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  • 拼多多在微信的“隱秘生意”,年成交額已超千億?

    2023年08月15日 10:18:35   來源:天下網(wǎng)商

      巨頭盯上私域,一場新的流量爭奪戰(zhàn)正在醞釀。

      在公域流量難尋增長、平臺與品牌發(fā)力私域的當(dāng)下,活躍在團(tuán)購群里的 " 團(tuán)長 ",如今越來越成了 " 香餑餑 "。

      來自各個(gè)渠道、手握供應(yīng)鏈資源的老板們都渴望與 " 團(tuán)長 " 獲得聯(lián)系。社交平臺上,只要是 " 團(tuán)長 " 的留言,下邊總有一串長長的供應(yīng)商的留言。

      杭州電商社群快團(tuán)聯(lián)盟的創(chuàng)始人老張是從 2021 年開始感受到這種趨勢的。

      那時(shí)候,社交電商面臨洗牌,新老玩家接連退場,斑馬會員、貝店、淘小鋪等紛紛停服,大批握著貨的老板們,轉(zhuǎn)向擁有微信私域社群電商。

      很快,他們發(fā)現(xiàn)這種模式效率超乎預(yù)期。" 幾天時(shí)間就能輕松出貨幾千上萬單。" 借著這股勢頭,老張建立了快團(tuán)聯(lián)盟服務(wù)商家。目前,快團(tuán)聯(lián)盟對接了快團(tuán)團(tuán)近百位大團(tuán)長,是行業(yè)內(nèi)較大的團(tuán)長私域圈子。

      當(dāng)普通消費(fèi)品過剩,流量內(nèi)卷到極致,用熟人和信任澆筑的關(guān)系變得更加重要,而團(tuán)長成了與消費(fèi)終端連通的重要節(jié)點(diǎn)。

      社群電商,屬于私域電商的范疇,是貨架電商、直播電商之外的新模式。以快團(tuán)團(tuán)為例,它一般由 " 供貨團(tuán)長 - 幫賣團(tuán)長 - 社群消費(fèi)者 " 作為基礎(chǔ)單元,正快速滲入消費(fèi)者的日常生活,完成隨機(jī)、高頻的交易和人貨場新鏈接。

      微商、代購、淘客、商家等 " 流量獵手 " 們已聞風(fēng)而至。據(jù)《北京商報(bào)》,今年 2 月部分 " 大團(tuán)長 " 月 GMV 已超百萬元,快團(tuán)團(tuán)頂流 " 魔都 P 媽 ",自稱不到一年,做到每月近 2000 萬的營業(yè)額;也有普通人第一次當(dāng)團(tuán)長,一個(gè)月就賣出近萬元……

      社群電商賽道,2017 年就成立的群接龍是鼻祖,但很快就被拼多多在 2020 年推出的 " 快團(tuán)團(tuán) " 復(fù)制,并用堆資源、強(qiáng)運(yùn)營的方式趕超。在老張看來,目前行業(yè)內(nèi)快團(tuán)團(tuán)的交易體量已經(jīng)在整個(gè)社群電商中占有明顯優(yōu)勢。

      據(jù)市場公開消息,快團(tuán)團(tuán) 2021 年的 GMV 業(yè)績指標(biāo)是 600 億元。在一些 " 團(tuán)長情報(bào) " 等坊間傳言中,快團(tuán)團(tuán)在 2022 年的 GMV 已超過 1000 億元,而官方尚未明確透露確切數(shù)據(jù)。

      7 年前從微信土壤中長成龐然大物的拼多多,如今又在微信開辟了一個(gè)新的電商生意。

      快團(tuán)團(tuán)作為殺入社群電商賽道的玩家之一,依然面臨著生態(tài)內(nèi)部來自不同利益方的拉扯,在其他巨頭的試水、觀望下,它正獨(dú)自邁向未知的前路。

      淘客、主播、機(jī)構(gòu)爭相入局

      去年年底,杭州 95 后女生洋洋第一次在小區(qū)微信群里發(fā)了橘子團(tuán)購的鏈接。

      父親在浙江老家種的橘子熟了,但苦于沒有銷路。那會兒疫情仍在,身邊不少朋友都 " 陽 " 了,正好需要柑橘來補(bǔ)充 VC。在一個(gè)朋友的建議下,她開了一個(gè)快團(tuán)團(tuán)。

