京東重返生鮮賽道背后

　　撰文|金   水

　　編輯|李可馨

　　來源|氫消費(fèi)出品(ID:HQingXiaoFei)

　　險(xiǎn)些在社區(qū)團(tuán)購折戟的京喜拼拼卷土重來。

　　近日，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)排頭兵“京喜拼拼”發(fā)布品牌升級(jí)公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。京喜拼拼表示，品牌升級(jí)后將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品、履約、運(yùn)營服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。

　　以京東拼拼“重生”的京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，未來還會(huì)有哪些變化目前還不得而知，但可以肯定的是，這是老將閆小兵回歸后，親率的創(chuàng)新零售部所做出的比較重要的舉措之一。

　　今年6月下旬，京東完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，此次調(diào)整主要舉措之一，整合京東設(shè)計(jì)生鮮業(yè)務(wù)的七鮮、京喜拼拼、前置倉等業(yè)務(wù)，成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元——創(chuàng)新零售部，由剛回歸的老將閆小兵出任負(fù)責(zé)人，向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。

　　這一業(yè)務(wù)承擔(dān)著京東深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索前沿創(chuàng)新模式的重任，而其中最重要的一環(huán)——生鮮電商，關(guān)乎著電商下半場的大局。今日資本創(chuàng)始人，京東重要投資人之一的徐新曾表示：“電商的最后堡壘是生鮮，得生鮮者得天下。”這番論斷，或許對(duì)京東的劉強(qiáng)東產(chǎn)生了影響，劉強(qiáng)東對(duì)生鮮業(yè)務(wù)一直念念不忘。

　　*京東創(chuàng)新零售部主要組織架構(gòu)，根據(jù)公開報(bào)道整理，制圖/氫消費(fèi)

　　此前，京東已在生鮮賽道“折騰”過，也參加過社區(qū)團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”，但談不上成功，一些項(xiàng)目以及時(shí)止損而告終。京東選擇此時(shí)重返生鮮賽道，從擇時(shí)上看，還是有些講究的。

　　前幾年，在生鮮賽道上，因?yàn)闊�錢太狠，選手們一個(gè)接著一個(gè)退場，譬如，每日優(yōu)鮮APP停止運(yùn)營、十薈團(tuán)暴雷、橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型、興盛優(yōu)選關(guān)站裁員。如今，生鮮賽道處于“戰(zhàn)后”的寂靜狀態(tài)。但是，“寂靜”中蘊(yùn)藏著巨大市場空間。

　　據(jù)“零售氪星球”，在京東看來，目前市場上并沒出現(xiàn)做得好的頭部企業(yè)，而經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)日前攜手京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國生鮮消費(fèi)熱情有所提升，生鮮消費(fèi)需求迅速增長，市場空間和規(guī)模日益廣闊。

　　另外，京東再次入局生鮮賽道，可不僅僅為了生鮮品類。華泰證券等機(jī)構(gòu)已經(jīng)預(yù)測，同城即時(shí)零售是電商的下半場。從剛需高頻的生鮮啟動(dòng)，可以為京東全品類同城零售打前站。從某種意義上看，京東做的是生鮮，其實(shí)謀的是電商下半場的大局。

　　不過，京東入局生鮮賽道，還準(zhǔn)備啟用前置倉模式，有賺錢的把握嗎?

　　其實(shí)，京東做生鮮，即使不賺錢，也是“劃算”的。畢竟，生鮮品類的高復(fù)購率和高粘性特點(diǎn)，非常適合為京東電商的3C(計(jì)算機(jī)、通訊和消費(fèi)電子三類電子產(chǎn)品)和家電類產(chǎn)品的基本盤拉新。依靠生鮮電商拉新，則有望帶動(dòng)京東平臺(tái)的3C基本盤的低頻消費(fèi)品類，筑牢京東的“3C定位”。

　　而且，京東即使啟用生鮮電商的前置倉模式，也因?yàn)榫〇|電商的倉儲(chǔ)點(diǎn)位密集，和龐大的配送體系，使得成本并不會(huì)太高，或能有效發(fā)揮出該模式的優(yōu)勢。

　　但是，業(yè)務(wù)“定性”能堅(jiān)持多久還不好說。徐雷被推上CEO“寶座”一年多，就在業(yè)內(nèi)認(rèn)為其將接班劉強(qiáng)東的時(shí)候突然退休，引業(yè)內(nèi)一片唏噓。這次力推“老將”閆小兵“主政”創(chuàng)新零售，會(huì)不會(huì)一年后再次上演“老將離開，業(yè)務(wù)推倒重來”的戲碼?

