那樣,阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用,淘天集團(tuán)未來的三個方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

      馬云更是一針見血指出:在當(dāng)前消費(fèi)增長乏力的形勢下,接下來是淘寶的機(jī)會而不是天貓的機(jī)會。

      GMV和廣告收入已不是淘寶的主要目標(biāo),用戶活躍度應(yīng)成為關(guān)注點(diǎn)。

      5月份,全國消費(fèi)增速也下降到12.7%。其中的商品零售增速也從4月份的15.9%下滑至10.5%。

      在報復(fù)性消費(fèi)結(jié)束之后,人們開始趨于冷靜,向低價商品內(nèi)卷,成為傳統(tǒng)電商平臺不得不做的事。阿里對其業(yè)務(wù),組織,人事的調(diào)整,也正是尋求自救的一種方式。

      京東簡化層級,加強(qiáng)業(yè)務(wù)一線決策權(quán)

      從劉強(qiáng)東對京東大調(diào)整算起,這六年時間里他都在解決一個難題。

      2018年,京東進(jìn)行了兩次組織架構(gòu)調(diào)整。零售、京東物流、京東數(shù)字科技三大子集團(tuán)成立,其業(yè)務(wù)與場景劃分的中臺能力被更為重視。

      在2018年初合并事業(yè)部的基礎(chǔ)上,京東搭建了中臺體系,開放自營能力給第三方商家。

      我們可以將這個動作理解為,將京東自營和第三方賣家放在同一水平線,他們都是平臺的賣家,只是京東自營做得更大更好一些。

      徐雷上臺擔(dān)任商城CEO后,他開始牽頭搭建“中臺體系”。此次調(diào)整中,拼購業(yè)務(wù)部正式成立。在更重視中臺能力的“小集團(tuán),大業(yè)務(wù)”模式中,拼購業(yè)務(wù)所屬的京東零售子集團(tuán)向全零售形態(tài)升級,強(qiáng)調(diào)不同場景的打通與協(xié)同。

      但在2022年前三季度,京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%,均創(chuàng)下2019年以來的新低。尤其這幾年,拼多多和直播電商的崛起,京東受到多重壓力。

      因此許久沒有公開露面的劉強(qiáng)東,重回大眾視野,對京東進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

      據(jù)《中國經(jīng)營報》報道,今年4月初,京東選擇從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制,京東零售五大事業(yè)群負(fù)責(zé)人將統(tǒng)一變更為事業(yè)部負(fù)責(zé)人,同時,第一次打通自營和POP業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。

      京東物流的調(diào)整和京東零售的思路類似,在總部推行事業(yè)部制,在區(qū)域?qū)用,取消原有的七大區(qū)域劃分,將省份作為具體的經(jīng)營單元,直接向總部相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報。重歸事業(yè)部意味著管理層的精簡,例如調(diào)整完成后京東零售從普通員工到CEO的匯報層級最多只有三級。

      此次組織架構(gòu)調(diào)整也是京東幾年來一直推崇的“Big Boss ”機(jī)制的進(jìn)一步落地。該機(jī)制由劉強(qiáng)東在2019年提出,核心理念是將每個業(yè)務(wù)單元看作是一個經(jīng)營實(shí)體,把決策權(quán)交給業(yè)務(wù)管理者。與調(diào)整前相比,京東物流、零售下屬離客戶最近的業(yè)務(wù)單元將擁有更大的決策權(quán)。

      5月以來,京東啟動了從集團(tuán)到健康,再到物流的大規(guī)模組織架構(gòu)變革。集團(tuán)方面京東CFO許冉將接替徐雷任集團(tuán)CEO。此次調(diào)整也被外界視為劉強(qiáng)東從幕后回歸臺前的信號。

      徐雷時代下的京東,是一個不斷增質(zhì)的京東。2019年到2022年,京東營業(yè)收入從5768億增長到1萬億,毛利潤從844億增長到1470億。

      但或許在劉強(qiáng)東看來,京東的增質(zhì)是有代價的。代價就是低價優(yōu)勢和增速。

      疫情三年過后,人們消費(fèi)偏好改變了,人們在做消費(fèi)決策時比以往更考慮低價因素,這可能也是劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)低價的原因之一。

      劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)重回低價,背后的潛臺詞在于,如今的京東有底氣去跟行業(yè)的玩家去拼價格、拼補(bǔ)貼。

      對于傳統(tǒng)電商平臺來說,低價是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看,僅靠價格優(yōu)勢很難取勝。京東能否通過其業(yè)務(wù)調(diào)整,迎來新的增長極點(diǎn),還有待觀察。

      字節(jié)加速人才“跳動”,內(nèi)部“賽馬”機(jī)制

      今年以來,多次傳出字節(jié)跳動裁員的消息。從2月開始,媒體報道字節(jié)跳動旗下VR廠商PICO近期進(jìn)行了一輪裁員,有近400-600人受到影響。字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)調(diào)整和員工變更從2020年就有跡可循。