      沒想到,僅這一個(gè)團(tuán),就有 500 多人查看,近 200 次跟團(tuán)。

      一個(gè)月的時(shí)間,洋洋入賬近一萬,刨去 2000 多元運(yùn)費(fèi)和箱盒包裝費(fèi),她凈賺 7000 多元。

      如洋洋這樣的小白用戶,只要擁有貨源,就能輕易地開啟自己的小本生意。而這樣的路徑,早已迎來 " 專業(yè)玩家 " 們的參與。

      頭部團(tuán)長 " 魔都 P 媽 " 曾在 2021 年底的快團(tuán)團(tuán) " 社群團(tuán)購萬人團(tuán)長大會 " 上,分享她的生意 " 狂飆 "。她介紹自己是二孩寶媽,原本做過代購、是 7 年淘寶金冠店主,有 3 家淘寶店, 2021 年開啟快團(tuán)團(tuán)后,先是做 " 幫賣團(tuán)長 "3 個(gè)月,賺了 100 萬元。后來她將多年積累的供應(yīng)鏈變現(xiàn),不到一年時(shí)間月營業(yè)額就做到了近 2000 萬元。

      一直 " 泡 " 在電商圈,老張對這一模式觀察已久。短短三四年,行業(yè)生態(tài)早已有迭代。

      老張介紹,2020 年開始,社群團(tuán)購屬于野蠻發(fā)展階段,對流量敏銳的代購和微商最先進(jìn)入;到 2021 年,第二個(gè)階段,不少淘系賣家進(jìn)入。他們手上本就有不少私域流量,而且有穩(wěn)定的供貨源,因此往往成為 " 供貨團(tuán)長 "。所謂 " 供貨團(tuán)長 " 就是有自己貨源的廠商、品牌商或是批發(fā)商,可直接下場做供貨;到如今,第三個(gè)階段,自媒體、淘客,以及一些小白玩家都開始進(jìn)場,手握流量的他們很自然地成為 " 幫賣團(tuán)長 "," 幫賣團(tuán)長 " 沒有自己的貨源,但靠著手上的客源多、朋友多,往往可以大量出貨。

      社群電商圈掀起的潮水,也在改變下游的生態(tài)。返利平臺高傭聯(lián)盟也 " 上架了 " 快團(tuán)團(tuán)。之前,高傭聯(lián)盟接入的是主流電商平臺,淘寶、京東、抖音等。

      " 電商返利 APP,就是哪里有流量、增量,就去哪里。" 高傭聯(lián)盟負(fù)責(zé)人小羽表示,自己接觸的電商商家中 " 大概有 10% 做起了快團(tuán)團(tuán),10% 做其他社群業(yè)務(wù),20% 做抖音 "。

      頭部主播的動向,也具有一些風(fēng)向標(biāo)意義。

      最近,有消息稱抖音頭部主播瘋狂小楊哥在 " 群團(tuán)團(tuán) " 開店。" 群團(tuán)團(tuán) " 是有贊推出私域電商工具。傳出的截圖顯示," 小楊臻選旗艦店 " 的團(tuán)員已經(jīng)有超過 13 萬,跟團(tuán)超過 5 萬。

      據(jù)了解," 群團(tuán)團(tuán) " 與微商城打通,商品、訂單、客服系統(tǒng)等都與有贊微商城打通,經(jīng)營訂單和商品管理。小楊哥之前已經(jīng)在有贊開了微店,團(tuán)購商品也是部分從微商城數(shù)據(jù)同步的。

      越來越多頭部主播跨界做起了私域團(tuán)長。此前,還有消息稱交個(gè)朋友、辛巴也在籌備入局快團(tuán)團(tuán)等私域電商渠道。

      拼多多借助微信,又拿到了一張船票

      輸入標(biāo)題、圖文、貨品信息,就能開團(tuán),一鍵轉(zhuǎn)發(fā)賣貨……由于操作極簡、絲滑,除了手續(xù)費(fèi)外幾乎為零的開店成本,讓社群團(tuán)購逐步爆發(fā)。

      社群團(tuán)購的鼻祖,是 2007 年推出的 " 群接龍 ",并首先推出幫賣團(tuán)長模式。據(jù) " 母嬰行業(yè)觀察 " 的數(shù)據(jù),2023 年群接龍上有近 210 萬個(gè)社群在活躍,發(fā)布了約 2.2 億個(gè)接龍,超 536 萬人參與其中。

      2020 年,拼多多推出一款對標(biāo)群接龍的產(chǎn)品快團(tuán)團(tuán),利用自身在社群電商方面的優(yōu)勢及強(qiáng)硬的打法快速擴(kuò)張。

