作為結(jié)束三年特殊時(shí)期后的第一年,今年開(kāi)年,市場(chǎng)被整個(gè)行業(yè)寄予厚望。但隨著時(shí)間軸的推移,越來(lái)越多的從業(yè)者發(fā)現(xiàn),情況變得更糟糕。仿佛經(jīng)歷了三年冰凍,解凍之后,原有的增量市場(chǎng)幾乎消失(集成灶的市場(chǎng)遇挫恰是此最鮮明的反應(yīng))。即便是一些陸續(xù)的存量市場(chǎng)釋放,消費(fèi)者變得似乎“更難對(duì)付”,他們?cè)谖婢o錢(qián)包的同時(shí),對(duì)產(chǎn)品卻越來(lái)越挑剔。
行業(yè)的整體感覺(jué)是如此。正如雅士林總經(jīng)理?xiàng)罟庹f(shuō)的那樣,“復(fù)蘇變成了洗牌”——行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)、有扎實(shí)資金實(shí)力和積極調(diào)整思路的企業(yè),在“這種艱難的復(fù)蘇中”找到了有效的方式,而一眾小品牌、雜牌企業(yè),面對(duì)嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境只能無(wú)奈退場(chǎng)。
復(fù)蘇的先是消費(fèi)信心,而后才是市場(chǎng)增速
一直以來(lái),廚電行業(yè)以其廣泛龐雜的品類(lèi),為參與企業(yè)提供了足夠閃轉(zhuǎn)騰挪的空間?v觀最近十年,廚電這一大的類(lèi)目之下,水洗產(chǎn)品如洗碗機(jī)、嵌入式廚電、集成廚電不斷崛起以及在更大范疇上的廚房一體化,外加智能等等要素的疊加,成為許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)“東邊不亮西邊亮”的豐富素材。
而現(xiàn)如今,所有的“題材”,除了集成烹飪中心因基數(shù)極低而增速可觀之外,其余品類(lèi),甚至曾連續(xù)五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%的集成灶,也陷入增長(zhǎng)困境。
正如帥康集團(tuán)副總裁蔡毅所說(shuō),現(xiàn)在的核心問(wèn)題是消費(fèi)者的信心不足。“我們每個(gè)人都可看到國(guó)家相關(guān)部門(mén)公開(kāi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),收入不理想,肯定消費(fèi)就要受到影響”。而實(shí)際上,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù),上半年,全國(guó)居民人均可支配收入(扣除價(jià)格因素)增長(zhǎng)5.8%。分城鄉(xiāng)增長(zhǎng)(扣除價(jià)格因素)分別為4.7%和7.2%。盡管有所增長(zhǎng),但考慮到這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比2022年同期的低基數(shù),的確說(shuō)不上很高。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士以自己生活中的兩件實(shí)例指出了這種信心的欠缺。其一,他本人(年入百萬(wàn)元上,筆者注)從兩年前就開(kāi)始了縮減開(kāi)支計(jì)劃,平時(shí)愛(ài)添的名牌衣物減少了一半。其二,平時(shí)常去的酒店近期推出的套餐中,包含波龍?jiān)趦?nèi)共計(jì)10道菜在內(nèi)的團(tuán)餐價(jià)格僅需500元左右,而平時(shí)類(lèi)似配置至少千元左右,但尷尬的是,即便如此,仍少有問(wèn)津。
“我認(rèn)為所謂市場(chǎng)復(fù)蘇,可能大家會(huì)誤解成市場(chǎng)增速恢復(fù)”,這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道,“其實(shí)復(fù)蘇本質(zhì)上應(yīng)該是消費(fèi)信心的復(fù)蘇”,“有信心才有消費(fèi),才有表現(xiàn)企業(yè)表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上的業(yè)績(jī)”。“現(xiàn)在我個(gè)人認(rèn)為大家是心急了些”。
考題變了,積極應(yīng)對(duì)