      2020年3月,張一鳴發(fā)布內(nèi)部郵件,宣布公司組織升級。抖音CEO張楠將擔(dān)任字節(jié)跳動CEO;張利東擔(dān)任字節(jié)跳動(中國)董事長。此番梁汝波正式接任字節(jié)跳動CEO,也意味著梁汝波、張利東、張楠“三駕馬車”權(quán)力架構(gòu)的正式確立。

      2021年11月,正式接任字節(jié)跳動CEO的梁汝波發(fā)布全員郵件宣布組織調(diào)整,實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化,成立六個業(yè)務(wù)板塊——抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok,梁汝波正式全面負(fù)責(zé)起公司的整體發(fā)展。

      調(diào)整之后,字節(jié)跳動將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。

      高管層面的調(diào)整以及西瓜視頻與今日頭條并入抖音,這意味著抖音正式成為字節(jié)跳動集團(tuán)的核心成長引擎。

      2021年12月,字節(jié)跳動正式撤銷人才發(fā)展中心。這很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)有團(tuán)隊(duì)與公司的需要脫節(jié),一段時間內(nèi)也不太符合字節(jié)的需求方向。

      2022年9月抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人抖音旗下各業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人改向他匯報,韓尚佑繼續(xù)向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報。

      今年以來,抖音生活服務(wù)發(fā)展迅速,是繼直播與電商業(yè)務(wù)后的又一增長點(diǎn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,抖音生活服務(wù)已覆蓋全國377個城市,平臺整體交易金額同比去年增長30多倍。

      抖音電商數(shù)據(jù)顯示,今年618活動期間,抖音電商直播累計(jì)時長達(dá)4202萬小時,掛購物車鏈接的短視頻播放1309億次,整體銷量同比增長66%。

      而近期,抖音電商對組織架構(gòu)做出了新的調(diào)整,它正在加速補(bǔ)齊電商基礎(chǔ)能力的短板。此次架構(gòu)調(diào)整將現(xiàn)有的十多個行業(yè)運(yùn)營組和商家發(fā)展中心打散,按照品牌分成A、B兩個組。

      每組再根據(jù)各自情況,細(xì)分成不同的行業(yè)做針對性運(yùn)營。以品牌商家為主的A組更關(guān)注商品成交總額,以非品牌商家為主的B組更看重訂單量。

      抖音在加快建設(shè)貨架電商,完善商城與搜索流量分配體系的同時也在扶持自己的供應(yīng)鏈品牌。其四月入駐抖音電商的店鋪“飛云織上”正是由抖音集團(tuán)(香港)有限公司100%控股。

      為了獲得進(jìn)一步增長,抖音電商開始變得像一家傳統(tǒng)電商平臺,開始和競爭對手們比拼最基礎(chǔ)的能力——更豐富和更有價格力的商品。引入海量的白牌商家能幫抖音電商最快實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。

      各大電商平臺全方位調(diào)整的背后,是全行業(yè)面臨的電商規(guī)模見頂與生存壓力。

      為了謀求進(jìn)一步增長,電商巨頭不得不重新梳理老業(yè)務(wù),分配流量“蛋糕”,打破經(jīng)營壁壘,由內(nèi)向外將電商業(yè)務(wù)激活。

      近年來,阿里的業(yè)績增長停滯不前。據(jù)其2023財(cái)年財(cái)報顯示,自2022年4月1日至2023年3月31日,阿里巴巴總收入為8686.87億元,同比增長2%。尋求營收突破,已經(jīng)成為阿里的長期難題。

      618購物節(jié)過后,在這七個月中阿里巴巴的股價最多上漲了52%,然后失去了大部分漲幅,但是整個區(qū)間的表現(xiàn)仍是上漲16%。

      但京東的股價中最多上漲了28%,然后失去了全部漲幅,在整個區(qū)間的表現(xiàn)是下滑23%。

      抖音曾依靠全新的短視頻與直播帶貨模式,在電商行業(yè)獲得了高速增長。隨著流量模式能夠?yàn)槠鋷淼倪M(jìn)一步增長空間有限,它必然將面臨與淘寶、京東同一維度的直接競爭。

      直播電商領(lǐng)域的競爭也越發(fā)激烈,抖音想進(jìn)一步提升直播電商的規(guī)模,淘寶也無法在GMV增速、成交額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開抖音,還有小紅書、微信視頻號等玩家在下注,加劇了內(nèi)卷。

      如今,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已徹底改頭換面,一方面高質(zhì)量增長、有序擴(kuò)張成為主旋律,另一方面,流量紅利消失,用戶規(guī)模與時長觸頂。

      于是,2023年所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在回歸商業(yè)本質(zhì),從“規(guī)模優(yōu)先”到“盈利優(yōu)先”,不再用飽和式的資源粗放投入換取大規(guī)模增長,而是對存量市場深耕細(xì)作深挖價值。其架構(gòu)的調(diào)整能否讓他們迎來新的增長,在不斷變化的市場環(huán)境中保持優(yōu)勢,依舊需要時間的檢驗(yàn)。

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