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    小紅書、美團、東方甄選加碼,直播電商生變?

    2023年07月25日 10:08:12   來源:劉曠公眾號

      盡管直播電商抖音、淘寶、快手三分天下的格局已相對穩(wěn)固,但直播電商擂臺上不缺“打擂者”,美團、小紅書、東方甄選前赴后繼都想分得一杯羹。

      小紅書在一季度調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu),提升直播部分戰(zhàn)略地位。此前,小紅書直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組,此次把直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

      無獨有偶,美團App首屏推薦位出現(xiàn)“美團直播”固定入口,包括外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間,還有美團買菜、買藥等多個美團業(yè)務(wù)的直播預約窗口。

      同時,東方甄選App首次開啟獨立直播,首播同時在線人數(shù)最高超過2.6萬。僅一天后,東方甄選App迭代更新上線多個直播間,“東方甄選會員店”“東方甄選自營產(chǎn)品”兩個直播間已開啟同時直播。

      可以預見,小紅書、美團、東方甄選等后浪的窮追猛打,會讓直播電商的賽道變得越來越擁擠、競爭愈來愈激烈。

      直播電商常態(tài)化,競爭更膠著

      短視頻、直播等新業(yè)態(tài)快速崛起,讓“萬物皆可直播帶貨”成為主流。從城市到鄉(xiāng)村,從衣食住行到吃喝玩樂,直播帶貨的產(chǎn)品覆蓋生活方方面面。在此背景下,直播電商競爭顯得更加無序、忙碌和膠著。

      從市場規(guī)模來看,中國直播電商行業(yè)發(fā)展整體處于上升階段,可挖掘的潛力巨大。相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國直播電商市場規(guī)模達到3.5萬億元,同比增長48.21%。預計2023年規(guī)模將超過4.9萬億元人民幣。

      從市場占有率來看,隨著抖音、淘寶、快手各家直播電商戰(zhàn)略的深入,市場混戰(zhàn)更加膠著,也更趨向多方分庭抗禮。淘寶、京東等傳統(tǒng)電商不斷發(fā)力直播內(nèi)容,抖音、快手等直播平臺則持續(xù)加碼電商產(chǎn)業(yè)鏈,雙方“補短板、鍛長板”直插對方腹地。

      中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,淘寶、抖音和快手三大直播電商巨頭占據(jù)了中國直播電商行業(yè)99.7%的份額。其中抖音市場份額占比最大,達38.9%;其次為淘寶市場份額占比達31.1%,快手市場份額則為29.7%。

      除了淘寶、抖音和快手這三大巨頭,還有一些其他的知名度較高電商平臺、本地服務(wù)平臺和MCN機構(gòu)也在努力開拓自己的市場份額。比如拼多多在農(nóng)產(chǎn)品直播方面樹立了優(yōu)勢,京東在3C產(chǎn)品直播方面建立競爭壁壘,小紅書、東方甄選、美團等后浪更是火力全開,試圖從這片漸漸變紅的電商藍海中找到新的增長空間。

      隨著越來越多的企業(yè)涌入這個領(lǐng)域市場競爭日益激烈,后浪需要持續(xù)提升自身實力,提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),才能在激烈的市場競爭中存活。

      小紅書“裁長補短”

      互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝,用戶增長日趨放緩、廣告業(yè)務(wù)逐漸疲軟,商業(yè)化成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的頭疼的難題,小紅書也存在商業(yè)化焦慮,商業(yè)化求變成為其發(fā)展的主旋律。

      3月初,小紅書將直播業(yè)務(wù)升級為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù);4月份,小紅書上線團購功能進軍本地生活,嘗試打通從內(nèi)容種草到交易閉環(huán);同月,小紅書又推出“筆記帶貨”功能,商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易。

      從以上舉動不難看出,經(jīng)過多年的商業(yè)化探索,小紅書決定押注電商業(yè)務(wù),重點發(fā)力直播電商,究其原因既有外界利好因素影響,也有小紅書內(nèi)部利益驅(qū)動。