同樣是家電行業(yè),筆者個(gè)人認(rèn)為,就與行業(yè)環(huán)境變化的無(wú)縫對(duì)接之上,廚電行業(yè)較之彩電、空調(diào)等行業(yè)相對(duì)落后了些。然而,這并非是廚電行業(yè)從業(yè)人員水平的問(wèn)題,而是分散的競(jìng)爭(zhēng)主體、此起彼伏的熱點(diǎn)題材,讓既有競(jìng)爭(zhēng)主體在追求現(xiàn)實(shí)效率和主動(dòng)采取前瞻性措施之間選擇了前者。換句話說(shuō),對(duì)絕大多數(shù)的企業(yè)或個(gè)人都是這樣,既然現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)都捕捉不盡,又何必為更遠(yuǎn)方的路怎樣走而擔(dān)憂(yōu)。
但今年,對(duì)所有廚電企業(yè)來(lái)說(shuō),考題真的變了。無(wú)論是消費(fèi),還是渠道,亦或是營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)境。之前的渠道依賴(lài)(尤其是集成灶行業(yè)),將渠道當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力的思維;把招商行為當(dāng)做業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)的短期思維;廣泛存在的家族式(也包括類(lèi)似家族勢(shì)力較大)治理阻礙企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)等等,在今年統(tǒng)統(tǒng)失效。
也正是如此,一些企業(yè)開(kāi)始了調(diào)整和變革。以帥康、萬(wàn)和為代表的企業(yè),從去年開(kāi)始就啟動(dòng)了內(nèi)部調(diào)整。以萬(wàn)和為例,從去年九月聘任有著豐厚履歷的賴(lài)育文擔(dān)任總裁開(kāi)始,圍繞著企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)梳理、人員定編定崗、產(chǎn)品渠道梳理的深刻變革就已經(jīng)開(kāi)始。精簡(jiǎn)產(chǎn)品線SKU,聚焦資源打造爆款產(chǎn)品;剝離業(yè)務(wù)單元,降低經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)被蠶食的風(fēng)險(xiǎn);調(diào)整組織架構(gòu),優(yōu)化管理流程,進(jìn)行人員的調(diào)整和精簡(jiǎn),以提升經(jīng)營(yíng)效率,建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度流程的變革在萬(wàn)和深入開(kāi)展。
類(lèi)似的還有帥康。從去年開(kāi)始,帥康以打破公司內(nèi)部壁壘,讓資源高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái);渠道建設(shè)因地制宜,不能“為扁平而扁平”;產(chǎn)品線瞄準(zhǔn)用戶(hù)在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的市場(chǎng)熱點(diǎn)和需求痛點(diǎn);品牌建設(shè)要向上走、要有年輕化的張力等為主要思路的調(diào)整也在深入展開(kāi)。
此外,以華帝、萬(wàn)家樂(lè)為代表的傳統(tǒng)廚電企業(yè)積極布局集成廚電,以?xún)|田、火星人為代表的集成廚電企業(yè)紛紛在分體式廚電或集成水洗產(chǎn)品上積極突破,以及更為突出的,以方太、老板為代表的企業(yè),在智能化、數(shù)字化烹飪乃至向白電領(lǐng)域的布局和探索等等,無(wú)一不在表明,面對(duì)考題難度的加大,各個(gè)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了積極的行動(dòng),也已頗見(jiàn)成效。
考題換了,難度真的來(lái)臨。上百家企業(yè)從成立到離開(kāi),一直是寂寂無(wú)名,然而,這就是市場(chǎng)。都說(shuō)長(zhǎng)坡厚雪,未來(lái)美好。但即便是對(duì)留存下來(lái)的企業(yè),眼下的復(fù)蘇之路也很難說(shuō)是平穩(wěn)上升的電梯。想要增長(zhǎng),付出的努力對(duì)比以往或許要翻倍,而且,這極有可能是常態(tài)。
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