　　本文圍繞京東新一輪組織架構(gòu)調(diào)整以及重返生鮮賽道的布局，試圖回答四個(gè)方面的問題：

　　1京東生鮮重返生鮮電商賽道，選擇此時(shí)的原因是什么?

　　2京東從生鮮電商入局即時(shí)零售，能成功嗎?

　　3京東依靠生鮮電商拉新，從而促進(jìn)3C基本盤發(fā)展的策略，可行嗎?

　　4閆小兵接下的是怎樣的一個(gè)爛攤子?

　　01.巧擇時(shí)

　　京東此時(shí)高調(diào)重返生鮮賽道，擇時(shí)方面，十分講究。

　　生鮮電商經(jīng)過“大浪淘沙”，目前賽道上的選手變少，但市場空間卻變大了。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，2022年生鮮電商市場規(guī)模約5601.4億元，同比增長20.3%。但據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局，2022年生鮮電商相關(guān)企業(yè)為27715家，相較于2021年的27566家，僅僅增加了0.54%。

*近年來生鮮電商增速及相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量等情況，制圖/氫消費(fèi)

 

　　而且，2022年以來，一批生鮮電商企業(yè)開始收縮、裁員、關(guān)停。譬如，2022年3月，橙心優(yōu)選被曝業(yè)務(wù)已經(jīng)全線關(guān)停。連生鮮電商第一股每日優(yōu)鮮，在2022年就開始走向崩潰，如今處于退市的邊緣;而叮咚買菜2022年以來，已陸續(xù)撤出廈門、天津、廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山、廊坊等多個(gè)城市。

*2022年生鮮電商死亡名單，制圖/氫消費(fèi)

 

　　這一批重磅生鮮電商企業(yè)的收縮，也使生鮮市場變得更廣闊了。

　　生鮮市場本就是一個(gè)磅礴發(fā)展的大市場。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社，2014年，生鮮電商的市場規(guī)模是290億元，到2022年，生鮮電商的市場規(guī)模是4658.1億元。9年時(shí)間，生鮮電商市場規(guī)模增長了16倍，而且市場規(guī)模的數(shù)據(jù)是一直處于上漲態(tài)勢。

　　因此，不僅京東，一批度過了“大浪淘沙”的生鮮電商們，已經(jīng)開始急速搶占市場。

　　盒馬早在2021年，就結(jié)束蟄伏，重啟擴(kuò)張;2022年，僅盒馬鮮生業(yè)態(tài)銷售額就同比增長超25%。盒馬2023年的規(guī)劃，就是搶占市場，盒馬CEO侯毅在2023年初表示，“今年開店的速度有可能是到現(xiàn)在為止最快的一年”。另外，阿里系的淘菜菜，也合并了淘鮮達(dá)，更名淘寶買菜。按照阿里系的慣常做法，整合組織后，就會(huì)迅速下場搶占市場。

　　對(duì)這些競對(duì)的搶市場行為，京東并不擔(dān)憂。據(jù)“零售氪星球”，京東方面認(rèn)為，目前市場上并沒出現(xiàn)做得好的頭部企業(yè)。生鮮電商的頭部玩家還停留在資本投入的發(fā)展階段，只是更快和低價(jià)，并未在消費(fèi)者心里構(gòu)建足夠的心智。這些玩家，還缺乏核心的護(hù)城河，因此很難抵得住京東這樣選手的沖擊。

　　因此，對(duì)于京東來說，目前是生鮮電商的一個(gè)重要窗口期。

　　京東重返生鮮，年初已開始。在今年1月，京東旗下子公司申請(qǐng)了“京東買菜”商標(biāo)，2月，“京東買菜”頻道也出現(xiàn)在京東到家平臺(tái)的首頁上。今年3月，財(cái)經(jīng)十一人已經(jīng)報(bào)道，京東已低調(diào)重啟前置倉賣菜業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在今年于北京開設(shè)幾十個(gè)倉位。