      一來,直播電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,讓小紅書看到電商業(yè)務(wù)增長的新可能。眾所周知,小紅書布局電商業(yè)務(wù)已久,從跨境電商到電商平臺,小紅書在試錯也在積累經(jīng)驗和挖掘新機會,現(xiàn)在直播電商成為拉動平臺增長的新力量,小紅書自然不會錯過。

      小紅書官方公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年1月至4月,店鋪直播月開播數(shù)量同比增長290%,月直播購買用戶數(shù)量同比增長220%。618期間,小紅書電商直播日均開播場次同比增幅超3倍,參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍。

      二來,基于平臺用戶高粘度、高消費特性,小紅書推出高端直播帶貨模式,通過差異化的直播風格刺激用戶完成種草到交易的行為,大大提升轉(zhuǎn)化效率。

      根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù),目前其擁有2.6億日活用戶,其中90后用戶占比達70%,一二線城市用戶占比達50%,人均月消費支出達5000元,有超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費。

      三來,小紅書主推的主播董潔、章小蕙初步出圈,證實了差異化直播風格的可行性,讓小紅書更有底氣加碼直播電商。

      小紅書直播帶貨風格不同于抖音、淘寶直播間里“低價促銷”、“一二三上鏈接”的風格,其通過聊天的方式介紹商品,既有一種聊家常的親切感,又有一種專業(yè)人士解惑的學習感,讓人能夠聽進去也愿意消費。

      據(jù)了解,2月24日,演員董潔在小紅書連續(xù)直播6小時,觀看人次超220萬,單場直播銷售額超過3000萬,其中單價5000元左右的開衫和芭蕾舞鞋均售罄下架。這是董潔在小紅書做的第二場直播,兩場直播共漲粉50萬。

      雖然小紅書在直播電商領(lǐng)域和其他平臺仍然差距頗大,不過現(xiàn)小紅書取長補短,積極探索直播電商新模式,未來有望逐漸縮小與其他平臺之間的差距。

      美團直播“砥礪深耕”

      就在今年,抖音的本地生活業(yè)務(wù)借助直播獲得了長足的增長,抖音到店、酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額提高到美團的近45%。抖音大力發(fā)展本地生活服務(wù)直插美團腹地,美團也不甘示弱的磨起了直播電商的利劍。

      三年前,美團開始組建直播技術(shù)團隊并推出美團Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等產(chǎn)品;一年前,美團上線直播助手App,向商家和達人提供一系列直播工具還新增了團購、電商、外賣等多個直播場景,美團直播電商生態(tài)雛形逐漸顯現(xiàn)。

      今年上半年,美團再次加碼直播電商,不止在美團APP的首頁上設(shè)立了固定入口,還推出多個專項活動并且取得了不錯的成績。

      以美團外賣“神券節(jié)”活動為例,首場直播時長超過11個小時,當天的DAU、訂單量同比往年同期分別增加了75%和50%,下場開播的百大餐飲品牌交易額增速超30%。其中,美團官方重點宣傳的海底撈銷售額同比暴漲180%,蜜雪冰城單日直播銷售額突破1億元,瑞幸的整體交易額周增速也達到21%。

      不得不說,美團直播電商歷經(jīng)多年的探索終于走向了正軌。

      首先,美團建立了成熟的直播技術(shù)團隊和產(chǎn)品矩陣,不斷探索和發(fā)展直播技術(shù)來滿足商家各種直播需求。據(jù)美團官方透露,今年3月美團副總裁、S-team成員李樹斌牽頭負責,搭建直播技術(shù)中臺,目前團隊規(guī)模接近百人,直播技術(shù)中臺主要為美團直播以及參與直播的商家提供工具支持。

      其次,美團直播在帶動核銷率、新客數(shù)等方面的優(yōu)勢很明顯,商家直播意愿大大提升。據(jù)報道,打開美團App的用戶,有8成以上會有進店選購的行為,美團直播間部分單品的核銷率能達到75%。