      對于一般用戶而言,無需安裝 APP,直接在微信端搜索 " 快團(tuán)團(tuán) " 小程序即可使用這一平臺。

      在主頁面內(nèi),以瀑布流的方式展現(xiàn)各大團(tuán)長推出的福利貨品,用戶也可以在搜索欄中手動搜索,主打與拼多多一樣 " 低價(jià)、薅羊毛 " 的心智,隨手就可以刷到一些團(tuán)長在極低的福利價(jià)引流,如 "179 元的反季羽絨服、3 折海藍(lán)之謎洗面奶、39.9 元的睡衣三件套…… "

      在一些 " 團(tuán)長情報(bào) " 等消息中,快團(tuán)團(tuán)在 2022 年的 GMV 已超過 1000 億元、擁有 600 萬團(tuán)長、每天有超 100 萬團(tuán)長開團(tuán)賣貨,但官方渠道尚未明確透露確切數(shù)據(jù)。

      群接龍出自創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),在產(chǎn)品打磨上花了更長時(shí)間?靾F(tuán)團(tuán)則是借勢而起,也沿襲了拼多多一貫的 " 野蠻 " 打法。

      老張透露,目前快團(tuán)團(tuán)上前 100 名團(tuán)長,很多就是從群接龍 " 挖過來 " 的。" 過來就給銷售額 5% 的獎(jiǎng)勵(lì),相當(dāng)于一個(gè)月賣幾百萬的團(tuán)長去快團(tuán)團(tuán),每個(gè)月還能拿到十多萬的獎(jiǎng)勵(lì)。"

      眼下,快團(tuán)團(tuán)還瘋狂投放廣告、吸引幫賣團(tuán)長的加入,快速搭建生態(tài)。

      " 核心功能點(diǎn)都差不多,但在細(xì)節(jié)方面,快團(tuán)團(tuán)更偏互聯(lián)網(wǎng)打法,裂變功能很強(qiáng),而群接龍更低調(diào)、更私密。" 老張表示。

      大廠開 " 卷 " 電商新賽道?

      作為主流電商之外隱秘但蓬勃生長的電商新賽道,雖然目前的盈利模式仍只限于手續(xù)費(fèi),但足夠有誘惑力,這自然引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里、京東們的注意,以及陷入增長瓶頸的有贊這類 SaaS 服務(wù)商的踴躍嘗試。

      快團(tuán)團(tuán)和群接龍目前是社群電商的第一梯隊(duì),第二梯隊(duì)則是聞訊趕來其他互聯(lián)網(wǎng)平臺們。比如,騰訊推出的 " 鵝享團(tuán) ",支付寶上線 " 天天團(tuán) ",京東推出的 " 東咚團(tuán) "、有贊推出的 " 群團(tuán)團(tuán) " 等。

      從入局者數(shù)量看來,賽道確實(shí)火熱,但競爭也很激烈。

      高傭聯(lián)盟小羽介紹,目前快團(tuán)團(tuán)生態(tài)已經(jīng)建立起來。" 技術(shù)不是壁壘,生態(tài)最重要 "。

      這個(gè)新興的賽道,似乎也迅速迎來了第一波洗牌。

      譬如騰訊在自己的場子上開的社群團(tuán)購 " 鵝享團(tuán) ",就在今年 5 月下架關(guān)停,相關(guān)團(tuán)隊(duì)也已調(diào)整,目前也已經(jīng)搜不到這個(gè)小程序。

      2022 年初上線的鵝享團(tuán),一直比較低調(diào),也沒有推出燒錢補(bǔ)貼團(tuán)長等的激進(jìn)措施,在申請供貨團(tuán)長和幫賣團(tuán)長方面也設(shè)置了更高門檻。

      鵝享團(tuán)像是騰訊此前小鵝拼拼、群小店等多個(gè)嘗試中的其中一個(gè),在沒有看到顯著效果的情況下選擇了退出。" 這或許是團(tuán)隊(duì)的一個(gè)嘗試項(xiàng)目,可以看出受騰訊重視度和資源傾斜度都不夠。" 老張團(tuán)隊(duì)曾在 2021 年深入接觸過鵝享團(tuán),發(fā)現(xiàn)其迭代反應(yīng)速度較慢。