　　此次，京東又一次對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的整合，請(qǐng)出京東此前一直負(fù)責(zé)京東基本盤3C和家電品類的“老將”閆小兵，坐鎮(zhèn)該業(yè)務(wù)板塊。可以看出，京東不僅對(duì)生鮮業(yè)務(wù)再次重磅加碼，而且其背后還蘊(yùn)藏著大的戰(zhàn)略。

　　02.大戰(zhàn)略

　　京東再次入局生鮮賽道，可不僅僅為了生鮮品類。

　　據(jù)京東的介紹，新成立創(chuàng)新零售部將深入即時(shí)零售等業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》指出，即時(shí)零售近五年市場規(guī)模增速達(dá)到 81%，預(yù)計(jì)在2025年，規(guī)模將達(dá)到約1.2萬億元。華泰證券等機(jī)構(gòu)已經(jīng)預(yù)測，同城即時(shí)零售是電商的下半場。

　　從剛需高頻的生鮮啟動(dòng)，可以為京東全品類同城零售打前站。京東做的是生鮮，其實(shí)“謀”得電商下半場的大局。

　　*生鮮處于即時(shí)零售品類的前幾名，圖源/艾瑞咨詢

　　只是，生鮮電商著實(shí)不掙錢。據(jù)工人日?qǐng)?bào)援引的數(shù)據(jù)，國內(nèi)生鮮電商最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，營收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，剩下7%更是巨額虧損。京東入局生鮮賽道，還準(zhǔn)備啟用前置倉模式，有賺錢的把握嗎?要知道，這種使用重資產(chǎn)的前置倉模式的典型電商——每日優(yōu)鮮，目前已處于崩潰的邊緣。

　　其實(shí)京東做生鮮，即使不賺錢，也是“劃算”的。畢竟，生鮮品類的高復(fù)購率和高粘性特點(diǎn)，非常適合為京東電商的3C基本盤拉新。

　　近來年，由于京喜、京喜拼拼等生鮮業(yè)務(wù)，從2021年底就開始收縮，京東所面臨的增長瓶頸已越發(fā)清晰。京東2022年半年報(bào)顯示，年度活躍用戶數(shù)同比增速也降至9.2%，處近兩年的增長低谷;以至于京東于2022年三季度開始，不再披露年度活躍用戶數(shù)。

*京東年度活躍用戶增速基本處于下滑態(tài)勢，圖源/降噪NoNoise

 

　　而重啟生鮮品類，依靠其拉新，則有望帶動(dòng)京東平臺(tái)的低頻消費(fèi)品類，筑牢京東的“3C定位”。

*過去四個(gè)季度，京東的基本盤3C產(chǎn)品營收增速直線下滑，2023年Q1已處于負(fù)增長

 

　　據(jù)億歐智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東2021年的獲客成本就達(dá)到了384元。相較于昂貴的流量支出，利用生鮮來拉新，哪怕生鮮業(yè)務(wù)虧本，從某種意義上說，京東也是穩(wěn)賺的。對(duì)比淘寶、拼多多，以客單價(jià)較高的3C為基本盤的京東，更承擔(dān)得起用來引流的生鮮業(yè)務(wù)的虧損。

　　*在京東PC端，京東生鮮位于首頁，體現(xiàn)了其引流的意圖

　　03.爛攤子

　　那么，已經(jīng)走馬上任的老將閆小兵面臨的是一個(gè)怎么樣的“爛攤子”呢?

　　京東最早于2015年1月開始布局生鮮，2016年成立京東生鮮事業(yè)部。2018年，京東就嘗試過在北京、成都、天津小規(guī)模布局前置倉。因京東的配送優(yōu)勢，在北京5環(huán)內(nèi)大部分區(qū)域，能實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)達(dá)”。也是在這個(gè)時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)火熱。在2021年，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的京喜拼拼正式上線。

　　和其他巨頭一樣，巨額補(bǔ)貼成為京喜拼拼重要擴(kuò)張手段。京喜拼拼也不例外。在2021年的四個(gè)季度中，涵蓋京喜拼拼的京東新業(yè)務(wù)虧損分別達(dá)到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。

　　幸虧“百團(tuán)大戰(zhàn)”后，京東及時(shí)止損。2022年3月，京喜拼拼從覆蓋十幾個(gè)省份，收縮至僅覆蓋河南、湖北、山東的部分城市以及北京;至6月，京喜拼拼僅剩下河南鄭州、河北廊坊以及北京三座城市仍在運(yùn)營。而京喜拼拼小程序顯示，截至2023年6月，其服務(wù)僅覆蓋北京及廊坊的部分地區(qū)，其余城市均已撤出。