      對于商家來說,美團開通直播不僅帶來了更多的曝光機會,也提供了更多的銷售渠道和增加收入的機會。通過直播窗口,商家可以充分展示產(chǎn)品、服務(wù),加強與消費者之間的溝通和互動,多種渠道增加收入。

      再有,美團增加直播入口方便用戶以更實惠的價格選擇到更好的商品,有益于吸引來新用戶,提高老用戶粘度。美團CFO陳少暉透露:“美團App和大眾點評App的DAU(日活躍用戶數(shù))在今年2月首次創(chuàng)下新高,并在4月下旬第二次打破紀錄。”

      搭建直播技術(shù)團隊、增加直播導流入口、舉辦直播專場活動,美團聚焦直播電商的態(tài)度十分明顯。隨著美團直播電商的繼續(xù)深入,會遇到更多的挑戰(zhàn),也有可能在競爭中脫穎而出實現(xiàn)更大的成功。

      東方甄選“自立門戶”

      和小紅書、美團一樣,今年上半年東方甄選在直播領(lǐng)域的大動作頻頻,頗有越戰(zhàn)越勇的氣勢。

      其中最具爭議的是東方甄選首次在自有APP啟動直播活動,外界紛紛議論東方甄選要“脫離抖音”。對此,俞敏洪和董宇輝在直播間回應(yīng):“這次直播只是一次試演,看看獨播是什么效果,以后還是會兩個平臺同時播。”

      其實東方甄選早有“自立門戶”的跡象,東方甄選誕生之初就定位為一個以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品和科技公司。從發(fā)展策略來看,它想做的不僅僅是直播帶貨,而是整個農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈,也就是說東方甄選不會止步于依附于抖音做直播電商。

      在東方甄選發(fā)展獨立APP已是定局的背景下,東方甄選App首次直播活動被寄以厚望但直播效果不溫不火。

      據(jù)了解,首播當天抖音直播間的觀看人數(shù)可以維持在4萬+,App直播間的觀看人數(shù)最多時剛剛破萬,平均只有千人。次日抖音直播間觀看人數(shù)最高時突破10萬,而App內(nèi)的在線人數(shù)仍然維持在千人。

      究其原因,一是用戶在東方甄選抖音直播間觀看、下單已成習慣,引流到東方甄選的難度大;二是東方甄選APP下載量遠低于東方甄選抖音平臺粉絲數(shù),這也是最直接的原因。

      據(jù)官方數(shù)據(jù),抖音上東方甄選賬號粉絲突破3000w,東方甄選美麗生活粉絲過350w,東方甄選之圖書粉絲過400w,東方甄選看世界粉絲近300w,東方甄選自營產(chǎn)品粉絲過170w,而東方甄選App應(yīng)用商店的下載次數(shù)僅過110w。

      當然,東方甄選App首次直播活動的效果只是一個參考并不能預示東方甄選的未來,真正的成功需要綜合考慮各種因素,首次直播圓滿成功已經(jīng)是一個好的開始。

      一方面,東方甄選直播帶貨供應(yīng)鏈管理體系已經(jīng)完善,能夠確保商品售前、售中、售后服務(wù)效率,而且還在不斷改進供應(yīng)鏈流程,適應(yīng)市場變化和顧客需求的變動。另一方面,作為抖音直播帶貨領(lǐng)域的頂尖IP,東方甄選有很強的號召力,其獨特的直播購物形式、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇和高粘度粉絲,也將繼續(xù)驅(qū)動東方甄選的成長。

      東方甄選獨立APP運營小步快跑,使其在直播電商突圍戰(zhàn)中多了一條退路,也多了一根支柱,接下來東方甄選將進入了全新的發(fā)展階段。

      綜上所述,小紅書“裁長補短”、美團“砥礪深耕”、東方甄選“自立門戶”,不同平臺征戰(zhàn)直播電商的策略不同,這樣差異化的邏輯構(gòu)成了不同的利劍,為直播電商后浪搶食抖音、快手、淘寶直播電商市場份額提供了強勁的攻擊力,直播電商市場競爭越來越刺激了。

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