      也有業(yè)內(nèi)人士推測,騰訊坐擁 10 億月活的社交平臺,其他社群團(tuán)購的工具或平臺都需要在微信的場子上活動,無論誰跑出來,它收個(gè) " 場地費(fèi) ",也能從分一杯羹,并沒有十分強(qiáng)烈的下場廝殺的需求。

      另外有商家表示,京東的 " 東咚團(tuán) " 自去年 10 月上線后,也沒有更多的水花。

      快團(tuán)團(tuán)的野心與軟肋

      從貨架電商到社交電商、直播電商,再到社群電商……零碎而契合不同場景、需求的消費(fèi)模式不斷出現(xiàn)。

      商家和消費(fèi)者選擇在私域完成交易的條件也足夠簡單。作為公域流量的補(bǔ)充,消費(fèi)者在私域交易降低了篩選成本,價(jià)格也往往有優(yōu)勢;商家們則希望抓住一個(gè)新賽道崛起的紅利期,這意味著新的扶持、充沛的流量以及 " 搶占先機(jī) "。

      快團(tuán)團(tuán)也燃起了更大的野望。今年 3 月,快團(tuán)團(tuán)正式進(jìn)軍本地生活市場,今年 5 月,部分團(tuán)長的貨品里已經(jīng)出現(xiàn)了本地商家團(tuán)購券商品,其中的品類以餐飲類為主,也包括酒店、麗人美發(fā)、生活服務(wù)等。

      然而,在這樣的野心下,并非沒有軟肋。

      正因?yàn)槟J教?" 輕 ",快團(tuán)團(tuán)上貨品質(zhì)量無法得到保證,假貨盛行、品質(zhì)問題明顯,頭部 " 大團(tuán)長 " 因售假被調(diào)查的新聞也被曝光。對貨品的把關(guān)過于依賴團(tuán)長的 " 良心 ",消費(fèi)者并沒有申訴維權(quán)的有效渠道。

      對于團(tuán)長而言,成本也在上升。一些淘客入局快團(tuán)團(tuán)后發(fā)現(xiàn),原本只需分發(fā)鏈接的活變更 " 重 " 了。身為團(tuán)長,他們還需要肩負(fù)起售后、客服等工作。對一些大體量商家來說,需要搭建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)——這又是一部分成本。

      有分析認(rèn)為,拼多多最初對快團(tuán)團(tuán)一部分設(shè)想,應(yīng)該是類似于 " 淘客聯(lián)盟 ",幫其做分銷和增長。但來自拼多多的貨利潤有限,團(tuán)長們更傾向于自己找供應(yīng)鏈開團(tuán)。甚至業(yè)內(nèi)有供貨團(tuán)長推測,現(xiàn)在快團(tuán)團(tuán)上來自拼多多的貨源,整體規(guī)?赡懿坏 10%。

      快團(tuán)團(tuán)憑借現(xiàn)有的模式如何盈利?有商家認(rèn)為,不排除快團(tuán)團(tuán)之后加收手續(xù)費(fèi)。靠抽取幫賣團(tuán)長的傭金,單靠目前 3 ‰的服務(wù)費(fèi),很難盈利。

      快團(tuán)團(tuán)也在變化。目前,快團(tuán)團(tuán)首頁一度開始推出一些頭部團(tuán)長信息,試點(diǎn)開啟 " 附近的團(tuán)購功能 "!短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn),此前快團(tuán)團(tuán)首頁出現(xiàn)的團(tuán)購,一般都是此前點(diǎn)過鏈接的團(tuán)購。但此前沒有過這樣的私域鏈接,用戶自己將無法發(fā)現(xiàn)新團(tuán)。這意味著,原本完全去中心化、純私域的邊界將被打破。這或許來自于拼多多對盈利的探索——平臺進(jìn)行流量分配。

      而根植于微信土壤的快團(tuán)團(tuán),一舉一動也受到微信的影響。

      據(jù)了解,之前只要粉絲關(guān)注的團(tuán)長開團(tuán),微信端會有強(qiáng)提醒,但是從 5 月份開始,強(qiáng)提醒消失,不少團(tuán)長的數(shù)據(jù)下降了一半。小羽了解的其他團(tuán)長,差不多也是這個(gè)情況。對此,團(tuán)長也沒有什么有效應(yīng)對方式——只能盡量把用戶拉群運(yùn)營。

      無論社群電商的模式如何衍變,私域已引起各大巨頭重視。這是一場新的流量爭奪戰(zhàn)。一些細(xì)微而洶涌的變化,已經(jīng)在醞釀發(fā)生。

      來源:天下網(wǎng)商

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