　　相比于社區(qū)團(tuán)購的爛攤子，七鮮所屬的新零售，貌似還有可以慶幸發(fā)揮更大操作的空間。

　　據(jù)媒體報(bào)道，京喜事業(yè)部已撤銷，劉強(qiáng)東本人在集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上承認(rèn)了京喜的失敗，并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”。

　　和京喜不同，京東生鮮另一項(xiàng)目——七鮮，采取的是“新零售”的方式，對(duì)標(biāo)的是盒馬，采取線上線下同時(shí)布局。

　　“新零售”賽道，競爭也很慘烈。但七鮮很低調(diào)，沒有采取正面“硬剛”的方式。而是學(xué)習(xí)盒馬、永輝成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)，不斷迭代出1.0模式、2.0模式、3.0模式，采取的都是店倉一體模式。2022年9月，七鮮首家3.0模式PLUS店于北京開業(yè)。

　　據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)，截至2023年6月，七鮮全國門店數(shù)量共64家，較2022年同期有所增加，主要分布在廣東、河北、北京、上海和天津。

　　今年，京東“618大促”戰(zhàn)報(bào)顯示，七鮮平臺(tái)訂單量同比增長44%，5月用戶月活同比增長39%;超70款天天低價(jià)商品成交額增長57%，其中17款商品成交額增長超100%。

　　但以閆小兵在3C領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，能否在生鮮領(lǐng)域大展拳腳，一切還不好說。

　　04.供應(yīng)鏈

　　即使七鮮目前并不過于“拉胯”，但對(duì)于生鮮品類來說，供應(yīng)鏈能力建設(shè)是核心。

　　此次京東的組織調(diào)整，若要做好京喜和七鮮的生鮮電商，必須要有相關(guān)的供應(yīng)鏈跟上。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為：“僅就生鮮而言，京東試圖打造的供應(yīng)鏈能力也是一個(gè)極難啃的骨頭。"

　　京東的競對(duì)盒馬，供應(yīng)鏈體系在生鮮賽道處于領(lǐng)先地位。盒馬物流投資總監(jiān)郝京彬在公開場合透露，從2017年開始，盒馬就已著手在全國建立盒馬供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，并在全國多個(gè)核心消費(fèi)城市建造城配基地。

　　另外，盒馬的供應(yīng)鏈已下沉到源頭產(chǎn)地，在全國建設(shè)了近600個(gè)直采基地、140個(gè)“盒馬村”，已經(jīng)做到包括源頭基地、盒馬村、盒馬產(chǎn)地倉、盒馬銷地倉、盒馬門店等的“產(chǎn)供銷”一體化。

　　為了做好生鮮業(yè)態(tài)，服務(wù)京東的大戰(zhàn)略，就得要求京東的創(chuàng)新零售部做深、做大生鮮供應(yīng)鏈來構(gòu)建商業(yè)壁壘。但這需要極其扎實(shí)的布局、長期投入和足夠的耐心�；蛟S這就是京東將閆小兵請(qǐng)出來的原因。只有這樣的老將，才能有效整合資源，打打仗，做長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

　　至于閆小兵能做到什么程度，目前很難定論。之前，徐雷作為京東“老將”，一度擔(dān)任了CEO，被認(rèn)為劉強(qiáng)東接班人，可是，CEO“寶座”才坐了一年，就突然退休。閆小兵的未來，會(huì)不會(huì)步徐雷的后塵，不得而知。

　　不過，京東的供應(yīng)鏈建設(shè)，也不是一事無成。早在2016年，京東就收購了永輝超市10% 的股份后，去年3月，京東旗下子公司還全資收購了北京冠華超市。兩個(gè)線下超市，已經(jīng)為京東在生鮮供應(yīng)鏈方面提供了不少助力。

　　更為關(guān)鍵的是，京東在生鮮方面，還開始了聚合模式，這京東試水的“京東買菜”就選擇了聚合模式，聚合了百果園、物美、叮咚買菜、家樂福、永輝超市等多家第三方平臺(tái)，甚至聚合了競爭對(duì)手盒馬。

　　對(duì)京東來說，聚合模式既可以緩解其在生鮮供應(yīng)、生鮮耗損上的焦慮，而另一方面，京東強(qiáng)大的物流配送能力，也能讓其在即時(shí)零售中更游刃有余。

　　05. 前置倉

　　為了做好生鮮即時(shí)零售，京東加碼前置倉，這是業(yè)內(nèi)很不理解的方面。

　　前置倉設(shè)在居民區(qū)2～3公里處，用戶線上提交的商品訂單，能“2小時(shí)極速達(dá)”配送到家，最大程度地解決“生鮮不鮮”的問題，而且因?yàn)樗俣瓤�，配送距離短，還可以減少送貨途中的損耗。

　　但是，相較于前置倉模式，目前的店倉一體模式更勝一籌。店倉一體模式下，生鮮電商的線下店開在社區(qū)附近，亦店亦倉，既繼承了前置倉速度快、配送距離短的特點(diǎn)，而且線上線下共用倉儲(chǔ)，在降低損耗的同時(shí)，人員、場地可以復(fù)用，人效坪效均得到提升。

　　眾所周知，采取前置倉模式的每日優(yōu)鮮已處于危局之中，另一前置倉的典型生鮮電商叮咚買菜也處于收縮狀態(tài)。而采取店倉一體模式的盒馬，已經(jīng)開始盈利，即將走向IPO。

　　當(dāng)然，若要追究店倉一體模式敵不過前置倉模式的方面，那就是前置倉選址無需臨街、裝修成本低、倉儲(chǔ)量大，故效率更高。

　　京東之所以加碼前置倉，或是出自對(duì)效率的追求。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院行業(yè)研究員明軍認(rèn)為，從價(jià)格看，雖然價(jià)格優(yōu)勢仍是核心競爭力，但并不意味著生鮮電商們要大打價(jià)格戰(zhàn)。目前，依靠“燒錢”拓展業(yè)務(wù)的生鮮電商，早已被市場淘汰。下一階段的競爭，比拼的重點(diǎn)之一，就是更高的效率。

　　對(duì)于前置倉的一些劣勢，譬如一直公開反對(duì)前置倉的侯毅就表示，前置倉模式為了獲得流量的穩(wěn)定性，只能推出各式各樣的促銷活動(dòng)，“這違背了我們零售的本質(zhì)。”侯毅覺得，如此以補(bǔ)貼、燒錢維系的模式不長久。

　　但對(duì)于京東來說，即使補(bǔ)貼前置倉，帶來了高價(jià)流量，但是，只要有轉(zhuǎn)化為3C和家電產(chǎn)品流量的可能性，就并不是“燒錢”。而且，京東生鮮位于京東PC端的首頁，京東自營前置倉業(yè)務(wù)入口設(shè)置在京東APP內(nèi)，都可以依托京東電商的流量，進(jìn)行導(dǎo)流。簡而言之，前置倉模式的生鮮電商，將不斷活躍京東的流量。

　　對(duì)于前置倉重資產(chǎn)的劣勢，京東或許可以克服�！敦�(cái)經(jīng)十一人》曾談及，多位業(yè)內(nèi)人士提到，京東本身有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，電商的倉儲(chǔ)點(diǎn)位密集，尤其是在北京，京東重啟前置倉生鮮業(yè)務(wù)的前期成本不會(huì)太高。

　　更為重要的是，京東自營前置倉的另外一個(gè)優(yōu)勢，在于其龐大的配送體系。京東旗下的達(dá)達(dá)在配送上做出了不小貢獻(xiàn)。

　　據(jù)公開消息，截至2023年，達(dá)達(dá)快送的汽車配送服務(wù)已落地全國近60座重點(diǎn)城市，包括北京、哈爾濱、福州、長沙、合肥等，累計(jì)配送的同城單量超過330萬單，總里程超過3800萬公里，最遠(yuǎn)一單的配送距離達(dá)到95公里，累計(jì)服務(wù)數(shù)十萬個(gè)中小微商家和個(gè)人用戶。

　　總之，京東重返生鮮賽道，雖說下了一部大棋，但這也是一步險(xiǎn)棋，京東在生鮮賽道折戟過，此次又重拾前置倉模式，勝負(fù)皆在一枚硬幣的正反面，一切要看閆小兵如何拋擲了。